基于微商的商业运营传播模式研究

摘 要：2012年末，一种区别于传统电商并抢占了电商大半江山的基于微信朋友圈的商业运营（以下简称微商）模式面世。本文从传播学的角度对微商的传播过程进行解析，遵循从传者（微商群体）的特征，到传播的路径，再到传播的效果分析的研究思路，对传播者内部的传播特征进行详细的探究，对传播的路径进行细致的划分，并通过具体的实例来表述微商传播的过程。最后对目前微商的发展状况进行全面的总结，概括出微商壮大的潜在障碍因素。

关键词：微信;新媒体运营;传播模式

微商一般指以“个人”为单元，根据web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相联系，不存在地域限制，却可移动性地实现营销渠道新发展的个体行为。本文中提及的微商意指微信电商，也就是通过微信进行营销，基于微信中的熟人社交，以人际传播模式对产品进行扩散性推广，利用与用户之间的强关系促使用户主动传播的一种商业行为。陈永东在将微信与微博进行对比，以发展历程、媒介特点、媒介经济等角度进行分析对比。张艳（2013）认为微信通过结合现实社会与虚拟世界使“熟人”向“半熟人”转变，微信用户以亲朋好友为基础，即时结交更多的陌生人群，这为营销活动提供了便捷的条件，更具人性化。

一、微商营销活动的传播路径

微商与传统营销在传播方面有两个明显特点：一方面，单向传播向交互式传播转变。传统营销在传播方面更强调单方面的“播”，而微商的传播着重在交互性的“传”。另一方面，微商的信息传播是基于强关系的高速流动性传播。

每个微商都是独立的商家，无论有几个上线供货商都不会影响到微商的独立性，他们频繁地发布精心打造的、完美的产品图片使微信中低至几十、高至几千的朋友同时得到信息，提高商品的知名度与客户的购买欲。已经购买过产品并对此微商的产品和服务都感到满意或者感觉周围朋友会有需求的客户就会对该微商或者相应产品进行口口相传的信息传播模式，从而使产品以一传十、十传百的扩散式传播模式进行宣传，引发大面积的客户群体进行信息接收。

1.微商传播的准入条件

（1） 低成本的创业平台

陈振华（2013）提出电子商务利用现代先进的科学技术手段进行商务活动，通过合理、高效地利用有限资源，达到节省时间降低成本的目的。面对近年来就业岗位有限，大学生就业难的现象，国家大力度扶持大学生创业，但实体店成本压力大，进军淘宝、天猫、京东等成熟电商平台营销难，还有大卖家的压制，新商家很难突破。对此，投资小、零成本、范围广的微信朋友圈平台使广大群众看见了商机。

（2） 基于朋友圈的传播启动基石

微信电商起源于微信的社交平台，胡珊娜和马欢（2012）认为社交类平台与传统营销媒介相比，无论在信息的表现、信息的传播、获取信息的途径，还是传播的精准度等一系列方面都得到强化，为电子商务营销提供了更便捷、舒适的用户环境。微商采用口碑宣传的传播模式，建立不同的經营圈，由厂家为中心，扩散分为一级代理，以一级代理为中心再扩散为二级代理，以此类推直至最后扩散为零售代理。微信平台的商家都是因为彼此的信任而绑定在一起，能做下一级代理的人大多数是之前买过产品并觉得产品非常有效果的。陈亮途（2011）认为，社会化营销的核心是“将关系（社交）进行到底”，商家应重视与消费者之间的互动，通过“聊天”、“开玩笑”、“小活动”等方式拉近与消费者的距离，使他们成为品牌或产品的口碑传播者。

这样一层又一层透露出微商的强人际关系网，这促使B2C和C2C微商也就是代购和零售微商逐步建立了属于自己的销售圈和消费群体，这是微商的原型;部分实体店主发现微信朋友圈可以将店内新品和打折商品更好地宣传给客户，所以主动添加客户微信，O2O微商由此而来;B2B微商促使买家与商家互换位置，A是服装经营者，B是美食经营者，A是B的老客户，那么当B想买些零食会第一个想到自己的老客户A，这就是微商的独特性，C是护肤品经营者，当A在C这购买护肤品并发现是正品，价钱也合适，那么基于资源整合，A会考虑做C的代理，在自己的实体店中放置护肤品促进消费。目前大部分微商都是买家自用有效果之后转变为卖家，这种高速转换的关系是微商与传统商业对比最大的优势。

2.线上线下的互动传播

许多微商在宣传的初期，都会推出一些成本较低的线下促销活动，让得到实惠的人一传十，十传百，既留下了客户的资源，又扩大了品牌的宣传。例如许多美食微商，会采取“满8个赞赠送礼品，满88个赞免费试吃活动”，或者美甲店进行进店免费体验的方式“转发该条信息至朋友圈即可获得免费美甲的机会”。再比如更加现实的办法就是“添加某某的微信，即可获得随机红包”。通过用户将产品信息发送到朋友圈，朋友阅读点赞，形成辐射状在朋友圈散布开来，越来越多的人知道并且体验，好评如潮又会增加人们对于产品的向往。

3.朋友圈的直接传播

微商传播的最基本途径就是将产品信息发送到朋友圈，客户通过微商朋友圈的图文信息来了解产品的性能和价格等因素，若微商发布的产品正好能够满足客户的潜在心里需求，那么客户可以将相应的图文信息发送给微商个人，与微商进行详细的交流，进一步了解产品的更多信息，当产品的质量与价格都能够接受时，一次完整的微商交易就正式达成。

朋友圈作为私人信息交流的空间，微商的强势进入是打破了朋友圈原有的私密性，微商的信息传播必须考虑客户的心里接受限度。每天发布的信息数量要有一定的限制，以免过犹不及，可以将产品信息进行优先级排序，对于时效性不强的产品信息可以采取延后处理的措施，优先传播具有高时效性、存在特殊意义的产品。一方面保证产品信息全部发布出去，另一方面避免聚堆发布、暴力刷屏而引起好友的反感。朋友圈的基本功能还是好友间交流心得，沟通联络的空间，微商利用朋友圈进行直接的传播时，首先要明确朋友圈是“朋友”圈，然后才是微信电商的营销平台。

二、微信平台的商品发布模式

微商产品的营销有赖于产品信息的及时发布以及多种多样的产品发布途径。最好的微商产品发布就是“大隐隐于市”，在潜移默化、不知不觉中将产品信息推广出去，并且不会引起朋友们的反感。微商发展到现阶段已经基本接近于成熟，对于产品的发布已经形成了三种固定的模式。

1.朋友圈信息的直接发布模式

直接发布式是微商初始形式，从2012年底第一批微商的兴起开始采取的就是直接发布信息的方式，以文字说明配图片的基本方式将产品所有的相关信息描绘出来，形成对产品的直接印象。最开始的微商直接发布产品是有一定的节制的，每天更新的产品信息也是有数量限制的，每天3-5条的信息，微信用户对微商还心存好奇，并不反感这种形式，但是经过了2013年和2014年微商真正开始野蛮生长，每天无数次地更新产品信息，内容也不再加以节制，动辄十几条的信息让人眼花缭乱，占据了朋友圈的大部分篇幅。

2.多元传播平台的综合发布模式

由于传统的霸屏模式难以为继，微商采取了间接的方式。例如在发布日常生活状态的过程中代入产品的信息，很多代购会借自己的旅行照片来推销产品，将自己身上穿的衣服饰品、背包、水杯等信息发布到朋友圈，这种方式的信息发布相比于直接生硬地发布信息显得柔软，让人的心里更加容易接受。为了获得客户的信任，微商利用多个平台营销产品（附带微博地址或者淘宝链接）——基于多元传播平台的综合模式，增加信任度。

3.主推产品重点推送模式

互联网信息泛滥的时代，信息的筛选耗费大量时间与精力。相比于淹没于浩如烟海的信息中，人们更乐于清晰准确的产品推广定位。重点推送可以在精准定位和扩大传播效果上寻求一种平衡。当今是信息碎片化的时代，受众的注意力很难高强度集中，一味盲目地推送自己的产品信息，不进行分众传播，用户收到太多自己不感兴趣的推送后，会形成视觉审美疲劳，让受众产生厌烦的情绪。为避免这样的情况，微商经营者要增加耐心，致力于分众传播。

三、微商传播模式的特征

1.微商传播是多元传播方式的组合

微商的传播不是通过单向的、固定的途径，而是多种方式的综合运用，通过调动一切客户资源来实现传播效果的最大化。微商的传播集大众传播、组织传播与人际传播于一身：组织传播指的是组织内部成员之间的信息交流沟通，目的是清除或者减少组织成员对自身环境的不确定性，增强成员之间的联系。组织传播具有明显的倾向性，是内部成员之间融合、价值趋同的平台。微商内部组织之间有共同的价值取向，通过组织之间的交流互动获得集体身份的认同感，对于所代理品牌的情感认同，是组织传播的独特意义，也是组织传播的价值所在。人际传播的基础是人际交往，所谓人际交往指的是“人与人之间以语言符号为主要媒介，通过人际传播这样的传播类型，不断相互接触、沟通和情感表达，最终建立起特定社会联系的过程。”而无论是组织传播还是人际传播，在口碑和效果上都是在大众传播的范围下实现。

2.微商传播是线下线上传播的结合

“so（社会化）lo（本地化）mo（移动化）”是互联网商业的新坐标。2015年初，传统的连锁超市永辉超市上线了微店，顾客可以通过微店挑选商品，通过微信或者第三方支付平台支付后由超市统一进行配送。2015年2月15日，苏宁云商向媒体曝光了其正在内测的苏宁微店计划，苏宁微店的产品均来自自苏宁易购。2015年10月，苏宁云店正式落户沈阳，实现了真正的线下线上互动。线上线下的有效互动可以使微商有效地覆盖住4A：任何人（anyone）、任何时间（anytime）、任何地点（anyshere）、任何信息（anyinformation）。

（1） 营销技巧的互动

微商发展到现在已经日趋成熟，不仅仅是依靠于移动端的线上交易，从线上发展到线下双向结合已经成为了微商为自己开辟的新路径。成熟的微商将自己的产品投放到线下，最常见的活动方式就是“扫二维码赠送礼品”。微商可以根据自己经营产品的类型分析受众的需求量大小，选择最佳的互动地点，将自己的二维码打印出来，将图标和礼品放置在目标人群集中的位置进行宣传。还会以电话、赠送代金券、小礼物以及小型聚会或者到实体店享受免费护理来增进感情，增加订单数量。另外，由于微信的LBS功能是基于地理位置的，能够在实现网络商务的一体化服务上显现出来优势。用户在选择商家时，可以通过基本的定位来确定商家的位置。商家也可以基于自己的位置考虑好目标客户群体，然后再进行有效的客户投放。

（2） 基于微商个人线下社会资本的朋友圈传播

微商个人的初期发展取决于其社会资本。一方面指其代理的品牌影响力，人们好奇或者利用一种媒介形式，根本原因是为了迎合自身的需求，包括自身经济的需要，也包括思想的需求，还有更高层次的社会需要。选择质量好、口碑好、名声大的产品就是微商最基本的社会资本。另一方面，微商的社会资本还包括进入一个积极向上的团队，跟定热心负责任的上家。团队在产品维护、售后服务、品牌形象的塑造上都承担着不可推卸的责任，负责任的上家能够给下级代理提供许多的帮助和支持，再依赖于产品良好的质量，微商的代理才能够如鱼得水，获得广阔的发展空间。

微商的发展还取决于朋友圈中好友的现实消费能力。这里的消费能力是由商家的社会地位间接导致，一旦商家的社会地位高或者周边全是高消费人群，那么商家代理的产品大部分不需要过多的宣传就可以销售出去。微信“朋友圈”的营销其实是社会化营销的一种表现形式，朋友之间彼此的“信任”是交易成功的基础。朋友圈的盈利模式依賴于朋友之间的信任，正如六度分割理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。由于朋友圈的强关系网络，用户对于微商经销的产品有一定程度的了解和信任，这样的良好契约与相互信任又满足了受众的信任心理。这样也影响了他们接下来生活中媒介的选择，出于对于微商的信任，他们会考虑继续选择合作，这样双方的贸易就会长久地坚持下去，这是一个有利于双方的良性互动，即满足了买家的心理，也满足了卖家的付出。那么用户对于微商这种形式的接受度和认可度就会增加，微商也就会成为大家愿意选择的积极媒介形式。“连线”杂志主编凯文·凯利有一个粉丝定理，也就是说任何人创造艺术作品，如音乐家、演员、画家，还是其他作家，只需要有铁杆粉丝的支持就可以支撑下去甚至获得巨大的利润。此定律共同适用于微商平台的经营。“铁杆粉丝”就是微商最强有力的社会资本，能够支撑微商走更远的路。

四、微商传播模式存在的问题

1.基于社交关系的商业模式的脆弱性

微商的出现给部分人群创造了巨大的经济收入，也为大学生避免就业压力同时提供创业的平台，但是另一方面微商是依托于社交关系和熟人之间发展起来的商业模式，所以在面对刷屏、欺骗、假货等情况时，简单的人际关系就“变味”了。一旦产品存在售后问题，作为朋友还是希望卖家可以提供一个完美的解释或者妥当的处理办法，但是大多数微商也并不能完美的解决问题，同时原来的朋友会因为感到被欺骗而选择不再相信对方，友谊也就到此结束了。对于卖家而言，熟人买卖非常难做，价钱给的高于心不忍，价钱给的太低自己不赚钱也会被朋友埋怨朋友钱也赚，面对这样难缠的“朋友”，朋友关系也就做到头了。

2.准入门槛过低的自身发展瓶颈

面对近年来就业岗位有限，大学生就业难的现象，国家大力度扶持大学生创业，但是实体店压力大，进军淘宝、天猫、京东等成熟电商平台成本高、营销难，又有大卖家的压制，新商家很难突破，而投资小、零成本、范围广的微信平台使广大群众看见了商机。

微商之所以能够在短时间内形成风靡之势，得益于微商的低门槛，微商从业者不像传统的商业需要繁琐的从业手续，也不需要装点店面，只需要购买相应数量的产品，拿货数额达到规定的数量，就可以成为代理。微商实现了真正的全准入，长期的生意伙伴最终能够成为具有强关系的朋友，这也是微商不断发展下线代理商的重要选择标准。越来越多的人开始从事微商，接触微商，主要的依据就是它的开放性，能够在开放的平台上找到自己需要的东西，满足自己的需求。微商传播的销售模式迎合现代人快递都市生活的节奏，满足人们的需求，让消费者可以迅速、便捷、合心地购买产品。但是微商过于低标准的要求导致从事微商的人并不全部是有经验、有能力、有实力的用户。

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作者简介：陈晨（1993- ），女，蒙古族，辽宁省北镇市人，硕士，辽宁医药职业学院，讲师，主要从事高职教育教学研究和新闻与传播专业研究