论色彩在招贴设计中的应用

杨韫嘉

（东北大学艺术学院，辽宁 沈阳 110819）

1 色彩的表现形式

1.1 色彩表现的原则体现

认知和情感基于主体对客观事物的真实反映而产生，色彩也不例外。所以，色彩的表现要在融合各类科学的基础上，遵守客观世界的原则。

其一，心理学原则。色彩不仅仅是被看到，使人们感受到物体的真实存在，更是通过眼睛的摄入在人们的心理产生相应的反应。色彩心理原则包含两个方面内容：一是对色彩理解的普遍心理原则，形成这种心理的原因就在于人们把色彩同日常的生活感受进行了联系。二是对色彩表现的审美心理原则。既要传递出色彩所表达的信息，又能让广大的受众引起同感和共鸣，不能以个体超越大众，西方代表东方，否则就会南辕北辙、张冠李戴。

其二，社会学原则。色彩表现作为社会文化的一分子，其社会属性是不可避免的，并且是多重的。第一具有传统文化属性。色彩艺术从属于文化，它的产生与发展都和文化传统息息相关，在其演变过程中深深打上了传统文化的烙印。第二具有商业经济属性。商品经济的发展，使人们意识到色彩鲜艳的商品很好销售，推广产品的广告、招贴画也要很好的运用色彩，才能有更好的推广效果。

1.2 色彩表现的方法运用

色彩表现时刻受到文化体系、科学发展和色彩心理学的影响。表现方法主要有以下五种：其一是色彩基调的确立。要熟练的选择运用五种基本色调，本着根据设计对象、色彩运用、艺术视觉表现选择色彩基调。其二是注重色彩的视觉冲击力。把握好色彩表现的三种尺度创造良好的色彩冲击力。包括功能尺度，即以设计色彩战略思想为中心，紧紧围绕设计信息传导功能，运用色彩冲击力精确传递信息。表现尺度，即通过对比与和谐、对称与均衡、主次与比例、节奏与韵律、多样与统一原则，达到和谐完美。艺术尺度，即商业目的与艺术效果不能顾此失彼，要互相兼顾。不能单单追求商业效果、广告效应而丧失了艺术的追求、美感的体现。再次是色彩的对称与残破。对称给人以平衡稳定的感受，但残破也不失为一种美感，也可以起到活跃画面的作用。要巧妙利用对称与残破的个性，达到对立统一、安定和谐、平衡稳重的画面效果。接下来是色彩的异同与互补。充分利用色彩的特质，调好明度、亮度、纯度，使色彩在统一中求变化，在变化里求统一。最后是色彩的冷暖。冷暖之间的对比通过我们的视觉对我们的色彩感受心理造成了一定的刺激和心理影响。因此，在色彩表现中，要大胆灵活的运用冷暖色，控制好冷暖色彩对立统一的良好配置，达到色彩表现的最完美呈现。

1.3 色彩在平面广告设计中的具体运用

其一为体现广告的文化特性。通常情况下，在同一平面广告当中，其主要是由图形、文字、艺术编排以及色彩组成的。其中最为重要的便是色彩，色彩是一种比较特殊的信息传递载体和表现形式，在商品设计演变过程中，广告宣传能够直观的吸引消费者，在表现商品主要功能的同时，也必须要保留企业的特点，所以，在广告设计过程中，要体现品牌文化的特点。

其二为对消费者精准定位。平面广告效果如何，要看其内容是否被广告对象所接受。现代都市中的人们，生活节奏不断加快，且各种各样的商品出现在人们的视野当中，市场竞争环境也越来越激烈，要想使自己的宣传广告在同类型商品当中脱颖而出，就一定要通过多样化的表现形式，吸引不同群体的消费者。因此，这必须要对市场进行全面的分析，比如消费者的年龄、消费能力、文化背景等。结合不同阶层的喜好，从面确定色彩的的具体表现形式，不同的颜色，会带给人们不同的视觉感受，要使用符合消费者好的色彩，从而提高消费者对产品的兴趣。

2 招贴设计概述

2.1 招贴设计概念与分类

“招”为招来、吸引，“贴”为粘贴、展示，“招贴”为招来观者吸引力从而达到宣传目的的展示画。招贴又名海报，海报一词来源于我国清朝年间，西洋人为了销售产品，在码头将产品通过粘贴告示的方式吸引大家的注意，久而久之这种宣传招贴又被称为海报。招贴设计在设计中有着举足轻重的作用，招贴设计师们也随社会发展逐渐打破传统模式，加入很多创新的元素。

依照招贴设计的目的能够将其划分为商业、艺术、以及公益招贴三种形式。其中商业招贴是以商业利益为主要目的，通过招贴来传播、推销指定产品以及企业项目等，商业招贴的受众范围较为广阔，包含各类商品或服务方面的传播。艺术招贴是无关商业性质的表达个人意愿与情感的纯粹艺术欣赏品，这种招贴往往主题自由，能够给予设计师们较大的抒发个人情感的空间，通常能够体现出艺术家们极高的艺术素养。公益招贴又名公共招贴、文化招贴。此种招贴是指不以盈利为目的、无关个人或企业利益的、为了解决社会问题的招贴。作品常常用来反应社会中不良现象，如环境问题、和平问题、民众健康等，这些招贴能够抓住问题要害直击观者内心，促进公众社会良好发展的意识，此类招贴通常对公众具有较强的教育意义。

2.2 招贴设计历史与发展

最早具有记载的招贴可以追述到春秋战国时期，一张绘制要犯头像的捉拿告示，这张我国最早达到传播消息效果的招贴告示。唐朝常将招贴悬挂于酒庄的门口以示路人，宋代的商铺也将带有店铺商品名称的旗帜悬挂于门外以达到宣传、招揽客人的目的。造纸术与印刷术的到来使得北宋年间出现了印刷招贴，（如图1）整体形态为正方形，中间为针铺的标志图案，上面一排字是店铺的名称、左右竖版字、中间标志等内容，结构完整。十五世纪招贴作为新型广告形式深受大众喜爱。随着工业革命的到来，招贴步入快速发展阶段，大量的招贴广告被印刷出来。十八世纪越来越多的字体可以被印刷出来，为招贴的带来的新的语言设计生机。十九世纪造纸机的发明极大增强了印刷效率，彩印技术的形成促使招贴在色彩上更加引人注目。上世纪上海的“月份牌广告”（如图2）将中西方绘画技术进行国融合，在写实中表现传统女性美，深受百姓喜爱。直到现代技术的不断进步，全球文化的不断交融，招贴风格逐渐多样化发展，出现百花齐放的景象。

图1 济南齐家功夫针埔铜板模具

图2 杭稚英月份牌画

招贴的发展趋势跟随着社会的变化而变化，商业招贴更加贴近全球化方向，虽然表现形式上由平面的视觉效应增加为动态等视觉效应，但其向消费者推广商品盈利的宗旨不会改变。公益招贴的发展前景随着社会问题的不断涌现而越发广阔，目前关于儿童问题、野生动物问题、网络环境问题等逐渐引起大家的关注，因此公益招贴以此为题来警醒人们关注社会问题。艺术招贴表现形式将会在招贴发展的道路上大放异彩，设计师的个性与大胆将招贴的基本传播功能转化为提升大众审美素养的功能，使招贴成为一种真正供人欣赏的艺术品。

3 色彩与招贴设计

3.1 色彩在招贴设计中的表现方式

色彩的对比与平衡，包括纯度、明度、色相、色调的对比，丰富招贴的层次感，相同招贴设计中不同的色彩对比能够呈现出不同的视觉效果与感受，这是抓住观者眼球的关键一步，招贴中明暗度对比越强，生动感越强，对比越弱，平稳感越高。冷色营造出远的、微弱的氛围，暖色给人以近的、强烈的感受。合理进行冷暖色对比，增强招贴中的空间纵深感。

色彩的夸张表现，招贴的一大特色是夸张幽默，色彩的设计表现上也将该特色进行延续，突出设计中的主角，使得整体的造型更具有震撼力，将夸张幽默的色彩理念融入招贴画面之中引起对该招贴的阅读欲望。

色彩的搭配与调和，招贴设计中的色彩搭配方式具有一定的规律可循，主要分为背景颜色、主题颜色、对比颜色等，在招贴中将主体物色彩的明度与纯度等调节得更加突出，合理搭配图中色彩范围，既要提高主体物的醒目程度，还要加强画面整体的稳定程度。合适的搭配可以提升招贴的独特性质，充分把握色彩的表现形式可以使招贴的传播效果事半功倍。

3.2 色彩对招贴设计的促进作用

色彩可以增加招贴的表现力度。色彩作为一种客观事物而独立存在更具有直观的视觉作用，在与招贴进行融合之后对招贴设计产生独特的艺术效果，招贴中色彩的运用可以使人们产生心理感受的变化，从而刺激其消费的欲望，带动市场经济的发展。色彩的独特性提高了招贴商品的辨识度，增强在市场中的竞争力，拉动商业盈利。

色彩能够增加招贴的影响力。色彩是在艺术展示形式中最具影响力的元素，是艺术家们表现自我的方式，设计师们以艺术欣赏者的角度主观性地运用色彩，准确把握观者审美心境，提供出更具价值的设计意义，提升大众的审美水准。

招贴中的色彩可以对人的眼和脑产生刺激从而对内容留下深刻印象，色彩在招贴设计中占有主旋律，能够激发大众的奇思妙想，产生情感上的共鸣，色彩不只是视觉上的表现更是对心理产生着莫大的影响，是一种招贴中的文化现象。

4 结论

综上所述，色彩虽然有一定遵循的规律，但依旧受到人的主观意识的影响较大，因此，在设计师设计招贴的时候应在色彩运用的基本原则上充分结合人的主观感性，将主题进行概括与升华。本文首先将色彩表现的原则概括为生理学、心理学和社会学原则三种，分析出五种色彩表现的方法运用。其次对招贴设计从概念与分类、历史与发展两方面进行概述。最后总结色彩与招贴设计之间的关系。设计师应当结合当下时代主题，探究色彩与招贴之间的联系，从古今中外寻找创意灵感，使色彩与招贴设计在传统中推陈出新相互促进，为大众呈现出喜闻乐见的招贴设计。