互联网背景下中小城市家居花艺消费市场开发与利用探究

胡双玲，赵 宇，张 明，王晓珊，陈 兰

（1 长江大学园艺园林学院，湖北荆州 434025；2 长江大学经济管理学院）

花卉产业既是美丽的公益事业，又是新兴的绿色朝阳产业。当前，我国花卉产业发展势头良好，生态文明理念深入人心。随着人民生活水平显著提高，花卉走进千家万户成为必然[1]。

1 家居花艺定义与范畴

1.1 花卉艺术定义与范畴

凡将花材经过人工处理，赋予花卉新的艺术生命的，都可以称为花卉艺术[2]。花卉艺术分为花卉的种植艺术和插花艺术。其中花卉的种植艺术包括园花、盆栽、花坛等；插花艺术是指以切花花材为主要素材的摆设花、花束、服饰花等[2]。

1.2 家居花卉艺术定义与范畴

家居花卉艺术，简称家居花艺，是指适合日常家居装饰或社交礼仪使用的花卉艺术产品。通常包括家庭室内外陈设、节假日或社交礼仪使用的花艺种植艺术产品和插花艺术产品。前者包括盆栽、微景观、盆景等；后者包括室内摆设花（厅堂花、书斋花、几花、餐桌花等）、花束、花盒、人体花等。

2 背景、目的及意义

2.1 背景

纵观历史，早在唐宋时期生活四艺“点茶、挂画、焚香、插花”就已成为深入民间的社交礼仪规范。人类社会步入现代，随着科技的发展，人们物质生活水平的不断提高，对精神文化的需求也越来越高。近年来，花卉艺术作为一门具有独特艺术魅力的艺术形式，无论是花卉种植艺术还是切花花艺，都越来越受到人们的青睐。特别在弘扬传统文化，坚持文化自信，建设社会主义文化强国等战略部署的大背景下，全国上下掀起了花艺热潮，各地纷纷成立插花艺术协会，各级各类插花艺术竞赛活动接连不断，各级各类插花教育培训机构和插花门系、流派如雨后春笋，同时，与花艺相关的产业也生机勃发。2008 年中国插花艺术被正式列入了国家级非物质文化遗产名录，成为我国优秀传统文化艺术的重要组成部分，为更好地弘扬、传承、保护中国传统插花艺术提供了有力保障。

但是，我们也不得不清醒地看到，当前花艺市场迅猛发展的背后其实也存在着诸多问题，比如整个市场缺乏准入门槛等管理制度，花艺技术良莠不齐，特别是当前花卉艺术“热”，百姓普及远远不够；花艺是有钱人的“贵族艺术”，花艺“不能吃，不能喝”的“无用性”的观念还深深地禁锢、影响着普通百姓的花艺消费观，达到“让花艺走进普通百姓的家庭”的目标还有很长距离。

2.2 目的及意义

花卉艺术是一种高雅的具有独特艺术魅力的艺术形式，在我国有着悠久的历史，是我国传统艺术中的一朵奇葩。精美的花卉艺术作品不仅可美化人居环境，提高人们的文化艺术修养、感性素质和审美能力，而且还可以陶冶情操，丰富人民群众的业余文化精神生活；同时，对于那些正在面对学习、工作、生活等各方面压力的人群来说，植物天然的疗愈功能可有效缓解精神压力，治愈和减少精神疾病的产生。因此，通过有效开发利用家居花艺消费市场，正确引导、培养人们的花艺消费习惯，转变大众旧观念，在不断提高人们的审美和花艺技能的同时，努力挖掘、开发巨大的家居花艺市场，可增强花卉艺术在大众家庭中的普遍性，为花卉艺术走进千万普通老百姓的日常家居生活，有效占领国人的精神文化思想阵地，为弘扬祖国传统文化，为社会主义精神文明建设尽微薄之力。

3 现状及存在问题分析

3.1 花卉产业发展正值机遇期，发展势头迅猛，花卉走进千家万户成为必然

3.1.1 农业产业结构调整、美丽中国生态文明建设等带给花卉产业宏观机遇。随着中国农业产业结构的调整，寻求高附加值、创汇型的种植业时，花卉业愈来愈显示其强大的生命力。当前花卉产业面临的主要机遇：一是建设生态文明、建设美丽中国，为花卉产业发展拓展空间；二是一带一路、长江经济带、京津冀协同发展等国家战略决策的出台，以及部门和地方出台的惠农政策，使花卉产业的地位越来越突出；三是我国人民生活水平提高，为花卉走进千家万户创造了条件；四是经济新常态为花卉产业转型升级带来新动力[3]。

2007～2016 年十年间，家居花艺消费的主打产品鲜切花和盆栽绿植产量剧增。据统计就种植面积、销售量、销售额和出口额4 项指标中，鲜切花类产品十年间分别增长了49.19%、63.82%、105.66%和118.63%。盆栽类花卉10 年间分别增长了36.87%、75.65%、90.08%和26.00%[4]。

3.1.2 家居花艺消费市场这块巨大蛋糕日益凸显。近年来随着社会主义物质文明的迅猛发展和社会主义精神文明日益繁荣，为花卉走进千家万户奠定了物质基础。新常态下我国花卉产业呈现的新特点：花卉正由排浪式、模仿型消费向多样化、个性化消费转变；消费结构由节庆消费、集团消费向日常消费、大众消费转变[3]。

中国2016 年花卉销售额为219.51 亿美元，但人均消费仅为15.87 美元。2015 年美国花卉销售额为180.01 亿美元，人均消费高达60.22 美元。我国人均家居花卉消费水平仅为美国的26.53%[5]。我国是拥有14亿人口的大国，巨大的家居花艺内销市场日益凸显。

3.2 互联网背景下家居花卉销售市场的转变带来的挑战

3.2.1 花卉产业正向专业化、规范化、规模化、信息化转变。过去花卉消费市场竞争主要是价格竞争和数量扩张，现在正逐步转向差异化、质量型为主的竞争转变；花卉产业逐渐呈现标准化、专业化、规模化、信息化的新特征[3]。这对家居花艺消费市场提出了更高的要求，既要抵御来自互联网等各种消费渠道低廉花材价格的冲击，在价格上有足够优势；又要在产品质量和品质以及花卉技艺上能胜人一筹。

3.2.2 互联网花卉销售电商渠道的涌现对传统销售方式的冲击。当今中小城市家居花艺消费市场除传统花店门店专业销售形式外，家居花艺市场销售来源于各类网络消费形式，如各类互联网花艺平台，网店销售（如花店、微商等），利用社区拼购群销售，社交平台（微信、QQ、抖音、小红书等）销售，淘宝、美团外卖、饿了么等购物平台销售等等，形形色色的互联网花卉消费渠道、形式纷纷涌现，在给广大消费者带来更多选择机会的同时，也存在着花艺产品质量参差不齐，消费者选择和辨别能力不足，花材拿到手后“玩花”方法单一（多为简单的瓶插花）或不知道怎么“玩”，单凭网络上碎片化的插花知识无法满足爱花者的需求等问题。

3.3 问题分析

目前中小城市互联网电商销售冲击下主要存在以下问题：①网络消费形式缺乏直观正确引导，无法消除大众心中对花艺的“无用性”“贵族性”等错误认识，无法消除花艺的“神秘感”“陌生感”，是导致普通大众参与购买量小的主要原因。②普遍存在花材的质量、品质得不到保证，有些直接从云南种植户手中直销到社区代理，再到用户家中，由于花材价格低廉，花材各个环节的技术处理不到位，导致鲜切花等品质不佳、寿命缩短等；③目前家居花艺消费市场缺乏较强针对性、专业性的产品专供家居日常消费市场销售。网络销售形式多数销售的是“花材”而并非真正的“花卉艺术品”，多数商家给客户提供的只是花材，最好的是瓶插花束，没有花艺技术可言，这严重影响人们审美的提高，另一方面人们体验不到能修身养性、陶冶情操“玩花”的乐趣，致使普通群众根本不知道看似无用的花卉艺术作品的存在对一个家庭育儿教育、家庭幸福及家庭成员的身心健康等诸多方面所起的巨大作用；④在中小城市缺乏一支具有系统花艺专业知识和技能的队伍，难以实现为家居花艺有效传播和消费市场售后服务。

4 对策及措施探究

4.1 转变大众家居花艺消费传统观念是当务之急

花卉艺术原本是一门发端于民间风俗的传统艺术形式[2]，但由于种种历史原因，使它久违了广大人民群众。现代，由于大众对插花艺术的不了解导致他们对花卉艺术有陌生感”，甚至认为它是有钱人的“贵族艺术；由于对花卉艺术的不了解导致大众认为花艺产品不能吃、不能喝，是“无用”的。这些错误的观念深深影响、禁锢了大众的花艺消费观，从而成为当前家居花艺市场发展的瓶颈。这些问题在经济、文化欠发达的中小城市显得尤为突出。

在专业主流导向下积极推广普及插花花艺，应引导花卉走进千家万户，演示插花花艺，使人民群众看得懂，学得会。我国花卉市场的开拓，关键在于花卉爱好者群体的扩大。要想使我国花卉业健康持续发展，应通过举办各种活动，加强媒体宣传，以引导和推动其发展。要在大众化的基础上实现创新，在大众化的基础上保持特色[6]。

4.1.1 以社区为基本单元，让花艺走进社区，与普通大众零距离接触，消除大众对花卉艺术的“陌生感”“高贵感”和“无用性”的认识误区。一是以社区为基本单元和突破口，通过在社区举办花艺讲座、沙龙、比赛等活动，让普通大众有机会与花艺零距离接触，并使之规范化、常态化。拉近人们与花卉艺术的距离，揭开花卉艺术的神秘面纱，让大众会花艺、懂花艺，从而爱上花艺，愿意买花，养成花艺日常消费习惯，最终让花卉艺术成为人们日常生活中不可缺少的生活必须品。二是以社区为基本单元和突破口，通过社区宣传专栏或社区网络平台组织开展“花卉艺术究竟有什么作用？”大型宣传教育活动。让大众了解、认识到花卉艺术等艺术教育不仅可以美化环境、提高文化修养、陶冶情操，是人们茶余饭后的休闲娱乐方式，而且更重要的是关乎人的感性素质的培养，而人的感性素质高低，与一个人一生的幸福与成败密切相关，“因为未来是一个雅者为王的时代！”[7]。转变目前普遍存在的花卉艺术不被人们重视，认为它既不能吃，也不能喝的“无用性”错误观念。

4.1.2 与本地大型企事业单位签订合作协议，定期、常态化进行公益性花艺知识讲座等。一方面丰富员工业余生活，释放工作压力，提高团队合作能力和审美能力，丰富企业文化；另一方面让素质较高的公职人员近距离地感受花艺之美，培养对于花卉艺术兴趣，减少人们对花艺的高贵感和陌生感，最终成为带动一个片区的家居花艺消费的引领群体。

4.2 研发针对性强、观赏性高、专供日常家居花艺消费花卉艺术产品

家居花艺的开发与利用应该首先从研发、设计、推广适合日常家居使用的花艺产品着手，在全面提高花艺的（技术含量）可观赏性和（降低成本）亲民性的同时，充分利用互联网技术，探索创建能让人们乐于接受的集专业性、服务性、系统性于一体的”一站式”花艺及其产品推广销售平台。

研发简便易行、可操作性强、观赏价值高、价格亲民的花卉艺术产品若干，花卉艺术主要包括花卉种植艺术和鲜切花插花艺术。在花卉种植艺术方面，主要以研发形式多变、外形美观、观赏价值高、管理简单便捷、便于销售推广且价格低廉的适合家庭室内或阳台摆放的组合盆栽组合植物配置若干套；在鲜切花插花艺术方面，主要以随处可见、唾手可得的本土植物为主要素材，研发适合日常家居摆放、观赏价值高、易上手人人可为、便于推广销售的中国插花花艺作品成品模式若干套。

4.3 利用互联网构建社区“一站式”家居花艺消费服务平台，完成引流、锁客、销售、售后服务、推广功能

“一站式”互联网社区家居花艺消费服务平台：即充分利用互联网技术，以当地社区为基本单元，以“社区（或大型企事业单位）定期公益花艺地推”模式，引流；以利用“一站式”互联网家居社区（或大型企事业单位）花艺推广销售平台录入精准客户，聚流；以“一站式”互联网家居花艺消费服务平台健全、便捷的功能单元，全面了解用户所想、所需，提供及时高效售后服务，线上指导和线下体验、售后服务相结合，有效提高顾客的粘连度，从而锁客。全方位为顾客提供安全、安心、便捷、规范的，又具有体验感的线上+线下“一站式”消费服务模式。

4.4 积极参与、融入当地的传统文化艺术节日，努力宣传、开拓家居花艺消费市场

花卉艺术本是一种高雅艺术形式，要想被人民群众普遍接受，必须在“亲民”上做文章。比如将家居花卉艺术作品展与当地的特色节日相结合，往往可以获得较好效果。比如积极参与当地一年一度的饮食文化节、旅游节、农副产品展销会、陶瓷展销会等，既可以宣传、开拓市场，又可以起到传播、弘扬花文化的作用。

4.5 实现花艺技能有效传播

目前中小城市家居花艺传播形式单一，技术含量不高且功利性强，主要有花店老板在花店以招揽生意形式授课，或片段式零星网上花艺课，这些形式存在的主要问题是相关知识学习缺乏专业性、系统性，缺乏体验感，容易使人产生防备心等使大众参与人数少，普遍性不高。

4.5.1 地方政府相关部门应组织成立专业的花艺培训机构，培养一批花艺专业技能人才，以提高本地区的花艺行业的整体专业水平。成立中国插花花艺专业教育机构势在必行。当前我国插花花艺界的现状，没有一所正规的高层次的专业培训机构，因此，也就难以有目的、系统地培养出高素质、高层次的专业人才，致使我国现有插花花艺行业与日本、韩国以及西方诸国在发展上存在较大的差距[8]。

中小城市政府相关部门不应该有等上级指示、靠国家力量思想，应该正确认识到当前居家花艺消费市场的巨大潜力和花艺对人们身心健康、人文素质的巨大作用，迎难而上，主动作为，积极组织花艺从业人员进行专业培训，持证上岗，以提高本地区花艺行业的整体水平。如举办各类型的传统花艺比赛和传统花艺培训班，利用比赛和培训培育出传统花艺的爱好者和受众，开拓出新市场，达到爱好者也是消费者，拓展花卉行业发展的新亮点[9]。

4.5.2 与其它培训机构或行业融合，提高花艺培训的可靠性，有效降低家居花艺培训成本和风险。花艺师在中华人民共和国劳动与社会保障部公布的职业技能中是属于国家二级职业资格。但是花卉艺术由于历史原因，离开人民太久，其陌生感使人们感觉不可信、不安全。但如果将花艺培训与书法培训、绘画培训、家政培训等传统培训项目结合，不仅可以消除人们的不信任感，而且可以大大降低投资成本风险。同时，插花艺术还可以与茶、咖啡等休闲项目相融合，不仅可以找到精准客源，同时可以降低成本、降低风险。

5 结语

当前家居花艺市场这块大蛋糕日益凸显，在互联网科技的冲击下，瓜分这块大蛋糕的热潮已经风起云涌，但是打开这个市场的钥匙还没有真正找到，花卉艺术和普通大众互不相知，还处在严隔离的状态，如何打开这堵隔离墙，值得我们去不断探索。我国花卉市场的开拓，关键在于花卉爱好者群体的扩大[6]。

在经济欠发达的中小城市采用“互联网+社区销售平台+定期公益性社区地推”相结合的模式，一方面可让广大群众接触、学习花艺，并形成常态化、制度化的习惯，以弘扬、传播中国插花艺术为己任，真正实现花艺技能有效传播；另一方面可面对面建立消费信任关系，收集整理出首批准消费者档案上“一站式”互联网+家居花艺消费服务平台，逐渐引流、锁定精准客源，以期打破目前家居花艺消费市场开发与利用中商家热情高，普通大众参与度不高的僵局。特别是当前新型冠状病毒肺炎世界范围内流行，我国已提出扩大内销市场的战略，具有巨大的现实意义。