安徽动漫文化品牌构建策略研究

李 明，肖 玮

安徽动漫文化品牌构建策略研究

李 明，肖 玮

（阜阳师范大学 信息工程学院, 安徽 阜阳 236041）

动漫文化是文化创意产业的典型代表，是国民经济的重要支柱产业。近几年，安徽动漫产业发展节奏暂缓，几乎没有出现代表性的动漫文化品牌。本文创新点在于紧跟长三角一体化的时代发展趋势，从动漫题材、传播和风格等角度分析和探讨安徽动漫文化现状，创新安徽动漫文化品牌构建策略，凸显区域文化特色，努力引导和创新安徽动漫文化产品，进而推进长三角一体化的动漫产业发展。

安徽动漫；动漫文化品牌；长三角一体化；策略构建

2017年3月，文化部颁布了《文化部关于“十三五”时期文化发展改革规划》（简称《规划》），《规划》中明确表明，加快发展动漫、动画等新型文化业态，支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌。在这种媒介环境与传播形式背景下，政策的规范化、媒介的创新化、需求的可视化，无疑也给我国动漫产业的发展注入一针强心剂。我们试图对安徽省动漫品牌与动漫产业进行系统分析，在理清思路，探其痼疾的同时，提出行之有效的对策与建议，以期为安徽省动漫产业化发展提供相应的理论参照。动画品牌是一个系统的概念，它是识别动画产品，以及提供这些产品的动画企业及内部个人的文化符号系统。该符号系统包括动画企业品牌、动画个人品牌、动画片品牌、动画角色品牌、动画媒体品牌、动画销售渠道品牌、动画主题乐园品牌，以及其他动画产品品牌[1]。动漫品牌的构建是多方面的，多维度的，本文由于篇幅限制，仅从题材、传播和风格等三个角度进行分析研究，并从长三角一体化的大视角提出安徽省动漫品牌的发展策略。

一、安徽动漫品牌发展态势及问题

（一）安徽省动漫产业

随着2006年下半年安徽省第八次党代会提出安徽省要从文化大省向文化强省跨越的发展战略，并把动漫在内的文化产业列入“十一五”重大项目，安徽省动漫产业开始迅速发展[2]。2009年，安徽省政府出台《关于加快建设文化强省的若干意见》中指明：“实施全省动漫产业发展中长期规划，出台相关政策措施，大力扶持动漫创意、设计、生产和营销，重点推动合肥、芜湖和马鞍山等动漫基地加快发展，建设动漫创意产业交易平台，努力把我省建设成为全国动漫产业中心之一和动漫强省。”依托于动漫产业基地的开拓拉动、区域动漫品牌特点与地域优势的互动融合，以及高校动漫人才的培育输送，芜湖动漫产业化得以实现跨越式转身。以国家政策为契机，以政府规划为导向，时至今日安徽省动漫产业已逐渐步入成长期，动漫产业形态初具规模、产业发展格局日趋完善。

以动画系列片《十二生肖之羊羊得意》（2019）和动画电影《魔镜奇缘2》（2018）为代表的原创作品，荣获安徽省“五个一工程”优秀奖。《魔镜奇缘2》入围丝绸之路国际艺术节2018“新光奖”，并获得中国西安第七届国际原创动漫大赛最佳长片奖。《大禹治水》（2019）是首部获得第十五届精神文明建设“五个一工程”奖系列动画片，并成为国家广电总局“中国经典民间故事动漫创作工程”首部重点作品。本土原创动漫作品的崛起与成功，无疑具有示范与带动意义。

（二）安徽省动漫品牌发展面临的问题

1.动漫题材单一

许多安徽动漫公司即使有原创作品，也多定位于儿童片，故事内容低幼，题材单一，缺乏鲜明的个性风格，影响了动漫产品在类型上的拓展和动漫品牌的创建。例如2009年出品的《黄山传奇》，2010年创作的《黑脸大包公》，2012年创作的《淮南子传奇》等，虽是结合安徽文化资源，但都是围绕低龄观众群体，导致在市面上难以看到针对其他观众层面的动漫作品。动漫公司急功近利的定向思维模式，加之制作专业化整体偏低，造成动漫作品低幼化与同质化现象严重，安徽原创动漫作品匮乏极具创意的故事，缺乏引人入胜的故事情节。因此，动漫精品力作难出，产业发展逐渐走向误区与困境。

2.动漫传播受限

安徽地处中原地带，有着优质且深厚的文化资源和底蕴，同时也连接着国内若干重要经济和文化板块。目前安徽动漫创意文化产业规模较小，产业集聚区相对较少，分散化经营状态还较明显，整个产业没有形成良好的互动和链接。安徽大部分动漫企业处于产业链的低端，产业内部未能形成原创产品、关联产品和衍生产品之间的互动发展，严重制约了安徽动漫文化创意产业的规模化效应。因此，安徽省内动漫产业的协调性和互动性欠缺。

3.动漫美术“简洁”“省略”

近些年来，安徽省动漫作品虽已取得突破，但是大部分动漫作品针对的受众年龄偏小，作品美术设计风格整体带有“简洁”和“省略”的特点。动画角色大都以Q版造型为主，头身比例增大，人物造型简约，呈符号化，动作幅度小，夸张动作受限，比较适宜低龄儿童的审美。场景设计扁平化，场景造型抽象化，场景元素大量重复使用，快捷化。“省略”化的风格使得动画画面必然缺乏细节的表现，与大众的审美诉求相违背，作品必然被市场抛弃。

二、长三角一体化的大格局

（一）长三角区域的共同目标

长三角区域作为国内经济文化的密集区域，在发展速度和发展质量上都是排名靠前的。主要原因是由于长三角区域一体化的发展和运行机制，能够跨区域、跨省份、跨行业地合作建设，解决原来个别单位难以完成的工作和任务。安徽省融入到长三角一体化的大局中去，是符合长三角共同发展的远景目标的。由于文化创意产业融合发展往往既包含文化创意产业与关联产业的跨界融合，也包含文化创意产业打破空间限制进行跨区域的联动发展。因此，长三角文化创意产业融合发展评价指标应该从跨产业和跨区域角度进行构建[3]。

（二）跨区域融合发展理论支撑

安徽省的发展离不开周边区域的支持。而安徽省文化创意产业起步较晚，受到的辐射和带动相对迟缓，文化创意产业的空间集聚度远不及长三角其他地区。从整体上来分析，长三角文化创意产业的空间集聚效益正在不断提升，也加速了文化创意产业在长三角地区的融合发展。文化创意产业的空间集聚程度集中反映了文化创意产业资源的分布密度，直接体现了其跨区域融合的可能性。集聚度高则其跨区域融合成本低，产业过于分散则会导致区域内产业融合发展成本变大[4]。

安徽动漫产业想要获得长足的发展，必须依托区域联合的时代背景，参与到长三角一体化发展的大趋势中去，从方针政策中找机会，从区域合作中找制作方和协作方，梳理长三角各种历史文化资源，本着自主原创的态度，形成务实的动漫产业发展策略建议。由此，引导省内实力雄厚的大型动漫龙头企业选择多元的动漫内容和题材，提升充满艺术创造力、专业性强的中小型动漫企业的创作审美和趣味，在此基础上，才能推进源自本土文化的动漫文化创意产品创作，扩大我省动漫产品的视觉表现力和国际影响力。

三、安徽动漫文化品牌构建策略

（一）基于长三角一体化的安徽动漫文化产品题材构建

1.跨区域的长三角历史文化动漫题材构建

长三角区域多元文化的地域特点，体现了它的地方性、民族性，其中包含了很多民俗民风、文化遗址、遗留传统、古老习俗等。例如长江文化、淮河文化、皖江文化、运河文化等重要文化类型。同时，安徽也是文化资源大省，历史底蕴深厚。安徽历史文化资源涉及到文学、艺术、戏曲、工艺、建筑、社会等诸多学科，例如徽州历史名人、徽派建筑、徽州戏曲等丰富文化资源和题材。地域文化作为一种文化的模式，影响和陶染着各地域人们的艺术与文化修养，成为推动地方物质文明和精神文明发展的主要动力。

从题材角度考虑，安徽动漫创作可以很好地挖掘和吸收长三角历史文化资源，在动画创作中结合长三角区域的文化类别题材、历史名人故事题材、地理文化题材等，将其与安徽动画创作相关联，发挥题材融合优势，努力打造更大范围的文化融合，创作出能够在世界文化中占据重要位置的动漫文化题材作品。融合不同空间的地域文化，在动漫作品创作时，需要对长三角地域文化题材进行精挑细选，将安徽历史文化进行解构，打破原来的地域文化理念，打散原来的地域文化构架，创作醇厚的历史文化题材的动漫作品。全面融入长三角一体化，成为长三角的区域经济共同体，吸取和借鉴长三角地区文化特色，是安徽实现文化崛起和跨越式发展的重要途径。

2.跨学科的长三角现实题材构建

习近平总书记一直强调“以一体化的思路和举措打破行政壁垒、提高政策协同性”。长三角一体化的大趋势不断推动周边包括安徽省的经济、文化、生态、旅游等一系列方面的大调整和大发展。例如，2010年长三角地区产业梯度转移开始，包括合肥、芜湖、安庆、马鞍山、滁州、铜陵、池州、阜阳、宣城等在内的一大批安徽城市开始承接产业转移示范区的建立，通过规划长三角区域经济发展，有效地推进安徽现代化产业发展，加速安徽经济的快速发展和城镇化进程。

长三角一体化的过程中有大量牵动社会民生、经济文化发展的大事发生。动漫文化在构建长三角一体化方面，也需要及时关注身边不断发生的“大事件”，通过现实题材的挖掘和艺术加工，将其融入到动漫艺术的创作中。在针对现实题材动画创作时，借助现实主义的情怀和理想，从科学和理性的角度不断观察社会环境和社会风貌，不断深入市井，发掘有意义和有趣味的现实事件，使创作真正来源于现实生活。

地域性神话和民间故事题材故事的讲述，主要围绕主题的教化来展开，在整体的布局上没有宏大的起伏变化，更多的是细碎的情节支线，经常使用带有奇幻的人物或事件增加故事的神秘氛围。改编是从一种媒介转换到另一种媒介，从一种艺术形式改变为影视艺术形式。

长三角区域文化呈多元状态，民间文化和神话故事种类繁多。其中长三角地区的纺织类神话故事和传说丰富多样，这类的故事内容不仅涉及纺织材料应用、纺织技术发展和纺织名人事迹等，还混杂了地域婚丧嫁娶习俗、淳朴爱情元素。例如辑里丝、缂丝、倪绫的纺织材料的传说，又如以黄道婆为代表的纺织人物传说等。地域文化的特征决定了在对长三角纺织类民间传说和神话进行动画剧本改编时，需要对原生态的地域文化进行解构与重构，必然破除地域文化中的某些糟粕的因素，在此基础上重新加工和设计安徽纺织类民间传说和神话元素。这样的改编便能凸显长三角区域原创型神话传说地域特色，推进纺织类地方性知识与地域文化之间的文化交叉，起到纺织文化适应地域文化并拓展地域文化的作用。

4.疫情影响下长三角一体化“战疫”动漫题材

面对突如其来的新冠疫情，全国人民在党中央的领导下，在全国人民的努力下，疫情防控卓有成效，各项事业正回归正轨。抗疫是大范围的事件，是需要全国上下同心协力完成的历史命题，对于抗疫题材的挖掘不应局限于某一省份，需要联合周边省市，积极应对突发的疫情。在此背景下，长三角一体化作为我国现代化水平最高的地区之一，担负起更艰巨的责任和使命，通过创作捐款、捐赠、救助、防疫、民生供给、信息互通等题材动漫文化作品，将面对疫情风险敢于冲在第一线的真人真事，通过纪实动画的方式传递出去，将正在和已经发生的抗疫信息通过动漫创作的形式展现出来。在疫情防控恢复期给民众激发出气势磅礴的抗疫动力，凸显长三角在构建区域价值链中的战略实力。

（二）基于长三角一体化的安徽动漫文化产品传播构建

1.长三角一体化的动漫衍生品传播模式和渠道构建

在动漫玩具市场中，占市场主流的对抗模式、竞速模式、变形模式等商业模式都被称为“动画加玩具”的模式。这种模式非常直接有效，能较快的将动漫生产制作和后续动漫衍生产品销售结合起来，实现动漫产品和动漫玩具的有效互动，既能提升动漫作品宣传范围，也能实现动漫公司的销售业绩。但是主动将贩卖动漫玩具作为创作的终极目标，则失去了动漫文化创意的初衷，由此也带来“重利益，轻创意”的不良后果。打破粗暴简单的“动画加玩具”的商业模式，形成集研发、发行、策划、运营、服务为一体的布局，强化国内品牌授权业务。因此，依托长三角动漫资源优势，建立长三角项目统筹销售平台，运用长三角文化创意先进、经济发展快速的优势，联动动漫发展较为突出的长三角经济带，促进长三角及周边区域的文化产业发展，同时也为长三角周边动漫企业搭建一个积极交流和合作的平台。

新时代动漫衍生行业主要特点是数字技术、网络技术、交互技术、智能科技等，凭借不同媒介的组合实现更为多样的动漫文化体验，强调动漫文化与各种媒介的融合可能性。动漫文化作为主要的调味剂，可以跟各种形式的文化结合，便形成“动漫+娱乐+幼教+数学+物理力学+计算机……”的无限可能。由此，借助长三角区域的营商优势和特长，打造长三角地区文创IP为核心的泛娱乐生态链，拓展动漫衍生产品的种类和内容，形成更广泛的传播领域。

2.长三角一体化背景下的媒介大融合

越来越多的头部企业和明星企业不满足于只涉足单一领域，开始将业务触角向产业链上下游延伸。动漫企业业务类型的边界实际日趋模糊，开始走向融合，全产业链企业在这个过程中竞争优势被放大，拔得头筹。[5]早期的动漫产业通常以动画、漫画这两大板块为主，随着动漫产业日趋成熟，需要动漫公司来参与到动漫产业链的上下游，这就要求我们不断的打破原来的板块壁垒，通过多元的媒介融合，从动漫不断延伸到游戏、动漫玩具、动漫着装等动漫衍生品，乃至动漫市场的推广和营销。目前安徽省内的动漫企业规模较小，在动漫产业不断全球化工业化的大背景下，生产能力较弱，应对市场风险的能力也不足。需要联合周边区域动漫生产商、制作公司、销售商等，实现各种渠道的融合，融入到长三角一体化的大家庭中去。

一只苍蝇落在手掌上，自由爬行。手掌突然翻转，苍蝇凌空而起。手掌在空中一个厉劈，苍蝇像中弹的飞机，一头栽下来，直挺挺地掼在地上。

安徽的传统动漫传播主要是以原创电视动画片为起点，继而进军动漫杂志、电影市场。进入新媒体不久的安徽动漫作品一时无法顺利地完成“新旧”传播媒介的转换与对接，单独媒介渠道也不能独立承担品牌传播的职能，而是需要借助各种媒体平台，使内容产品得到广泛的传播，来完成品牌传播的基础性工作。长三角一体化带来更多种渠道的集合，形成媒介的密集交汇。统筹长三角一体化的众多且细分的新媒体渠道，从主流到另类，从大众到边缘，针对不同年龄阶段受众制定不同的媒体套餐，有针对性地、精准地将信息有效地传播，形成更为全方位覆盖的媒体融合。在全球化日益加剧的情况下，本土动画抱团也将是应对全球化冲击的主要途径之一。中国动漫想要加入到愈演愈烈的全球动漫市场，需要国内的动画制作公司、高校、动画传播公司逐渐破除原来坚硬的隔阂，开始从生产、制作、运营等环节加强相互联系，推进安徽动画，长三角区域动画，乃至国产动画的国际化走向。例如2020年11月在上海举行的长三角国际文化产业博览会，本次展会共分为综合发展板块、数字创意板块、文化科技板块、文旅融合板块、文博文创板块等5个板块，其中动漫作品被归类到数字创意板块，融合了电子竞技、网络游戏、动画动漫、数字音乐、网络文学等重要内容，试图寻找在媒介融合趋势下文化创意产业的集合状态和新面貌。

（三）基于长三角一体化的安徽动漫文化产品风格构建

1.基于多元文化的新型中国风格视觉效果构建

时代与受众的需求决定了一部影片的风格构建与审美取向，成为所有类型电影参考的重要依据，这在好莱坞商业电影的创作中表现的尤其明显。[6]随着中国动漫爱好者的文化修养和审美水平普遍提高，对本国文化的自我认同感在不断提升，他们期待动漫市场上出现能够符合他们审美口味的动漫作品。简言之，动画的中国风格是“中国题材、中国样式、中国美术、中国音乐”4者的相加。不同时代，不同地域，有着不同的文化特点和流行风格，动漫创作从画面的美术设计入手，叠加中国的文化元素，能够直观地提升画面风格，起到构建中国风格视觉效果的作用。但是仅仅是中国元素的累积使用，并不足以起到积极的作用。

对于安徽动漫产业来讲，中国风格视觉效果创新来源于对长三角传统文化的意象解读，将长三角区域有代表性的文化元素进行整理和搜集，不拘泥于某一种造型语言或颜色搭配，而是根据不同历史时期的文化进行不同的画面风格解读。从长三角艺术和文化元素角度入手，着重分析具有长三角文化特征的题材、样式、美术风格、音乐风格等，结合不同历史时期传统文化，从造型、线条、颜色、特效等角度注意展开详细的研究，更直观地探索中国风格视效在新的传播环境下的存在方式和创作方式。中国风格并不是一味的模仿“古风”，而是在对长三角文化消化的基础上加入时代化的新内容，不局限在“古风”“古味”的仿效，而是结合及叠加多元文化后的画风创新。

2.基于长三角一体化的动漫形象塑造

地域文化元素具有明显的多元化特点，各区域都会有自己的历史名人、风土人情、民俗文化，对这些元素深入挖掘，都有可能产生具有产品价值的设计方案，并利用创新方案思想与现代文化进行融合，使其能够符合现代受众的艺术审美诉求以及精神需求，实现地域文化与动漫文化的共同发展。[7]背靠江浙沪，以长三角为地域大背景，提升地域文化的知名度，树立起地方文化的符号，使之成为地域文化的内涵代表，甚至是地方城市的文化代表。以“徽文化”为根本，发掘本土特色文化。“特色文化”的“特”就特在本土价值思维以及本土经济社会发展和历史文化环境所形成的唯一文化现象，如人物形象、历史典故等。以长三角文化为依托，深入发掘安徽文化内涵，并从中寻找地域特色文化之路。从长三角历史文化名人中，找出代表性的能结合安徽和长三角区域文化代表的人物，创作出反映其文化内涵的艺术形象，并以艺术形象来传递一个区域的风土人情所具有的独特审美价值。例如“徽州文化”，其虽属于区域文化，但其内容涉猎庞杂，包含徽州的人文、地理、艺术、戏曲、经济、教育等等。

结语

安徽动漫产业的发展不是一蹴而就的，是建立在原创动漫作品的基础上的，更是需要建立在动漫品牌化的基础之上的。安徽动漫品牌化之路不能只凭借安徽动漫行业的一己之力，更要融合长三角周边乃至全国的动漫文化资源、传播资源、人才资源等。长三角区域动漫产业的发展也离不开安徽动漫的参与，最终实现双向互利、双向互补、共同发展的远景目标。

[1]郭晓丽.动画品牌传播研究[M].厦门:厦门大学出版社, 2014:23-24.

[2]王纲.安徽动漫产业竞争力SWOT分析[J].当代电影, 2011(5):145-148.

[3]郭华.长三角文化创意产业融合发展评价研究[J].丝绸, 2020(11):66-74．

[4]朱蓉,刑军.推进文化创意与相关产业深度融合发展研究[J].江淮论坛,2018(1):50-53．

[5]上海艾瑞市场咨询有限公司.中国动漫产业研究报告2020年[R].北京:艾瑞咨询系列研究报告,2020:50-51.

[6]李峤雪.经典电影品牌重塑[M].北京:中国电影出版社出版,2014:149-150.

[7]陈岳松.地域文化元素在我国动漫产品设计中的应用[J].电影评介,2017(24):10-12.

Study on the Construction Strategy of Anhui Animation Cultural Brand

LI Ming, XIAO Wei

(School of Information Engineering, Fuyang Normal University, Fuyang 236041, Anhui)

Animation culture is a typical representative of cultural and creative industries and an important pillar industry. In recent years, the pace of development of the animation industry in Anhui has been slowed down, and there are almost no representative animation cultural brands. Based on the development trend of the integration of the Yangtze River Delta, this article analyzes and discusses Anhui animation culture's status quo from the perspectives of animation theme, communication, and style. In this way, this article innovates the brand building strategy of Anhui animation culture, and the regional cultural characteristics were highlighted. The aim is to strive to guide and innovate Anhui's animation and cultural products and to promote the development of the integrated animation industry in the Yangtze River Delta.

Anhui animation; animation culture brand; integration of the Yangtze River Delta; strategy construction

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2021.05.22

G127.54

A

2096-9333（2021）05-0151-06

2021-05-06

教育部产学合作协同育人项目“校企合作背景下基于数字化设计能力培养的动画专业课程体系改革研究”（202101288005）；教育部产学合作协同育人项目“基于产学合作背景下的数字动画教学团队建设研究”（202101317005）；安徽省高校优秀青年人才支持计划项目“基于长三角一体化发展的安徽省动漫文化品牌构建策略研究”（gxyq2021077）。

李明（1982- ），男，讲师，硕士，研究方向：影视动画；肖玮（1972- ），女，教授，研究方向：文化品牌形象设计及推广策划。