香水广告在营销传播中如何运用互文性、象征性和多义性

朱思宇

正如CK广告副总监罗伯特·格林所说，“香水的实际用途是什么？它不能让你干净或提神。它也不能清理下水道——这是香水广告的精髓，为消费者创造一个可触摸的幻想。香水广告充满智慧，因为气味作为一种气味很难直接表达。香水广告不直接描述气味，但使用神秘的条纹或标语来表达品牌的抽象概念。图像和副本的视觉组织经过谨慎设计，以口头上支持品牌的隐性陈述（Hackley，2005）。香水广告将产品与特定场景联系起来，从而为观众创造特定的情绪和氛围，并将其应用于吸引消费者。As Cook（2001）提到香水被认为是一种自我表达和性行为。香水的魅力是无形的、不可触摸的，但它可以产生终极魅力，将人们带入各种各样的幻想世界。虽然香水本身没有情感，但观众通常会将气味与他们的情感联系起来。例如，情人的气味，童年时棉被的气味，以及大雨后夏天空气的气味。这些场景与气味结合在一起可以回忆起某些特定的情感。

大量香水广告在各种媒体上稳步增长，时装设计师定期推出新香水。因此，广告成为基本香水营销策略（Tuna and Freitas，2012）广告是围绕着我们的生活展开的。一个广告如何才能被消费者所关注和重视？这是一个值得分析的问题。本文旨在深入分析平面香水广告，并说明广告策略如何吸引客户和实现目标。同类广告的意义和效果不同表达的管道会有所不同。将识别和分析香水广告中与传播相关的所有元素。同时，将提到对明示和隐性传播的分析。此外，本文将分析互文性、象征性和多义性在广告中的应用。

下面引入关键概念的定义。互文性让广告具有多种含义。当广告通过引用、模仿或典故这些文本引用其他来源，例如电影、历史事件或知名人物等时（O'Donohoe，1997）。其次是象征，如Hackley和Hackley（2015）字体一个标志几乎可以是任何东西，例如"复制、音轨、图片、颜色等，并强调相关的隐性信息。符号符号经常出现在广告中，符号对分析至关重要。最后应该提到的技巧是多义词。一般来说，一个广告有两种或两种以上的方式。但不同的受众可能对广告有不同的理解一个促销信息（Hackley和Hackley，2015）。这就是多义词的魔力。同时，有一个术语称为广告多义词，主要关注广告。它可以解释为：通过收件人，或通过时间和情况，对同一广告信息有两种或两种以上不同的解释（Puntoni et al.，2010）丰富的广告意义有助于向不同的受众宣传广告。

马克·雅各布斯·黛西：

Daisy是Marc Jacobs的经典香水之一。自2007年推出以来，Daisy一直是畅销书。正如其官网所述：这款香水的核心体验是鲜花。这款香水闻起来清新，充满女性气息，可爱，略带调皮。给人一种成熟的感觉，给观众一种明亮、迷人的感觉放松体验。在这则广告中，两个穿着白色衣服的女孩在雏菊花的海洋中奔跑。广告的重点是香水本身。一个年轻女孩手里拿着一大瓶雏菊香水，看起来像是拿着一束雏菊花。她闭着眼睛欣赏着花。微风拂过她的脸，sca另一个女孩在阳光下开心地微笑，让观众感到温暖。

在广告中，“Marc Jacobs Daisy”明确表示这是一个雏菊香水的广告。同时，它的字体和排版模仿了杂志的风格。Tanaka（1999）讨论这种广告现象是为了证明隐蔽传播的两个主要目的之一是让受众忘记他们正在被出售的东西。主题是“雏菊”在广告的标题中打上了深刻的烙印，马克·雅各布斯品牌出现在与副标题相似的标题下。这种布局让人们感觉他们在阅读杂志或欣赏图片，而不是广告。同样，香水的名字“黛西”是有意义的。香水的名称非常重要，它与品牌建立了密切的联系。通常，使用品牌名称作为签名名称有两个方面。名称有两个方面——语义上有用的特征和视觉特征（Tuna和Freitas，2012）。名称为“Daisy”不仅让人感觉清纯易记，还隐喻这是一种花香，同时，广告的背景是一片雏菊花海，可以让人想起香水的名字。

这则广告中几乎没有文字信息。另一个表面信息是女性香水。如金枪鱼和弗雷塔斯（2012）促销香水广告中含有少量的文字元素，这可能会使香水广告的特点更加明显。广告的主要焦点在于展示图片而不是文字。结合图片的风格，可以猜测香水的香味就像一朵花，适合消费有公主梦和喜欢新鲜气味的人。黛西的瓶子设计在广告中也起着重要作用。视觉隐喻可能会提高观众对广告和品牌做出积极反应的可能性（Phillips和McQuarrie，2002）.其瓶身设计独特，是一个透明的圆形玻璃瓶，金色的帽子上点缀着一些盛开的雏菊。它很可爱，给收件人一种纯净美丽的感觉。同时，它回复了香水的名字“雏菊”。

颜色是营销文献中的一个重要变量，消费者对广告的感知可能会受到它的影响（Gorn等人，1997）。无忧无虑的女孩在阳光下穿着白色連衣裙给观众一种年轻和纯洁的感觉。Heller（2009）宣传白色是通常与完美、善良、诚实相关的颜色，它是婚纱的常见颜色，代表纯洁和童贞。同时，辅助浅色背景，以花朵为背景，给消费者一种干净清新的感觉。天空采用浅蓝色和绿色，李说浅绿色等ght颜色代表宁静和放松（Singh，2006）.给人一种宁静祥和的感觉，让观众想到香水本身的味道，也可能是同样的感觉。这则广告让顾客在闻到雏菊香水的时候感觉自己在花园里。闻到这种香水让人联想到明亮的阳光、满是鲜花的草和穿着白色衣服的女孩穿着和跑步时带着微笑。这是一种快乐、无拘无束的感觉。同时，年轻模特的出现提醒观众他们年轻的时刻。这增加了观众对香水的反应。

香水广告很难表达香水的物理气味，因为香水具有难以捉摸的特征。因此，香水广告不注重展示香水的特定气味。相反，他们将生活场景或模特穿着的特定风格运用到香水广告中。这创造了一个场景，为观众提供了一种体验黛西广告通过春天花园里的年轻女孩表达了清新自然的感觉。

弗雷泽，T.和班克斯，A.，2004。设计师的色彩手册：色彩理论和应用的完整指南。编年史书籍。

Gorn，G.J.，Chattopadhyay，A.，Yi，T.和Dahl，D.W.，1997.作为广告执行线索的颜色效应：它们处于阴影中。《管理科学》，43（10），第1387-1400页。

哈克利，C.，2005。广告和促销：传播品牌。伦敦：SAGE出版有限公司。

奥多诺霍，S.，1997年。突袭后现代食品储藏室：广告互文性与年轻成人观众。《欧洲市场营销杂志》，31（3/4），第234-253页。

Phillips，B.J.和McQuarrie，E.F.，2002年。1954-1999年杂志广告修辞风格的发展、变化和转变。《广告杂志》，31（4），第1-13页。

Pinterest.，2014年。马克·雅各布的雏菊香味。[联机]可从以下网址获得：https：//www.pinterest.co.uk/pin/ 358388082829949513/[于2018年3月19日查阅]。