对自媒体隐性广告现状及法律规制的探析

钟芊芊 唐健雄 陈思琪 谢怡涵

摘要：自媒体隐性广告在经济上有着较传统广告更好的营销效果且逐渐成为主流宣传手段之一，但在法律上其隐性之特点违反了广告法的要求，这使得自媒体隐性广告的规制面临种种难题。本文从自媒体隐性广告受众端出发，研究自媒体隐性广告的优势与弊端，通过与受众的深度访谈探寻针对自媒体隐性广告约束与管理的路径探索。基于此，本文提出了“广告标识多樣性”、“加强消费者素养教育”与“畅通受众举报机制”的规制思路。

关键词：自媒体隐性广告;广告规制;可识别性标准;举报制度

一、研究背景与问题提出

（一）研究背景

网络新型业态与社交媒体的兴盛，为广告实践和广告理论的发展注入源源不断的新活力。首先，网络媒介的互动性较大程度地提高受众群体的主动性，受众，即是消费者群体，开始依据自身需求开始主动寻找和选择信息辅助进行购买决策。自媒体平台（如：微信公众号、微博、抖音、哔哩哔哩）改变了传统的一对多的信息传递方式（如：广播、电视、报纸），形成了多对多的信息发布路径。除外，自媒体平台不仅让受众可以自主浏览企业或他人发布的商品信息，还能够看到其他受众对商品的使用感受以及相关领域的自媒体商品的测评和反馈，从而使得受众获得全方位信息成为可能。

其次，在自媒体平台中，除了一般网民，部分自媒体运营用户被称为“意见领袖”，他们在某一或某些特定领域内产出原创内容，受到对该领域同样感兴趣的网民追捧。这一现象背后蕴含的媒体商业价值为“信任红利”，这种信任关系可以跨平台、跨领域，具有强大的号召力与转化力，直接或间接地改变消费者的消费行为。也正因如此，各大平台的意见领袖也成为了品牌公司的争夺宣传与商品曝光量的流量池。

最后，信息技术与传播技术的发展使得广告开始以适应消费市场的形式进行演化，其通过整合多种媒介渠道和信息资源，实现了针对受众的“广告与生活”全覆盖——从生活到工作，从现实到虚拟，从聚合时间到碎片时间。从传统广告形式带来的注意力经济逐渐过渡到以意见领袖引领的影响力经济时代，企业在自媒体平台的广告公关投入逐渐增加，加速了隐性广告的面世与进化。所谓“隐性广告”，即在法律上违反了现行《广告法》第14条1规定的可识别性要求的广告，相较于显性广告，受众常常难以察觉其广告目的，误以为其不是广告。企业的商品宣传方式以自媒体用户所发布的原创内容为其商品信息的载体，以“推荐”为隐藏外衣的自媒体隐性广告，较传统广告宣传方式而言，更容易实现精准营销的目的。

（二）问题提出

在互联网信息时代，自媒体平台逐渐成为网民社交、娱乐的主流选择，不仅如此，当消费者之间习惯于将自媒体平台上的信息源作为购物信息的获取渠道时，自媒体平台的营销价值逐渐显现，因此也得到了越来越多的自媒体和品牌方的关注。企业不断将原本投到传统媒体的广告公关费用转移到新媒体领域，目的是借助自媒体用户的影响力和号召力影响“粉丝”群体（即受众群体）了解并使用商品，获得口碑传播并扩大品牌的知名度。

当前，企业与自媒体合作进行商业推广的行为屡见不鲜，但由于这种合作常产出的是隐藏广告目的的隐性广告，受众对自媒体的态度由商业化之前的“信任与喜爱”逐渐转变成“怀疑与观望”。这不仅影响了受众的自媒体平台使用感受，也使得企业的营销效果不达预期;对受众与自媒体平台而言，隐性广告带来的负面作用不仅是影响受众对意见领袖们的信任，更有关系破裂的可能，还会给平台带来重大损失，如活跃用户流失与平台商誉下降等。

综上所述，本文主要对以下问题进行探讨：为何在自媒体商业化的背景之下，模糊于一般广告形式与非商业性质的推荐形式之间的自媒体隐性广告会如此常见？其与《广告法》对广告可识别性的要求不符，这一冲突该如何解决？受众对隐性广告持有怎样的态度？这一商业行为是否确实地损害了受众的体验与感受？受众对此是否拥有畅通的沟通渠道与举报反馈机制并愿意对其充分利用？

二、研究目的与意义

笔者在日常浏览互联网中的自媒体信息时，不难观察到广告内容的存在，也不难意识到自媒体隐性广告形式与传统大众媒体上常见的显性广告形式之差异，其中最显著的差异莫过于广告的可识别性强弱。在浏览自媒体信息如短视频时，因为“广告”这二字标识的缺乏，受众不得不去猜测在镜头前强烈推荐某一商品的自媒体是否与该商品的经营者之间是否存在商业宣传上的合作。有时会出现自媒体用户被其同行从业者举报或揭露其隐瞒广告存在的行为，甚至存在虚假宣传的行为。

与此同时，“净网2017”专项活动展开、广电总局责令腾讯网视听节目深入整改、国家网信办多种新规和细则颁布2、众多拥有庞大流量的自媒体账号被关闭等情况与事件，无不在揭示着当前自媒体行业与隐性广告亟待治理已是不争的事实。但自媒体隐性广告与《广告法》法规的明显违背却给治理提出了制度上的难题，笔者试图分析自媒体隐性广告的现状与监管困局，创设性地提出治理思路与路径。当前自媒体主流商业模式仍是广告变现以实现平台分成，若放任其在灰色地带内野蛮生长，不仅会损害自媒体用户知情权、消费者合法权利，更是会破坏自媒体行业自身最重要的生存发展体系。因此，需要通过创新探索自媒体隐性广告的治理思路，方能实现既保障用户权益又促进自媒体行业发展的两全之策。

正如上文所说，自媒体隐性广告的不可识别性违背了《广告法》的具体要求，从而导致其具有违法性。此项研究若要有助于解决实际问题，必须以法律作为前提，以自媒体行业主要受众权益保护为视角，通过思考《广告法》“可识别性”要求背后的立法理念与目的，结合实际情况中可实现程度的考量，从而使得《广告法》在自媒体领域更具可操作性，而不是空有规定却无实效，达到推动法律动态地满足时代需求，促进市场健康发展的目的。

三、研究方法

在研究方法上，由于受众对于自媒体隐性广告的态度具有相对模糊性、复杂性的特点，故不能完全使用问卷调查进行定量研究，而深度访谈是一种质性调查研究手段，便于研究者通过与被访者围绕特定主题进行言辞互动以了解被访者对于自媒体隐性广告的态度。基于此，围绕本研究欲解决的问题，笔者主要采用深度访谈的研究手段，用问卷调查得到的数据作为补充。

在深度访谈中，团队对研究对象的选取采用了强度抽样的方式，即抽取具有较高信息密度和强度的个案进行研究[1]。笔者于2020年10月～2021年2月对19位经常接触自媒体信息的对象进行了深度访谈，受访者的年龄位于19-32周岁区间，是当今最主要的自媒体信息受众年龄群体（受访者信息见表格）。为了确保完整、准确地记录访谈内容，访谈过程中，笔者在经过受访者同意后全程采取录音的手段，并在访谈后进行转录、校对和整理，形成访谈文本材料，导入Nvivo11质性分析软件对访谈资料进行编码分析，深入研究访谈内容背后的受众反馈。

在问卷调查中，本研究采用了通过“问卷星”网站进行网上发放调查问卷的方式。本次调查共集738份问卷，其中有效问卷为519份，问卷有效率为70.32%。从调查对象的年龄分布看，18周岁以下占0.7%，18～25周岁占87.7%，26～35周岁占8.3%，36周岁以上占3.3%，即问卷调查对象年龄主要集中于18～35周岁区间，与本研究中深度访谈的对象年龄区间基本一致。

四、研究发现

（一）隐性广告的普遍出现原因

广告营销的暴涨起源于1980的“广告饕餮之夜”3，部分受众的广告观赏体验逐渐从享受转变为折磨：一遍又一遍重复的广告词，从未变过的浮夸笑脸，人们对日益泛滥的传统广告已感到厌倦。这一负面情绪，可拆解为三个层面：意识回避、情感回避与行为回避。其中，意识回避反应源于受众对商业广告信息的消极认知，会导致受众对可能的后续广告宣传下意识地抗拒，具体表现为对可能含有广告的视频或文章表示视而不见、不关心;情感回避反应的具体表现在受众对广告产生的负面情绪与消极感受;行为回避反应的目的在于中断广告信息传播过程，具体包括中断视频播放、停止阅读信息等。广告本身是传递商业消费信息的工具，对于广告主（即：向社会发送商品宣传内容的企业）而言，如何打破受众对广告的心理抵触、让这一工具发挥出更大的价值并用于满足其营销需求，是令其费劲思考的难题。而自媒体行业的兴起给予相关从业者在创新广告内容与形式的新方向，当下盛行的隐性广告似乎就是他们破局的“必杀技”。

诚然，讨论隐性广告时不能忽视其时代进步性。而且，现在所主流批判的是隐性广告的“隐形”之属性。隐性广告通过“私人推荐”的外包装降低受众对广告回避反应，从而获得较传统广告更上一层的营销效果，使处于自媒体商业链条里的各方主体的利益出现一定程度上的提高。隐性广告带来的市场利益使其在自媒体行业中“大放异彩”，由此一种全新的商业模式登上市场舞台——以自媒体隐性广告的形式进行商业变现。随着该商业模式日渐成熟，隐性广告也变得更加频繁地出现于互联网中。

1.隐性广告的自身优势

（1）提升受众观感

对于受众来说，隐性广告相比于显性广告，莫过于受众观感的明显提升。“所有成功的全球品牌，都包括一种基本的人类情感”，不止品牌如此，广告本身也是人类情感的表达，广告也是一种艺术表达方式，不論其自带的商业性质与资本吸金的目的，受众也希望能有一层“麻痹神经的艺术外衣”。由此，隐性广告应运而生，其一改传统广告直白生硬的宣传方式，以创意十足、自然流畅、诚意相当的内容营销取而代之，让受众产生情绪波动，它能够将商业广告中铜臭味转变为易引起受众共鸣的人情味，把纯粹的商业信息灌注转变为情感认同、价值认同，有效地给受众带去了观感上的愉悦。在访谈中，笔者也得到受访者类似的反馈：“大家觉得做这个也挺有意思的，我也愿意看下去。” “这个广告挺有创意的，让人印象深刻。”且持这种想法的受访者不在少数。对此，受众的态度可简单理解为“既然广告无法避免，那我愿选择更有趣的广告”。隐性广告与传统的显性广告最大的区别也在于此，当人们观看前者时，实际上也满足了消遣的目的。隐性广告对广告内容与形式提出了隐蔽、精良、共情的要求，更是设立了情景交融、浑然一体、意在言外、自然天成的审美意境标准[2]，以上几点间接地提升了受众的良好观感体验，但并不意味着隐性广告可以不受限制地肆意发展，或是隐性广告就此占领了审美与商业价值的高地。拙劣的隐性广告不在少数，我国中央电视台也曾在春晚上因展出的隐性广告观感极差而饱受观众诟病4。

从调查问卷的数据来看，更多受众对于自媒体的隐性广告行为持有积极态度，对隐性广告行为相对接受及完全接受的有65.7%。隐性广告观感更佳、对自媒体的喜爱或是对个人广告识别能力的自信，使得部分受众接受隐性广告的存在，关于受众对隐性广告的态度本文在后面会进行更加详细地分析。

（2）降低广告对受众消费欲望的负面影响

隐性广告推出后，虽说给消费者或受众带来了间接利益，但这并不当然是广告主大规模投放隐性广告的原因。在传统广告领域，人们常说“我浪费了一半的广告，却不知道如何浪费的”，传统广告由于种种原因已陷入了发展瓶颈，广告主需要增加一倍以上的投入额，才可能取得不高于3.5%的市场份额增长，面对此种停滞局面，广告主开始求助于费用更低、效果却更佳的隐性广告[3]。隐性广告何以取得更高的效果？重点在于其“润物细无声”的效果。受众作为信息接收者，其内在情绪反应影响着对信息的接受程度，而隐性广告能够正向影响其消费心理。

在访谈中，笔者发现，许多受众因为发现内容是广告后，消费欲望会随之降低，访谈内容中对此就有如下描述：

笔者：如果你看到一篇介绍某种商品的文章后，对这种商品产生兴趣并考虑购买，之后有人告诉你这篇文章其实是对该商品的广告，你会怎么想？

A8：这会劝退我的购买欲望，（本来）差一点就冲动了， 而且（这）会让你完全不想买它。

A1：我可能就不会那么冲动的去买。

A7：如果我看完这篇文章之后我有购买欲望，但是我听人家说可能是有广告什么的，我可能就不会说马上去买。

这些受众反馈反向透露出一个消息：面对彻底隐形的隐性广告时，受众消费欲望相对看其他广告而言处于较高水平。根据美国经济学家提出的AIDMA定律5，从看到广告到采取购买行为，关键在于前四个步骤，即引起注意、产生兴趣、培养欲望和形成记忆[4]，隐性广告行为在遵循这一法则的过程中，更容易引起广告受众的注意，避开人脑自动对垃圾信息的过滤机制，从而以高介入程度被大脑加工和储存。其次，隐性广告由于与上文所说的观感提升相联系，在人们看到广告内容时，更容易产生积极、美好的正面情绪，从而能使受众在其中获得信任感和满足感，提高对广告的兴趣。再次，自媒体用户作为一特定领域意见领袖，往往容易成为其受众模仿的对象;其受众群体通过模仿或改编意见领袖的行为，顺利搭建与他人或意见领袖之间的沟通桥梁，从而满足他们的社交需求;而广告主正是利用隐性广告的这一特性，满足受众对社交活动的需求，从而激发或提高受众对商品的购买欲望，促进交易达成。最后，与“兴趣规律”类似，隐性广告通过制造快乐的记忆信息，使得其更容易被大脑记住，受众也由此更容易处于高介入状态。在这种状态下，受众处于无戒备的休闲状态或是吸取信息的渴求状态，因此会认为广告更可信，商品更有价值，更容易做出购买行为[5]。

但这种效果无法持续且广泛。部分受众对自媒体的类似广告的推荐行为具有防范心态。针对防不胜防的隐性广告，他们凭借经验建立一种防范机制，以避免和广告内容产生直接的碰撞。长期观看、阅读自媒体信息的受众在被新颖有趣的自媒体信息所打动、对提及的商品产生兴趣前，他们对广告先天的防御机制会先唤起其理性思考：部分看似真情实感的“商品推荐”视频或文章，可能实则是自媒体用户与广告主合作的“商品推广”。由于是因商业交易的达成而产出的内容，那便很难判断自媒体用户对商品的评价是否真实。

2.被认同的自媒体隐性广告商业模式

隐性广告之所以盛行，除了在受众端体现出的优势，还有外部环境对其的需求——自媒体行业需要利用隐性广告这一工具，探索出符合市场规律的商业变现模式，该模式的创造者即广告主与广告发布者（即自媒体用户），这二者之间的关系自媒体时代实现了前所未有的紧密。

在哔哩哔哩、今日头条、微信公众号等自媒体平台上，发布各类型的广告或产出原创内容是自媒体用户的主要变现方式——依靠优质原创内容，通过平台流量广告、自营广告变现，电商模式或者内容付费等变现方式始终无法撼动广告投放的地位[6]。同时，自媒体用户又面临者公信力的塑造与持续的盈利能力的重大挑战，而上述两点都与隐性广告息息相关。

从传播过程来看，隐性广告的传播方式实际上严格遵循着社会学家拉扎斯菲尔德的两级传播模式。所谓两级传播，其中第一级是大众传媒到意见领袖，再从意见领袖到全体受众[7]，意见领袖在互联网时代的信息持续轰炸中，以其个人特色凝聚小部分网民成为其“虔诚的信徒”，并且出售推荐商品或宣传商品等行为实现获利。尽管这种说法或多或少夸大实际情况，但笔者在调查中发现绝大多数受众对于自媒体的商业变现模式表示赞同，认为实现商业变现能够成为自媒体用户继续创作内容的动力。自媒体创作者或者自媒体平台，在广告传播的链条中都属于“媒介”。媒介出于经济利益考量，需要为广告主实现更加的广告效果，效果的实现离不开受众这一重要的“注意力资源”[8]。在媒介之间的竞争中，这一资源不可被过度消耗。因此，在争夺广告主以刊发更多广告的过程中，媒介还应保持内容观感良好以保障注意力资源不会流失。在这种两难局面下，隐性广告就成为他们的最优解。

结合前述提到的调查问卷的结果——对隐性广告表示相对接受或以上的受众占绝大多数，及下文关于“受众对隐性广告的真实态度”的分析，可得出结论：作为一场发动于供给端，自上而下的商業创新，自媒体隐性广告的商业模式无疑是成功的，市场与受众对于此种商业模式持包容态度。

（二）受众对隐性广告的真实态度

1.受众对自媒体说明义务的要求与现状存在矛盾

问卷调查结果显示，当调查对象被问及“您认为自媒体为商品打广告是否有义务向观众说明其为商业推广？”时，有87.3%的对象认为“有义务说明”。这一点同样在访谈中有所显现，如A16说：“我觉得你说还是没说（视频内容含广告），这个是你作为一个up主6的责任，就是你的义务，既然你有这么多粉丝，你做了‘恰饭7’视频，首先你要对自己粉丝负责，你需要对粉丝进行一个提醒。”

纵观当下含有商业广告的自媒体信息，“向观众说明其为商业推广”的方式多种多样，不同方式的可识别程度有所差异。结合在访谈中受访者提及的和笔者收集的形式，可大致分为四种：一是直接标明“广告”，如在自媒体信息的标题或简介中注明、视频中的人物或文章中直接讲明;二是不直接标明，但用绝大多数受众清楚、了解的方式说明，如在视频或文章中明确提出“本视频/文章感谢（某）金主爸爸8”、在自媒体信息的评论区举办转发有奖活动或者附带相关商品、服务的电子优惠券;三是没有明示内容含有广告，但也不刻意隐藏其广告目的，如：视频中多次明显出现某商品的相关标志或异常长时间详细展示某商品的使用;四是以只有长期关注该自媒体的受众才能清楚、了解的方式说明内容含有广告，如在视频内容中插入不同于该自媒体往常视频的片头、暗号、背景音乐或开场白。实际上，除了第一种方式，其他三种都是不符合现行《广告法》第14条规定的“可识别性”要求，只是受众凭其在互联网上观看、阅读自媒体信息的经验方能识别出多种多样的说明方式，也可以说这几乎成为了平台上的一种为自媒体和其受众之间所遵循的“惯例”。

2.部分受众对隐性广告持不接受态度

问卷调查结果显示，有34.3%的调查对象对自媒体隐性广告行为行为持“相对不接受”或“完全不接受”的态度。这部分受众之所以持负面态度，或许与他们对自媒体用户的不信任态度有关。当自媒体用户并未向受众披露其宣传内容含有商业广告时，受众可能无法辨明该内容中包含商业广告成分，从而愿意相信内容中对商品的评价是自媒体用户基于消费体验而表达出的真实想法，受众采纳这部分信息进而完成消费。尤其是活跃于某一领域、经常乐于分享自身知识及见解、拥有数量可观的忠诚追随者的一部分自媒体用户，其观点通常被认为是具有价值的且更加容易受到其追随者的认同与信任，就如A15的描述：“（这篇文章中）他没有举具体的事情，只是单纯的说事实，然后因为他本身这个人比较厉害，所以我就信了……他又专业又不想‘恰烂钱 ’，我觉得他很厉害。尽管他没有取数据，但是我信了。”但当自媒体用户与广告主的商业交易曝光时，原先相信该内容不含商业广告的受众会因此产生“被欺骗”、“反感”、“不公平”的情绪。甚有部分受众尽管能够凭借自身经验，在接触该自媒体信息时已能够辨明出其中含有广告，但仍拒绝这种隐藏广告目的的形式，就如A4提到：“有时候他不标明是广告，虽然我看出来了，我还是心里会挺不爽的。”

3.部分受众对隐性广告选择接受

虽然受众认为自媒体广告应当标明其“广告身份”，隐性广告的外在形式显然与这种要求背道而驰;但矛盾的是，由于受众对隐性广告的存在又表现出一定的需求，故对其能够选择接受。

其中，一个重要影响因素是广告内容可信度。信息时代，网络上信息呈爆炸式的增长，自媒体的宣传技巧也在逐渐提高。在信息爆炸的社交平台中，自媒体信息往往不似虚假广告的浮夸，它让人感觉靠谱、可信的信息如同清流，给予受众难得的安全感，因此获得受众的偏爱。只要发布的内容中所涉及的商品质量是经过自媒体用户负责任地确认过，且商品介绍基本真实，即使没有任何广告标识，这部分受众也能接受该广告内容，如A2提到：“只要up主进行判断后，确实未超过这个‘节操9’标准，就算实际有出入，对于粉丝来说，这个广告内容也是可以接受的。”

在个人效用方面，自媒体用户创作的内容中包含对受众有用的信息，能够为受众提供商品品牌、功能、口碑、价格等方面的比对，则该内容对受众而言效用较高，能满足受众对商品挑选建议的需求。B1说：“我觉得真心地、单纯地分享自己的好物，跟是否收钱之间是不冲突的。我看了很多、大量的育儿的宝妈的（内容），她发自己宝宝的视频以及她推的东西，我觉得是真的不冲突，我愿意信他们，我就买了，后来也觉得（用着）也挺好的。”同时，也有部分受众因为自媒体给予的实质福利，如发放优惠券、发金钱红包、赠送礼品等，从而产生消费欲望或进行消费。

还有部分受访者表示自媒体用户发布商业广告的行为能够成为其继续进行运营自媒体账户的动力，能继续为其提供闲暇消遣，例如B1谈道：“恰饭是肯定要恰的，这是一位只要是以后想走商业模式的博主就没办法逃避和避免的问题，因为总要解决温饱。”B2：“博主做视频，他也要有一定的收入，这种收入是无可厚非的，我觉得是ok的。我不太反感這种形式。”A9：“他有钱恰完之后，视频质量可能会上升的嘛。”但这并不表示该隐性广告内容会得到受众的认可，或是能够刺激受众的消费欲望。

受众也会因为受隐性广告内容的“外衣”或“包装”所吸引，因其内容或展现形式的趣味性而接受其存在。纵观当今社交媒体上深耕内容的自媒体，他们是普通网民的意见领袖，也是引导消费者追求个性化、高品质物质生活的引领者。他们生产的，无论是非商业原创内容还是商业广告，其中围绕商品使用与推荐的内容的表现形式符合生动、精美等要求，是受众打发无聊时光的选择之一。如A11说：“在博主的角度和厂家的角度看，选择隐性的（标识）会更好，运用的好整个视频在质量上也说的过去，也不会影响博主本身的大众好感度，甚至如果整体内容有趣或许植入的会更容易给大家留下印象。”

部分受众对隐性广告能接受，甚至不认为自媒体有义务告知其发布的内容为广告，原因之一是相信自己能够准确识别自媒体信息中的商业广告成分，不会被表象所迷惑。问卷调查的结果显示，有42.2%的调查对象接受隐性广告的原因包括“我相信自己能辨认出这是广告。”这是一种认知偏差的表现——乐观偏见，即人倾向认为好事会发生在自己身上，自己遇到坏事的可能性更小，基于这种乐观的天性，人会在一定程度上高估自己的能力[9]。另一方面，这是心理利己主义在“作怪”，这部分受众因为相信自身利益并不因自媒体隐性广告的行为受到损害，所以不表示反对。但这实质是违反公益的，因为从《广告法》的规定来看，法律对于隐性广告持反对态度，而法律是人民群众利益的代表。受众在个人利益驱使下选择接受，这导致了本是不公正的事普遍存在。

（三）受众态度是自媒体广告市场的自我调节机制之关键

根据上文所述，可以看出自媒体行业的运行与法律要求并不相符且巧妙地处于“法律之手”的监管范围之外。笔者试图在研究中寻找将隐性广告推入法律的笼子之方法时，发现隐性广告的内行秩序已经蕴藏其中。设立前提：一个理性的自媒体用户在面对数以万计的受众时，不会刻意地滥用隐性广告为为其牟利。而处于其对立面的受众，由于他们在本质上是一个个思想独立的个体，而不是自媒体用户的商业成绩。尽管部分受众可能对广告有者本能的反感情绪，但面对隐性广告时，受众所持有的不同态度会影响他们对隐性广告的后续反应，以至于如连锁反应般影响自媒体用户、广告主等多方的后续发展。因此，自媒体用户每做一次隐性广告行为，实质上都是在承担一次因受众态度变化而产生的风险。

1.隐性广告行为可能使自媒体用户面临受众流失的风险

自媒体隐性广告可能会致使部分受众群体流失，是因为这部分人群对广告行为的厌倦或厌烦，这是自媒体作出广告行为所无法避免的。但从整体上看，受众对自媒体商业化的接受程度逐渐提高，这种情况会得以改善。另有部分受众并不厌烦广告本身，仅对自媒体用户的不良广告行为会产生负面情绪，但这种情形的受众群体流失是自媒体可以控制的。隐性广告一旦被发现，对于厌恶这种行为的受众而言它则成为一道“逐客令”，他们会因接收到隐性广告而对发布者降低评价。

在问卷调查中，当调查对象被问到“当您关注的自媒体做出隐性广告的行为，您会对他的印象会产生变化吗？”时，有35.8%的对象选择“印象变差”，另有61.46%的对象选择“不会变化”，但当选择“不会变化”的对象遇到自媒体频繁发布隐性广告的情况时，有82.8%的对象将会对其“印象变差”。受众的这种态度变化同时也受多种因素影响，具体如下：

其一，自媒体隐性广告的内容真实程度。例如：部分自媒体将广告伪装成测评内容时，对涉及的商品的缺点过分淡化甚至完全不提及，对优点存在程度不等的夸张描述，从而误导受众对该商品错误地进行较高评价。这对受众而言是形式与实质的“双重欺诈”，因此对这种做出隐性广告行为的自媒体用户感到失望，甚至因此取消对该自媒体用户关注，此后拒绝接收其创作的其他内容，不论其中是否含有广告，A10对此描述道：“对于我来说，他以一个比较明确的方法说我要‘恰饭’，我还是可以比较接受的，如果他真的是暗戳戳地打广告又不说出来，买了他（说的）商品之后还不好用的话，我还会真的对他印象不好。”如果自媒体用户在内容中对商品的介绍基本真实，受众经过体验或者结合其他消费者评价认为该商品质量优良，则会相对容忍自媒体用户的单次隐性广告行为，不至于因此对该自媒体用户失去好感和信任，就如A17认为：“我觉得要看我的使用感受。如果使用感好的话就不在意，I don't care，要使用感不好的话就会比较失望。”

其二，隐性广告内容中涉及的商品与自媒体用户所处专业领域的相关度。该专业领域是指自媒体用户平时创作的内容所属领域或高度相关领域，比如某自媒体用户平时以发布宠物日常视频为主，其所处专业领域即为宠物喂养及护理。由于自媒体用户在其专业领域内于受众而言具有一定的话语权，当自媒体用户创作的内容涉及的商品与其专业领域高度相关时因权威而更加容易获得他们信任，否则反之。而且，由于受众关注某一自媒体用户通常是因为对其创作的内容所属领域较有兴趣，他们对自媒体用户发布与其所处领域无关的隐性广告关注度也低于平时，故对该自媒体用户本身较为容忍。如A9描述道：“一个特别经典的例子，敖厂长（游戏测评视频博主）推荐的《大圣归来》（游戏），就是拿了钱瞎吹，然后他被骂就是因为他可以说是一个在群众看来相对专业的一个游戏‘up主’。他对游戏做广告，别人对他就要有更高的要求……如果敖厂长去做一个扫地机器人的广告，纵使吹得再怎么天花乱坠，可能观众也是笑笑也就过去了。”

其三，自媒体隐性广告行为频繁程度。前面提到“不会因隐性广告对自媒体‘印象变差’的调查对象”中，大多数遇到自媒体用户频繁发布隐性广告的情况时便会转向“印象变差”;相反，最初“会因隐性广告对自媒体‘印象变差’的调查对象”中，如果自媒体只是偶尔地发布隐性广告，其中的61.3%的调查对象表示“感觉没那么差了”。这意味着，如果自媒体用户仅仅偶尔做出一次隐性广告行为，尽管部分受众对这种行为并不接受，但也能够谅解，而不至于对该自媒体用户本身也产生反感;一旦这部分受众发现该自媒体用户实际上长期、多次进行隐性广告行为，则会对其态度有较大的转变，就此信任度降低、不再关注。关于这点，在访谈中B2说道，“如果一直做这种软文的话，这种我一般不会关注……如果这个人经常有这种事情发生的话，说明这个博主或者up主的评测内容的可信度就不是很高。”

2.受众的态度变化将对自媒体用户作出的隐性广告行为形成约束

自媒体用户通过广告获取收益，本质上是利用其自身的信用及在一定领域中的“权威性”去影响其受众，致使其可能被转化为消费者，这便是广告主所看重的自媒体广告效果。自媒体用户的商业价值与其影响力直接挂钩，而其拥有的长期、固定受众群体之大小，也即“粉丝”数量，则是其影响力的一种重要体现。对于自媒体用户而言，“粉丝”是其获得“长期饭票”的关键筹码，为稳固或扩大受众数量，自媒体用户必然要注重良好地运营与维护。因此，受众流失无疑增加自媒体用户发布广告的成本。这一成本不得不使自媒体用户在单次隐性广告获利时，要兼顾远期发展的各种因素，如若为短期收益而损害长期商业价值则得不偿失。

而且，在如今互联网社交平台高度发达的情势之下，受众有了更加合适与便捷的渠道表达以对自媒体用户的态度。受众通过微博、论坛、评论区等社交媒体渠道输出观点，其传播力、影响力远远大于信息时代前。这意味着，自媒体隐性广告行为引发的部分受众流失及负面评价可通过各种渠道得以快速传播，影响其他受众的态度变化，进而从另一方面提高自媒体隐性广告带来的成本。

自媒体用户作出隐性广告行为，可以说是自媒体用户与广告主进行广告服务交易过程中所产生的“市场失灵”现象——广告主欲追求更好的广告效果，自媒体用户发布隐性广告迎合广告主的需求，从而获取更高的广告收益，但这对于其他选择传统广告形式的广告主而言是有可能构成不正当竞争行为，同时也损害了消费者应当知道其所看内容为广告的知情权。除此之外，一个理性的自媒体用户应当充分考虑广告行为与受众态度变化之间的关系，尽可能地降低发布广告的行为造成的受众流失成本，这将成为对自媒体广告行为的约束，是自媒体用户们自律的动力之一，也是自媒體广告市场内在的自发调节手段。“市场失灵”现象需要法律手段进行干预，干预方法应当追求最大程度地尊重市场的自发调节能力与规制成本的最小化。

（四）制定广告可识别性要求应做之考量

我国《广告法》关于广告标识的规制单一，要求所有任何形式的商业广告必须附带“广告”字样的明显标识，且认为作为信息媒介活动的广告行为应当具有显著可识别性，即在外观和内容上应当区别于非广告信息，这有利于减少消费者的误解，帮助消费者更容易标识内含广告成分的信息。

这一要求的实现在自媒体行业以外十分容易实现。以往传统广告常以报纸、期刊、电视等为载体，这些传统载体具有明显的广告和非广告内容的位置或者专门广告放送时间。例如，在报纸和期刊上通常有区分非广告版面和广告版面;电视分段放送节目时会以广告时间作为间隔。即使是在互联网非自媒体领域里，视频网站的贴片广告也是置于视频主要内容前以与之相区分。然而，在自媒体时代，自媒体广告与其他自媒体信息融为一体。自媒体设法让广告内容观感更佳地置于其他内容中，亦是其创意的体现之一。因此，自媒体时代的广告比起以往的传统广告，失去了广告内容与非广告内容在时间、位置等方面上的区分性，这使得法律要求的“广告应当显著标明‘广告’”几乎没有可行性。以《广告法》的要求进行判断，自媒体时代下的广告大多是隐性广告，不仅形式上多为“隐性”，实质上也趋于“隐性”——受众难以分辨出其为广告。

尽管自媒体时代的广告与传统广告上存在上述差异，但是两者具有功能上的同质性，均是沟通供给侧与需求侧的信息媒介。这种新旧事物的功能同质性为法律规制的延续性提供了正当性基础，但自媒体隐性广告由于带有隐蔽性的特征，在实践中具有一定的表象定性困难，最终导致《广告法》的“主体—行为—责任”框架无法套入自媒体隐性广告的运作过程中，导致难以形成有效的制度约束。自媒体时代产生的新型广告特征并不意味着广告应当具有可识别性的要求不再适用，不过其中的差异意味着将根据传统广告制定并适用的条文照搬到新的自媒体隐性广告领域并不具有可行性。所以正确的做法是，根据自媒体隐性广告发展的内在逻辑，包括其优势和现有的商业模式，以及受众对其的态度，在充分利用市场自我调节能力的基础上，考量法律对广告的可识别性要求。

前文提到隐性广告本身的优势包括提升受众的观感和降低受众对商品广告的负面影响，后者的动机是以抛弃“广告”之外衣以求刺激受众消费，这一做法显然与《广告法》的立法目的背道而驰，故也因有损社会公共利益而应当被否定;但前者是值得肯定的，这是自媒体时代为受众带来的福利：在保持良好观感、获得精神愉悦感的前提下接受商业信息，并借此更有针对性地满足自身的消费需求，缩小与商品供给市场的信息差。同时，自媒体通过广告进行商业变现的获利行为本身是被大众所接受的，不正当之处仅在于其发布隐性广告侵犯了受众权益。因此，令自媒体广告保有良好观感、无损其广告功能的前提下进行可识别化，是考量法律可识别性要求内容的原则。笔者认为，应当基于受众的接受程度，针对自媒体隐性广告的标识可以进行标识形式多样化的规制，不仅是局限在明确标出“广告”这一种形式。随着受众对隐性广告的标识能力提高，扩大法律对于隐性广告的表象认定形式，以符合大众对隐性广告的接受总体水平以及满足当下的商业发展趋势。

在本次调查中了解到当下仍有较多受众缺乏对隐性广告的危害认识，这体现为前文提到的受众对自身的识别能力存在“乐观偏见”及其自身存在“心理利己主义”思想。对此，笔者认为，可以通过提高受众对隐性广告违法性、危害性的认识对受众态度进行“纠偏”，这包括加大向消费者群体普及相关权益知识教育与法律对广告的相关要求，对于后者则主要是通过对完善对隐性广告的规范向受众展示隐性广告对个体与社会的影响好坏。此外，随着对隐性广告认识程度的提高，受众较容易产生对自媒体行业内的广告现象进行客观思考的动力，以激发对自媒体隐性广告这一行为的批判性思考。而且，前文提到的自媒体广告市场的自我调节机制只会在受众群体流失成本大于短期广告收益时发挥作用。故上述解决方案是在充分尊重市场规律下的法律干预手段之一。

（五）受众举报隐性广告行为的意愿

根据社会心理学的“计划行为理论”，行为意愿受到态度、主观规范、知觉行为控制三部分共同影响，而行为意愿正是行为的内心体现，其意愿愈强烈，采取某项行动的可能性更大[10]。据此，笔者构建了受众对自媒体隐性广告违法举报意愿影响因素的理论假设模型，在对访谈及问卷调查结果进行分析后，笔者选择行为态度、指令性规范、知觉行为控制、道德规范作为特征因素进行针对分析。

1.举报制度的完善程度对受众举报意愿影响较大

举报制度的完善程度包括举报的相关规范完善程度与过程方便程度。“相关规范完善程度”，是指令性规范的特征因素。在计划行为理论中，指令性规范是主观规范的下级概念，指的是个人在决定采取某一特定行为时会受社会主流价值观所影响[10]，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于社会舆论或多数人的行为方式。而在中国，受强行政传统影响，个人对于所谓社会主流价值观的认知主要来自于国家机关。因此，受眾的举报意愿会受到相关部门的规范完善程度和法律执行程度的较大影响。当前，我国法律对隐性广告仍存在立法与监管的空白，部分受访者认为“在隐性广告规范化上仍有欠缺”的情况下，举报将无法获取实质性的效果，进而降低举报积极性。如访谈中A4提到的“另一方面就是现在虽然有这个法制规定可是有很多，就是还不完善，还有不够细致的一些方面……然后得到的解决方法可能也没有那么尽善尽美”。当下中国缺乏保障自媒体隐性广告举报有效性的相关规范，导致受众容易陷入是否举报的矛盾困境。

“过程方便程度”，是知觉行为控制的特征因素。知觉行为控制指的是个人预期在采取某一特定行为时自己所感受到可以控制的程度。自媒体隐性广告举报行为容易受到多种制约因素影响，当受众参与成本过高，举报途径不畅时，受众觉得自身掌握资源不足，难以实施自媒体隐性广告举报，其举报意愿自然会减弱。如，A9谈到：“看举报的成本有多高，就是你随手点一点可以举报，我当然是举报了。”B2：“那如果举报的途径比较简单的话，就可以考虑。”综上可知，指令性规范与知觉行为控制对受众的自媒体隐性广告举报意愿存在正相关性，而举报制度的完善正是有助于上述因素发挥作用的重要一步。

2.道德规范与行为态度对受众举报意愿有一定影响

访谈中受访者提供的多种关于举报意愿的回答中，较多涉及的还有“（隐性广告行为的）严重程度”、“与自身的利益关联度”、“正义感”。

行为态度是个人基于预期结果对目标行为所持有的积极或消极的评价，当个人认为采取某种特定行为将产生正面结果时，其采取该行为的可能性就更大。其中“严重程度”与“与自身的利益关联度”，均为行为态度的特征因素。在访谈中，部分受访者表示“对隐性广告的态度取决于是否影响自身利益”：当他们在浏览隐性广告时，且能够意识到隐性广告的隐蔽性和误导性，如果隐性广告不会造成自身经济、精神等方面的损失，他们也会选择置之不理。对此，B2提到：“除非他对我造成了一些经济上或者精神上的影响。”、A13提到：“那就走人呗，总有这种人。但如果我是亲身经历，我肯定要举报他;如果我看到评论说他说得不对的话，我肯定会不看了;但如果我是被欺骗的，我就会举报你，举报才能赔我钱，是不？”据此可知，部分受众在遭到隐性广告侵害自身权益时，会在利益的驱动下产生积极的举报意愿。

道德规范虽不是传统“计划行为理论”的特征因素，但如今我国传统伦理中的熟人社会的监督体系正逐渐被市场经济拆解，网络发展带来的匿名效应又使得熟人社会的监督效应被大大减弱，在此种互联网竞争带来的道德乱象之中，实施举报行为往往意味着举报者内心正义感的觉醒。尤其是自媒体用户与受众建立了更紧密的联系，他们与受众之间的互动不是简单的服务提供与购买，而更像是传统熟人社会中的人情往来，自媒体用户的隐性广告行为是对受众的“不义之举”。在熟人社会规则中，不义的行为面临是群众的声讨，声讨的依据是被普遍接受的道德伦理，此时正确的群众道德观能够在其中发挥独特的作用。

通过访谈，笔者发现，认为隐性广告的隐蔽性侵犯消费者权益的受众不多，只有少数人会出于社会正义感与维护市场环境的需要，尽其所能举报、揭发发布隐性广告的不当行为，如访谈中A3提到的“举报，必需正义执行”、A11提到的“虽然对我本身可能没影响，但依据法律为了市场环境好一些应该会去举报”正是少部分相关受众的内心伦理正义的体现，这对于举报意愿同样有显著的正面影响。

此外，还有少数受访者认为举报并非遏制隐性广告泛滥的最佳途径，而选择直接与商家进行沟通协商。与此同时，因多数自媒体平台对举报处理后果并没有向社会公开，有受访者表示，在含有广告的自媒体信息下进行评论，或在其他社交平台揭露隐性广告的存在与夸大事实的内容，能够扩大消息的传播范围，进而提高消费者的警惕性，降低其利益受损的可能性。在问卷调查中，当调查对象怀疑或发现自媒体信息中含有隐性广告时，有27.4%的调查对象表示会“通过该内容的评论区或弹幕的形式告知其他可能的观众”，有8.8%的调查对象表示会“通过论坛发帖、发微博、文章等方式议论该内容时指出”。

3.对隐性广告的举报制度完善建议

现互联网内的自媒体隐性广告形式各异，自媒体用户将广告本身隐藏于其发布的原创内容之中而使广告内容辨识度下降，从而增加了社会对广告甄别困难、导致监管难度的增加。自媒体的产生就意味着受众力量的崛起，普通受众开始加入媒介体系的内容建构，分食传统媒介的话语垄断权。自媒体广告监管可以依靠受众群体的力量，实现更广泛、更深入的广告监管体系，因此笔者认为完善隐性广告的举报制度是当务之急。

（1）培养自媒体环境中受众的媒介素养

媒介素养包括人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。良好的媒介素养代表着能够正确地、建设性地享用大众传播资源，在互联网自媒体平台中，拥有较高媒介素养的受众群体能正确甄别隐性广告信息，以批判的目光审视自媒体隐性广告的合法性与合理性，最终参与到社会公共事务的管理中。换而言之，受众的媒介素养是推动举报制度得以有效落地执行的必要基础。

媒介素养的培养是一个长期的，需要多方共同努力的过程，主要从三个方面入手：首先，科普隐性广告常见的各种表现形式，以此培养受众的信息敏感度，提升受众认识媒介、解读讯息的能力，进而培养他们能够快速甄别出隐性广告的能力。其次，及时发现、处理违法违规的隐性广告，帮助受众进行信息甄别判断，塑造受众对自媒体讯息的谨慎态度。最后，着力提升受众的维权意识，充分激发受众对隐性广告的监督主动性。

所以，加大整个社会普法力度与效度，如传统媒体积极发声，营造普法氛围，政府利用政务媒体向受众提供权威地信息，能使受众才能更全面地了解法律法规对其权利的保护和最新政策走向，树立维权意识。

（2）畅通受众参与自媒体广告监管渠道

为了避免受众因维权程序繁琐、维权成本高、维权效果差等因素而对不法现象选择隐忍，需要各方协调配合畅通受众参与广告监管的途径。

监管部门可以制定有效的举报激励机制，充分利用自媒体平台社交功能，与受众形成良性互动，鼓励受众通过电话、邮件等渠道举报隐性广告，对举报情况属实的受众给予一定物质奖励;另一方面，可以与自媒体平台形成维权联动机制，通过驻入自媒体平台，或网站设置专门举报窗口，简化受众举报程序。

自媒体平台，需建立透明、畅通的报告反馈机制，开发广告报告功能，及时处理受众报告的涉嫌违法违规的广告，并将处理意见或结果及时向受众反馈，形成高效高质的受众反馈机制闭环。在各方的共同努力下，促使受众在投诉和维权畅通的渠道中形成自媒体隐性广告的社会监督阵营。

参考文献：

[1]陈向明. 质的研究方法与社会科学研究[M].教育科学出版社，2000：106.

[2]汪梨. 影视植入式广告之审美研究[D].武汉纺织大学，2010.

[3]张金海，张燕.广告主青睐隐性广告[J].广告大观，2005（05）：60-63

[4]温彩云.隐性广告的AIDMA法则[J].长春理工大学学报（社会科学版），2007（05）：57-59.

[5]应飞虎.论结果导向的信息披露[J].中国社会科学，2019（05）：121-143+207.

[6]周政华，李鑫，黄圣淳，田小军.芒种过后是秋收——中国自媒体商业化报告[EB/OL].https：//www.tisi.org/4668，2016-06-30

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[8]张金海，张燕.广告主青睐隐性广告[J].广告大观，2005（05）：60-63.

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[10]李营. 公众食品安全举报意愿及其影响因素研究[D].曲阜师范大学，2018.

[11]王涵，卢凯欣，陈思琪，谢怡涵，钟芊芊. 自媒体隐性广告规制之探讨——以他律与自律协同治理为视角[J].区域治理，2021（33）：269-272.

注释：

《广告法》第14条：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

2如：《互联网用户公众账号信息服务管理规定》、《网络信息内容生态治理规定》等。

3“广告饕餮之夜”是指1980年，法国人让·玛丽·布尔西科在巴黎一家影院举办了一次名为“甜食”的广告放映活动并引起轰动。从此，这项活动成为巴黎人的一个节日，之后推广至海外。布爾西科每年精选出500部上好广告片制成专辑，这些广告片荟萃了世界各地的情调，优美的景致和不同文化背景上出现的幽默，实实在在地成了“广告大餐”。

42010年的虎年春晚，刘谦魔术节目的汇源果汁广告和赵本山小品中的国窖广告植入使得观众无比反感，央视也因此放弃了在春晚节目中植入广告的做法。

5AIDMA法则是由E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式：消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动，即“Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（消费欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）”，简称为AIDMA。

6“Up主”，指Bilibili网站上的视频内容创作者。

7“恰”，为“吃”的谐音，“恰饭”指自媒体在其创作的内容中为经营者做商业推广并收取相应的费用。

8“金主爸爸”是指在各大自媒体平台中，网民对作出赞助或与自媒体用户合作的企业的一种常用称呼，由于该企业会给自媒体用户资金支持、支付广告报酬，故称之为“金主”。

9“节操”，在该受访者的语境中是一个网络热词的用法，意思为：底线，下限，指所提广告内容没有超过合理的夸大标准。