卷烟营销数字化转型初探

摘要：数字经济的蓬勃发展使烟草行业踏上了数字化转型的新征程。卷烟营销，作为烟草产业的最前沿阵地，其数字化转型成为推动整个行业高质量发展的先锋和主力。然而，转型进程中必然会遇到困难和挑战。为了更好地推进卷烟营销数字化转型，本文立足于其数字化转型的深远意义，结合日常工作实际，借鉴成功企业的经验，针对转型过程中面临的种种问题和认识误区，提出了卷烟营销数字化转型的三个方向，对卷烟营销数字化转型的市场预测、货源采供、品牌培育、客户服务四项内容进行了全面阐述，旨在探究卷烟营销数字化转型的有效实现路径，为企业数字化转型最终落地提供一定参考。

关键词：卷烟营销;数字化;转型

随着数字经济的蓬勃发展，企业数字化转型的价值日益显现。在数字时代的裹挟下，烟草工商企业纷纷加快了数字化转型探索的步伐。在烟草行业中卷烟营销最先受到社会、经济、环境变化的冲击，其数字化转型势在必行，意义深远。

1卷烟营销数字化转型的意义

数字化转型是时代趋势，数字化驱动已成为加快各行各业高质量发展的引擎，卷烟营销作为烟草商业企业的最前沿阵地，其数字化转型成为推动烟草商业企业高质量发展的先锋和主力。

1.1 顺应数据智能趋势

在时代面前，“顺我者昌，逆我者亡”是颠覆不破的真理。目前我们处于互联网时代向数字化时代变迁的过程中，数字化浪潮正在打破一切、重塑一切。传统的营销方法已然跟不上移动互联、大数据、云计算、人工智能、物联网、社交化媒体、5G等各种技术的发展步伐，如果卷烟营销不能顺势而为，不能快速步入数字化转型快轨，企业终将被时代所淘汰。

1.2 挖掘營销数据红利

在人口红利逐渐消失的今天，“数据是生产要素”已成普遍认识，数据给烟草商业企业带来了新的红利。卷烟营销是烟草商业企业的核心业务，是联系财务、物流、专卖、内管等部门的纽带，与市场、零售户、消费者接触最深、最广，在各类数据中卷烟营销数据体量最大，与其它部门数据的关联性最强，使其最具有深挖的价值。

1.3 提升企业竞争优势

数据时代中未来企业的竞争优势等于“数据×算法×算力”，数据、算法、算力三者缺一不可。卷烟营销数字化转型能较好地累积数据、优化算法、提升算力，最终产生数字化的“马太效应”（运用数字化技术的企业整体能力将比没有运用的企业强，且会越来越强;较早运用数字化技术的企业整体能力将会比稍晚运用数字化技术的企业强，也会越来越强）。

2卷烟营销数字化转型面临的问题和困难

在浙江省率先开展全国烟草生产经营管理一体化平台建设及营销先行建设项目试点后，全国各家烟草商业企业也纷纷开启了卷烟营销数字化转型探索，在转型的过程中遇到了不少亟待解决的问题和困难。

2.1 数据驱动不足

烟草行业因体制特殊，与其它行业相比竞争的激烈程度稍逊一筹，远没有到“你死我活”的程度。现阶段传统的卷烟营销模式仍然可以支撑企业运转，数字化转型虽然很重要，但费时、费力、费人，建设周期长，短期难以显现重大成果，因此在数字化转型上显得动力不足。

2.2 转型路径模糊

卷烟营销数字化转型前景光明，愿景美好，但具体从哪些方面着手转型，采取什么样的技术手段使转型落地等实际问题却成为转型道路上的沟壑，阻碍了转型的快速推进。

2.3 数据人才短缺

数据人才并不等同于技术人员，技术人员可以对外招聘也可以外包，但数据人才只能够在企业内部培养。数据人才具有数据思维能力，且熟悉业务需求，能够准确找出数据与价值之间的关系，提出数据业务化方向，目前企业缺少的就是这类人才。

2.4 应用场景单一

卷烟营销数据应用场景单一主要体现在两个方面：一是卷烟营销数据仅仅停留在数据收集、分析层面，各类信息基本上以“孤岛”形式存在，缺乏综合应用;二是目前的卷烟营销数据多用于分析报告，对智慧营销、员工赋能应用不足。

3卷烟营销数字化转型的误区

卷烟营销数字化转型才刚刚起步，无论是企业还是员工都存在经验不足、认识不到位的情况，存在一些以偏概全的认识误区。

3.1数字化转型必须多“烧钱”

在数字化转型过程中，需要投入不少的金钱、时间、人力，但并不是“烧钱”越多，数字化转型就越成功。数字化转型是系统工程，与战略、技术、人才、管理密切相关，在资金有限的情况下，循序渐进同样可以取得较好的效果。

3.2 数字化转型全靠技术驱动

虽然企业数字化转型不能缺少技术支持，但并不能说明企业只需要投入技术力量，就可以实现数字化转型。每个时代的变革，都是大量社会需求驱动的，在卷烟营销过程中，大量的客户需求、员工需求、业务需求以及企业需求共同推动了数字化转型。单纯靠技术驱动，容易造成技术与需求脱节，无法真正的创造价值、传递价值。

3.3 数字化转型是立项建平台

数字化转型与数据密切相关，需要信息技术的支撑，也需要平台来搭载运行。但仅仅立个项目搭建一个平台，并不是数字化转型的全部，数字化转型是综合性的，其关键点不在于数据收集、整理、分析多么完美，而在于后续创造的价值，即给业务、给员工、给企业带来哪些价值，优化了哪些流程，提升了哪些效益。

3.4 数字化转型是商业模式的重构

有的人认为数字化转型完全等于商业模式重构，仅仅是战略问题，这种观念是片面的，没有完整概括数字化转型的实质。虽然在实际的过程中，有不少行业或企业通过数字化转型进行了商业模式的重构——战略颠覆。但事实上，数字化转型除了战略颠覆，还可以通过优化流程、员工赋能、提高效率、提升用户体验实现转型。

4卷烟营销数字化转型的方向

因烟草行业的特殊性，企业无法施行互联网宣传与销售，也无法直接将卷烟销售给每位消费者，较难在商业模式上进行颠覆性改革，但在实际工作中卷烟营销数字化转型仍有较多的前进方向。

4.1 自上而下的顶层设计

卷烟营销数字化转型中战略、技术、人才、管理缺一不可，是“一把手”工程，领导者重视能够更好地推动转型。做好顶层计划要组织相关人员讨论制定3-5年的转型规划，以发展的眼光从全局的角度，从战略上对数字化转型进行统筹规划。自上而下的顶层设计有助于集中有效资源，高效快捷地实现目标。

4.2 自下而上的队伍赋能

营销人员是卷烟营销数字化转型的直接受益人，也是数据产生价值的直接推动者。营销人员提出数据价值需求并通过技术手段落地实现的自下而上进行数字化转型，能够帮助营销人员提升工作能力，减轻工作量，促进聚焦核心业务，提升工作效率，降低企业成本。

4.3 横向数据的交融应用

目前烟草商业企业已搭建诸多系统与平台，不同软件的开发商各不相同，各个系统、平台间均形成信息孤岛，单点的数据开发越做越深，也日趋完善，但从整体而言缺乏多点的横向联系，未形成信息网，导致数据无法综合运用，不能挖掘数据更深层次的价值。在实际工作中迫切需要对多个系统、平台进行整合，发挥“1+1>2”的效果。

5卷烟营销数字化转型的主要内容

卷烟营销数字化转型的目标是通过技术手段促使数据产生价值，单纯的数据并不具备价值，数据只有经过处理、分析并运用到具体的业务当中，才能帮助企业提升效率、降低成本、增强管理，产生价值。正确的战略方向、强大的信息技术、适合的数据人才以及嚴密的组织管理是实现卷烟营销数字化转型的必备条件。当以上四个条件具备后，加强数据营销就成为卷烟营销数字化转型过程中最重要的工作内容，可以从以下几个模块入手：

5.1 市场预测的数字化转型

影响市场的因素非常多，导致市场预测不准是常态。虽然市场预测无法达到完全的精准，但大数据技术为提高市场预测准确性提供了可能，基础数据的收集已不成问题，重点是要研究各数据之间的相关性。卷烟市场预测包括消费者对卷烟的消费需求和零售户对卷烟的销售需求的两项预测，这两者之间存在较强的相关性，同时互为影响（详见图1）。

5.1.1 消费需求预测的数字化转型

烟草商业企业的直接客户是零售户，因此在做市场预测时，常常忽略消费者的消费需求，更多地研究零售户希望得到什么样的货源，需要多少货源。事实上消费者的消费需求是零售户销售需求的基础和根本，消费者的消费需求在很大程度上决定了零售户销售需求的大小。影响消费者的消费需求最主要的变量因素是当地人口（包含人口的流入与流出）和抽烟人口比例，次要变量是人均收入水平、季节因素（含节假日影响）、假私非烟、突发事件（例如因新冠肺炎疫情影响人们出行、聚集）等。消费需求预测的数字化转型，重点是要通过各种技术算法，找出各变量与结果之间的线性关系，进而掌握消费需求变化规律。

5.1.2 销售需求预测的数字化转型

卷烟销售需求预测是建立在对消费者的消费需求预测基础上的，除了市场的实际消费需求，还受其它因素影响，例如经营卷烟的盈利情况、经营卷烟的资金情况、市场的社会库存、卷烟的流动性、放大需求的“牛鞭效应”等都对零售户销售需求有一定影响。实际工作中经常使用“统计+估计”的预测方法，在历史销售数据的基础上，根据季节因素（含节假日因素）、假私非烟查处情况，凭经验人工修正预测数据，带有一定的主观性，对人员的经验要求比较高。卷烟销售需求预测的数字化转型就是要在提取历史销售数据的基础上，研究市场消费需求，根据卷烟销售需求的自变量与应变量之间相关关系，自动计算卷烟销售需求预测，减少人工判断量（详见图2）。

5.2 货源采供的数字化转型

货源采供包含货源组织与货源供应，这两项工作既紧密相关，又各有特点。

5.2.1 货源组织的数字化转型

货源组织追求的最高目标是既满足市场供应又不积压库存，甚至是保持“零库存”。要达到这个目标就必须掌握市场在年、季、月、周期间内对卷烟的需求量，卷烟的消费需求波动曲线相对平缓，变化规律较为清晰，但零售户对卷烟的销售需求波动曲线较大，如果信息掌握不全，突如其来的销售需求波动会造成货源组织的被动。零售户对卷烟的销售需求不仅仅受本地消费者的消费需求影响，更受卷烟流动性（含周边市场的需求）、货源供应政策、市场价格变化等因素的影响。目前全行业开展的工商网配工作推动了货源组织的数字化转型，通过严格控制库存量倒逼工商双方深入研究消费需求、供货政策、市场流通等因素之间的关系，进一步整合历史销售数据、供货策略、需求波动因素、工厂生产计划、在途时间等诸多数据，用数学模型解决人工管理过程中品牌规格多、供应商情况复杂、需求变量大、工作繁琐容易出错的问题（详见图3）。

5.2.2 货源供应的数字化转型

货源供应是精准营销的核心内容，直接影响零售户的订购品规和数量，间接影响零售户的盈利水平以及对烟草商业企业的满意度。目前烟草商业企业的货源供应基本能够满足市场的消费需求，但对于零售户的真实销售需求却无法精准识别和满足。烟草商业企业普遍采取按客户档位供货（或“档位+标签”供货），在供货的过程中手动调整各档位的供货品规和供货量，这样的供货方式是粗线条的，离精准营销还有差距。因为档位划分取值时间较长，提取的是历史数据（历史数据可能因为零售户存在卷烟外流情况或乱渠道进烟情况而不够精准），并不代表未来，而且划分的是大类，因此无法精准识别同档位不同零售户的具体情况（同一档位的零售户因商圈、经营业态、经营方法的不同，对货源的需求也千差万别）。目前烟草商业企业的货源供应只做到了“千人一面”（指满足类似、同档位客户的大致需求），货源供应的数字化转型追求的是“千人千面”（指满足不同的客户的个性化需求），甚至是“一人千面”（指满足同一个客户在各个时间点的差异化需求）（详见图4）。

5.3 品牌培育的数字化转型

品牌培育是一项长期工作，首先要做好品牌规划，包括品牌价位区的摆布、品牌引入与退出;其次是要筛选有销售意愿和能力的零售户进行培养;再次是锁定目标消费群体开展消费者营销。

5.3.1 品牌规划的数字化转型

掌握了人口变化趋势、经济发展步伐、消费变化趋势以及行业发展要求，品牌长期的、整体性的规划难度不大，但规划要精准到具体品规却比较困难。各价位区的新品、老品如何布局，主力、护卫、潜力规格如何界定，如果没有大数据计算和平台系统的支撑则较难实现，容易顾此失彼，特别是品牌的引入与退出，经常凭主观判断，有时为了维护工商关系，品牌引入与退出带有一些随意性，缺乏数据支撑。品牌规划数字化转型的重点是要以市场需求为导向，以数据结果为依据，建立品牌评价体系，把品牌引入、退出规则输入系统，通过平台智能控制品牌的引入与退出，尽量减少人为因素，努力营造公平、公正、适度竞争的品牌环境（详见图5）。

5.3.2 零售户培养的数字化转型

零售户是连接烟草商业企业和消费者的纽带和桥梁，在烟草商业企业宣传广告和销售无法直达消费者的情况下，其重要性更加突出。一个品规适合投放给什么类型的零售户，通过什么样的零售户能够快速触达消费者，均需要进行大量的数据收集与分析。但现实情况是新品上柜、重点品牌培育、陈列展示、产品推介会的目标零售户，基本上是通过客户经理凭经验判断或进行销量排名来确定，对零售户品牌推介能力的识别不够精准、科学。零售户培养的数字化转型重点是通过综合零售户的历史销售数据（含订购品规、订货量、订购频次、动销率、销量变化曲线）、商圈情况（地理位置、周边经济情况、消费群体特点、影响力、流动人口）、经营特点（经营规模、线上线下营销能力、送货服务、经营时长、经营面积）等情况，给予不同标签，通过系统计算自动锁定目标零售户，然后针对不同零售户采取不同的品牌培养策略（详见图6）。

5.3.3 消费者营销的数字化转型

消费者营销主要是分析消费者的消费习惯和特点，根据其行为表现为消费者画像，当有品牌宣传需求时，能够快速地从消费者数据库中准确锁定目标消费者，并针对目标消费者实施精准宣传和营销。消费者数据的来源主要是零售店内终端扫码消费（支付）数据，辅助来源是关注公众号、参与活动记录情况（详见图7）。由于店铺终端扫码才刚刚起步，普及面窄，零售户扫码销售积极性不高，消费者会员制度吸引力不足，收集的数据数量和质量都有待提高。

5.4 客户服务的数字化转型

服务客户，为客户创造价值，是烟草商业企业的重要职责。近年来，烟草行业加强卷烟网络建设，加大基础性投入，坚持“总量控制，稍紧平衡”调控政策，卷烟市场状态和零售户盈利水平达到历史最好水平，吸引了越来越多客户办理烟草专卖许可证。客户数量的激增给客户服务带来了巨大压力，同时也给提升客户服务质量带来了挑战。相关数据显示，近年来零售户数量快速增长，企业为了控制运营成本，减少营销人员数量，导致营销人员平均服务客户数量逐年上升（详见表1）。

在服务人员有限的情况下，要提升客户服务质量就必须要开展針对性服务，撇弃以往“扫街式”服务方式，不能把营销人员有限的精力平均分摊至每位零售客户。如何在人员有限的情况下提升服务质量，满足不同客户的个性化需求，关键在于客户服务的数字化转型，通过收集、处理零售户的订货数据、销售数据、诚信记录（含守法守价行为）、公众号信息（点击数、浏览时长、评论）、微信群言论、客户投诉与反馈等基本信息，由系统在数据池中抓取关键词，自动运算、筛选，区别重点拜访、一般拜访、微信（电话）维护的客户，自动规划拜访路线，明确个性化拜访内容，同时在客户服务结束后收集客户对服务的满意度评价（作为下次服务的判断数据）。数字化的客户服务有助于服务行为达到事半功倍的效果，实现营销人员比客户本人更了解客户（详见图8）。

目前烟草商业企业卷烟营销数字化转型还处在初步发展阶段，数字化转型具有无限可能，数据将创造更多价值，虽然本文探究的落地路径为现实工作提供了一些思路与方向，但今后数字化转型过程中遇到的更多新困难和新问题仍需在实践过程中进一步研究解决。

参考文献

[1]赵兴峰. 数字蝶变 [M]. 电子工业出版社， 2019， 1： 1-221.

[2]马晓东. 数字化转型方法论[M]. 机械工业出版社， 2021， 1： 1-367.

[3]陈雪频. 一本书读懂数字化转型[M]. 机械工业出版社， 2021， 1： 1-343.

作者简介

李慧颖，女，江西省宜春市烟草专卖局（公司），营销中心主任。