化妆品直播营销

王子怡 陆烨 丁逸文

摘要：网络直播凭借其轻松愉快的娱乐互动体验越来越受到大众的喜爱，直播内容涉及游戏、体育赛事、娱乐互动等各个方面。企业“嗅”到了其中的商机，纷纷开始利用网络直播进行营销。化妆品行业也不例外，欧莱雅、美宝莲、丸美等品牌早就开始利用网红或明星进行网络直播营销。但是，符合大学生消费水准的多样化妆品网络直播较少。因此，本文研究以大学生为消费主体的化妆品网络直播，为其提供合理化的建议与分析。

关键词：直播营销，化妆品

一、直播电商的研究背景

受經济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。

另一方面，根据相关的数据显示，经历了2018年的高速增长后，短视频产品月总独立设备数在2019年增长放缓，增长率稳定在1%左右。用户增长乏力促进抖音和快手等短视频平台加速商业化变现进程，其中，电商带货帮助短视频平台进一步刺激了用户消费，提升了用户价值，直播带货业务在短视频平台的比例和重要性逐步上升。

2020 年，突如其来的新冠肺炎疫情，让企业项目招引、洽谈、落地等工作受到了不同程度的影响，不少企业在做好防控工作的同时，纷纷开启“线上模式”：开展网上“不见面”“线连线”“屏对屏”招商和项目推介，直播带货成为新潮流。

二、网络直播营销的概念界定

网络直播，简言之，就是在同一时间内可以在不同空间不同平台观看同一内容并进行交流，也就是指在事件发生发展过程中，同步进行现场直播，让进入直播间的观众可以第一时间观看内容，并且移动网络技术的发展，使网络直播可以随时随地进行网络直播内容发布。可以说，作为一种社交媒体，网络直播创新了社交媒体方式，让网络传播发展成为种可以进行视频真人秀的具有相对真实性的社交平台，也使一大批草根因直播平台而走入大众视野成为网红，造就了一种新型的营销模式。随着互联网技术的发展和智能移动设备的普及，越来越多的人看直播、玩直播，明星、大咖、学者、草根等都跻身直播平台，使网络直播的内容也越来越丰富，不断创新着直播的内涵，企业主也抓住时机，把网络直播的社交媒体发展成为一种新型的营销利器，借助网络直播进行立体化的营销。

网络直播营销就是企业家利用直播平台向观看直播的受众销售产品。对于企业来说，直播的真实性、实时性、互动性强的特点，使营销广告不再是企业经过严格筛选安排的内容，而是一种能够直接接触消费者了解消费者购买意愿的途径，并在直播中毫无修饰的、全面的展示产品。可以说，网络直播营销是开放式、互动式、全新型相融合的新型营销模式，不仅能降低企业的广告营销成本，而且能让企业直接与受众进行对接，以更加平等的姿态与受众进行互动。在直播营销模式上，有些直播营销就是直接展现、销售产品，直播产品生产厂间、直播产品的使用、直播产品的效果等：有的直播营销是比较含蓄的植入广告，也就是在主播直播过程中，将产品品牌植入到直播内容中，受众在观看的过程中，会有意无意地注意到这些植入式广告。

三、化妆品直播营销现状

随着“直播 +”时代的到来，“直播营销”“直播带货”在近几年营销圈的热度一直居高不下，直播营销走向了一个新高度。网络视频直播凭借其低廉的成本、广阔的分享性和交互性、强大的引流能力和传播能力成为时代新宠。国产化妆品行业随中国经济的发展飞速崛起。据统计，截至2019 年11月中国化妆品零售额达到2708亿元，同比增长12.7%。国产化妆品为了更好的生存与发展，移动网络服务则是国产化妆品发展中必不可少的一种服务手段。网络视频直播开创了国产化妆品营销的新局面，把“营销链路”最大程度地缩短了。主播直播单个产品大致直播时长在几分钟左右，即从品牌推介到产品介绍，再到下单购买，整个营销链路被压缩到仅仅几分钟时间。相比之下，传统营销用户一般要经过10多个广告点击和数次比较才能做出购买行动。传统营销变难了，越来越多的国产化妆品品牌更愿意将自己的产品推荐到各类网络直播平台来扩大品牌知名度，吸引大量的粉丝前来购买，达到最优营销效果。

四、研究意义

随着生活水平的提高，人们更加追求美、追求时尚，无论是男性、女性都开始保养自己的皮肤，希望保持年轻靓丽，所以化妆品成为人们日常生活必备的用品。由中国统计年鉴对化妆品销售的统计来看，从2001年到2013年，中国化妆品销售数量以及销售额都与日俱增，到2013年增到到1478元人民币，是世界化妆品行业发展最快的国家之一。国货化妆品行业的快速发展以及国外众多化妆品的进入，使得化妆品行业竞争激烈，企业主要想占据行业领先地位，除了拥有独特的科技外，化妆品广告的营销策略起着关键的作用，在传统营销手段无法满足企业需求的同时，企业主开始探寻新的营销手段。移动互联网时代，移动广告、APP广告、短视频广告、植入式广告等，新的传播环境产生了多种多样的营销方式。直播的快速发展，使参与直播的人数急速增长，特别是直播门槛低，产生了很多网红，随之网红经济也开始展露头角，在这种网络直播营销的环境下，众多企业主抓住营销的新手段，去培养网红、开直播、做营销、提高销售额。

大学生在化妆品方面的消费也是及其庞大的，根据艾媒咨询《2021年中国大学生消费行为研究分析报告》显示，2020年中国高等教育在学总规模达到4183万人。同时，随着生活水平的逐渐提高，大学生群体的月均生活费也随之增加，预计2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元。在大学生最爱使用的app的购物类app排名第二，消费潜力巨大。在化妆品的消费中男女差异较大，女大学生在化妆品方面的消费比占超过五成，而男生不足两成。因此，以女大学生为主的女性消费群体将是化妆直播营销中的主体。

五、化妆品直播带货的前景

在国内国际双循环的大背景下，品牌的营销诉求取决于其定位及坚守，与外部的大环境变化，没有必然的联系。化妆品行业在后疫情时代的亮眼表现，体现在基于直播进行“私域运营”，很多企业慢慢重视起对于粉丝的经营，通过私域运营提升粉丝粘度，这也意味着未来企业在各种情况的市场变化中，更多地去注重提高产品的品质，提高复购率，达到私域运营良好效果。此外，在此基礎上也要对粉丝群体进行深度挖掘以及情感维护。

2021年的中国化妆品行业，一方面依然会对人群和产品品类进行细分，在此基础上去推广品牌是一个明显的趋势。另一方面，由大众营销向细分市场营销转变的过程中，企业如果着眼于长期发展，不能过度依赖价格战，而是要将重心放在粉丝营销上，与粉丝建立更紧密的联系，才能树立起众口相传的良好口碑。

作为大学生，若在学校开展基于女大学生和女老师为主的化妆品直播营销，则需调研大学校园这一细分市场的需求，设立“品牌保证，保证低价”的化妆品专柜，以满足大学女性群体的日常护肤和化妆需要。同时，收集相关的用户反馈，及时对化妆品的上架做出相应的调整。并引出“黑榜产品”的大胆话题，通过网络用户、老师和学生的投稿，我们将进行实际测评，帮助用户排雷的同时竖立权威性与亲和力，提高用户粘性，与校园用户建立紧密的联系。

六、建设方案

1.设计合理可行直播带货流程

直播带货有其行业的特殊性，从主播包装，到选品定价、到粉丝维护、到活动规划、到售后处理等，是一整套流程。只有主播包装到位，才能积累粉丝，才会有流量和热度。只有活动策划弄得好，才能去申请资源，保证流量。只有流量、热度有保证，才能和品牌方和厂家谈价格，才能保证产品低价。

2.严格把控产品的质量

直播带货不止是销售技巧和方法，最基本的还是所推荐产品的质量。只要主播所推荐的产品质量足够好，那么只要解说得当，辅之以奖励环节，就可以得到很好的销售效果。保证产品质量不仅可以增加销量，增强粉丝或者用户对主播的 信任，达到增加粉丝和再次消费的目的。

3.筛选能力优秀的校园主播

能力比较强的主播，加上产品性价比和对主播的包装，这就让直播更加吸粉，主播也有将粉丝转化为消费者的能力。主播的话术若具有趣味性和煽动性，无形中增强了顾客的购买欲。产品本身是不会说话，但是通过主播对产品的描绘，再加上亲身体验、感受，产品会立马立体地呈现在消费者面前。

七、总结

在本次科研学习中，我们也切实一把当主播的感觉。刚开始真的很紧张，一直在关注有多人人在看，我所说的是不是对的，随着直播的进行，也就渐入佳境。我觉得直播主要靠主播的人格魅力与直播内容，直播是能很好地反映出一个人的性况的，这就和交朋友一样，感觉对胃口了，她自然会关注你;二就是靠利益了，淘宝上的用户很直接，也很现实。在我理解，直播这个广场就像一个线下实体商场一样，一般是有需要才会逛街去买，还有一批人可能是平时闲着没事也会去逛逛，并没有明确需求和意愿，但如果突然发现自己喜欢的某个品牌或某个产品在打折做活动的话，就可能会产生冲动型消费;同理，一开始看直播你可能只是随手点开看看，但如果看到这边在做活动，做秒杀那就有可能为了占这个小便宜而去关注主播，或者想继续看看下次还有没有活动而去关注。所以直播要很好的利用这点，站在消费者的角度上，在保证有利益的前提下可以使自己的商品达到最大化。这场直播比赛进行了三个多月，在这期间，我们也系统的学习了很多与直播相关的技巧与策略，可谓受益颇多。

参考文献

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