浅议基于饮茶文化的非遗陶瓷品牌营销优化路径

廖雨庭 余晓玲 杨润涵 刘诗语 王婉莹

摘要：非遗陶瓷与茶叶共同承载着博大精深的饮茶文化，具有深厚的文化价值。在饮茶文化依旧盛行的当下，多品牌聚集的茶饮市场日益扩张繁盛，非遗陶瓷产业却在走向衰败。本文基于饮茶文化与非遗陶瓷关系的梳理和非遗陶瓷五大品牌营销问题的分析，为非遗陶瓷品牌营销提供了五条优化路径，即联合品牌营销、打造线下饮茶体验空間、非遗代言人合作、培训销售人员、引进专业人才。

关键词：非遗陶瓷;品牌

1.饮茶文化与非遗陶瓷的关系

纵观历史，陶瓷与茶叶皆发源于中国，共同承载着博大精深的饮茶文化。自有饮茶，就有茶具。茶与器在古代饮茶活动中相辅相成，缺一不可。唐代茶圣陆羽有“茶之为饮，发乎神农”。远在新石器时代，陶制水器的出现则可以看作茶具的源头。汉晋时期造瓷业进一步发展，青瓷茶具占主要份额。隋唐时期茶饮之风盛行，茶具首次从食酒器皿中脱离，自成体系。隋代瓷器仍以青瓷为主，白瓷为辅，孕育着瓷器发展的第一个高峰期。唐朝茶的兴盛与茶具的发展也促进了各地瓷窑的兴起，尤以烧制茶具为中心，涌现了越窑青瓷、邢窑白瓷、长沙铜官窑釉下彩等名瓷，构成了“南青北白”的格局。“茶兴于唐而盛于宋”，宋代茶文化的繁盛直接刺激了瓷窑的发展，官窑、哥窑、定窑、汝窑、钧窑五大名窑留名历史，点茶的流行使得建窑黑釉盏也成为宋代最具特色的茶具。明代“茶以青翠为盛”，因而白瓷受到人们推崇，青花、五彩成为明代白瓷的主要产品，盛产白瓷的景德镇获得“瓷都”美誉。皇帝的重视使得清代的陶瓷茶具在釉彩方面大放异彩，使得瓷绘艺术更加辉煌。文人墨客在陶瓷茶具上的铭文绘画，大大增加了陶瓷茶具的艺术性和人文性，推动了陶瓷艺术的进一步发展[1]。

可见，非遗陶瓷产业与饮茶文化共生共存，交相辉映，深深扎根于民族底色，成为中华上下五千年最为辉煌的文化珍宝。

2市场现状分析

饮茶文化影响深远，今天的中国人依旧好饮茶。据里斯咨询2021中国茶饮市场报告，从名贵的原叶茶到随处可见的即饮茶，再到如今炙手可热的现调茶，囊括众多著名品牌的这三种茶饮品类共同构成四千亿规模的茶饮市场。

然而，自古与饮茶共生的非遗陶瓷产业却仅有景德镇、汝瓷、定瓷等著名原产地品类，却鲜有独立的知名品牌，长期存在着“优秀的文化传承，顶尖的技术，一流的产品，中低档的市场，末端的价位，较差的效益”这一现象。综合而言，非遗陶瓷现存品牌营销问题如下：

2.1品牌意识缺乏

陶瓷产业普遍缺乏品牌意识，品牌理念模糊。大多数企业主营来样加工、来料加工，致力于规模经济和低成本模式，在低端市场上激烈竞争。这无疑对中国陶瓷产业来说是巨大的损失。

2.2创新意识薄弱

非遗陶瓷企业在产品设计、效用上缺乏创新，产品形式几十年一成不变，且品类大多局限于“锅碗瓢盆”等日用品，无法满足个性化时代消费者的需求。

2.3市场教育缺失

尽管非遗陶瓷拥有悠久的历史和深厚的历史文化内涵，但由于市场教育的缺位，现今大多数人，尤其是主力消费年轻群体不了解非遗陶瓷背后的文化价值和故事特性，往往给人一种“老旧无趣、不时尚”的刻板印象，被其他新兴产品轻易替代。

2.4市场定位模糊

许多非遗陶瓷企业走的是低端产品路线，没有认真研究市场需求和产业价值，差异化程度低，导致行业内竞争异常激烈，品牌难以突破重围。

2.5文化运用不足

非遗陶瓷传承着悠久的中华文化，蕴含着丰富的文化价值。但其往往沦为廉价日用品，只有使用价值，缺少文化价值。这可以说明企业在设计、生产、营销各环节中文化运用不足。

3.基于饮茶文化的品牌营销优化路径

3.1联合品牌营销

联合品牌是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己品牌的内涵，以实现“1+1>2"的效应。[2]现如今，茶饮品牌坐拥四千亿市场，风头正盛。非遗陶瓷品牌与之共同蕴含饮茶文化，关系紧密，二者品牌联合将激发消费者对于传统文化的良好感知。尤其对于原叶茶市场，茶叶与陶瓷茶具的结合会重现传统的饮茶方式，达到怀旧营销的效果。同时为了充分发挥古代饮茶文化的价值，品牌联合的策划应当参考各个历史时期茶具与茶的搭配，如明清的景德镇甜白瓷与芽茶品牌、两宋的建窑黑釉盏与白茶品牌推出联名礼盒等。非遗陶瓷品牌还可以与茶里等国产新兴袋泡茶品牌合作，更好地进军年轻消费者市场。

3.2打造线下饮茶体验空间

国潮的兴起、东方审美的大热和消费场景多元化为非遗陶瓷品牌提供了广阔思路。不同于老式中国茶馆古旧的风格，在梳理饮茶文化的基础上，结合现代美学，对门店风格、陶瓷茶具、产品包装进行创新设计，年轻、时尚的线下饮茶体验空间可以让目前市场主力——年轻消费群体更好感知其文化价值。非遗陶瓷产品往往因为难以融入现代生活被认为是“老古董”，而线下体验空间将提供多样化的日常应用场景，让人们亲身试用这些“国之瑰宝”，感受其精妙工艺与独特风格，成为输出品牌文化的有效载体，从而提升品牌价值。

3.3非遗代言人合作

品牌代言人是代表品牌形象、传达品牌信息、影响并说服人们购买该品牌的典型性人物。[3]茶叶界现象级产品“小罐茶”结合饮茶文化借助“非遗传承人”来建立好茶的认知标准，“小罐茶， 大师作”的口号让人过目不忘，成就一方爆款。非遗陶瓷品牌可以借鉴其成功经验，邀请认同品牌文化、具备标准化制作工艺的非遗传承人合作代言，这样既代表了特定品类的制瓷技艺的历史传承，将知名品类的名声聚焦于特定品牌，也代表了当下市场的品质标准，形成消费者品牌忠诚，提升品牌形象。

3.4培训销售人员

想要将非遗陶瓷所蕴含的饮茶文化价值完美传达给消费者，离不开基层的销售人员。销售人员是建设品牌形象、提升品牌价值中相当重要的一环。作为离消费者最近的一群人，无论销售渠道是线上还是线下，销售人员都需要熟知非遗陶瓷和饮茶文化，为消费者讲好品牌故事，帮助消费者做好决策。非遗陶瓷企业可以通过邀请专家举行讲座，举办文化知识竞赛，与茶企联合交流等措施，提高现有销售人员的相关知识储备与专业素养。

3.5 引进专业人才

人才是企业、品牌发展的基石。充沛优秀的人力资源可以为品牌提供源源不断的创新活力和长期竞争的实力。非遗陶瓷企业亟待引进熟悉饮茶文化与非遗陶瓷的产品设计和市场营销方面的专业人才，在实践中活化非遗陶瓷中的文化价值。企业可以直接面向相关专业毕业生展开校招，提供高薪酬和福利待遇，占据主动权和优先权，以期吸引人才、留住人才。

参考文献

[1]陈俏巧.中国古代茶具的历史时代信息[D].华东师范大学，2005.

[2]毛瑞锋.品牌联合之路[J].企业管理，2003（04）：43-45.

[3]罗子明.品牌传播研究[M].企业管理出版社.2015.7.

本文系北京科技大学经管学院学生SRTP项目——“我国传统手工艺类非遗产品文化价值的商业应用研究”结项成果。

作者介绍

廖雨庭.北京科技大学经济管理学院 2019级国际经济与贸易专业。

余晓玲.北京科技大学经济管理学院 2019级国际经济与贸易专业。

杨润涵.北京科技大学经济管理学院 2019级会计学专业。

刘诗语.北京科技大学经济管理学院 2019级工商管理专业。

王婉莹.北京科技大学机械工程学院 2019级工业设计专业。