文化强国视域下加快实体书店转型的策略研究*

孙秋菊

(中共黑龙江省委党校 哲学教研部，黑龙江 哈尔滨 150080)

习近平总书记明确提出，要推动文化产业高质量发展。“十四五”规划和2035年远景目标建议明确了高质量发展的主题，其中一章明确了文化发展问题，指明了到2035年要建成社会主义文化强国的目标。“十四五”时期，文化产业应在“十三五”时期高质量发展取得重要实质性成果的基础上，乘势而上，全面实施高质量发展战略。这些都为我国实体书店转型升级，着力培育文化产业核心创造力，提供了得天独厚的极好机遇。只要坚定文化自信、文化自觉，顺势而为，抢抓机遇，长袖善舞，聚精会神调整结构，心无旁骛加快转型升级，尽快“转”出一个“新模式”，及早“升”成一个“新空间”，定能重振实体书店主渠道、主阵地、主力军雄威。否则，停滞僵化固守，势必会一边拿着政府政策性补贴，一边损耗国有门店资源。为加快实体书店转型升级，促进文化产业品牌升级，应在以下几方面发展改进。

一、加快主营业态升级，打造文化中心新地标

(一)改变经营理念

“善谋势者方能出良策”。不仅仅在中国，在全球范围内，实体书店面临着日益明显、日益激烈的挑战。“美国的巴诺书店在全美50个州开了1000多家店，已计划在未来10年关闭旗下三分之一的零售书店。”[1]网络书店的大份额市场分割，数字出版潮流的浩浩荡荡，盗版图书的侵蚀，教辅发行的改革，广大读者阅读习惯与阅读方式的大规模转移，加上实体书店自身经营理念、经营方式、营销策略、信息渠道、人才队伍等许多先天性粗放经营的“欠缺”，使实体书店对一般图书市场的掌控力减弱，无疑对实体书店生存发展造成了强劲的威胁。大家深刻认识到，在这种激烈的竞争态势下，实体书店传统的单一的经营理念已成为制约发展的致命瓶颈，必须打破传统发行经营理念的桎梏，牢固确立现代传媒的新理念，加速由过去的“做书店”向“做文化”的根本转变，开辟一条以书为主、以书为媒，多元文化产业项目融合发展的新路，致力把书店打造成当地的一个公共文化空间，进而演变为当地的文化地标。

(二)做强门店阵地

随着时代的进步，科技的发展，实体书店要根据现代人的需求，尝试创新与个性化的经营模式。顺应时代发展的同时，实体书店的经营模式更要突出体现“以人为本”的经营、发展理念，购买环境要优美、各类书籍品种要多，很重要的一方面是服务的提升，这样才能满足读者日益增长的高品质生活的追求。智慧书城和020建设是目前行业发展的趋势，是实体书店探索新实体经济发展的必由之路。所以实体书店运营管理坚持“四个统一”的原则，即统一招商管理，统一市场营销，统一服务监督，统一物业管理，使综合性、复合型商业设施呈现宛若单个店铺一样的统一协调感与和谐一致的优质服务品质。实体书店图书经营面积要扩大，每个楼层都设有主题图书专柜、专架、各具个性特色，而且每个楼层都有消费者温馨优雅的体验空间。国内著名出版营销专家三石认为，现在不少书店在升级改造中，其店堂室内设计虽具有现代感，但仍然只是更新了一个现代化“卖场”，让读者没有读书人的归属感。设计师只有商业设计技术但不懂阅读文化、书店经营及读者心理，而书店的人又不了解设计，无法表达自己的诉求。实体书店要源源不断地为广大市民提供优秀阅读产品，搭建、创新形式多样的文化交流平台，在弘扬社会主义核心价值观、传播先进文化、推动全民阅读等方面发挥主力军的作用，努力履行一家文化企业的社会责任和担当。

(三)丰富图书品种

加大所备图书展示宣传力度，各个柜组都在本柜最醒目的位置对新品种或重点图书用广告牌或者文字图片进行宣传推荐。最近几年，我国少儿图书市场一直保持高速增长。“2018年，少儿新书品种超过3万种，中国本土原创力量正加速成长。相关数据显示，2018年，中国图书零售市场码洋(图书定价总额)规模达894亿，其中我国少儿图书占有率达到25.19%，规模超过220亿，同比增长13.74%。”[2]不论是假期还是周末，家长喜欢和孩子一起来到书店，让孩子在阅读体验区里看书和识字，很多家长和孩子在书店阅读的同时，挑选自己喜爱的读物。像图字结合的传统文化故事、革命故事、科学普及故事等等，这些都是小朋友们喜爱的读物。小朋友的图书种类的增加，对于他们挑选适合自己的图书有很大的帮助。例如黑龙江省地处中俄边境，书店品种要增加满足俄罗斯读者及俄罗斯文学爱好者的俄文原版书。黑龙江省对俄口岸城市黑河，与俄罗斯布拉戈维申斯克市隔江相望。在主城区，曾经的黑河市新华书店如今“变身”普希金书店，转型升级后的书店结合地域文化，突出对俄特色，浓厚的文化气息让当地市民和中外游客心向往之。许多俄罗斯商人、游客都喜欢到那里去，促进中俄文化交流的成效明显。丰富国内外读者图书需求同时，可以同时开展以中俄阅读为要素的“双语朗读”创建活动，以弘扬中华民族优秀传统文化为核心的“跟我来学习——好诗词鉴赏”活动，以“中俄友谊”为主题的中俄小朋友健康成长活动。

(四)做足营销文章

实体书店要认真总结过去教材教辅发行工作的实践，聚焦扩大阅读类图书的发行，加紧进行自我变革、自我调整，实现由“做销售”向“服务教育”的转变，主动跟踪教育，介入教学改革的每一次教研活动、每一次教研会议，并在介入中掌握地方教育行政主管部门、教研机构对各学段学生双语课外阅读量的要求，本着趣味性、可读性、实用性和广泛性的原则，各省教研机构共同商定每个年级双语阅读和文教期刊的推荐意见，从战略的高度，联合出版社，加大自主品牌的开发力度，做到研发修订常态化、内容质量精品化、营销宣传一体化、终端服务个性化。例如浙江省杭州市庆春路购书中心不仅做好学校购书工作，还做好学校的各项服务工作。包括送书上门、归类、上架、打包、搬迁、图书的后期数据加工等等，每一项都仔细对接不出差错。后期的图书数据加工,购书中心派了不少人员在后台、到学校上门加工，力求给学校最好的服务。2017年门市闭店装修期间员工们都放弃休息轮流做图书加工，赶工赶时在开学前完成了各学校的订单。特别是男员工跟车送货搬包件，私家车、电动车一起上阵，准确快速地把书送到各个学校。

二、坚持科技引领理念，更新卖场购书旧系统

(一)实体书店服务与体验的提升

转型升级顺应互联网经济发展的需求，建立在突出图书主业、融合多元业态、推进智慧书城建设的基础上，营造出舒适书香环境，最大限度提高读者购书体验度，呈现时尚、文化、科技为一体的新形象。引入全新一代的智能化机器人导购，可以实现图书自主查询、自助付款、自助打印发票等；设置了共享文印等智能化设施，读者通过移动支付免去了排队的烦恼，完全实现在线轻松支付。浙江省杭州市新华书店积极融入互联网经济的发展浪潮是传统行业的必经之路，在认真做好浙江新华书店网杭州站运营的同时，积极投入网络销售渠道的开发，积极运用网络营销工具，线上线下实现了有效互动。近年来，杭州新华书店已先后进驻天猫、京东、亚马逊网站，根据网络消费特点，及时维护、丰富图书品种，完善后台服务，并取得了不俗的业绩。

(二)大力推行互联网智能自助设备

实体书店要增设互联网相关的设备，如自助查询机、自助购书机等，工作人员在后台计算大数据，信息、数据的共通共享实现了精准营销。实体书店不断研发提升用户体验的系统与功能，实体书店要不断尝试将这些新型的经营理念融合到各家书店当中去更好地服务客户，提升管理水平。浙江省新华书店集团实行“自助购书”新功能的推广，也是创新驱动、转型发展的缩影，杭州市店在省店集团的直接支持、推动下，成为了全国新华书店中唯一的支付宝、微信支付行业服务商。“自助购书”新功能的推广，成功实现开通移动支付通道、开具客户销售电子发票。自助查询、自助售书从本质上来看已经成为当下实体书店零售方式变革，极大减少了繁忙时刻读者收银台排长队的传统状况，同时，通过手机即可实现图书查询、购买等功能，手指动动即可得到如此大规模品种的选择，并且快捷完成付款，这是单纯实体书店很难实现的境况，需要省店强大的信息、物流支撑。

(三)积极探索新媒体营销手段

实体书店可以利用时下热门的社交工具，如微博、微信，对客户保持耐心的价值挖掘，通过书单推荐、促销提醒、疑问解答、口碑评价回访等服务，做到私人阅读顾问的专业化。利用微信营销模式，书店开通微信服务号、公众号，推出一系列相应的优惠政策，如“添加微信服务号，三千米内可以免费送货上门”“关注微信公众号，购买图书可以打95折”，以此来吸引读者添加书店的服务号并且关注书店的公众号。在APP开发成功后，试行一系列优惠活动，比如顾客通过下载APP可以半价购买图书，并且免费配送到家，以此鼓励更多的读者下载APP。浙江新华书城积极推广互联网支付等新技术在传统书店营销中的运用，支付宝、微信支付等现代支付手段已经覆盖各实体门店；积极推广杭州市新华书店的微信公众号。

(四)智能化机器人导购的应用

实体书店可以逐步推行智能机器人导购和自助查询、自助售书，在旗下大卖场积极试水。例如：浙江庆春路购书中心自启用“自助购书”以来，使用“自助购书”智能机器付款的读者占付款读者的20%以上。同时，通过手机即可实现图书查询、购买等功能，并且得到了省店集团下沙物流基地七十万以上品种的支持。智能机器人增加了书店与读者之间的互动，造型可爱的机器人可以识别读者语音内容，进行对答提供相应服务，可根据读者要求查询书籍给出具体架位号并指出相应楼层。同时机器人也深受小朋友的喜爱，小朋友不仅可以看书，还可以与这个特殊的“导购员”互动，增加阅读的趣味性。

三、快速改进门店硬件，现代空间体验大变革

(一)设计理念和布局

空间划分的主体为图书，增加美学生活区。陶吧区、咖啡区、原创区、亲子朗诵区、电影与音乐欣赏区。这里不仅仅是购书天堂，也可以买到各种各样的文化特色产品，以及进行亲子活动、读书、绘本、手工制作，设置可以安排一系列文化交流活动以及音乐现场表演。整个空间规划为贯穿全场的开放性空间，上下间的流动、无尽的纵深感和巨大的玻璃展柜带来无限的通透视觉。但更为关键的是我们把空间内外设置一些大大小小的“广场”，整个空间的设计，让曲线元素遍布于空间内外，既强调地缘，也是一种对空间流动性的诉求。哈尔滨果戈里书店力求打通书店整体营销策划与空间设计的链条，其经营模式策划、业态选择、书店风格与空间布局、书架设计与阅读及展演活动区域分割、相关文化业态的融合，甚至整体灯光的处理以及台灯的选择，都浑然一体具有浓烈的阅读气质。

(二)门市环境和新业态

建议在主营图书的前提下，引进一些现代甚或消费观念的多元业态，为读者提供舒适的购书体验。例如引进的多元业态，如西餐与咖啡、鲜花与书籍、迷你剧院、录音棚体验中心、儿童阅读主题公园、文化交流小站等等。给读者在不同区域提供沙发和桌椅，也可以放一个小台灯，满足不同人群的需要，提供更加方便和舒适的阅读体验。升级后的实体书店会吸引更多的读者，引的进人，留的住人，会是一个更有阅读体验感、更有文化内涵、更好玩的文化消费体。

(三)多元文化和体验

实体书店可以加入咖啡吧，让读者在阅读的同时，可以品尝到美味的咖啡文化，品尝到美味的甜品，翻阅到各种美食及制作工艺，此处的设立也可以吸引人流量。店内设儿童阅读区域，这里是儿童的乐园，有喜欢的拼图，有涂鸦室，有为儿童准备的过家家玩具，有绘画、美工和阅读教室，有作品参展活动，绘本故事会等。该区的图书与商品都按年龄分区摆放。方便小读者寻找到自己想要的书籍。店内设立多媒体报告厅艺术空间，可举行学术交流、诗歌会、演讲会，电影与音乐可以随意切换，文化活动会带动图书的销售与人流量。我国各省新华书店可以根据四季特点开展此类活动，文旅融合让读者深度体验读书与旅游，真正体会到诗与远方的现实意义。

四、支持基层网点建设，推动文旅融合特色化

(一)财政支持减免税收，政府加大扶持力度

学而优书店创办人曾经说过，书店是政府不用投资却还有税收的图书馆。“我国图书行业的税率为13%，比一般商品的销售税率低近4%，法国、德国等欧洲国家的税率低于7%，美国的税率为2%～4%，而英国、加拿大、澳大利亚等国家实行的更是零税率政策。”[3]对比之下，我国实体书店税率确实高出许多。目前，省级新华书店作为试点单位，享受免征企业所得税、营业税、城镇土地使用税及房产税等六大税种的税收优惠政策，县级及县级以下新华书店免收增值税。国营新华书店文化改制，享受优惠政策，尽管门店读者寥寥无几，也能正常经营。而民营实体书店税收政策没有减少，不享受优惠政策，有些民营书店经受不住经济效益的下降，期盼政府给予民营实体书店同等的税收优惠，才能保护与保证各类实体书店并存，只有公平竞争和发展，才能利于优化城市的文化生态平衡。在实体书店面临数字时代的低谷期，国家如果推出扶持政策，其中包括减免税收，可以加大实体书店的扶持力度，助力实体书店、打造社区书店、帮扶民营书店及推动农村书屋的建设。北京顺义区委宣传部发布了《关于公开征集2020年度顺义区支持实体书店高质量发展扶持项目的公告》，将对符合功能定位和区域布局的特色书店和社区书店给予房屋租金补贴，单个项目的补贴金额不超过100万元；对新引进和转型升级的大型书城及特色书店、创新经营模式及多业态融合发展的实体书店给予奖励。此外，政府还积极倡导社区阅读，在各个社区传递书香气息，促进基层实体书店复苏。

(二)社区提供服务管理，推出新鲜另类书店

社区书店是城市现代化进步的产物，政策的扶持下，城市化进步下，人们的文化素质的提升，更加需要一个这样的书店来充实空虚的精神生活。“社区书店是以基层公共文化服务为切入点，通过政府免费提供的物业为市民提供免费借阅、文化活动、便民服务等服务内容，提供差异化服务，打通最后一公里，贴近用户，完善门店网络渠道布局，实现构建文轩零售垂直纵深的网络体系。”[4]依托政府资源参与公共文化服务体系建设，提供阅读服务整体解决方案：政府提供免费物业，新书免费借并由政府兜底回购，政府采购公共文化服务，创新门店经营盈利模式。近年来，以诚品书店、言几又、两两为代表的新型书店，革新了人们对传统书店的认知，采用不同以往传统门店的新型复合多元经营模式，环境优美、产品多元、经营灵活而受到资本的青睐。两两书店通过精心遴选出适合目标客群需要的商品，服务更加贴近消费者而受到欢迎。商超大型书店动辄几千平，投资金额大，相应的风险也大。而两两书店探索出更适合消费者与投资商的门店形态，重点推出“小型社区店”，300～600平左右，这种小业态正以其特有的优势进击。有专家表示，未来两两这种书店一定越来越受欢迎。从近年来商超越来越难做，而更贴近消费者的社区商业形态正在反潮流兴起，就可见端倪。但这并不代表社区书店只要定位为中小型书店就可以高枕无忧了，社区书店虽然可以稳稳赚钱，但顾客对其要求也越来越显得挑剔，两两书店作为一个融合阅读、咖啡、烘焙、文创的时尚精品跨界书店，满足了消费者的各种需求。

(三)农村书屋加强宣传，丰富百姓文化生活

提升农家书屋精准对接和满足农民文化需求的能力。进一步提升农家书屋出版物更新制度，整合农家书屋资源机制，实现共建共享、互联互通，为农家书屋提供更多的优秀出版物：动员社会力量，鼓励社会各界为农家书屋捐赠图书，增加农家书屋的图书品种和数量。加强农家书屋日常管理，探索建立定人管理、定偿补贴、定时开放，定期考评的运行机制，确保提供有效服务。根据农民需求，进一步优化农家书屋在理论宣讲、农技培训、文化教育、科普宣传、生活娱乐等方面的功能。组织开展农民最喜爱的优秀出版物推荐活动，动员和组织各类阅读组织到农家书屋开展常态化阅读活动，推动书香北极建设，借助大学生等志愿服务力量，在“4·23”世界读书日、全国助残日、“六一”国际儿童节、“农民丰收节”以及重要节庆日等时间节点，到农家书屋开展农民乐于参与、便于参与的阅读活动。开展农村亲子阅读、科普阅读等系列阅读活动，传播科学教育理念，丰富和活跃农民精神文化生活。积极探索推动农家书屋数字化建设，通过推进电视端、手机端、PC端书屋数字化模式，满足农民阅读新需求，扩大阅读资源供给。

(四)图书驿站景区流动，文旅融合传播文化

“流动图书驿站是旅游资源和地方文化相结合，把各地优秀的文化和服务延伸到基层，服务更多群众。”[5]目前国内很多景区都有这样的驿站，不同省份不同特点，为景区增添了文化色彩。2020年7月4日，位于北极村的“北极驿站书屋”正式揭牌投入运行。北极驿站书屋的建成运营是贯彻落实习近平总书记关于领导干部“多读书、修政德”要求的具体实践，是漠河市全面实施“党建进景区、文化进景区”的边境党建品牌升级工程。书屋目前藏书5000余册，书目涵盖世界名著、中国文学典藏、名家名作、旅游风光以及漠河本土原创作品等，重点推介漠河本土作家迟子建系列获奖作品，漠河“五大文化”系列作品及《漠河故事》《初心暖北极》等本土原创作品。书屋服务功能和整体风格与流动党员驿站一脉相承，突出“小平台、大堡垒”的辐射作用，旨在让流动党员与广大游客既能欣赏北极自然风光，又能萃取漠河文化底蕴，切实做到身体上加油、思想上充电。

在数字技术冲击实体书店的现实面前，实体书店既要加强自身的品牌优势，增强自主治理能力，还需要政府采取必要的政策扶持。推动优化转型，打造特色化、实用化、人性化的主题书店。“从‘图书售卖’向‘文化体验’再向‘文旅融合’转型，提升实体书店文化氛围，让消费者或游客体验真实的购物感觉、了解地域文化。”[6]转型后的各类实体书店，满足不同人群的需要，这样更利于形成良好的全民阅读习惯，弘扬社会主义核心价值观，提升社会主义文化软实力。实体书店转型也为现代人在这嘈杂的世界留一处安静的栖息之地，既能创造经济价值，又能丰富百姓的精神生活。