从物语消费到数字消费：新媒介文艺消费逻辑的演进

黎杨全

以ACGN(动画、漫画、游戏、小说)为代表的新媒介文艺一直受到年轻受众的追捧，前几年又兴起持续的IP热潮，呈现出跨媒介运营、向周边不断衍生扩张的全版权消费模式。相对消费社会理论的传统讨论域而言，这种新的文艺消费形态，其消费机制、消费逻辑有什么新的变化？日本学者大塚英志、东浩纪就此作了一些富有启发性的理论探索，提出了物语消费、数据库消费理论。鉴于这些理论目前在中国产生了较大的影响，笔者拟结合新媒介文艺现象对它们进行剖析，并在此基础上提出数字消费的说法，这种数字化的控制与消费逻辑，构成了大数据时代的新权力形态，意味着消费社会进入了一个新的阶段。

一、从符号消费、物语消费到数据库消费

鲍德里亚曾深入探讨过消费问题，其中一个重要观点是认为在消费社会中，人们消费的并非物本身，而是其符号价值：“一个物只有将自己从作为象征的精神确定性中解放出来，从作为工具的功能确定性中解放出来，从作为产品的商品确定性中解放出来时，它才成为消费物；如此，作为符号，它被解放出来，并被时尚的形成逻辑抓住，如被差异逻辑抓住”(1)BAUDRILLARD J. For a critique of the political economy of sign[M]. St. Louis: Telos Press, 1981：67.。商品消费遵循的不是象征交换的礼物逻辑，不是使用价值的功能逻辑，也不是交换价值的经济逻辑，而是符号价值的差异逻辑：“它被消费——但(被消费的)不是它的物质性，而是它的差异(difference)”(2)尚·布希亚.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2001：223.。也就是说，商品需要个性化，进入系列之中，其意义来自与其他商品符号之间的系统性关系。举例来说，不同品牌的汽车在功能上其实并没有本质区别，区别在于借助外在装饰、广告等差异化的努力，从而给自身附加了一种不同于其他品牌的魔幻魅力，所谓的品牌背后呈现的实际上是集体的无意识欲望，指向的是与众不同的生活方式与社会地位。由于消费变成了符号消费，建立在使用价值、交换价值理论基础上的传统政治经济学就已经失效，或者说，它变成了一种具有迷惑性而让我们丧失真正批判对象的拟像，取而代之的应是符号政治经济学。

在鲍德里亚的基础上，日本理论家大塚英志推进了这一讨论，他认为在当下社会中，符号消费又走向了物语消费，他以一种叫“仙魔大战巧克力”的糖果为例来说明这个问题。这种糖果在20世纪80年代的日本非常受欢迎，但是孩子们看重的并不是巧克力，而是“仙魔大战”贴纸，他们抽出贴纸后，往往毫不犹豫地扔掉巧克力。显然，巧克力成了贴纸的容器，只是起到媒介的作用，这种符号价值对使用价值的完全取代，可以说是有力地佐证了鲍德里亚的理论。不过大塚英志认为，这里还潜藏着一种新的消费逻辑。如果把“仙魔大战巧克力”糖果与“假面骑士”零食进行比较，可以看出其中的区别。在“假面骑士”零食的售卖中，孩子们也是扔掉零食，只收集里面的卡片，但有所不同的是，在这种零食中，漫画《假面骑士》中的角色装饰了它的包装，这种通过借势来为产品增加魅力与光环，即生成符号价值的做法是常见的销售策略，但“仙魔大战巧克力”并没有一个事先的电视剧或漫画存在，没有一个可以借势的原创性作品，而正是在这里，呈现了其消费原理的特殊性，其消费逻辑可归纳为以下步骤：第一，每张贴纸都包含一个角色的形象。贴纸的反面有一小段叫做“魔鬼世界的传闻”的信息，来描述这个角色。第二，孩子们收集了一些贴纸后，就隐约可以看到这些贴纸之间形成了“小叙事”——角色A和B之间的比赛、C对D的背叛等等。第三，这种叙事方式促使孩子们收藏这些贴纸。第四，随着这些小叙事的积累，出现了一部“大叙事”。第五，孩子们被这个大叙事所吸引，并试图通过继续购买巧克力来进一步了解它。从中可以看出，糖果制造商“出售”给孩子们的不是巧克力和贴纸，而是大叙事：“不管是漫画还是玩具，这些商品本身并不是消费的对象。相反，最先消费并首先赋予这些商品以价值的，是碎片化故事背后的大叙事或秩序”(3)Eiji, tsuka. World and variation: the reproduction and consumption of narrative[J]. Marc steinberg (bio)，2010(1)： 99-116.。

那么故事背后的大叙事或秩序是什么呢？联系新媒介文艺来看，它实际上就是世界观，即各种设定、要素的集合。作者创作的并不只是故事内容，还包括角色生活的环境、国家、时代、种族、物种及相互之间的关系、历史等各种设定，这些设定构成了统一的整体。这种世界观类似于电子游戏的程序，游戏中被编码的数据的总和对应于世界观，本质上是一种不可见的存在。消费者如同玩家一样，不断以个别剧集的情节或信息作为线索，试图挖掘隐藏在碎片化故事背后的世界观，比如，游戏攻略或游戏世界地图正反映了消费者想要揭示隐藏的秩序的行为。在这里，被消费的不是单独的剧作或事物，而是隐藏在背后的系统本身。由于不可能直接贩卖大叙事，消费者就被骗去以单集剧作或具体事物来消费系统的某个横截面。大塚英志认为，这表明消费社会正在进入新阶段，他称之为“物语消费”(故事消费)。也就是说，这里存在两种“故事”，一种是单一商品或情节的“小叙事”，另一种则是作为“大叙事”的世界观、程序或系统，消费就发生在“故事”与“故事”的关联中。

大塚英志的着眼点在于设定、要素，这给了另一位日本理论家东浩纪以启发，他进一步将其理论化为“数据库消费”的说法，认为文艺的虚构已经要素化，构成了一个庞大的数据库，从创作的角度来看，人们常将各种类型文艺的元素取出而自由组合。从消费的角度来看，消费者虽然也关注作品世界里的资讯，但对其传递的信息毫不关心，而是“单独就与原著故事无关的片段、图画或设定进行消费”(4)东浩纪.动物化的后现代：御宅族如何影响日本社会[M].褚炫初，译. 台北：大鸿艺术股份有限公司，2012：61.。在此基础上，东浩纪还进一步改造了鲍德里亚的拟像理论，认为鲍德里亚的“超真实”(hyper-reality)“没有明确地区隔出拟像的层次和数据库的层次”(5)同②：92.，而他则将其理解为“双层构造”，认为拟像世界并非毫无秩序的增生，背后是数据库的支撑。

大塚英志强调世界观，东浩纪强调数据库，落实到新媒介文艺的实践上，就带来两个直接相关的理论问题，一是故事与设定的关系，二是原创与仿写的关系。

首先，既然强调设定、要素与片段，故事的重要性就相对下降了。由于受众的兴趣在于故事的片段与设定的集合，传统的线性叙事就遭到肢解，这其实呈现了网络时代的文艺生产从叙事走向数据库的重要趋势。曼诺维奇(Lev Manovich)也探讨过这一论题，认为与传统的叙事相比，数据库是电脑时代一种新的象征形式，一种建构我们自身与世界的体验的新方式。借用语言学理论的“词法”与“句法”来说，在传统叙事中，词法形态是隐匿的，句法形态是明晰的，而新媒体则反转了这种关系，词法形态(数据库)成了物质性的存在，是优先的，而句法形态(叙事)则成了虚拟的、被忽视的，比如当交互界面将可能的选择以菜单的形式呈现在用户面前的时候，词法形态就表现得很明显，由此世界应当通过目录而非叙事来理解(6)MANOVICH L. The language of new media[M]. Cambridge：The MIT Press, 2001：194-212.。结合新媒介文艺的实际情况来看，它确实在一定程度上表现出这种趋势，消费者热衷于在网上讨论情节的片段、角色的属性以及各种设定。詹金斯引用安伯托·艾柯的观点来说明这一现象：“作品必须是百科全书式的，要包含可供痴迷其中的消费者钻研、掌握和实践的丰富信息内容。”这必然带来碎片化的数据库后果：“为了让作品成为受众迷恋对象，它必须能够分解开来成为若干部分，让人只记得它的组成部分，而不考虑这些组成部分与整体的原有联系。”(7)亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012：159.不过，我们也要注意到大塚英志、东浩纪理论的适用度与不足。大塚英志强调“大叙事”而忽视“小叙事”，显然有所偏差，在小说、动漫等新媒介文艺消费中，故事与故事的完整性仍然是非常重要的。东浩纪特别推崇角色身上的萌要素，而淡化故事的重要性，这在一定程度上表现了图像正取代文字的媒介趋势，但实际上，角色的魅力与故事是难以分开的，当角色被认知时，必然存在一个他是谁，来自哪里，去向何处的相关故事语境，角色的人设很大程度上来自于叙事性，或者说剧情是产生萌冲动的关键。

其次，物语消费、数据库消费进一步冲击了原创与仿写之间的关系。大塚英志认为，物语消费逻辑的危险性在于：“如果在小叙事的累积消费结束时，消费者获得了对大叙事的掌握，那么他们将能够自由地制作自己的小叙事”(8)Eiji, tsuka. World and variation: the reproduction and consumption of narrative[J]. Marc steinberg (bio)，2010(1)：99-116.。也就是说，掌握了设定、程序之后，消费者就可以自由地借用这种设定再创作了，这并不是传统知识产权意义上的抄袭问题，而是有可能动摇旧著作权制度的一种新生产关系。举例来说，仙魔大战贴纸有772张，如果谁未经授权就复制这772张，这显然侵犯了著作权，但如果要创作并销售第773张贴纸，在理论上就应该被许可，因为这并非原作与仿作的关系，而是个体创作与系统的关系。仿作相对于原创而存在，只能是附属的，而现在则是提取程序后以自己的方式创造出新事物，这第773张跟前面的772张就具有同等的地位与价值。对这种创作来说，它就不再以原作为评判标准，而是以系统为评判标准。东浩纪的观点与此相似，认为这种再创作同样是相对于整个系统，即数据库而言，这就取代了旧有的创作与复制的对立。这显然是一种新的创作状况，各种新媒介文艺作品的某种故事可能性或玩法，看重的就不是前后的线性联系，而是从这个宏大的世界秩序中抽取出的一系列要素而已。换句话说，如果其他人成为作品的主角或游戏玩家，基于这种世界秩序，也会有无数其他的故事存在。在这种语境中，原创与复制的区分已没有根本性的意义，它表现的是用传统的知识产权对新生产语境的误置。以网络文学为例，网络文学形成了群体化的套路生产，相互之间的要素、情节、桥段、设定的借鉴非常普遍，形成了所谓“融梗”的说法。这种融梗，如果只是简单地判断为传统意义上的抄袭，可能难以看出其中蕴含的真正价值，在根本上，它呈现的是在无限的互文语境中新的知识生产的可能性。这的确揭示了文艺生产的一种重要趋势，不过，这里同样不能夸大，从新媒介文艺的实践来看，作者的著作权及创新仍是非常重要的，能够在海量的同质化创作中脱颖而出，在根本上取决于作者的创意与笔力。不难发现，在这一问题上，大塚英志、东浩纪的说法表面上是对鲍德里亚理论的深化，实际上却颇为不同。在鲍德里亚那里，真正的原作不复存在，符号成为漂浮的能指，遵循结构规律而自我生产与增殖：“今天，全部系统都跌入不确定性，任何现实都被代码和仿真的超级现实吸收了。……为了理解现在系统的霸权和仙境，必须修复价值规律和仿象的全部系谱学——这就是价值的结构革命”(9)波德里亚.象征交换与死亡[M].车槿山，译.南京：译林出版社，2009：3.。与之相应，主体成为屈从体，其欲望与认知皆由符号所编织与建构。而大塚英志与东浩纪的理论，在后现代的外衣下，很大程度上呈现的是一种结构主义的故事构成论。主体分解各种要素为数据库，又从数据库中组合自己需要的萌要素，实际上颠倒了鲍德里亚主体与拟像的关系，与之相应，他们同样面临着结构主义难以解决的困境，即如何解释作家的创新，而数据库本身不具有创造出新“面庞”的能力。如果所有的创作只不过是设定、要素的排列组合，都是等值的，我们就难以解释一部作品为何比另一部更受欢迎。单纯的元素堆积的数据库理论，显然与现实的文化论存在偏差。

二、大叙事的终结抑或强化

物语消费或数据库消费还牵涉到另一个重要问题，即大叙事存在与否的问题。如前所述，大塚英志认为物语消费的对象是由各种小叙事碎片组成的大叙事。不过这种大叙事并不同于利奥塔意义上的大叙事。利奥塔认为，在后现代社会语境中，传统的大叙事，如通过知识取得进步的启蒙元叙事，或者通过“精神”(Geist)的辩证法从自我异化中获得解放的黑格尔式纯理论叙事都已走向终结。大塚英志认为，传统的大叙事的确已经终结，不过现在却以“虚构的传记”的方式，从传统的文学作品转向了亚文化的表象中，比如日本的《机动战士高达》、美国的《星球大战》系列，都具有大叙事的寓言功能，这是传统大叙事终结后的一种重新捏造与弥补。东浩纪则认为当下社会连这种捏造的大叙事也消失了：“在七〇年代失去了大叙事，在八〇年代迎向了对失去的大叙事进行捏造的阶段(故事消费)，紧接着在九〇年代连捏造的必要性都放弃了，迎接单纯渴望资料库的阶段(资料库消费)。”(10)东浩纪.动物化的后现代：御宅族如何影响日本社会[M].褚炫初，译. 台北：大鸿艺术股份有限公司，2012：82.他认为大叙事之所以终结，主要在于现在是“动物的时代”，是“没有他者的充足社会”。在这一点上，他主要借鉴了科耶夫的说法。科耶夫在《黑格尔导读》中，对人与动物作了区分。这种区别就在于人与动物欲望的差异。动物的欲望针对特定的对象，有了欲望的欠缺，满足即可，而人的欲望与之不同，它总是主体间性的，是指向他者的欲望，“其中一个必定是被承认的实体，另一个必定是承认的实体”(11)科耶夫.黑格尔导读[M].姜志辉，译.南京：译林出版社，2005：10.，人类的历史就是主体间为获取承认而展开斗争的历史。然而在战后美国式的消费社会中，人们对大叙事不再热心，成了动物般的存在，按照“欠缺—满足”的方式行动。东浩纪认为日本御宅族的消费行动非常符合“动物性”这个形容词：“御宅族面对作品的态度正在动物化；按照‘欠缺—满足’这单纯的理论在行动”(12)东浩纪.动物化的后现代：御宅族如何影响日本社会[M].褚炫初，译. 台北：大鸿艺术股份有限公司，2012：142.。

结合新媒介文艺的发展趋势来看，相比于东浩纪，大塚英志的说法显然更为辩证与历史化。(捏造的)大叙事并未消失，甚至更加突出了。在资本的推动下，这种大叙事的建构呈现出两种趋势，一是跨媒介的IP运动，大叙事在不同的文艺形式中繁衍生长；二是由“虚构的传记”走向了虚实的越界。

新媒介文艺的IP运营，呈现的是从小说到影视剧、游戏、动漫、手办等各个产业领域的一场超文本扩张式的消费运动。不难发现，这种扩张正卷入了“捏造的”大叙事的建构。阅文集团前CEO吴文辉用三个条件对IP作了界定：一是要有丰富的人物、情节以及非常庞大的世界观，二是与粉丝之间要有狂热的情感纽带，三是粉丝持续追随的意愿(13)阅文定义IP世界观：吴文辉玩哲学还是其他？[EB/OL].(2016-06-15)[2019-12-11].https:∥www.chinaz.com/news/2016/0615/541008.shtml.。这里强调的宏大世界观，对粉丝情感纽带的培植以及粉丝的持续追随，实际上正是“捏造的”大叙事的强化形式。在这种IP运营中，世界观的建构相比以前有三点显著变化：一是突出世界观的体系性、衍生性与持续性。乔治·卢卡斯在打造“星战”系列的过程中，提出了“衍生宇宙”的概念，将星战电影外所有的衍生品都纳入衍生宇宙体系，制定了极为严格的审核评级标准，以避免人物、故事设定的混乱状况，由此带动“衍生宇宙”体系的总体繁荣。二是成立专门的世界观团队，全方位打造这种宏大的世界。比如阅文集团在2017年就成立了世界观团队，实行公司制的集体协作，对各种世界设定进行事无巨细的规划。三是让消费者沉迷并参与到世界观的建构中。以网文为例，在阅文平台上，“粉丝读者从最基础的故事内容、到作品世界观完善、到周边衍生，几乎涉及作品的全方位深度参与”(14)世界顶级IP的成长秘笈：从讲好一个故事说起[EB/OL].(2019-10-22)[2020-01-10].https:∥new.qq.com/omn/20191022/20191022A07NLH00.。大塚英志认为物语消费将导致消费社会的终结：“物语消费的最终阶段会指向一种商品的生产与消费融为一体的状态。不再会有制造商，只有无数的消费者用自己的双手生产与消费。让我们说得更清楚一点：这标志着将事物视为符号的消费社会的闭幕。”(15)Eiji, tsuka. World and variation: the reproduction and consumption of narrative[J]. Marc steinberg (bio)，2010(1): 99-116.也就是说，当消费者掌握了大叙事(程序)后，他们就获得了生产的解放。这种说法显然太乐观了，商业资本恰好充分利用了粉丝的生产力，将他们裹挟到了IP运动中。可以说，这种捏造的大叙事与宏大的衍生宇宙，是传统大叙事终结后新的商业大叙事。大塚英志在2012年新出的《物语消费论改》中也注意到了这种现象，认为媒介融合呈现的正是多种媒介表现方式“共享同一种‘世界’的现象”，基于对故事“世界”的收集而产生了叙事内容，“其作用机理恰如当下的维基百科一般”(16)参看文文《关于二次元文化，日本学者可以论述得这么深》中的介绍，https:∥zhuanlan.zhihu.com/p/29566458。。

不仅如此，这种捏造的大叙事还开始由虚构走向虚实的越境。如果说以前是“虚构的传记”，现在则呈现为假想的现实化，出现了针对故事本身的，向现实越境的“创作行为”或“社会化运动”。比如日本漫画《小正的冒险》连载后，不仅实现了跨媒介流行，主角小正的帽子“小正帽”也在实体市场引发了购买热。编辑部还收到大量读者来信，询问“小正为什么长不大”。大塚英志对此分析道：“受众在消费小正故事的时候，用与自己现实世界同样的原则去解读了小正故事中的现实。读者在小正故事中读出的现实，用现代的话来说是‘世界观’也好，‘假想现实’也好，都没有太大的区别。由此，我们也可以看出，这也是这个国家中出现的，由杂志、单行本、动画、电影、周边为代表的媒介融合而引发的‘虚实的越境’这一现象的体现。”这种情况在2008年的电影《蝙蝠侠·黑暗骑士》也出现过，在前期宣传中，网上不但出现了《蝙蝠侠》世界观中的“哥谭市新闻”的网站，甚至还出现了哈维丹特的地方检察官选举网页。“在网络时代，传统的假想现实化已经呈现出了有如‘ARG’(Alternate Reality Game，现实替代游戏)一般，即呈现出‘跨媒介叙事’‘参加者社群化’与‘现实替代感’的特征。”(17)同②.这种虚实的越境，显然也与世界本身的变化有关，随着移动媒体、社交软件的兴起，传统的虚拟世界开始走向虚拟与现实的结合。以前的虚拟空间呈现的是别处与远方，现在则是对本时本地的扩张。这就让现实空间本身变成了ARG一样的游戏空间，呈现为商品与场域的结合。

在新媒介文艺这种“捏造的”大叙事的建构过程中，不管是IP的跨媒介运动，还是由虚拟向现实的越境，都特别注重价值观的营造。IP运营不只是讲一个好故事或者明星包装这么简单，更重要的是要在其中传达价值观、文化与哲学，这是决定作品成败的核心部分。显然，这种所谓的价值观或哲学，正是以“爱”“信仰”的形式塑造了消费者的归属感与现实感，让他们心甘情愿地卷入这个无限超越与升腾、渗透了现代性精神的宏大世界中，生成了一个共有的世界表象与合群的集体无意识。大塚英志认为，相比于20年前他刚提出“物语消费论”的时候，具有ARG游戏特征的受众，更加具有为了完成“大叙事”而生成的集团归属感，他甚至认为当下日本对同一作品的迷群受众，与社会上邪教教团的构造具有理论上的同一性(18)参看文文《关于二次元文化，日本学者可以论述得这么深》中的介绍，https:∥zhuanlan.zhihu.com/p/29566458。。显然，在新语境下，这种捏造的大叙事对粉丝的情感绑架是前所未有的，这是一个不断“创造性破坏”的过程，一种转喻般持续扩张与替代的存在，驱使着消费者不断追逐碎片，但它本身是空无的形式，消费者永远也不可能真正把握这种大叙事。显然，东浩纪认为大叙事已然终结的说法只是一个假象，在后现代的超空间中，资本构成了那个驱使欲望不断生成、驱使大叙事不断建构的缺场的终极原因，或者说，正是它构成了东浩纪所说的数据库消费的真正动力。

三、从物语消费到数字消费

从前面的论述可以看出，大塚英志在很大程度上是把游戏的生产与消费逻辑作为整个亚文化的基础，因此“物语消费”还表现了另外一个侧面，即数字与升级的重要性。在“仙魔大战巧克力”中，谁掌握的贴纸越多，就越能清晰地看见这个大叙事，谁的等级也就越高，就越容易成为真正掌握秩序的人，而当他获得全部的贴纸时，就洞察了整个程序，从而获得了玩家生产的“自由”。而这也成为重要的销售策略，形成了链条式的重复销售行为：“消费者相信通过重复这种消费行为，他们会越来越接近完整的大叙事，无数的同类商品被销售了出去”(19)Eiji, tsuka. World and variation: the reproduction and consumption of narrative[J]. Marc steinberg (bio)，2010(1)： 99-116.。

实际上，这种数字化升级模式在新媒介文艺中表现得比较明显，并随着大数据的兴起，日渐成为一种普遍化的生活状况，在“数字人生”的隐喻中，呈现了从物语消费到数字消费的新趋势。

网络游戏渗透了数字化升级的原理，玩家进入游戏世界后，会创建一个虚拟化身，玩家的任务就是让这个化身不断升级，而这都会以数字的形式来呈现：“这些属性每一个都可以提升，并以点数的形式显示在你化身的个人资料里。你要靠赚取更多的点数来完善自己，这就要求你持续地完成任务、进行战斗、接受职业培训。赚到的点数越多，级别越高，解锁的任务就更具挑战性。这个过程就叫做‘升级’”(20)简·麦戈尼格尔.游戏改变世界[M].闾佳，等，译.北京：北京联合出版公司，2016：57.。数字化升级也是游戏培养玩家黏性的重要秘诀，即不断追随大塚英志所说的大叙事，而游戏最终的愉悦，并不只是来自通关的胜利，也来自对大叙事(程序或BUG)的破译与掌握。这也让游戏不同于一般的“一次性使用”的通俗文艺，它可以玩了再玩。由于网文深受网游的影响，这种数字化升级也渗透在它的写作中，网络小说的主线、副线、PK与装备等各种描写，都渗透了数字化原理，甚至表现为直接的数据描写，把人物的各种属性以及装备、功法、战斗中的攻击、伤害等都用数字来表示。与此同时，由于网文的跨媒介改编与IP运营，这种数字化升级又陆续渗透到了其他新媒介文艺形式中，在各种影视剧、动漫中，人物的职务、身份、技能的不断进化，都或多或少渗透了升级原理，注重升级是新媒介文艺跟传统文艺重要的不同点。

随着大数据时代的来临，这种数字化升级已成了社会生活普遍的消费逻辑。日常生活呈现事无巨细的数字化：“越来越多的经济交易自动进入数据库，同时还得到消费者的帮助。”私人的消费行为不断转化为公共数据记录(21)马克·波斯特.第二媒介时代[M].范静哗，译.南京：南京大学出版社，2000：120.。这种数字化体现在网络联结了整个社会的结构与运转，政治、经济、社会交往等活动，都需要通过网络来进行，这也正是卡斯特所说的网络社会的意旨——由此相关的数据都会被记录。与此同时，当代社会的数据化与升级相联系。各种网站、论坛或软件都会对用户的参与度、活跃度进行记录，并不断鼓励用户升级，级别越高，享受的权利就越大。另一方面，线下的日常生活同样遭受了数字化升级的入侵，超市、银行、商场、酒店、饭店都会注意搜集用户的信息、积分及奖励。随着O2O模式的风行，美团、大众点评等各种本地服务软件的应用，线上线下的数字化升级已结合在一起。

不仅如此，随着移动媒体的广泛使用，我们的私人生活与身体也开始了数字化的升级。手机中内置了GPS、运动传感器、生物识别装置(跟踪心率或血糖水平等)等各种元件，现实中的人，就如同游戏中的角色一样，相关属性及其进步，确实可以“点数”化了。不仅私人生活与身体属性可以数字化，甚至社交生活也成了数据化、可升级奖励的事物。现在不少社交APP会适时跟踪、分享用户的社交生活数据，并有相应的奖励机制。这些APP的主要发展趋势，是通过游戏的数字改变用户的社交生活，比如鼓励用户去从没去过的场合，更多地和不经常见面的朋友聚会等。显然，数字本身成了结构社会的重要力量。

这种数字消费深刻地规训了人们的精神结构，培养了消费者的“养成—期待”心理，其中的逻辑在于：第一，数字化升级会给人总有任务可做的感觉，这就营造了一种整日忙碌的幻象；第二，数字化升级总会有奖励，这就给消费者一种心理暗示，付出总是会有收获；第三，数字表现了升级的实时化与可视化，生成了可见的、稳定的成就感。综合起来，其表征的意识形态就是：个人的生活总在努力，而努力总会有奖励，奖励都是清晰可见的，稳步推进的——最终的结果是，“我”必然成功。这显然不同于日常体验，在日常生活中，我们并不是总在忙碌，付出可能有回报，但也可能没回报，可能有进步，但也可能是退步或挫败。但在数字化升级中，我们会不断获得即时而生动的情绪奖励，这是一种积极心理学。

麦克卢汉曾分析过数字的作用，在他看来，数字带来了切割与细分，激发了同一的、连续的、视觉的有序性，这是一种“理性”的生存标准。借助这种同一、连续和无限重复，可以将任何难以应付的空间转化为直接、平面，与整齐的“理性的”东西(22)马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：156.。如果成功意味着正无穷的话，升级模式的切割法，带来的潜意识就是日复一日的努力与进步，最终会趋于正无穷。由此我们可以进一步深入理解新媒介文艺中的主角或玩家，在经过不断升级后，最终成为神一般的人，这既是欲望的无限增殖，也是数字化升级不断累加的必然结果。

数字化升级给日常生活带来了重要变化，即便现实生活平淡如水、一地鸡毛，借助网络社会数字化升级的卷入，我们仍然可以让生活戏剧化、奇迹化。这是真实的能动性，具有立刻行动的明确目标以及生动直接的反馈。我们的物理现实被各种升级关卡所覆盖，生活的颓败感、无聊感都会得到改善。这是网络时代的心理结构，是每天都在努力、每天都在进步的自我暗示，这是一种渐进式的成功，在此意义上，悲剧似乎终结了，生活变成了凯文·凯利(Kevin Kelly)所说的“进托邦”(protobia)：“进托邦并不是目的，而是一种变化的状态，是一种进程。在进托邦的模式里，事物今天比昨天更好，虽然变好的程度可能只是那么一点点。它是一种渐进式的改进，也是一种温柔的进步”(23)凯文·凯利.必然[M].周峰，等，译.北京：电子工业出版社，2016：8.。

显然，这种数字化的进托邦带有浓烈的数码浪漫主义痕迹，而不断营造这种浪漫主义的背后力量是资本。获取更高等级的数字都需要以资本为支撑，大叙事的掌握实际上成了付费与否的标准，在这种资本的推动下，人们在不断的数字消费中获得生存的意义。“利奥塔所说的各种现代性元叙事的共同之处，是一种普遍的终极目的论观念。”(24)卡林内斯库.现代性的五副面孔[M].顾爱彬，李瑞华，译.北京：商务印书馆，2002：294.数字化升级营造的正是一种目的论，关于历史的终极目的论幻想变成了数字化升级可预期的与渐进性的目标，不过，这并不是真正的升级，而是虚拟的大叙事解放。

这显然是物语消费逻辑的进一步发展，它舍弃了物语消费的故事性，只保留了其数字与升级的内核，并将其纯粹化，与此同时，它更直观地体现了大叙事原理，营造的是个体在大叙事中的提升、奋进与融为一体的幻象。这是一种以控制用户的身体、情感及日常生活为主要目标的数据化的权力形态，表现了在大数据的背景下，消费社会正以数字消费逻辑来控制消费者的新阶段。这种数字化的控制与消费逻辑，类似于福柯晚年所说的安全机制(the apparatus of security)，这种安全机制将某种现象插入一系列具有可能性的事件当中，并对这种现象反应的能量进行成本计算，得出一个被认为是最佳的平均数，以及一个可接受的不能越过的范围，以取代允许与禁止的二元对立式权力形态(25)FOUCAULT M. Security, territory, population: lectures at the college de France, 1977—1978[M]. Hampshire: Palgrave Macmillan, 2009:6.。在新的文化战场中，我们不妨说，数字消费正取代物语消费，成为消费社会新的文化精神。