海量信息时代央企舆论引导新思路

中国华能集团有限公司

进入5G商用时代，中国在通讯技术、应用环境和用户规模等方面已经拥有巨大的优势，领先者所能看到的问题、遇到的困难将再无前人对策可以效仿。此时此刻把“海量信息环境下的央企舆论引导”作为一项研究课题提出，具有战略眼光和现实意义。

央企舆论引导的基本思考

舆论引导对央企落实意识形态责任制至关重要

党的十九大报告提出，“培育具有全球竞争力的世界一流企业”。要实现这个目标，央企义不容辞。央企多年的国内实践和近年来推进“一带一路”国际合作表明，加强党的领导最要紧的就是落实好意识形态工作责任制，做好新闻舆论工作则是其中极其重要的内容。

央企舆论引导要遵循经济活动规律和新闻传播规律

央企舆论引导的立足点和主要目的是央企有效开展舆论引导的基本遵循，是各项舆论引导活动“初心”，回答的是“你是谁”“为了谁”的问题。央企舆论引导的立足点和主要目的——在充分展示社会主义公有制优越性、为党的经济政策先行先试开辟道路的前提下，积极参与市场竞争，创造良好的经济效益和社会效益。央企舆论引导的立足点一定要放在政治、政权这个基本点上，主要目的是争取尽可能大的经济和社会效益。

央企舆论引导要与形象塑造密切结合起来

舆论引导对于中国的企业来说是个新鲜事物，对于央企尤其如此。当企业作为一个独立的法人承担市场主体的责任义务之时，就必须独立地与市场和社会打交道，这时，舆论引导的责任就摆在了面前。职责、功能的转变要求企业的舆论引导要切实有效，帮企业打造一个全新的形象。因此，央企舆论引导必须努力转变到主动说、勇于说、创新说。

央企舆论引导面临新挑战、新机遇

央企舆论引导面临的新挑战

舆论可控性降低。在海量信息时代，信息发布者无处不在，公众可以随时发布未经核实的信息，这给企业的舆论引导工作带来了巨大压力。以快速响应抵御舆情风险，是央企急需解决的重要难题。

不实信息广泛传播。信息碎片化是海量信息时代的一个显著特征。普通受众不具备专业的媒介素养，很难通过个别碎片还原事件真实全貌，这也导致公众对同一事物观点不一、看法不同、相互否定，甚至彼此攻击。

传播效果整体呈下降趋势。在企业舆论引导过程中，一旦圈群形成于企业不利的负面认知，观点固化就再难被引导改变，舆论引导工作也因此难度增加。这迫使央企提高工作紧迫性和有效性，并要力争在“信息茧房”大门关闭、圈群固化之前将舆论引向正途。

央企舆论引导面临的新机遇

传播发声渠道多元化。海量信息时代，各类新媒体快速发展，使网络受众细分趋势更加明显，也为企业面向不同类型受众实现精准传播创造了条件。

信息呈现形式多样化。当互联网全面进入5G时代，包括全息影像、虚拟影像等下一代信息呈现形式将很快变成现实，企业在互联网上的形象展示也将更加鲜活立体。

央企舆论引导工作中存在的突出问题

课题组在调研中发现，在海量信息时代，媒体之间深度融合、舆论形势越发复杂。对比时代的要求，现阶段我国央企的舆论引导工作还存在较大差距，在媒体关系处理、舆论引导意识、传播能力、人才活力和分工协作等方面都有不足，尤以意识和能力欠缺这两点最为突出。针对这些问题和不足，课题组在研究报告“海量信息环境下央企舆论引导的新思路”部分逐一开出药方。

海量信息环境下央企舆论引导的新思路

把握总体原则，加强跨企协同

坚持公开透明原则。面对海量信息环境开展舆论引导，坚持公开透明始终是一项重要的工作原则。

坚持主动发声原则。央企舆论引导务必要勇于主动发声、抢先发声、响亮发声、不断发声，才可能削弱和阻断海量信息中各种杂音带给公众的负面影响。

坚持主次分明原则。央企主动传播、引导舆论要分析受众、定准策略，重点影响那些可以影响的受众，优先对话那些愿意沟通的群体，把有限的资源和时间用于可以获得实效的受众沟通和舆论引导。

建立完備机制，加强体系建设

建立舆论引导协调机制。在企业系统内部，各央企应该围绕自身重点工作领域，建立健全央企机关、职能部门、业务单位“多位一体”的舆论引导协调机制，确保实际工作和舆论引导有机衔接、协同推进。在企业系统外部，舆论引导协调机制应由国务院国资委相关部门牵头，对央企舆情管理工作给予方向性指导，科学统筹、联动协调。

建立舆情风险评估机制。各央企应该结合各部门、各单位实际，围绕重要时间节点、重大敏感事件、重大热点问题等，梳理企业存在的各类风险点，做到出现问题有预警、处置应对有预案。舆情风险评估还应适时引入第三方舆情咨询机构，充分发挥舆情专家的会商作用，进行专业化综合研判。

制定应急舆论引导工作预案。央企应结合自身工作实际，针对涉及自身的各类风险点和可能发生的重大敏感问题，分类制定信息发布和舆论引导工作预案，以备舆情事件发生后可随时调用预案并有效实施。

建立常备口径库机制。常备口径库是企业对外发声最全面、最完整的信息资料库。海量信息时代的企业口径库，不仅内容要全，还要充分运用技术手段提高使用效率，使口径库电子化、智能化，甚至与企业的舆情监测管理系统整合一体、自动同步连通，真正成为企业舆情回应、舆论引导的高效管理工具。

建立行业案例库机制。案例库也是企业加强整体舆论引导能力的必备工具之一。央企应认真总结自身企业、同行业企业在舆论引导处置工作中的经验与教训，丰富案例库建设。在遇到舆情风险时可调取类似案例，方便企业公关部门快速准确制定舆论引导方案。

建立考核问责机制。要严格实施意识形态工作责任制，把对重大敏感舆情引导处置的情况纳入央企党政领导班子、领导干部、宣传部门工作人员的工作考核中，将考核结果作为有关干部综合考核评价的重要依据。

建立容错纠错机制。要建立健全容错纠错机制，支持和鼓励有关部门主要负责同志在大是大非面前积极发声、引导舆论、敢于担当。

建立舆论引导培训及演练机制。将突发热点舆情引导处置工作納入领导干部年度培训内容中，切实提高突发舆情应急新闻发布和舆论引导能力。围绕各地各单位经常出现的热点敏感舆情和突发事件，根据实际情况的变化，央企内部应组织开展常态化演练，以确保热点舆情应对应急工作机制在实战情况下切实有效运行。

重视议程设置，做好正面传播

丰富内容选材，展现多元形象。在内容题材方面，央企要打破目前新闻宣传工作以会议、活动、领导发言、党建文化为主的选材困局，在选材方面要逐步增加企业业绩、项目成果、先进技术、科学管理、社会公益等内容的占比。

加强渠道建设，提升传播效果。5G时代媒体格局还将进一步发生变化。央企的舆论引导工作也应顺应受众的变化，进一步从传统媒体渠道转向新媒体渠道，针对不同类型的受众，发布内容、风格、形式各异的信息，以适应更广泛受众的信息获取偏好。

创新切入角度，立体展示形象。央企还应学会从细节处入手，选取趣味性角度进行正面传播，见微知著，从细微处展现我国央企的优势，制造公众的关注和讨论。

结合社会热点，做好借势传播。近两年，舆论热点的变化速度越来越快，在海量信息时代，吸引公众关注、提高信息的浏览量变得越来越困难。这就要求央企的主动传播工作要更加灵活，要善于抓住社会热点问题与企业的传播进行有机结合，利用公众对社会热点的关注推升企业发布信息的热度，提高主动传播的到达率，增进主动传播的效果。

用好科技手段，提升舆情监测能力

提高监测水平，紧跟媒体发展步伐。媒体的发展速度越来越快，受众偏爱的信息内容形式逐渐从单一的文字信息转向了视频信息，未来还可能是更为多样化的呈现形式。现有电子监测手段对视频信息和图片信息的分析处理普遍不足，但是随着人工智能技术的发展，未来对这类较为复杂信息的监测将有望实现技术突破。

了解海外声音，开展多语种全网监测。放眼全球，进行多语种舆情监测是符合央企发展的必然之举，也是央企顺利实施“走出去”战略的必要保障。开展多语种舆情监测和预警，也能够避免海外原发舆情与国内舆论相互影响，造成更大破坏。

精准设置关键词，全面监测企业信息。企业舆情监测关键词的设定，不仅要考虑企业名称、产品及服务等常规内容，也要充分考虑行业（包括竞争品牌和品类、上下游相关行业）词汇，还应适度纳入并定期调整公众关注较高的行业热点、社会热点等内容。

借助外部力量，精准评估研判。在处置敏感舆情问题时，建议央企可适当借助第三方机构力量对舆情进行客观冷静地判断，使企业在舆情发现、分析、研判、处置、引导的全过程真正获得有力的第三方支持和协助。

加强人才培养，打通人才流动通道

完善培训课程体系。根据央企舆论引导人才能力建设需要，建议对从业人员的培养应从认识、能力、技能和应用四个方面着手设计课程。

丰富在职学习形式。要保证培训学习效果，学习形式也应与课程内容有所配合。例如：知识类课程适合以专题讲座形式进行，理论类课程可展开分析，课时可长短结合。

制定人才评价办法。央企舆论引导人才就其规模或尚且不具备推行职称评定，但探索形成一套统一并能为业内普遍接受的人才评价体系是十分必要的。

尝试前置培养选拔。我国中高等教育中较为常见的“定向委培”招生形式也是一种专门人才“前置培养”的成熟模式。虽然央企的舆论引导人才缺口并不足以用到“定向委培”形式来解决问题，但是“前置培养”的思路在一定程度上可为借鉴。

（本文系中央企业党建政研会2020年度课题研究成果二等奖）

（责任编辑：王 超）

编者心语

进入5G商用时代，“海量信息环境下的央企舆论引导” 是一项具有战略眼光和现实意义研究课题。为此，中国华能集团新闻中心与中国传媒大学媒介与公共事务研究院联合成立课题组，历时三个多月，走访调研了多家央企、民企以及外资企业，并查阅文献、跟进最新网络媒体发展情况，分析了媒介环境变化给央企舆论引导工作带来的挑战、机遇和存在的问题，为海量信息环境下央企舆论引导提出新思路：把握总体原则，加强跨企协同；建立完备机制，加强体系建设；重视议程设置，做好正面传播；用好科技手段，提升舆情监测能力；加强人才培养，打通人才流动通道。该成果扎实运用文献研究、调查研究、比较研究、实证研究等研究方法，提升了研究成果的价值，为央企在海量信息时代加强舆论引导提供了有效的路径与工具、方法。