基于企业文化的酒店亲情化服务模式研究——以广州从化碧水湾温泉度假村为例

冯郑凭

中国的酒店业经历改革开放40多年的发展，竞争日趋激烈。由于服务缺乏创新，质量无法提高，经营成本高企及人力资源紧张等因素，许多酒店面临诸多困境，一些甚至难于生存。2020年初爆发的新冠肺炎疫情给全球旅游业带来前所未有的巨大冲击，酒店业也经历了有史以来最艰难的考验与挑战。据国家文旅部的统计资料，2020年全国星级以上酒店为8423家，同比减少了1580家。从2018年至2020年，中国的星级酒店客房平均出租率除2018年略有上升外（2.51%），其余均呈同比下降的趋势，2019年为-1.77%，2020年为-29.37%。虽然2020年酒店的经营下降幅度较大的主要原因受疫情影响，但中国星级酒店的经济效益总体低下的基本现状并未改变。如何转变这种状况，中国酒店业亟需在服务上走出一条创新的道路。具有广州后花园之称的从化的碧水湾温泉度假村①广州从化碧水湾温泉度假村位于广州从化的流溪河畔，于2002年正式开业。拥有30余个风格、功能各异，极富养生特色的温泉浴池，以及8类豪华客房225间，是一家由民航中南空管局投资、按五星级标准建造的集餐饮、住宿、娱乐及大型露天温泉为一体的温泉主题度假村酒店。，在经营管理中，通过嵌入亲情化的服务元素，创建了自身独特的亲情化服务模式，获得了较好的经济和社会效益。尤其在酒店服务品牌的提升上取得了良好的效果。本文以碧水湾所打造的亲情化服务模式为例，分析酒店亲情化服务的内涵以及这种服务模式的意义、实施条件和存在的障碍，目的是探索中国酒店服务创新的一种新的发展模式。

一、酒店实施亲情化服务模式的意义

中国文化是带有极强亲情色彩的一种文化。亲情文化不但是思考中国问题的基本背景，也是探索中国发展道路的关键所在。酒店的服务一直被视为顾客满意度的前因，而顾客满意度又是衡量服务质量的重要指标。酒店实施亲情化服务模式的目标在于提高酒店的服务质量。彼得斯（Peters）和沃特曼（Waterman）在《追求卓越》书中一开始列举了世界著名的四季酒店（Four Seasons）的服务例子，前台接待对一位曾入住该酒店的客人再次光临时依然称呼出顾客的姓名，使客人惊讶又感动。如果把亲情化服务理解为对酒店服务的追求卓越，这种服务理念就是对服务更高要求的诠释。从2007年开始碧水湾在企业文化中植入亲情化服务的理念，创新亲情化的服务品牌，赢得了顾客的好评。截止2021年11月3日，从携程网获取顾客对该度假村酒店服务评价信息共4669条，综合评分达到了4.8分。碧水湾通过亲情化服务的模式抢夺服务的制高点，通过亲情细微的服务努力使客人获得更多高于服务期望值以外的惊喜。

中国是一个拥有悠久历史文化的国家，亲情文化具有较深的社会根基。人们之间的社会交往更多通过亲情文化的方式连接在一起。在中国的传统文化中，家庭中的思维模式所产生的人与人之间在参与和处理家庭以外的活动时还会从心理上出现一种泛家族的思维倾向，将家庭中的结构、形态、人群关系的思维和处理方法运用到家庭外的社会组织中，形成一种与亲情相类似的，在情感上相互依赖的稳定的社会和经济关系。酒店通过亲情文化将亲情化的价值理念融入服务之中，目的是让宾客体验到家庭般的那种亲情关系，从而提高顾客对酒店服务的满意度。然而，酒店在实施亲情化服务过程中也会遇到各种障碍和限制因素。此外，由于酒店亲情化服务的许多项目和内容受到法律法规的限制，以及酒店人力资源的不稳定性和员工在素质差异上的影响，这些都是制约酒店亲情化服务模式的开展与实施的内外重要因素。

二、亲情化服务模式与个性化服务模式的区别

（一）亲情化服务与个性化服务

亲情化服务就是把客人当亲人服务的一种文化理念。所谓酒店亲情化的服务是一种通过运用亲情关系建立酒店与顾客之间深层次的服务方式，目的是为了让主客关系更加稳固，继而实现客户忠诚的目的。目前，国内关于亲情化服务模式尚未有统一的界定。碧水湾是较早开展亲情化服务的一家温泉类的旅游度假村酒店。该度假村把亲情化服务界定义为一种建立在标准化基础上的具有个性化、超常化的服务。特点是在情感上把客人当亲人，视宾客为家人的一种服务模式。个性化服务是一种在客人服务需求基础上极具引导消费性质的一种服务，又称为“导向式服务”。它所提供的服务是稍高于顾客实际需求的，是结合酒店自身能力、依据顾客的相关意愿所提供的可以促使顾客潜在消费的一种服务。

（二）亲情化服务模式与个性化服务模式的相似点和区别

1.亲情化服务模式与个性化服务模式的相似点

两种服务模式都是一种有别于标准性、常规性的超常性服务（见表1）。第一，亲情化服务是一种在情感上把顾客当家人，视宾客为亲人的一种温馨服务，个性化服务中也强调温情的一面，两者在对客的情感上具有相似点，但也有不同点。亲情化服务与个性化服务都是一种专注于满足顾客需求并提供超出顾客期望的服务；第二，从服务宗旨的角度，两种服务的起始点都以围绕提升顾客的满意度和服务质量为目标；第三，无论是亲情化服务还是个性化服务，两种服务都可归纳为一种非常规性的服务。

表1 酒店不同服务模式的定义与区别

2.亲情化服务模式与个性化服务模式的差异

亲情化服务模式主要定位在亲情的体验上，更加突出家庭中的温暖关系，而个性化服务模式主要还是聚焦在个体需求上的差异，具有本质上的区别。酒店的亲情化服务是让客人在酒店居住过程中感受到如家中亲情的一面，这个特征比个性化服务更加明显和突出。例如碧水湾在打造亲情化服务模式中时常推出各种类似于家庭亲情系列服务活动，如亲子活动等，具有明显的亲情关爱的特征。此外，亲情化服务注重社会与家庭中的伦理关系，这种伦理性表现在中华传统文化中的亲情相待、爱心真诚、尊老爱幼的思想上。碧水湾认为，亲情化服务不但要善于观察客人所需与周围环境的变化，尤其要在客人开口前能预测其需求，及时提供各种服务，是一种主动式的服务方式。除此外，碧水湾不断培养员工做好亲情化服务的核心是用心方能做事。从这些特点来看，虽然两种服务都是一种超常化服务，但亲情化服务的文化内涵比个性化服务更广、更深。正如碧水湾所诠释的，亲情化的服务高于个性化的服务。

三、酒店实施亲情化服务模式的影响因素和存在的障碍

影响酒店亲情化服务模式的四个内外要素为：企业文化、法律法规、员工稳定性、人员素质。酒店实施亲情化服务模式关键是确立一个基础和克服三个制约性的影响因素。一个基础就是以企业文化为基础，三个制约因素：（1）法律法规责任上的限制；（2）酒店员工不稳定性的影响；（3）酒店从业人员素质上的制约（见图1）。

图1 酒店亲情化服务模式影响要素基本模型

（一）企业文化是酒店亲情化服务模式实施的基础

1.酒店的企业文化是亲情化服务模式实施的基础

酒店的企业文化是酒店在经营管理过程中所呈现出来的酒店员工群体的心理水平状态、行为规范和管理行为习惯的总和。一个酒店如果没有以高质量服务为目标的企业文化就无法实施亲情化服务模式。碧水湾的企业文化对亲情化服务的倡导是，“让客感觉到尊贵有面，把客当朋友、亲人，当成远道来的贵宾”。不仅如此，碧水湾的企业文化重视员工在亲情化服务中的作用和地位，提出了“员工才是企业最大的财富，有满意的员工，才有满意的顾客”。在酒店管理方面，碧水湾建立“严爱结合”的企业文化，通过加强企业文化以保障亲情化服务的开展，创新绩效管理的积分制，让每位员工的亲情化服务都做到有记录和可量化，促进了该服务模式的实施起到实效。

但有高质量服务目标的企业文化并不等于都适合实施亲情化的服务模式，这是由于不同酒店的企业文化对服务模式选向上的差异所决定的。例如，东西方在酒店企业文化的内涵方面存在很大的差别，在选择服务的模式也不相同。从文化而言，亲情化服务的理念更适合中国传统文化的特点。一些在中国投资和经营的大型跨国品牌的酒店也具有自身服务特色的企业文化（例如希尔顿、香格里拉等），但这些酒店更多倡导的是一种对客热情的服务，与亲情化服务要求的真正内涵不同。虽然热情与亲情只是一字之差，但存在本质上的区别。亲情化服务体现的是待客的关爱与真诚，对人性化的认知更高、更深。西方国家在酒店的服务上崇尚的是一种契约型的企业文化，优质服务一般都是建立在经济奖励的基础上。例如欧美国家酒店优质和额外服务的基础在于小费。如果没有小费制，服务不仅大打折扣，甚至失去了发挥的基本功能。在中国，虽然不能否定经济因素对服务质量的激励作用，但在酒店的服务文化中，中国本土酒店的服务模式更适合亲情关爱的服务理念，亲情化服务的追求并非一切以经济利益为目的。这种服务模式的适用性不但是中国社会文明的反映，也是中华传统文化美德的一种体现。

2.不同的酒店企业文化对服务模式选择的差异性

不同酒店的企业文化对不同的服务模式在认知和选向上存在差异性。虽然不同的酒店都以服务为宗旨，但服务实施的途径具有多样性，对服务的要求也不相同，原因在于不同酒店在对客服务文化理念上的差别。碧水湾的企业文化倡导“对客中要突出感情的投入，让客人感觉比回家还要温暖、温馨”，但珠海某温泉旅游度假村的企业文化则是视顾客为“皇帝”。虽然把顾客当“皇帝”的理念能使客人获得崇高的尊严，但却缺乏一种亲情感，酒店与客人在情感交流上容易产生一种隔阂。由于不同酒店的企业文化在服务价值的认知不同，酒店目前亲情化服务还很难制定一套具有规范性但又有灵活性的服务操作指引。虽然亲情化服务是建立在标准化、常规化、制度化的基础上，但两者在实施中不免会产生某些矛盾冲突。例如酒店设施服务时段上的限制，如果都从亲情化服务的角度为客人提供超常服务，如超时间的服务，就可能会对整个酒店正常运作带来一定的干扰。所以，酒店服务标准化、常规化依然是基础，超标化或超常化只是服务流程中的某个突出点，其内容和范围都必须控制在一定的比例之内。

综上所述，从现代酒店管理的角度，亲情化服务依然离不开标准化、规范化与制度化的约束，是以酒店企业文化为导向。例如在中国，外资酒店和国企、民企酒店的企业文化存在较大的差异，这也决定了不同酒店在选择服务模式的不同。碧水湾作为一家国有的温泉度假村酒店在2003年成立时就开始关注和加强企业文化的服务建设，确立了“以人为本，以德治村，科学管理，持续改进”的经营思想，在度假村的企业文化中植入亲情服务的文化理念，在引导亲情化的服务时，形成了以标准化、个性化和制度化的一整套科学的管理方法。

（二）酒店实施亲情化服务模式的主要障碍

1.法律法规对酒店责任的限制

2013年10月1日中国正式颁布了首部有关旅游的法律法规《中华人民共和国旅游法》，但《旅游法》是一部规范旅行社、旅游景区与旅游者之间权利和义务的法律法规文件。酒店的权利和义务在《旅游法》中只是处在一个附属的地位。在中国目前暂时还没有专门围绕酒店经营者与消费者之间权利与义务的法律条文。虽然中国旅游饭店业协会于2002年5月1日制定了《中国旅游饭店行业规范》，但只是一个行业自律性文件，并不具备法律的强制效力。改革开放以来中国酒店业发展很快，规模越来越大，范围也越来越广泛，所以应尽早制定专门性、专业性的《酒店法》（《饭店法》）。目前在华投资经营的国际性酒店的服务管理主要依据国际酒店通常的管理惯例，或其本国相关的酒店管理的法律规范，这就可能带来对中国法律认知方面的缺乏。由于亲情化服务在现有的法律、法规上并没有明确的界定范围，酒店也不可能在超出现有法律法规的范围外做深度的超常化服务。一些服务如果从亲情化的角度可以做，但从法律的责任上就存在限制。例如客人要求代购药品类的服务，国际性的酒店在原则上都会给予婉拒。从另一方面，酒店亲情化服务在许多环境条件下都较难把握和控制。这也是为什么多许多酒店依然还是以标准化、规范化和制度化作为对客提供服务的主要标准和依据。

2.酒店员工队伍不稳定性的影响

酒店业中普遍存在着职业声望不高、薪酬低和工作时间不稳定等问题，酒店员工的不稳定性是亲情化服务开展的另一主要障碍。从改革开放至今，中国酒店业走过一个漫长的发展道路，酒店业市场也发生了根本性的变化。由于酒店市场的激烈竞争，酒店投资回报率的不断下降，甚至一些高星级酒店的从业人员的工资报酬低于社会的平均水平。中国的酒店业从开放初期的一个极具吸引力的涉外行业变成如今管理中高层人才缺乏和服务人员流失率高的行业。由于酒店业竞争的加剧以及从业队伍的不稳定性，许多酒店把经营的焦点放到了降成本以及简化服务等方面，导致服务质量的进一步下滑。例如改革开放早期的高星级酒店，一般每个楼层都设有专职服务人员，但现在除了商务楼层外，基本都改以服务中心的方式，目的是降低劳动力成本的压力。对一些经济型酒店，有的客房卫生清洁甚至采用外包形式，不但服务质量很难保证，更无从创新和提高服务。所以，亲情化服务模式的实施除了需要以企业文化为基础，还必须拥有一支稳定的酒店从业队伍。为了保证亲情化服务模式的顺利实施，碧水湾积极打造一支稳定的服务队伍，不但在物质上提供一个良好的工作环境，而且在精神上不断鼓励员工通过提升服务意识去实现自身的价值。笔者在2021年7月对碧水湾的122名员工的有效抽样调查发现，48%的员工在该度假村工作超过了5年。碧水湾之所以能实施创新的亲情化服务模式与该度假村拥有一支稳定的服务队伍是分不开的。

3.酒店从业人员素质上的制约

酒店实施亲情化服务的模式需要有高素质的服务人才队伍为支撑。在中国，由于传统思想上的影响，尤其全球酒店业所面临的激烈竞争，加之不同文化之间的差异以及酒店经济效益的下滑，社会对酒店这种服务性行业的认识也产生很大的转变。当今愿意投身酒店业并具有一定文化和实践经验的酒店管理人员、服务人员与酒店人力资源实际需求之间的差距，进一步导致酒店从业人员在素质上无法满足和跟上现代化酒店发展的要求，而亲情化服务模式的实施基本条件是酒店必须具备和拥有一支高素质的从业队伍，否则就不可能实施这种服务模式，也无法提升服务的水准。正因如此，为了能吸引更多高素质人力资源加入到高星级的旅游温泉度假村酒店的服务队伍中，碧水湾为拥有大专以上文化的从业人员设立了学历津贴，目的就是提高从业人员的文化素质，为亲情化服务开展创造有利的基本条件。从中国目前的实际情况分析，由于酒店从业人员素质上的限制，是制约酒店服务质量提升的主要障碍。即使一些酒店有创新服务模式的意愿，但也无开展的能力。

四、酒店实施亲情化服务模式的对策

（一）亲情化服务模式实施的关键在于企业文化导向

亲情化服务模式开展在于酒店企业文化对亲情化服务价值的认知。从碧水湾的经验而言，碧水湾在实施亲情化服务模式首先从企业文化的建设开始，高度重视亲情化服务在服务质量中所起到的作用。纵观一个成功的酒店，显著的特征就是企业文化上具有较强的价值取向。碧水湾的企业文化充分体现了在亲情化服务模式上所展现出的对客亲近度，领导对酒店管理所表现出的亲严结合的个性特征以及对客服务的高标准要求等。

（二）要因地制宜，把握好亲情化服务的“度”

亲情化服务是一个综合性的服务模式。要正确掌握亲情化服务与个性化、标准化以及制度化之间的辩证关系，尤其要从法律法规上辨别哪些服务是可以通过亲情化服务为客提供，哪些是受限制。只有掌握这些服务关系的内在联系和把握好法律的尺度，才能准确为宾客提供亲情化的一流服务。除此以外，酒店在服务技能的培训方面需要正确解析亲情化服务的内涵和作用，以及和其他类别服务之间的关系，关键是把握好亲情化服务开展的适用条件，避免因亲情化服务的不适而产生负面效果，例如对客如亲，但要亲亲有别。

（三）对不同的客源市场有目标、有分类地开展服务

由于企业的性质结构、企业文化、人员素质、设施基础、市场细分、服务特征以及成本水平上的差异，不同类型酒店在亲情化服务的实施中需要结合自身企业的特点和条件开展亲情化服务。由于亲情化服务模式的实施受到了社会伦理、道德以及酒店内外诸多不同因素的限制，所以亲情化服务模式所涉及的内涵关系比个性化服务更加广泛、复杂。如果只是简单复制，不但无法起到应有的积极效果，还可能产生相反的作用。

（四）重视不同岗位、性别对亲情化服务模式认同上的差异

由于岗位的差别，在亲情化服务的理念上，服务人员与管理人员的认同感知不同，服务人员最直接面对客人，是做好亲情化服务的关键，加强管理层和服务层人员对亲情化服务作用的认识至关重要，同时还要关心一线服务人员生活上的要求，精神所需，在管理上给予更多的亲情化的关爱。其次，酒店业是以女性为主的服务性行业，女性不但更关注他人的感受，而且对亲情的敏感性也较强。笔者在2020年11月在对碧水湾的147名员工的抽样调查发现，女性员工的对亲情化服务模式的认同感知要明显高于男性。所以，发挥好性别差异的特点对提升亲情化服务水平具有积极的指导意义。

五、结束语

碧水湾较早就意识到了亲情化服务对酒店经营与品牌塑造上的重要作用，通过打造亲情化服务的模式推动了度假村酒店经济效益的提高，是一种服务理念创新的尝试。虽然亲情化服务模式受到酒店内外不同因素的影响和制约，在中国酒店管理的实践中还存在诸多的障碍，但亲情文化在中国拥有较深的文化根植，这是开展酒店亲情化服务模式的重要基础，具有广阔的发展空间。尤其在新冠肺炎疫情常态化的时期，如何构建亲情化服务的模式，对提高中国酒店业整体的服务水平具有一定启发和现实意义。从现代酒店管理的角度，亲情化服务依然还是建立在个性化、标准化和制度化上的一种创新型的服务模式。酒店实施亲情化服务模式的基础在于树立先进的企业文化，但在实施中还要因地制宜，有目标、有分类开展服务，而且要把握好亲情化服务与酒店管理制度之间的关系，真正发挥好亲情化服务的优势，走出一条具有中国特色的酒店服务模式的创新之路。◆