“IP”的价值意涵及其人格道德化和道德人格化

谭 舒

“IP”的价值意涵及其人格道德化和道德人格化

谭 舒

（宁波大学 马克思主义学院，浙江 宁波 315211）

“IP”中凝聚的价值呈现为体验价值、想象价值、共创价值。作为资本符号本身，“IP”经历了由人际交往资本符号到网络虚拟资本符号的演变，最终在当今流行的语境氛围中确立为生命价值资本符号及其聚合体。“IP”的价值转化有两条路径：“IP”的人格道德化和道德人格化，前者主要反映出一条社会伦理心态中的“价值动力链条”，包括善的自我完型动力、善的凝聚传播动力、善的价值整合动力；后者主要包括“IP”在形象维度、需求维度、意义维度中的现实塑造。

“IP”；价值资本符号；价值；道德人格

当下网络流行热词“IP”是从英文“Intelligence Property”（知识产权）的简写而来。“IP”虽不限于“知识产权”的字面解释，但至今也难有一个相对完备的定论。究竟什么是“IP”，“IP”蕴含着怎样的文化内涵，对时代有什么影响，体现出什么社会伦理心态，如何创造符合时代发展与社会风尚的“IP”等，本文试对这些问题进行探讨。

一、“IP”的内涵及资本符号价值变化

（一）“IP”价值内涵及其变化

“IP”价值内涵包括以下几个方面：

（1）“IP”作为单一知识产权下的具体内容，这与传统意义上理解的知识产权相仿。

（2）“IP”作为复合知识产权下的“内容矩阵”。知识产权作为一种无形资产，涉及三类财产权利：一是知识类财产权利，二是资信类财产权利，三是特许类财产权[1]。知识产权设立初衷应包含正义、效率、创新三大基本价值维度[2]，其中，“创新价值是知识产权法的价值灵魂”[3]。为了促进知识价值最大化，使知识可应用在多领域、多层次的协同创新中，很难将知识产权的界限囿于单一内容之中，知识产权实质上成为复合内容的知识矩阵。

（3）“IP”作为广义知识产权下的生命资本符号及其聚合体。当涉及知识产权的价值内涵，“IP”便会焕发出精神维度的新意义，“诸如精神技能、科学知识、艺术以及发明都可以像物那样进行交易并缔结契约，但它又是内部的精神的东西，所以理智上对于它的法律性质感到困惑”[4]。

在人的精神领域，“IP”可含纳与人的创造性活动（包括以物质为载体的精神活动）相关的一切活动，由此，网络空间下“IP”成为不断流变的生命价值资本符号聚合体。

（二）网络空间“IP”的价值向度及内涵变化

1. 从实用价值向体验价值回归：“IP”作为人际交往资本符号

传统意义上的“IP”主要为保护知识生产者的个人权利，为其创造的无形社会财富划定使用边界。其设立的初衷主要着眼于两个方面：

（1）在明确知识生产归属权的基础上给予知识创造者名誉、经济、授权等认可和鼓励。

（2）在保障知识生产者继续知识创造的动力和活力之基础上，促进无形知识在有形社会资产方面的转化率，增进人类社会生活的便捷与高效[5]。

传统“IP”观反映出社会注重实用价值，宏观上着力于社会有形财富的创造，累积社会在各个领域的基础设施力量，在我国社会转型初期具有合理性和必要性。网络4.0时代，虚拟世界和现实世界融合、交汇在一起，形成一个线上与线下联动的复合场域，被称为“虚拟现实元年”的2016年，更是标志着人类社会在技术革命的推动下，已然迎来文化深度融合、人们生活方式普遍改进、思维方式亟需重新审视等一系列深刻变革。这一背景下的“IP”更多体现出体验价值：

（1）“物”的人化特征增强。实用价值语境下的“物”始终面临与人不可逾越的鸿沟，“物”相较于人的主体性地位只具有工具价值的意义。在体验价值之中，“物”通由人的切身体验成为人内在价值的外在承载物，在人与“物”交互性增强的基础上，主体性价值与客体性价值的地位发生变化，社会主要矛盾“美好生活的需求和发展不平衡不充分发展之间的矛盾”深刻反映在人们普遍更注重“物”对提升其生活品质的意义，表现为对“物”的精品化、个性化、定制化、智能化等需求，事实上在“物”中沉淀出更多情感性、智力性因素，工匠精神重新焕发时代生机。

（2）更强调以人为本，人、物共生的和谐价值。在人与物截然二分的实用价值语境下，看似人的精神维度较之“物”的实用价值有一种孑然高贵的地位，而事实上这是一种“价值”内部精神维度和物质维度深刻分裂、带来人与“物”根本对立的产物，这种思维方式所造成的恶果包括诸如环境污染、能源过度开发等。体验价值是对该种“人与物对立”、价值感普遍匮乏的全面超越，是人类社会在物质财富积累到一定阶段、人较能够在精神世界为自我提供安全感、舒适感以及创造冲动的一个价值进化阶段。这意味着人的自主性和精神的成熟度在与“物”达成一定和解的基础上有所提升。

（3）生态意识显著。在体验价值中，强调在有限资源条件下对人之潜能进行充分挖掘并对健康审美积极引导，讲求生态意识引领下的绿色、温和、创生体验，精神价值与物质价值双轨并进。极简主义生活方式和素食文化的升温是对这种体验价值的现实佐证。

信息时代下偏向于体验价值的“IP”从形态上而言，不再只注重知识产权对个人或社会单一性的物质贡献，在“物”的人化与人、“物”间和谐共存、精神与物质并重的人类诉求之中，“IP”最终凝结为兼具精神、物质双重维度的人际交往资本符号，表现在：

（1）注重个性化、个人化、体验化的“IP”已成为人际交往中的注意力资本，换言之，因为兴趣及其认同结合在一起的人们，共同的价值认定载体可能超越传统货币。随着注意力资本的分化和沉淀，若干网络空间形成蜂窝状活跃的、独具特色的社区氛围，形成若干网络潮流及相对固定的网络门户，有相对稳定的“粉丝”。“IP”作为承载注意力资本的符号成为新兴价值流通货币被相应群体接受，可在精神、物质领域进行自由穿梭与价值转化，转化的关键在于人际交往的流畅程度。社会互动的稳定性和可靠性，即经济领域中的连续性，某种程度上为物质意义的货币的消解做好了准备，具体表现为“资本符号的技术与文化依赖特征进一步凸显”[6]。

（2）人际交往资本符号的出现是人类社会全面进步的一个标志，标志着人们从物质匮乏中暂时解放出来，能够在相对富足的状态中超越物质与精神的二元对立，创造并接纳具有自主性特征的体验价值，真正摆脱物质的桎梏以充分享受社会交往的乐趣，“使货币的存在摆脱某种具体的实物形式，而谋求其符号象征存在形式的发展。在更深的层次上，这可视为人类主体性发展‘逼使自然限制退却’的一个具体反映”[7]。

（3）“IP”事实上更多昭示出一个女性话语空间的来临。讲求柔性、感性、分享的网络精神，基于对个体体验的重视可即时联通线上、线下，铺陈出个体间共情、线上、线下经济打成一片的全新价值格局，“李佳琦现象”即一个鲜活例证。

信息时代的“IP”围绕人的体验价值，兼顾精神价值和物质价值，作为一种人际交往资本符号，其表现形式有无限可能，它具有一种女性化特征并圆融地化解人与“物”间的对立和矛盾，以引发共情为创造更多价值的基点。

2. 从表意价值向想象价值迁移：“IP”作为网络虚拟资本符号

“IP”作为特殊的货币符号，不仅仅只具有“表意价值”，事实上，结合生活经验动态立体地审视“IP”，会发现“IP”所承载的能指范围要超出现实中存在的所指范围，譬如，“双十一”只是普通的一天，但其价值意指超出了“某一天”；“哪吒”只是一个想象人物，但引发的社会关切及衍生出的现实文化产品已大大超出了“想象”的边界。由此可见，“IP”中蕴含着的无限想象空间及其想象价值。想象价值相较于表意价值具有如下几方面特点：

（1）承载价值的物质表象转化为意志表象。物质表象与意志表象，“即使二者在空间、时间与性质序列里占有相同的位置，被欲求的客体也以一个不同的方式与我们相对且与被表征的客体有极其不同的意义”[8]。表意价值对应于物质表象，仍然要求能指与所指在物理实体上达成同一时才具有价值，而想象价值则对应于意志表象，更多强调价值在一种心理事实的基础上得以表达，且往往在能指对所指溢出的意义空间中能够发挥更多价值，当下流行的“幻”体裁文艺作品（科幻、玄幻、魔幻等）即为例证。

（2）想象力使“IP”一方面成为具有体验价值的流通货币，一方面也为其注入源源不断的精神内涵，为货币提供精神支撑并放大自身价值。想象力“能够把观念变成现实而把现实变成纯观念的普遍手段和能力：一方面把人和自然界的现实本质力量变成纯抽象的观念；另一方面，把不完善的东西，或只存在于个人想象中的力量，变成现实的本质力量和能力”[9]。

（3）想象价值契合人们创造的天性和渴望需求即刻得以满足的心理倾向。想象价值为人们在现实生活中受困于时空限制的种种苦恼提供了化解的可能，这增添了人们的心理舒适度和愉悦度。

“IP”的想象价值及其可能性拓展主要表现在：

（1）“IP”作为网络虚拟符号，其具体形式和内容均处于未定型状态。“IP并不只是一个名人，一个品牌，一个形象，而是一套强大的内容孵化机制。”[10]

（2）“IP”需在社会整体层面进行考量，事实上构成网络时代人们的谈话资本。“IP”不属于单个个体想象的投射，而是基于整体性认同的社会想象投射，在网络时代填平了人际交往间的信息沟渠，映射出某种流行文化品味，虽然是网络虚拟符号，却构成具有普遍意义的社会心理事实图景，从这个意义上说，IP是市场导向的、具有产品体系开发潜质的优质版权。其中至少包括新颖、动人、适合大众传播等特点。

（3）“IP”具有人格化的特质。“人格化是IP连接的核心，IP连接的关键在于能否人格化呈现，也就是内容人格化并表达人格化，这是超级IP无限拓展和产业表达的基础。”[11]这一点对“IP”作为虚拟符号资本有一定的限制，主要在于围绕以人为本的核质使想象力最终回归于人的价值而非一味天马行空。

（4）凝聚人们对美善生活的无限向往，这一点恰是进行“IP”内容垂直化生产的重要因素。那些凝聚着人类美善愿望的想象共同体因与人类自身发展的“善”之方向与动力一致，深契于人类精神的同质性与包容性中，哪怕一开始并不因其形象的出众而马上为人重视，但随着时间的流逝，却具有历久弥新的传播价值，成为可跨越时空的经典形象。

（5）跨越文化隔阂组建具有虚拟与现实双重属性的社群。“IP”之所以成为公司、企业等社会组织竞相开掘与占领的注意力风口，正在于其漩涡般的吸引力可自动生成跨越虚拟和现实的粉丝社群。在这一点上，“IP”不仅可成为一定时空背景中的谈话资本符号，且同样具有精神价值和现实价值方面的无限能量，引发人们热烈追捧，“狂热将在圈层范围内爆炸，而在距离之外的人，只看到蘑菇云——这就是社群”[12]。

想象价值视域下的“IP”作为网络虚拟资本符号，具有想象无界性、情感传递性、美善共践性等特点，从这个角度而言，欲理解“IP”的本质，便需要谨记基于人自身价值的“IP”内核之共通性与其表现形式的无定性。

3. 从权力价值向共创价值转型：“IP”作为生命价值资本符号及其聚合体

“IP”一开始的意思是被保护的知识产权，然而在其内涵的多重转化下，最终变为一个开放的概念，这种开放性较多地体现为当想象价值在网络空间中开辟出一个精神空间时，以往对知识产权的边界意识就开始消融，取而代之的是一种全民价值共创的当代理念和价值创造实践。

“IP”中蕴含的共创价值之内涵，表现在：

（1）“IP”从少数人的知识创造变为吸引多数人参与其中的“注意力涡流”。“IP”内涵的开放性，并不否认知识产权的相对边界和所应享有的个人权利，而是在网络空间中，合作、互利、共赢的模式显现出必要性和重要性，只有多方力量协同创新共建“IP”接口，才能获得更优质的智力生产内容。

（2）围绕“IP”的价值开发与创造更需要着眼于服务意识。“IP”所创造的即时价值要回馈每一位创造者，因此“IP”的存在不是凌驾于任何人之上，而是作为服务于人的窗口、模式的代名词。

（3）全民娱乐化倾向使“IP”成为快乐、魅力与高效生活的引爆点和现实标榜，对人们的未来生活方式有一定的引领性。“IP”逐渐蜕变为集娱乐性、知识性、实用性、指导性等特征于一身的资本符号，越来越兴起的“知识网红经济”便是一个有力的佐证。

（4）在货币价值向符号价值的转向中，“IP”成为线上、线下价值的交汇点和资源配置枢纽，将在精神空间的想象力价值经过重组、优化、过滤之后重新变现为物质价值，切实服务于人的现实生活。

（5）“IP”由人担任，可堪当“IP”的人具有某方面突出的人格魅力和现实驾驭力。“IP”从体验价值到想象价值的变化中，其内容与形式转变也有一个由物性过渡到人的过程，最终在共创价值阶段，“IP”的价值虽由多种要素构成，但人担当资本符号的内核与载体。当下流行语境中经常称谓某人为“大IP”，譬如2020年夏季流行的“乘风破浪的姐姐”，这个“IP”已从一般资本符号蜕变为生命资本符号。

（6）就组织方式而言，“IP”成为新型人际交往模式的核心要素，成为某些人性特质的代名词。“IP”将人的个人素质、生活状态、生命境界展示在公众面前，这要求可堪“IP”大任的人都需要具备某方面的出众素质以及较高的道德修养。

（7）“IP”成为可供参考、选择、学习的个人榜样，也意味着人人都有成为“IP”的潜能。

价值共创视域下的“IP”一方面强调全民价值创造这一基础，另一方面亦完成了“IP”作为生命资本符号的转化。

二、“IP”的人格道德化：“IP”道德价值转化的内在动力

道德价值始终贯穿在“IP”之中，没有道德意识的“IP”不会取得社会普遍认可并产生持续的正向影响力。“IP”的人格道德化是一个天然的命题，其中的核心是凝聚在“IP”中人的“善”的自身发展和演进（包括精神价值与物质价值的和合），其中折射出社会伦理心态中的几种动力，阐释如下：

（一）“善”的自我完型动力

“有什么样的观众和投资人，就有什么样的电影市场和资本符号市场。”[13]事实上，人性中的善决定了每个人都有道德成长的自身动力，这种动力使他们天然地能知晓是非，明确善恶，具有明晰的道德意识和强烈的道德情感，能够促进人际关系的优化和良性发展，从这个角度而言，“IP”实际上是人们这种道德辨别力和行动力在公共视域中凝结出的价值符号，它具有的道德内涵包括：“IP”是人们内在善的外在延伸；“IP”成为公共价值空间中大众道德意识的投射对象。“IP”是道德完美形象的承载者。善的缺乏和对善的渴求之间的张力促使人们在想象中投射出理想的善的形象，“IP”成为人们普遍良善愿望的寄托。

（二）“善”的凝聚传播动力

“IP”中的人格道德化因素经过传播媒介放大之后，会在人们的普遍热议中成为一种集体心理且被反复强化，表现为“IP”对大众在纵深方向的持续影响力。“IP”在此意义上的道德内涵包括：

（1）“IP”与媒介的天然联姻使“IP”的社会影响力不断放大，“将一连串的实践行为连接成螺旋状的交换价值”[14]，使人们不断强化和固化在“IP”中已然形成的道德印象和道德认同。

（2）“IP”在强大的社会影响力基础上成为大众共同的道德想象聚合体，成为口口传颂的经典，如蜘蛛侠、蝙蝠侠等形象。

（3）“IP”具有无限的道德想象空间。当人们在道德生活中遭遇挫折时，“IP”作为一种个性化的道德想象投射符号，会给予他们心理慰藉及精神力量，哪怕这个“IP”并非真正如此完美，却可能由于其在人们心中留下的深刻道德确信而产生巨大的道德力量。真正能够使人格道德化的“IP”形象不一定非要完美无瑕，关键在于它能够引发人们心中对善的普遍向往。

（三）“善”的价值整合动力

想象共同体可能有很多，然而经过时代机缘过滤剩下的超级“IP”却不多，这些超级“IP”往往成为整个社会的现象级“IP”而更能对“IP”的人格道德化起到举足轻重的作用。超级“IP”所具有的道德内涵包括：

（1）超级“IP”作为现象级“IP”，能够汇聚巨大的社会注意资本，在这种情况下所展现出的道德意涵就更多地具有了伦理意味。当“IP”的影响力大到足以引领社会风尚时，“IP”就可能成为社会行为、政治行为甚至是宗教行为，因而其本身的塑造便需要一种全局意识的谨慎思量。

（2）超级“IP”往往是一条巨大的产业链条，它对价值在精神和物质层面的聚合和转化能力巨大，在此意义上，“IP”可能具有对社会各个层面的影响力。

（3）超级“IP”需要社会监管，开放渠道使更多有益资源流入“IP”的整体建设，“将开放式创新提升到战略高度”[15]。这一点，可将“IP”定位为“开放创新联盟”[16]。“IP”对社会的贡献更多地是一种伦理贡献，包括提升社会活力、创造社会价值、探索社会发展新模式、提供社会就业等。现象级“IP”可能已然成为平台般的社会基础设施，如电商行业的“BAT”，它们已从根本上改变了人们的生活方式。

“IP”中折射出个体之善与实体之善，反映出以“IP”为节点的“松散道德—实体伦理—实体道德”这一逻辑主线，随着时代发展深深契入“善”本身的发展与演进之中，这是时代发展的精神核心及其动力。

三、“IP”的道德人格化：打造“IP”的多维道德想象空间

“IP”具有伦理特性，能够影响个体道德水平的塑造，从抽象的精神层面再次落实为具体的“人格”，即“IP”的道德人格化。“IP”的道德人格化除了暗合人类向善的精神，亦更加个性化、个体化、鲜活化、多样化。从教化的角度欲令每个人都有机会成为独一无二的“IP”，需深刻领会诸人格维度及其规律，进一步深化“IP”的实践意涵。

（一）形象维度：以平台建设、形象设计提升IP审美吸引力

1. “IP”作为注意力资本符号

在信息流变迅速的网络时代，“IP”需得抓住大众眼球并尽可能使这种注意力资源长久留存，尤其面对年轻群体，“颜值即正义”。“‘流浪者的认知’和‘观光客的审美’转变成了注定要垄断和塑造生活整体和日常性整体的模型：成为衡量所有实践的标准。”[17]在这种情况下，“IP”的形象塑造变得十分关键。

2. “IP”作为兴趣资本符号

人们的生活、工作压力巨大，愈加发自内心地追寻一种愉悦高效的生活方式。欲使道德价值内涵充分人格化，就需要首先摆脱以往严肃的道德说教形象，寓教于乐，从基本态度上将愉悦的心态视为人们进行道德自省的方便设施。信息价值表现在一是知识，本质是帮人们省时间；二是娱乐，它的本质是帮人们花时间。“IP”能够在帮助人们开心、自觉花时间的同时潜移默化起到道德教化作用，这是“IP”的时代使命。

（二）需求维度：以内容生产、社群营销增强IP现实引导力

1. “IP”作为关怀资本符号

“IP”形象能否满足道德的人格化需求？“核心人群本身的高门槛且低包容性，意味着即使汇聚了核心圈子，依然难以做到下沉和渗透。”[18]如果认为道德价值资本集中于少数人手中，在“IP”的塑造上强调道德的等级差异和不可逾越的特性，那么，一来大多数人因不能受到道德感召而被排挤，不能产生内在认同；二来不能给予多数人关怀的资本符号就与价值的普遍性相悖。因此，为彰显道德意识的平等性以及道德修为的可行性，“IP”塑造应给人亲切的印象与感受。

2. “IP”作为教化资本符号

借鉴成功的“IP”形象，例如魔兽世界，“准入门槛、参与感和身份认同感或许早已启示了移动互联网时代下，‘社群’概念的一些充分必要条件”[19]。成功的道德“IP”不应只是信息单向传播的独白者，为了营造道德化社区氛围，形成道德同修同参的圈子，应设置若干道德学习情境，创造能够引发参与者讨论、学习并进行实践的机会，形成有效的道德舆论氛围，“IP”在其中更多地起到组织者而非“一言堂”的作用。

（三）意义维度：以生命感召、美善具现活化IP人格塑造力

1. “IP”作为行动资本符号

“IP”的存在意义也在于要能够激发大众的道德潜能（潜价值的三个特性：待定性、隐变性、趋显性[20]），使大众可贵的道德资本在合理的引导下，变现为切实可感的社会行为和社会财富，坚定人们“让理想照进现实”的信念。

2. “IP”作为情感资本符号

“IP”的塑造要能够充分调动人们的情感认同并引发自然的道德情感。“如果要想使得某种创造出来的符号（一个艺术品）激发人们的美感，它就必须以情感的形式展示出来；也就是说，它就必须使自己作为一个生命活动的投影或符号呈现出来，必须使自己成为一种与生命的基本形式相类似的逻辑形式。”[21]只有这样，“IP”才算真正走入了大众内心，使行动中的道德之光真正点燃在大众的道德意识之中。

“IP”的道德人格化应充分重视“IP”作为资本符号的人化特征，充分调动人性中本有的对善的向往和理解，从外在形象塑造到内在意义阐发形成一条文化营销的知识链条，使道德价值的意涵能够搭载“IP”，充分走入人心，感化人心并最终为切实塑造每个人的道德人格起到积极的现实作用。

四、结语

“IP”的内在价值呈现为体验价值—想象价值—共创价值三位一体的状貌，同时从其作为价值资本符号的角度而言，经历了人际交往资本符号—网络虚拟资本符号—生命价值资本符号的演进历程，最终结合时代背景和当下流行的语境氛围对其较为恰切的定位是：“IP”是网络空间中不断流变的生命价值资本符号及其聚合体。“IP”具有精神价值和物质价值的双重属性，且这两者可以在“IP”中进行价值切换，因此“IP”同时是一个精神与物质和合的善的整体。

以“IP”为节点的时代网络布局，充分挖掘并利用“IP”的多重价值为社会发展做出更大贡献：

（1）信息价值：充分利用“IP”作为注意力漩涡的特性，如当下流行的“影视IP与游戏相结合”[22]这一标配模式。

（2）商业价值：围绕“IP”进行全产业链创新和生产，使“IP”成为富于哲学内涵的吸金资源，不断开创人类生活新兴方式，使“不接地气”的精神价值与审美价值在“IP”中进行物质价值转化，从而打通精神与物质的隔阂，弥合小众与大众的鸿沟。

（3）伦理价值：以多“IP”为节点构筑社会价值生态蓝图，使“IP”作为资本符号化身为伦理[23]，成为为社会之善勾画秩序与规程、具有强大号召力、良好口碑并兼具民主平等意识的社会实体资本符号及其聚合体。

（4）道德价值：以“IP”为枢纽，广泛塑造善的人格并引领善的生活方式，譬如，“IP”居于重塑信任的社交链条节点上，担负着新信用体系形成中枢[24]。关于信任，可充分发挥“IP”的道德感召力并使个体在更扎实的伦理信任中更顺畅地进行道德实践。

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The Value Implication of “IP” and Its Moralization of Personality and Morality Personification

TAN Shu

（School of Marxism, Ningbo University, Ningbo 315211, China）

The value meaning of “IP” refers to experiential value, imaginary value and co-creation value. As a capital symbol, “IP” has witness the change from the evolution of interpersonal communication capital symbol to the network virtual capital symbol, and finally it ends up as life value capital symbol and its aggregation in the current popular context. There are two ways of thinking to investigate the value transformation path of “IP”: the personality moralization of “IP” and the morality personification. The former mainly reflects the “value chain” in the social ethical mentality, including the self-completion power of good, the cohesive and spreading power of good, the value integration power of good, the permeating and shaping power of good; The latter mainly includes the reality shaping ability of “IP” in the image space, the demand space and the meaning space.

“IP”, value capital symbol, value, moral personality

B82-052

A

1001 - 5124（2021）02 - 0109 - 08

2020-08-31

宁波市教育局思政重点项目“互联网伦理视域下的高校网络意识形态现状与对策研究”（SGXSZ18001）；浙江省社科联研究项目“互联网伦理视域下的焦虑形态研究”（2019N12）；宁波大学校级资助项目“‘思修与法基’课程设计的元思考——试论‘价值最小单元’”（JYXMXZD202022）

谭舒（1987-），女，云南昆明人，讲师，博士，主要研究方向：伦理学基础理论、应用伦理学、道德心理学。E-mail:604917622@qq.com

（责任编辑 夏登武）