科学建设农业品牌高质量实现“保供”“衔接”

文/ 中国农业大学经济管理学院 中国农业品牌研究中心 陆娟

“十四五”是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年，也是全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的关键五年。品牌是质量和安全的象征，品牌是信誉的凝结。“品牌强农”已经成为提升我国农业竞争力，实现产业扶贫、乡村振兴的战略选择。“十三五”的工作经验告诉我们，农业品牌建设不仅是产业扶贫的主要手段，也是满足人民美好生活需要、推动乡村振兴的主要抓手。科学建设农业品牌，不仅是“十三五”产业扶贫的有效途径，也是“十四五”实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要工具。

农业品牌是农业竞争力的核心标志。加强农业品牌建设，不仅能够有效提升农产品的市场竞争力，提高农民收入，实现产业扶贫；同时能够促进农业产业升级，加快地方经济发展、推动乡村振兴。农业品牌建设可以实现新发展阶段所要求的高质量保供，既保数量，也保多样、保质量。农产品高品质与农产品品种及农产品生长的地缘特性直接相关，以标准化规模化生产、差异化经营、高质量产品为核心的农业品牌建设，能够确保国家粮食安全和重要农副产品有效供给。

培育绿色优质大宗农产品品牌，实现高质量“保供”

农业品牌，是指涉农主体和机构在其生产经营活动中使用并区别其他同类产品或服务的名称及标志，主要包括区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。区域公用品牌是指能够代表本区域公共利益的机构所打造的农业品牌，包括农产品、乡村旅游等区域公用品牌。企业品牌是指在市场监督部门依法成立的农业生产经营主体所使用的品牌，包括企业、农民合作社、家庭农场等创建的品牌。产品品牌包括涉农主体和机构生产或提供的产品和服务品牌。

如前所述，高质量保供就是既要保数量，也要保多样、保质量。新发展阶段实现高质量保供，必须以充分利用各地农业资源禀赋和产业发展基础为原则，以满足人们日益增长的对美好生活向往的需求为目标，协同培育绿色优质大宗农产品品牌的思路进行。在具有特色农产品种养殖优势的地区，结合产品品种、产地环境、规模数量等要素，打造特色农产品区域公用品牌。在龙头企业优势突出的地区，以全产业链一体化为主线，发展集生产、加工、仓储、物流、贸易等为一体的农业企业品牌，有利于企业从全产业链角度出发去抓好农产品质量。

在这个过程中，企业会自发地提高农产品质量标准，加快标准化生产基地建设，加强质量管理相关的认证工作，提升农产品的质量；同时，企业还会通过提升产品档次、改良生产工艺、加强技术创新、优化包装设计等促进农产品质量的全面升级。在具有大规模种养殖优势的地区，以绿色、优质为重点，培育粮棉油、蔬果茶、肉蛋奶、水产品等大宗农产品品牌。大宗农产品是消费者食物需求的基础产品，培育绿色优质大宗农产品品牌，以具有较高市场占有率和影响力的优势区域为重点，通过提高优势区域的农业生产与质量安全标准，加大研发投入，增强创新能力，提高优势区域大宗农产品品牌的产品质量，能够从根本上满足人们日益增长的对美好生活向往的需求，实现高质量“保供”。

高质量“保供”的核心是保证农产品的高质量。质量是品牌发展的基石和根本，着力提高农产品质量是培育绿色优质大宗农产品品牌的首要任务，主要从提高农产品整体质量、保障农产品质量安全和推进农产品质量诚信体系建立三个方面着手。在提高农产品整体质量水平方面，主要通过鼓励企业采用国际或国内先进标准，制定一套以品种质量标准、产地质量标准、农业投入品标准等为主的系列农产品质量标准体系，让农产品生产、加工、储存、运输、销售等各个环节都有标可循、有标可依；或鼓励有条件的农业龙头企业加强与科研院所、高等院校等机构的合作，以技术保质量；或鼓励龙头企业通过牵头建立“企业＋合作社＋农户”模式，对规模小或生产经营困难的农产品加工企业进行兼并重组，整体提升品牌农产品的质量管理水平；同时鼓励经营主体进行绿色食品、有机食品、农产品地理标志认证（登记）。

在保障农产品质量安全方面，主要通过严格农产品安全源头治理，包括限期治理耕地污染、加快农兽药残留综合治理、推广科学测土配方施肥，完善重金属、农药残留、兽药残留等食品安全标准并与国际接轨，彻底解决农业源头污染和农药兽药残留和生物毒素超标问题；其次是强化农业投入品的监管，通过加强对农产品产前、产中、产后过程中所使用的种子、种苗、肥料、农药、兽药、饲料等农业投入品的监管，加快淘汰剧毒、高毒、高残留农药；再次是大力推进品牌农产品质量可追溯体系建设工作，力争实现对农产品“从田间到餐桌”的全过程追溯管理，从而有效控制品牌农产品质量安全。在推进农产品质量诚信体系建立方面，主要通过农产品质量信用信息平台，定期对农产品的质量信息进行统计发布；同时，通过完善农产品质量信用信息记录和农业品牌经营主体的质量信用档案，建立一套用于质量信用评价的体系。以促进农业企业诚信经营，保障和提升农产品质量。

协同共建区域公用品牌，实现高质量“衔接”

区域公用品牌是农业品牌的基础和根本，建设好区域公用品牌可以带动企业品牌和产品品牌的发展，实现区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的协同发展，推动农业品牌的整体提升。区域公用品牌包括农产品区域公用品牌和乡村旅游区域公用品牌。在农产品种养优势区域和自然风景优势区域，通过优势农业资源的挖掘与整合，建设农产品区域公用品牌和乡村旅游区域公用品牌，将大大提高我国农业对资源的有效利用，促进农业优势资源的价值提升。公用品牌的建设过程，就是立足区域特色资源，实现规模化、专业化生产与产业化经营的过程，从而可以推动产业转型升级与提质增效，提升区域产业竞争力。同时，由于区域公用品牌具有更丰富的内涵、更高的价值和更持久的品牌效应，会吸引着更多的社会资源，诸如资本、人才、管理等的集聚，从而增强区域竞争优势。农业品牌的整体发展、农业优势资源的价值提升、区域产业竞争力的提升、区域竞争优势的增强等，有效推动地方区域经济的发展、促进乡村振兴。因此，加快建设区域公用品牌，可以实现支持乡村振兴的有效“衔接”。

区域公用品牌建设要想高质量实现支持乡村振兴的有效“衔接”，必须避免区域公用品牌建设的搭便车现象。为此，必须探索一个由政府主导、使品牌建设主体协调一致、共同建设区域公用品牌的协同共建机制。该机制以各利益相关者的利益最大化为原则，通过对利益相关者拥有的资源（企业资源、政府资源、协会资源、消费者资源）及区域生态系统资源（地区资源）进行整合和服务交换，由制度和制度约束与协调，让所有利益相关者努力为自己或其他相关者及系统创造价值，以实现全方位价值共创，从而达到区域公用品牌的协同共建。

协同共建机制的一个生动实践探索是中国农业品牌目录制度。中国农业品牌目录把全国具有一定影响力的区域公用品牌，按照评审结果分类编排纳入目录，由中国农业品牌建设组织指导小组发布并实施动态管理。目录制度主要功能是引导消费、指导企业培育优质品牌、激励企业挖掘农业资源优势、实现品牌建设的系统谋划与顶层设计。该机制的运营坚持市场引领、协同推进、动态管理、分类别分阶段实施的原则，以培育“中国第一，世界有名”中国农业品牌为发展目标，按照自愿、公平、公开、公正、无偿的原则，在全国范围内严格遴选知名度高、美誉度好、文化底蕴深厚，对国家或地区有较大带动和传播效应的区域公用品牌，力争3～5年，塑强一批在全国乃至世界影响力大、竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌，为推动乡村振兴做出贡献。