国潮服饰文化传统元素的应用

马 杰，万蓬勃

（陕西科技大学 设计与艺术学院，陕西 西安 710021）

中国传统文化蕴含非常丰富的元素，随着国内国潮系列服饰的不断发展，我国已经从最开始的模仿借鉴过渡到自主融合创造属于自己风格的品牌产品。国潮品牌设计以传统文化和现代生活为衔接点，不仅为消费者带来了时尚、富有魅力且属于自己的传统文化潮流体验，还提升了国人的文化自信，同时也在一定程度上传播了传统文化。

1 潮牌与国潮

“潮牌”源于20世纪的美国，其整体风格特点是对当时的社会现象作出迅速反应，设计元素更新换代速度非常快。同时，潮牌服装品牌设计元素主要源于美国的街头文化，通过独特的魅力吸引消费者购买，以此来彰显他们自己理解的个性形象。

国潮就是国之潮，文化内涵是体现中国本土文化。国潮品牌，顾名思义，就是由“国家”和“潮牌”两个元素结合而成，即蕴含中国文化元素设计风格的潮流品牌[1]。2017年，我国国务院推出新政策，将每年5月10日定为“中国品牌日”，紧接着在2018年5月国内电商平台，以“天猫商城”为首推出了“国潮来了”主题营销计划[2]，以响应政策并且扶持、发展本土一些老字号的经典品牌，自此，中国服饰以“国潮”之名进入市场。国潮的出现和发展，是当下国人产生的文化自信和重视自己的文化归属感，进而产生消费意向。

2 国潮品牌产品涉及领域

由于国潮风的发展，其逐渐在人们的日常生活用品中、家电用品中还有汽车产品设计中甚至大多餐饮、金融等服务领域也广泛出现。

2.1 服饰类

要想在服装中彰显任何文化精神和思想，都离不开一些设计要素，即色彩、款式、面料、纹样、装饰配件等。在款式方面，潮牌和国潮系列基本上是以oversize类型的服装为主，随后在局部进行细节设计。在现有品牌的国潮形式中，品牌表现最为成功的就是运动服装品牌—李宁，它敏锐地察觉和及时跟上了国潮风的列车，不断深入研究和挖掘中国传统文化的思想精髓，将传统文化中的元素特点提取出来并运用在自己的品牌设计中。从元素的运用来看，在服饰产品上，除了本来坚持国旗的经典“红黄”配色外，还将汉字元素运用在服装产品上，随之“中国李宁”的标志性玺印式的品牌图案诞生，将中国文化、潮牌风格和现代运动风的元素进行充分、合理的融合，使新的产品形象更有辨识度，成为既时尚、又具有运动活力和中国气韵的国潮服装产品。从市场反馈来看，在2018年纽约时装周上，李宁的全新设计惊艳亮相，随后在国内的李宁部分官方门店和官方网站统一发售。官网一经发售，所有库存均被秒空，而实体店的发售现场也是人山人海、场面壮观。

2.2 鞋饰类

安踏也在这股国潮风中奋起直追，推出了自己与故宫文创联名。因2022年北京冬奥会在即，安踏开始与故宫合作，设计出安踏冬奥特许商品—故宫特别版，蕴含了宫廷、运动、潮流3个元素，并且将三者充分地融合在一起。

安踏此次的鞋款元素以《冰嬉图》为主，鞋款搭配一枚图中古代滑冰者的吊饰，鞋侧以冰嬉幡旗勾边设计呈现；在色彩上，与北京冬奥会“冬梦”会徽主色调相协调，以蓝色寓意梦想和未来，且红黄源于中国国旗配色，同时也有古代宫廷墙红瓦黄的大气。

从市场反馈来看，安踏故宫系列在北京冬奥会倒计时1 000天之际，以领头的冬奥特别配色版本限定1 000双开售，不到30 min就被抢光。

2.3 存在问题

这些成功现象只是少部分国内品牌案例，在大环境下，该系列品牌的此类产品并没有得到阶段性的提升和良好的市场反馈。大多数品牌仍然照搬其他品牌的文化纹样和相应的服饰特征，逐渐失去了自己的品牌特色，变成 “四不像”产品。

3 文化素材优势

作为一个多民族国家，我国蕴含着丰富的地域传统文化，组成了丰富多彩的中国元素，包括中国传统的材料使用、纹样的造型设计、独特的色彩搭配以及多样的服饰版型等众多中国文化素材，为全世界各类品牌设计师提供了大量的灵感。

3.1 文化元素提取与运用

一般提取是选取相应的、所需的传统文化素材，将其本身的纹理、图案、色彩以及排列方式进行分析总结；将色彩提取出来作为国潮产品配色的来源，将纹理、图案以及排列方式作为国潮产品的创意设计开发灵感来源，最终呈现出符合传统文化与当下潮流趋势的新潮产品。

如中国第一个跃居全球潮流品前列的CLOT，在国潮系列出现之前就善于将文化元素融入款式中，在2018年纽约时装周上，CLOT将中国传统服装中的纽扣元素融入男士服装外套中，廓形设计也类似于传统的男士唐装，但同时也在袖口进行了束口的现代化设计，使整体呈现的效果不松垮、无版型。

李宁也逐渐在原基础上打破了只有刺绣Logo或者简单的品牌汉字的设计，将旗袍与盘扣元素设计到卫衣领角处进行融合创新，常规的领角加上传统民族服饰文化特征，使其更加具有独特性与艺术感。

3.2 国潮受众

返利网数据显示，2017年，“国潮”关键词在电商平台的搜索量同比增长78.31%，2018年，同比增长156.44%，其中，“95后”的销售额两年增长率高达218.92%。服饰鞋类，李宁、安踏、回力等国产潮流品牌在Air Jordan、Yeezy、Converse、Vans等一众外国品牌的夹击下，以国潮风形式杀出一条血路，2018年1~7月，其整体下单量同比增长超351.00%，平台鞋类总份额占比亦提升至35.40%。贡献这些搜索量的大多数是“90后”“00后”，他们已成为拉动国潮消费的主力群体[3-4]。再加上“新疆棉”事件， 2021年4月，在电商平台中，耐克的销量同比暴跌60%；阿迪达斯同比暴跌将近80%，国潮运动品牌就此崛起。同年 4月，耐克、阿迪达斯的销量暴跌，中国李宁的销售额同比增长超800.00%。据京东方面透露的相关数据，2021年6月 16日，“618”活动前夕，京东平台上国潮运动品牌的成交额翻了9倍。

4 结语

当前，国潮品牌还是缺少一些更具独创性的核心设计，要继续以中国风为载体推动自主设计，围绕产品的反思层面、行为层面、感官层面，多层次地展开与文化相结合的创新设计，设计出符合新时代年轻消费者审美的产品。因此，在“国潮热”的当下，应该在传统文化上再挖掘、再探索，不断进行更新的设计革新，使国潮设计更加富有文化韵味，大力推广我国传统文化与自主设计的国潮系列产品。