供给侧视角下的大学生服装消费关键因素研究

季 勇，梁宏飞

（1.南通大学杏林学院，江苏 南通 226236；2.江南大学 纺织科学与工程学院，江苏 无锡 214122）

消费者在消费过程中的行为受到其心理活动的支配[1]。作为一个具有较高文化层次、鲜明个性、独特审美观和价值观的年轻社会群体，大学生的服饰风格始终代表大多数年轻人向往的美好生活理念并且兼顾想象力和冒险精神[2]。大学生的教育经历和独特的父母支持型经济使其成为社会中一个特殊的消费群体，有不同的消费需求和消费心理[3]。基于此，对供给侧视角下的大学生服装消费关键因素进行研究，有助于了解大学生的文化诉求和消费理念，也有助于了解新生代青年乃至整个社会的消费趋势[4]。

1 大学生的服装消费行为

1.1 服装消费行为的个性化

当代大学生主要是在2000年以后出生的，由于我国经济处于供给侧结构性改革阶段，大学生更加注重消费的个性化和定制化。大学生思维活跃，具有创造性、创新性，渴望新知识，追求新潮流。这些独特的性格特点，塑造了大学生独特的消费行为[5]，尤其表现在互联网购物以及尝试新产品体验不同的感受两方面。

调查问卷显示，大部分大学生有强烈而多样的需求，喜欢挑战传统，关注服装流行前沿。少部分大学生追求新奇，有自己的时尚见解并且害怕落后于潮流，极少数大学生保持强烈的独立感并且自己参与产品设计。一部分大学生会将自己的消费行为与理想、职业、爱好甚至崇拜的明星联系起来。由此可知，大学生以创新的消费形象展示自己独特的个性。大学生的个性化消费行为作为青年消费群体的一个表象特征，也可以理解为不盲目从众的定制化。随着互联网新媒体的快速推广以及“粉丝经济”的发展，大学生的消费速度加快。由于大学生的消费行为具有共性特征，这种表达方式使大学生的消费行为具有象征性和通俗性的色彩和基调，大学生往往是新产品或新消费习惯的实验者和推动者，常常得到相关企业产品设计师的关注。

1.2 服装消费行为的理性化

我国社会的客观环境、新闻信息、时尚潮流的发展变化都会影响大学生的消费心理，进而影响消费行为[6]。在供给侧改革视角下，结合社交媒体的互动作用，文字信息、动作、话语以及促销方式都会让大学生产生兴奋和冲动，使大学生的消费行为表现出情绪化倾向，该行为酝酿的时间短，决策果断，随机应变。因此，大学生的消费行为具有一定的感性和情绪性。

根据调查问卷的结果发现，大学生的消费行为从不稳定向稳定过渡。当代大学生追求时尚、表现个性，同时，他们更加注重服装商品的实用性。由于大学生大多具有一定的高等教育背景，有一定的购物方法论，在消费行为中盲目性占比较小，消费行为表现出一定的成熟性。作为消费者的大学生，思想倾向和兴趣还不完全稳定，行动易被情绪控制。冲动消费是情感动机主导的结果，也是没有特定方向的盲目购买行为，表现为计划外的暂时性购买行为。少数大学生易受客观环境的影响，情绪变化剧烈，冲动性消费行为频繁发生，消费行为忽略了服装商品的必要性。

2 大学生的服装消费心理

当代大学生服装消费行为呈现个性化、理性化趋势，背后是服装消费心理学。服装消费心理学不仅研究实际的心理状态，还考察潜在的心理活动。现代心理学表明，人的行为是由动机支配的，动机是由需要引起的。如今，在生活物质丰富的条件下，大学生群体对物质生活的追求不再局限于饮食，而是扩展到了心理满足层面，尤其是对服装的需求。大学生不仅是时尚潮流的推动者，也是时尚潮流的引领者。服装消费在大学生的个人消费中占比越来越大，主要表现在3个方面。

2.1 追求新颖时尚，注重品牌

当代大学生处于社交媒体的集中期，直播购物、小视频、电影电视的广泛传播使大学生的消费心理发生了较大变化，大多产生了时尚诉求和强烈的品牌意识，平时更多关注时尚资讯，对大多数服装知名品牌了解颇多，形成了追求新颖时尚、注重品牌的的消费心理。因此，大学生是服装消费中一个典型的青年代表群体。

2.2 热衷品牌攀比，风格从众

由于学习和居住方式以群居为主，当代大学生属于校园集体的一份子。在群居学习、生活的影响下，大学生消费心理凸显了“热衷品牌攀比，风格从众”的特点。在服装的品牌、款式、颜色、功能等方面，大学生消费存在攀比、炫耀的心理。此外，由于大学生在审美、认知方面具有共通性，普遍存在模仿和从众的心理特征，消费心理容易被同化。

2.3 喜爱标新立异，品牌忠诚度低

在物质生活丰富的大背景下，如今的大学生崇尚个性自由，注重自我感受。服装作为表现个性和凸显自我外在形象的形式，是大学生彰显独特个性的重要方式。因此，大学生对服装的消费心理以“喜爱标新立异”为特征，导致对服装特定品牌的忠诚度较低。大学生会根据自己的个性选择相应的服装，并且喜爱尝试多个服装品牌，在做出购买行为时，服装品牌不是首选项，而是考虑服装的风格属性是否符合自身的个性特点。

3 大学生消费心理影响因素

3.1 客观因素

客观因素分为家庭因素、学校因素、社会因素等。当今多数家庭为独生子女家庭，父母对孩子有求必应，导致孩子缺乏节约意识，这是大学生形成消费心理的主要因素之一。大学生处于青春期且群居生活，消费观念不稳定，形成了一定的盲目攀比心理，自我控制能力不强，容易冲动消费。如今，人们的生活水平大幅度提高，传统生活观念受到市场经济的强烈影响，大学生普遍缺少传统的勤俭节约的朴素消费观念。

3.2 主观因素

个性是指决定和反映个体对环境反应的内在心理特性，包括特定的性格、属性、行为等方面，不同个性特征具有不同的消费心理特征，这些个性特征具有唯一性，形成了不同的消费心理。由于市场经济的发展已经较为成熟，服装消费日益符号化，现代社会的消费传播逐渐呈现出“差异化”的特征，即追求个性和差异性。消费环境是大学生消费活动的场所，线上环境相比于线下环境对大学生的消费行为更加便利，这也是影响大学生消费心理的重要因素。

4 结语

大学生有着不同于其他消费群体的消费心理和消费行为。一方面消费需求旺盛，另一方面还不具备经济独立性，消费观念的超前和消费能力的滞后对大学生的消费产生一定影响。当代大学生的消费行为呈现个性化、理性化的特点，消费心理呈现标新立异、攀比等特征，在形成原因中，群居生活、消费理念、消费环境等影响因素起着重要作用。