农村电商助推乡村旅游高质量发展路径探析

张文龙

（福建师范大学马克思主义学院，福建 福州 350117）

1 乡村旅游业兴旺发达是发展农村电商的题中之义

2021年4月27日，习近平总书记在广西考察时强调，全面推进乡村振兴建设，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益。一方面，农村电商不断促进乡村地区网络基础设施完善。根据中国互联网络信息中心发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，农村地区互联网普及率为55.9%。另一方面，农村电商持续推进乡村地区经济发展。《报告》指出，“自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场 。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。”同时“直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。”随着我国城乡居民生活水平提高，城乡居民消费出现新的变化，旅游等非生活必需品在居民支出中占比越来越大。根据国家统计局数据显示，“2019年，我国城镇居民人均消费支出28063元，比2018年增长7.5%。2019年，国内旅游总花费57250.9亿元，其中城镇居民国内旅游总花费47509亿元，占比约83%。”我国乡村地区幅员辽阔，不仅拥有优美的自然风光，而且还有丰富的人文资源。在新发展阶段，农村电商由助力脱贫攻坚转向实现乡村地区产业兴旺，通过农村电商助推乡村旅游高质量发展，促进乡村地区“三产”融合，既是实现乡村地区产业兴旺发达的重要途径[1]，也是推动乡村经济高质量发展的重要举措。

2 制约乡村旅游业兴旺发达的主要因素

2.1 产业有待深化

随着乡村地区旅游业深入发展，总体上产业发展不平衡、不充分的问题仍然存在，集中表现为旅游经营项目同质化现象严重，高质量、中高端产品和服务供给不足，景区发展模式以及功能单一，严重阻碍乡村旅游未来的发展。从乡村旅游产业链条出发，乡村旅游产品多为初加工的农副产品，产品附加值低，市场竞争力较弱，行业之间缺乏相互协作，资源利用效率较低，制约乡村旅游业规模化发展；其次，从乡村旅游自身特性出发，乡村旅游大多以自然景观为旅游卖点，生态自然属性受季节等客观因素影响较大，进而影响乡村旅游从业人员的持续增收；最后，丰富的人文资源也是乡村地区特别是民族乡村地区的旅游优势，但许多民族地区发展旅游业时，忽视民族特色和乡村特征，一味模仿其他景区发展模式，造成景区内容同质化严重，没有形成具有影响力的地域性旅游品牌，对游客的“景区黏性”大打折扣。

2.2 供给质量较差

我国乡村地区经过长期建设，水、电、路等硬件设施以及网络、景区服务管理能力等软件设施逐渐完善。但是随着客流量激增，乡村旅游的游客承载力逐渐超出承受范围，暴露出乡村住宿、餐饮、娱乐和购物等方面的基础设施建设仍存在不少短板。从乡村地区硬件设施建设情况看，乡镇道路交通设施不完善，城乡来往通道质量不佳，景区卫生环境较差等导致游客的重游率、入住率大大降低，进而减少地区旅游收入。另一方面，从乡村地区软件设施建设情况看，随着网络基础设施的日趋完善，移动设备和线上支付方式的普及，人们对乡村生活服务业在线化需求越来越迫切，而乡村地区部分饭店、宾馆、景区等场所内仍存在没有网络或网络不畅通的现象，难以满足现代居民的消费需求，影响乡村旅游长远发展。另外，乡村旅游景区的服务管理能力不足已经成为制约乡村旅游发展的突出问题，亟需培育一支素质过硬、管理水平高的服务团队，为乡村旅游发展保驾护航。

2.3 居民消费变化

新中国成立70年来，特别是改革开放40年，我国居民实现了从温饱消费到个性消费的转变。[2]据国家统计局数据显示，截止2020年，我国居民人均可支配收入达32189元，比2019年增长4.7%，居民人均消费支出达21210元。我国居民可支配收入的增加和数字化带来的消费动力，放大了我国消费者的购买力，对乡村旅游发展提出新的要求。乡村旅游经营主体既要重视自身乡村旅游产品供给质量，也要重视消费对象的消费理念、消费群体和消费结构的变化。首先，我国居民的消费理念发生转变，从过去的追求“物美价廉”到现在的追求“绿色、低碳、健康”，更加强调乡村旅游产品要突出“乡村特色”；其次，消费群体不仅包括年轻人等旧消费主力，而且出现了低龄群体和老年群体等新消费主力，必须重视不同群体在乡村旅游消费中的重要地位，满足消费群体的多样化消费偏好；最后，基本生活必需品的支出在家庭总费用支出中所占比重减少，旅游、交通和服装等支出在家庭总费用支出中占比上升，经营主体必须紧紧围绕我国居民消费结构的变化，优化产品供给[3]，激发我国居民的消费活力。

2.4 旅游企业转型

作为乡村旅游经营主体的旅游企业，在数字化建设过程中参与程度不深、数字技术运用水平不高、相关数据内容掌握不够以及数字人才培养体系不健全等问题已经成为旅游企业促进乡村旅游发展时的桎梏。龙头企业对于乡村旅游发展具有重要的引领带头作用，但从实际情况来看，随着乡村地区数字化建设深入发展，龙头企业没有充分发挥对乡村旅游的推动和促进作用，究其原因首先在于旅游企业整体数字化建设不足，数字化建设参与积极性不高；其次许多旅游企业在乡村旅游运营方面信息化、数字化运用程度和水平不高，单纯地认为网页具有关于地区的描述文字和图片音像即可，没有充分利用虚拟现实、人工智能等互动性强、观感直接的新型数字技术，缺少对于乡村旅游推介的创新之处，没有形成市场竞争力，对游客吸引力不足，造成客流量减少和相关行业经济发展下降；最后，乡村旅游发展正处于新发展阶段，既要夯实已有的乡村旅游产业基础，也要搭上数字化列车实现乡村旅游高质量发展，必须有一支数字人才队伍为乡村旅游智慧化保驾护航，当前数字人才培养体系和评价标准的缺乏，已经成为阻碍旅游企业规模化发展的重要因素。

3 农村电商助推乡村旅游高质量发展的主要路径

3.1 直播带货助力乡村旅游产业深化

直播带货作为乡村旅游营销推广的重要途径，在2020年可谓是大放异彩，对景区宣传和旅游产品销售发挥着重要作用。受新冠肺炎疫情影响，乡村旅游客流量减少，但乡村旅游从业人员通过短视频和直播方式推介家乡美景、美食，提高家乡知名度和影响力，促进乡村旅游产品销售。另一方面，根据商务大数据监测显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。直播带货通过将乡村旅游产品网货化，既完善包括产品分拣、网络稳定、售后服务、物流服务等在内的支撑服务体系，也拓宽乡村旅游产品销售渠道，延伸乡村旅游产业价值链，促进旅游业和农业互为补充[4]，打破乡村旅游自身特性的桎梏，避免同区域内部农户之间的恶性竞争。此外，直播电商不仅帮助乡村旅游拓宽宣传推广渠道，让广大农户看到数字化应用对地区发展的强大助力，增强农户的认同感和积极性，而且有助于打造乡村旅游产品品牌，形成具有市场竞争力的区域特色品牌，为乡村旅游未来发展增添动力。

3.2 农村电商提高乡村旅游供给质量

农村电商带给乡村地区更多流量的同时，也对乡村旅游供给质量提出更高要求。资金不足一直以来是乡村地区基础设施建设的难题，而发展农村电商可以吸引大量工商资本下乡，地方政府充分利用资本下乡的契机，高效整合各方资源，继续加强乡村基础设施建设，解决游客“进村难，住村难，游村难”的问题，增强乡村旅游接待游客的能力；另一方面，人才是乡村地区发展的重要战略资源，农村电商发展培育大量乡村旅游数字化应用人才，促进互联网、区块链、大数据、云计算等信息技术广泛应用于乡村旅游吃、住、玩等各方面，推动数字乡村与美丽乡村建设互相促进、同步发展。例如，云南丽江古城致力于打造“智慧旅游”，智能化深入应用在餐饮、住宿和游玩各行业，食客在餐饮店可以通过手机扫描餐桌上的二维码查看食材的全部生产信息，实时查看养殖基地的现状，让游客吃得更加透明放心。贵州打造“一码游贵州”全域智慧旅游平台，已经入驻500家景区，总访问量超过1亿人次，累计使用用户突破1000万人，不仅给游客带来更丰富深刻的游玩体验，而且通过数字技术提高景区消防、环境保护、医疗急救等服务管理能力，提高乡村旅游供给质量，为乡村旅游发展夯实基础。

3.3 电商扶贫激发乡村旅游发展活力

过去，乡村地区受“山大沟深”场景条件的限制，许多优质农产品仅在产地周围供给，产品同质化带来的地区恶性竞争，严重阻碍农民持续增收，而农村电商对农产品生产和销售信息的精准对接，准确把握消费者产品偏好，倒逼原产地供给侧结构性改革，促进优质农产品“出村进城”，进而提高地区知名度，推动当地旅游业发展；另一方面，农村电商延伸乡村旅游价值链，农村电商不仅可以作用于现有的景区宣传推广和乡村旅游产品网货化，更重要的在于开发新的乡村旅游项目，实现乡村旅游利益最大化。在丽江的玉龙雪山景区，农户等乡村旅游经营者会为婚纱摄影公司提供景区专用车辆、化妆间、防寒服、氧气瓶、茶水等配套服务，带动景区衍生产业的发展，促进农户创业就业和当地旅游业发展。此外，立足于我国城乡居民消费需要的变化，紧紧围绕文化，突出乡村固有纯天然属性，做好农文旅融合发展的规划设计[5]，通过农村电商构建以农业为基础的农文旅融合发展项目，集合农业、文化、旅游等多种元素为一体，形成多功能、复合型、创新性的产业综合体，发展民俗风情园、田园综合体、“休闲农业+养老”、采摘林业等新产业新业态，打造乡村旅游特色线路和乡村旅游区域集群，推动乡村旅游成为巩固拓展脱贫攻坚成果和农民持续增收的支柱产业。

3.4 农村电商推动乡村旅游企业数字化转型

发展农村电商不仅是推动乡村地区数字化建设的重要举措，更是推动乡村旅游企业数字化转型的重要路径。首先，旅游企业要厘清对农村电商的认识，农村电商不仅是可以销售旅游产品的数字平台，而且是促进企业增收和转型的数字工具。旅游企业要牢牢把握农村电商流量大、辐射范围广的特点，拓宽地区旅游路线和特色内容的宣传和推广渠道，吸引更多的客流量，促进旅游产品销售，提升旅游企业价值链，增加旅游企业收益，推动旅游企业数字化发展；其次，旅游企业发展农村电商的实践过程就是不断提高数字技术运用水平的过程。乡村旅游企业通过农村电商收集市场需求和游客偏好开发特色旅游路线和旅游产品的过程中，不断加强互联网、大数据、物联网、云计算、区块链、人工智能和虚拟现实等数字信息技术应用能力，促进乡村旅游发展不断向智慧化、智能化迈进；最后，健全和完善数字人才培养和评价体系是旅游企业长远发展的重要保障，注重实效性和长效化相结合的培养体系，从单纯的授课培训转向实战培育，强调培训的质量，形成实践能力强、可持续化的人才培养体系，同时完善数字人才评价体系，设立考核评价标准，增加旅游企业数字人才储备，为旅游企业数字化转型提供内生动力。

随着我国脱贫攻坚取得全面胜利，农村电商发展导向也由助脱贫转向兴产业，未来农村电商发展将进一步实现由促进乡村地区“三产”融合到优化乡村地区产业结构，由提高农民收入水平到促进农民持续增收，由改善乡村居住环境到把乡村打造成为宜居宜业的美丽乡村，在推动城乡融合发展、稳固脱贫基础、更好地促进巩固拓展脱贫攻坚成果和乡村振兴有效衔接上将大有可为。立足新发展阶段，着力解决农村电商应用不广不深的问题，通过加强农村数字化基础建设和乡村产业数字化建设，提高农村电商在“三农”领域占比，增强农村电商对乡村产业兴旺发达的助力作用，为实现乡村振兴增添动力。