酒文化视角下地方文创产品开发策略研究

2021-12-05穆宝宁

酿酒科技 2021年9期

穆宝宁

（陕西青年职业学院，陕西西安 710068）

我国各地方酒文化源远流长，承载了饮食文化、产业经济、艺术美学等多元特征，酒文化作为非物质的精神文化，已充分融入大众生活，与地方民俗紧密关联，且随着酒文化的盛行，相关文创产品也取得较大发展，增加了地方人文资源和经济资源的积淀厚度。酒文化文创产品历史演变时间漫长，由明信片、画册、宣传手册等文化产品，过渡到产品周边、酒壶器具、装饰用品等文化创意产品，当前企业已经认识到酒文化价值观的重要性，根据酒文化独特的酿制技艺，以及不可复制性的地域特点，发挥地方酒文化资源优势，并将其转化成经济优势，实现经济增长和文化传承的双赢局面。文创产品开发对地方产业发展具有重要意义，能够为酒文化传承添加趣味和活力，形成独特个性的产品特色，消费者可以通过产品形式，了解地方酒文化的历史故事，促进市场消费，充分激活酒文化内涵，建立地方良性循环的生态文化，提高地方城市竞争力，创造丰富的经济价值。

1 酒文化视角下地方文创产品开发现状

开发酒文化文创产品，能够传播酒文化文创品牌，提升就业率和经济效益，加强酒文化产业知名度，体现出鲜明的民族特点和地方特色，形成良好社会效益，令消费者近距离领略地方风采。

现阶段，酒文化文创产品的开发仍存在一些问题，具体如下：酒文化文创品牌缺失民族个性，地方文化资源得不到高效利用，酒文化氛围单薄，个性化特征不突出，酒俗文化不丰富，产品品牌标志的画面不能打动观者，消费者看到产品外部装饰时，情感代入不强，体验感较差，不能真实感受到地方文化的独特魅力，造成地方的酒文化关注程度和喜爱程度低，酒文化文创产品市场受到限制。

地方酒文化文创产品单一，产品内容素材陈旧，文创载体落后，仅在酒文化城展览和酒厂讲解中，融入了地方酒文化，文创产品的可持续生产不长远，产品种类不具备创新性和吸引力，没有充分迎合大众消费习惯，未考虑消费者接收信息的方式和手段，文创产品欠缺创意元素，不符合消费者审美素养，消费者对地方酒文化印象不深刻。

酒文化资源被盲目开发，缺乏文创产品知识产权相关的法律条例，产品创意的定义和授权未形成规范，没有完备的酒文化授权保护体系，知识产权纠纷问题较为普遍，部分文创产品价格低廉、质量参差，未经自行开发和授权，存在山寨抄袭、低价竞争的问题，而原版创意的文创产品生产后，创意被广泛复制，消耗了产品制造投入的资金和时间，酒文化产业受到严重损害，破坏了酒文化文创产品的创意环境。

地方酒文化文创产业不具有独立的产品生产线，产品营销力度低，没有完整产业链条，存在粗制滥造、假货泛滥、分散外包的问题，文创产业之间存在恶意竞争，消费者仅为单纯的信息接收者，不能作为文化传播者，产品受众范围得不到迅速扩大，酒文化文创产品的销售范围仅集中在地方区域，不利于消费者对文创产品的选购。

酒文化文创市场不成熟，产品开发受限于酒厂企业体制，政策支持和资金扶持不理想，产品质量参差不齐，仅简单复制粘贴酒文化的图案元素、酒标签等，产品装饰图案较为生硬，产品创意相关的法律法规不完善，创意元素合理定价的难度高，导致文创产品价格偏高，不同档次的产品价格普遍高于普通实用品，而公众未培养起酒文化文创产品的消费习惯，对文创产品接受度不高，仅将文创产品视作普通产品，易对产品定价产生心理落差和质疑，造成市场对文创产品需求的不平衡，进一步影响了文创产品市场化策略的制定，形成文创产品价格定制的恶性循环。针对以上问题，分析对应的酒文化文创产品开发策略，形成地方特色鲜明的文创产品。

2 酒文化视角下地方文创产品开发策略

为解决以上开发问题，为文创产品赋予更多文化内涵，通过文化挖掘、文化产业、文化营销等方式，增加酒文化文创产品的独特性。

2.1 设计地方酒文化文创品牌标志

提取地方元素，设计品牌标志，绘制酒俗故事插画和酒文化文创图形，创新文创品牌。把酒文化文创产品的品类，定位为日常生活用品，借鉴地方民俗风格，通过现代独创性设计，将地方文化与文创品牌相结合，呈现酒文化产品的新面貌。梳理酒文化文创设计元素，先提取图形元素，通过网络搜集、文献检索、实地走访、书籍查阅等，选择地方具有代表性的图腾和神话传说，保留图腾和传说的历史文化特征，提取具有较强民族特色的元素，采用夸张大胆的表现形式，重组历史文化符号，结合消费者对图形的感知，以及图形与酒产品的匹配度，提炼出设计图形，为酒文化产品提供装饰色彩[1]。然后提取色彩元素，根据地方民族对色彩的独特认知，确定符合审美观念的主调，挑选与主调风格特点相匹配的背景色调，添加色调统一的装饰色块，作为补色。最后提取造型元素，选取个性鲜明的地方图腾，将图腾造型作为载体，令图腾纹样和酒器造型相结合，酒器采用手工制作，在保留传统造型的基础上，改变图腾视觉表现形式，放大民族独有的审美视角[2]。

根据提取元素，创新酒文化品牌标志，结合现代设计语言，搭配字体设计，手写字体书法，粗细渐变处理笔锋和转折，令字体结构与传统文化相融合，通过字体提升整体画面连贯性，提高字体辨识度和形式感，赋予酒文化产品现代感，传达出为酒文化宣传的理念，烘托地方文化。颜色搭配采用传统色彩，将提取的主调作为视觉中心，加入现代设计手法，以对称线构图为主，搭配相同色相对比的颜色，达到品牌标志画面和谐统一的效果。把图腾纹样融入产品，根据不同图形的代表意义，提炼酒壶装饰图案，创作延展地方酒宴场景，采用扁平风格艺术形式，为字体搭配酒俗故事插画，动静结合增加画面层次，使图形与产品之间的联系更加紧密[3]。为品牌增添情节走向，增强产品历史韵味，打破酒器在消费者心中的固有印象，放大装饰性强的优势，保证图形设计与地方文化相辅相成，清晰表达出酒文化内涵，确保文创产品的故事性和节奏感，令消费者对图形含义产生好奇心。

2.2 创新酒文化文创产品内容素材

创新酒文化产品内容素材，突出产品主题和文化元素，选取合适的表现形式，合理展示内容新颖的文创产品。通过体验营销和节庆营销，借机促销酒文化文创产品，建设以酒文化为主题的体验馆，增添酒令和酒仪等表演形式，举办大型文艺演出，以歌舞形式表现醉酒状态的思维行为，增加酒文化的文化层次性，丰富酒文化内容，通过视听享受，提升体验馆对消费者的吸引力，使消费者亲身参与到酒瓶酒杯制造、酒酿制、酒商标符号设计、酒诗词比赛等活动中，深入体验地方酒文化[4]。推出品酒赏花、酒祭酒政等主题活动，体现地方对酒文化的信仰崇拜，在活动中挖掘酒的历史渊源，配置解说系统，为消费者传递民族的审美取向，同时播放高质量水平的酒文化相关微电影和纪录片，通过动漫、连续剧、小说等娱乐形式，故事性叙述地方酒文化的历史变迁。经由文化活动传播产品品牌，为不同消费人群，制造不同风格的酒文化文创产品，针对高端消费人群，制造高端材质的商品和纪念品，如玉制酒具、酒盖、酒器、酒杯、酒具，以及酒文化相关的书画古籍等，针对青年消费人群，设计酒瓶为造型的U 盘、汽车挂件、笔筒、印章等产品，出售印有酒文化文创品牌标志的服饰、鼠标垫、毛笔、手机壳等，针对女性群体，制造融入酒文化符号和标签的装饰产品，如传统乐器、项链、手表、手链等[5]。针对青少年群体，设计酒文化品牌标志的卡通形象和IP形象，通过AI 手绘，可视化酒酿造工艺元素，衍生创作IP 形象，绘制Q 版的系列形象，将抱枕、书包作为载体，出售印有漫画图形的纪念品，制造胶带和日历等手账周边，形成IP 形象文创产品，图文并茂传播酒文化[6]。运用新媒体技术，利用触摸屏展示地方酒文化的影像动画，信息化设置酒文化的导视系统，为消费者讲解酒的酿制技艺和酿制历史，结合虚拟现实技术，人机交互定制个人化的文创产品，在虚拟世界中营造虚拟手工制作的体验效果，通过酒文化文创产品的定制，使消费者感知酒文化魅力。

2.3 保护挖掘地方酒文化IP

加强文创产品版权保护机制，完善文创知识产权的管理制度，深度挖掘地方酒文化IP，促进酒文化竞争力。为地方酒文化申请非物质文化遗产，丰富酒的非遗文化内涵，拓展酒文化的文化空间，科学规划产业经济和产业文化，把申遗工作置于产品开发首位，充分挖掘和利用非遗文化品牌，提高系列酒销售量，增强文化品牌影响力[7]。将酒文化的保护和传承，视作酒厂、市场、政府的统一规划思想，结合地方实际情况，从营销、资源、产品消费群体等层面出发，详细剖解和分析地方酒文化，提高酒文化要素推动力，呈现地方酒文化高度和深度。转换酒文化竞争力为品牌竞争力，以知识产权为核心，整合和创新地方酒文化，优化地方产业结构，将高粱、葡萄种植作为第一产业，打造融合酒文化的观赏农业基地，提供休闲旅游方式，开发酒文化经济新的增长点，并将经济发展反作用于文创产业发展，从经济、历史、人文、自然等方面，梳理地方酒文化生长脉络，采纳和推广酒文化独特点，升级整个产业结构，形成地方特有的酒文化竞争力，提升文创产业综合竞争力[8]。加强知识产权的保护与管理，通过酒的文化价值，凝结地方酒文化IP，在农业基础上形成全新产业，完善酒文化知识产权运营模式，明确地方酒文化的知识产权归属，把握文创产业的核心资源，令酒文化成为增值资本，提升酒企业和相关产业的市场利润。以版权保护为基础，建立IP 资源库，明确文创产品的类别属性，防止文化产权造成的纠纷，从而激发酒文化IP 产业源的创作活力，促进设计界和产业界的合作，使产品档次和定位满足消费者需求[9]。合理配置跨界资源，全面提升文创产品的收藏价值、包装价值、历史价值、文化价值、品牌价值，降低文创产品开发门槛，增强消费者对酒文化的认同感。

2.4 延展地方酒文化文创产业链

以新媒体为文创助力，加大产品对外宣传力度，线上线下延展地方酒文化文创产业链。利用新媒体技术，延长文创产业链，通过电商营销形式，令文创产品走向大众市场，经由电商平台，汇聚地方酒文化优势资源至互联网，充分发挥无线网络开放性与共享性特点，帮助酒文化文创打造一个完整的产业链体系，以互联网为背景，宣传并反馈文创产品的设计加工环节，提升产品文化品位和蕴含价值，提高酒文化文创品牌的流量和影响力。在新时代消费升级条件下，发展酒文化文创产业之外的旅游业、动漫产业等，提升酒文化传播效果，开设淘宝商城和微信商店，令消费者能够通过线上渠道，获得酒文化文创产品，扩大产品营销规模[10]。定位地方酒文化特色品牌，与社交媒体平台进行合作，包括微信、微博、QQ 等，把文创产品图片和简介上传到网站，开设地方酒文化相关的交流板块，互相交流产品使用体验，从宣传方面打破产品的地域性消费特征，在全国各地积极开展户外广告、推介会、会展等宣传活动，吸引消费者主动了解酒文化，扩大酒文化在全国范围内的知名度[11]。二次开产品开发创意发，丰富文创产品载体，根据地方特色制定文创标准，令不符合标准的文创产品退出市场。加大酒文化虚拟文创开发力度，把握虚拟文创发展趋势，及时更新酒文化文创产品的载体，保证产品载体的新颖性和便捷性，明确实体文创和虚拟文创的受众群体，创造更具创新性的产品形式，设计酒文化文创产品的大型VR 技术作品，在网络上征集文创产品，通过虚拟文创补充实体文创，满足消费者对文创产品的消费标准[12]。线下建立文创产品的博物馆和商店，将博物馆受众转换为商店的潜在消费者，在博物馆各个展厅设立移动柜台，开辟酒文化文创产品销售区，展示并销售酒文化特色文创产品，通过特色展览的观众效应和轰动效应，拓宽文创产品营销渠道，获得消费群体基础与满意度。

2.5 兼顾酒文化文创产品品质和价格

采用优质的制作材料，立足民族地域特点，保持地方本土酒文化内涵，兼顾文创产品品质和价格。控制文创产品品质，提炼地方具有代表性的传统酒文化，建立良好品牌形象，通过消费者对文创产品的认知程度，增加文创产品无形经济价值，并在品牌建立过程中，推出系列化文创产品，针对不同材料、价格、规格的产品，都要保证加工精细度，确保所有文创产品的高质量水平，令产品质量和文化价值赢得消费者认可[13]。采用优质制作材料，选择合金、玻璃、塑胶等高质量新型生产材料，以及布料、泥土、石材等自然材料，相互融合传统材料与新型材料，推广酒文化文创产品的开发材料，丰富文创产品形式和文化特征，保证产品的实用性和审美性，选择优质包装材料，制造加工考究的包装礼盒，令产品包装符合酒文化文创产品艺术特色，提升文创产品质感，增加消费者对文创产品的好感度，提高购买机率。赋予文创产品新材料和新功能，保留图案和色彩的酒文化内涵，用符合时代潮流的形式，表达文创产品造型，间接使用传统造型元素，用立体手法，把图案布局在文创产品上，不断变形、简化、重复酒文化符号，提高产品艺术价值，通过新型材料载体表达酒文化符号，赋予文创产品新的文化使命，使其满足消费者个性化的精神需求[14]。产品价格方面，地方酒产业要做到开源节流，组建高技术的酒文化文创团队，培养高素质文创产品开发人才，加大与当地企业和互联网电商的合作，节省文创设计资金、实体商店人力成本等投入，不断普及高新技术，按照高、中、低三个档次，逐渐降低酒文化文创产品定价，采用差异化销售原则，合理控制简单配饰和日常用品的定价，在产品售卖过程中实现酒文化传播[15]。多渠道筹集运作资金，积极开拓融资渠道，向政府部门申请文创产业发展专项资金，控股吸引民间资本融入，接受地方民众捐赠，创新酒厂、金融机构、文创企业的合作模式，优化创意资本运作，减少对财政拨款的依赖性，管理层应意识到文创产品开发的重要程度，将产品开发纳入文创产业规划的重要位置，为酒文化文创工作提供资金保障，令产品价格适应各个需求层次的消费者，解决消费者对酒文化文创产品价格的心理预期，使其真正认可并购买酒文化文创产品，提升文创发展意识。