乡村旅游农产品品牌营销开发策略

谷胜男

乡村旅游农产品品牌营销开发策略

谷胜男

（漯河职业技术学院河南漯河462000）

乡村旅游业的有效开发，乡村农产品的广泛推广，对振兴乡村的经济、带动乡村的发展具有重要意义，但纵观目前的乡村旅游农产品营销发展现状，还存在不少问题，值得相关人员进行切实的研究与积极的改进。文章针对乡村旅游农产品品牌营销进行了探讨，以期为相关人员提供参考。

乡村旅游；农产品；品牌营销

对我国乡村旅游产业进行进一步的开发，目前已成为推动我国旅游行业全面发展的重要举措之一。旅游行业具有乘数效应大、综合性强的特点，因此乡村旅游也日益成为增强城乡一体化建设与新农村建设的重要载体之一，成为促进农业产业全面集约化的手段之一，成为促进“三农问题”更好解决的措施之一。乡村旅游能够将传统的旅游行业与农产品行业进行有机结合，创造出更好的经济效益，而对乡村旅游农产品的品牌营销也应立足于其乡村特色，对其品牌价值进行进一步挖掘，运用销售、广告等方式推广其产品，让其能够在乡村旅游火热开展的当下充分地发挥出市场价值。

1 乡村旅游农产品营销的特征

乡村旅游在形式上与其他旅游方式有显著的区别，主要体现在游客对旅游地点以及旅游产品生态特点的执着追求。例如，不少游客去乡村旅游的主要原因便是在繁忙的城市生活下对农村自然生活方式的向往与回归，而不少游客购买乡村旅游农产品的主要原因便是其与城市所能购买到的农产品相比更加新鲜、健康，对人体较为有益。目前的乡村旅游农产品营销主要呈现以下四个鲜明的特点。

（1）即时性。农产品从生产到进入市场销售之间有一定时间差，导致市场中销售的农产品的新鲜度相比乡村旅游中直接购买的农产品往往具有一定不足，不少消费者对乡村旅游农产品的这一即时性特点极为看重，因此，乡村旅游下的农产品销售的重要卖点便是农产品“原汁原味”的特性，消费者在乡村旅游的过程中可以就地对农产品进行消费，这是在市场中销售的农产品所无法比拟的。

（2）地域性。我国的饮食文化源远流长，且呈现出明显的地域化特点，是地域文化的鲜明代表之一。我国不同地区的乡村旅游项目在农产品类别上具有显著的地域性，这对于消费者而言无疑是一个很好的卖点，不少旅游者翻山越岭来到旅游地旅游就是为了品尝当地独特的美食和特色农产品。因此，我国乡村旅游农产品在营销上具有明显的地域性特征。

（3）体验性。目前，人们的物质生活水平不断提高，各类多样的农产品也被摆上了城市居民的餐桌，导致相比前几年，农产品对于城市消费者而言已经不再具有那么高的新鲜度。但乡村旅游下的农产品销售依然有其独特的优势，即显著的体验性特点，对广大旅游者而言，乡村旅游相比其他旅游而言最突出的特点就是其体验感强烈，旅游者可以在乡村亲自参与农产品的采摘、加工过程，这对于他们而言极富吸引力。因此，我国乡村旅游产业应当及时跟上市场的发展步伐，对乡村旅游中值得进行体验性旅游的资源应当加强发掘和策划，如可开展农家乐中常见的垂钓、采摘等项目，对农产品进行推广，满足广大旅游者的体验需求。

（4）成本低廉性。借助乡村旅游形式推广农产品的销售，具有突出的成本低廉性，这是因为乡村旅游农产品销售直接在广大农民群众与消费者之间建立了联系，越过了传统销售模式中从农民到经销商再到消费者之间的重重阻碍，减少了大量中间环节，提高了农产品的附加值与新鲜度，是一种性价比极高的销售方式。

2 乡村旅游农产品品牌营销的不足

2.1 营销者品牌意识较为欠缺

我国诸多农村地区都有不少极富本地特点的优质农产品，在生产加工、生态环保等方面都具备建立农产品品牌的各项条件，但由于乡村旅游农产品营销还仅仅是近年来较为新颖的一个概念，不少当地的企业都缺乏品牌意识，对农产品的价值发掘不力，在营销手段的设计与运用中也存在不足，导致农产品并未受到广大消费者的热情关注。另外，农产品的第一生产者——农民群体的品牌意识也较为薄弱，其营销理念远远跟不上目前的市场发展趋势，无法对农产品销售与市场之间的联系进行妥善处理，无法掌握消费者对农产品的实际需求，而一些具有品牌效应的农产品也很难走出农村，无法走到消费者的视野之中，最终对农产品企业和农民群体的利益造成负面影响。

2.2 农产品品牌价值与市场份额较低

农产品的生产与销售规模较小，在市场中占据的份额也较低，导致农产品品牌的市场感染力不足，部分地区甚至出现了不少农产品商标抢注的情况，导致农产品品牌繁杂，单一品牌效应匮乏，难以形成农产品品牌的整体凝聚力。

2.3 农产品结构单一，市场竞争力弱

部分地区的农产品生产经营结构过于单一，也为农产品的品牌营销造成了不利影响，在这样的情况下，农产品组合销售策略往往无法在市场中充分地发挥作用，导致农产品品牌的整体竞争力较弱。另外，行政干预现象在目前的乡村经济发展中也并不罕见，不少地区的政府十分执着于创建单一的农产品基地、农产品种植园等项目，这些项目在整体结构与布局上存在明显的不足，没有对当地农产品生产销售的实际情况进行充分的考虑，农产品生产无法长远发展。长此以往甚至会造成当地农产品生产因结构单一而出现退化，部分农产品产量过剩，而符合市场需求特点的农产品没有得到充分的生产，自然对当地农产品的品牌营销造成负面影响，甚至也严重伤害了农民群体的生产积极性[1]。

3 乡村旅游农产品品牌营销开发策略

3.1 提升政府、企业、农户的品牌意识

加强乡村旅游农产品品牌营销，首先应当从提升政府、企业、农户的品牌意识着手。

首先，政府应当对其职能进行科学的调整与转变，加强服务意识。例如，乡村政府应当充分认识到农产品品牌营销的价值，立足于带动乡村经济发展，在帮助当地农民群体实现增收的同时，加大对农产品市场营销政策的推广效率。政府应当切实增强其沟通、协调、服务等一系列职能在农产品生产经营销售中的发挥效果，积极运用其广泛的社会资源对农产品市场营销的途径进行拓展，并完善对旅游农产品品牌的宣传工作，在企业与农民群体间架设有效的沟通桥梁。另外，政府也应当不断招商引资，推动旅游农产品销售进一步品牌化、规模化、市场化，打造出一条优秀的农产品品牌化产业链[2]。

其次，相关的农产品企业应当对其现有的市场营销策略进行创新和优化。传统的农产品宣传模式以广告、展会为主，其营销效果较为有限，应进行一定的创新。例如，将农产品宣传与旅游项目进行充分的结合，开展试吃、采摘、垂钓等活动，吸引广大游客的参与，利用游客加大对农产品的宣传力度。也可以立足于互联网信息技术，开发一些具有特色的乡村农产品网站、旅游农产品应用程序，、建立农产品品牌微信公众号与微博等。

再次，农户应当积极转变其不符合当下市场特点的生产营销理念，重视对当前市场导向进行分析，以集中生产的形式，结合消费者的实际需求，扩大农产品生产的规模，并创造出更为消费者所喜爱的新品牌，逐渐提升农产品对消费者的吸引力[3]。

3.2 建立健全农产品经营管理流程

目前，我国不少农村地区受到自然条件、经济发展的影响，其农业生产方式相对落后，更谈不上创建特色农产品品牌。因此，政府部门应当加强对农产品经营管理流程的建设，对乡村农产品新品牌的分类、加工、销售等标准进行明确，在乡村农产品资源与其他地区同类、同等级农产品之间建立联系，对传统农产品结构进行升级，打造出更具地域性的农产品品牌，为开展乡村旅游农产品销售夯实基础。农产品加工企业也应当不断提高其生产加工水平，对农产品的价值与特点进行充分的开发和挖掘，并完善品牌形象的设计宣传工作，让其更符合乡村旅游农产品销售模式的特点。对于部分规模较小的农产品企业，可先依据市场发展需求对其经营战略进行调整，对一些更贴近乡村旅游特点的农产品进行深入的加工与开发。另外，与乡村旅游相关的农产品企业之间还应当建立统一战线，共同提升当地农产品品牌的市场竞争力。

3.3 加强乡村旅游基础设施建设

为加强乡村旅游农产品的品牌市场营销效果，当地政府还应当加强乡村旅游基础设施建设，并不断提升当地农民群众的服务观念。首先，政府应当对那些旅游资源较为丰富、旅游农产品资源优势较为突出的乡镇加强基础设施建设，为乡村旅游的开展创造条件；其次，政府应当带动广大农民群众参与农产品乡村旅游营销，提高其对农产品乡村旅游开发工作的重视度，让他们积极认识到乡村旅游产业对振兴当地经济所具备的重要价值，从而提高参与乡村旅游农产品品牌开发的积极性；再次，政府应当采用行之有效的手段，帮助当地农家乐经营人员对游客的居住环境进行改善，并不时对农民群众的服务意识、职业素养进行培训，避免如宰客等不良现象的发生，从而整体提升当地乡村旅游产业的建设质量；最后，政府还应当为当地乡村旅游、农产品品牌营销建立良好的平台，对当地个体、私营经济进行大力的开发，从而推动当地的乡村旅游建设。

3.4 借助电子商务平台推广营销

农产品在生产、经营、消费中相比其他产品具有空间上的特殊性，且其生产者与消费者的分散性较强，借助电子商务进行农产品营销，能够突破农产品销售在地域、时间上的限制，进一步压缩成本，实现农产品生产者与消费者之间的及时对接。因此，相关生产者可以运用电子商务平台对乡村旅游及其农产品进行推广，开发农产品线上销售渠道，提升当地农产品的品牌竞争力。

4 结语

综上所述，我国乡村旅游行业的发展带动了农产品销售模式的进一步优化，在提升农民群众的收入、调整农业产业结构、振兴农村经济等多个方面都具有广泛的积极影响作用。因此，政府、企业与农户都应当全力关注当下的市场环境，对营销手段进行及时改进，提升当地农产品的品牌竞争力，为当地农村的经济发展提供更大的助力，促进我国农村地区的全面发展。

[1]周金芳.试论休闲农场旅游农产品开发策略[J].现代营销(下旬刊),2017(12):218-219.

[2]孙秀宝.阐述乡村旅游农产品品牌营销开发策略[J].现代营销(信息版),2019(4):246.

[3]肖淮.绿色生态旅游农产品品牌推广研究[J].福建农业,2015(8):42.

F323.5

A

2095-1205(2021)08-137-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.08.65

谷胜男（1985- ），女，汉族，河南漯河人，本科，研究方向为旅游管理。