重构想象:5G时代的智能广告图景

■ 曾 琼 朱文澜

3G将人类带入移动互联网时代。智能广告的兴起大体与3G技术应用同步,并随着其发展,形态不断丰富,市场容量与市场规模不断扩大,广告产业的智能化发展得以加速推进。但是,3G、4G仍存在较大局限,由此也造成智能技术广告应用受到限制,智能广告发展因此遭遇诸多障碍,出现许多未能突破的局限和未能破解的难题。5G技术的兴起,能实现对智能广告的重构吗？5G时代又将向我们展示一幅什么样的智能广告图景呢？

一、通信技术演进下智能广告的兴起与发展

1G、2G时代,移动通信技术与互联网技术平行生长。3G时代,移动通信技术的互联网应用创生出新的移动互联网技术,引发互联网产业的爆发式增长。伴随通信技术的发展,互联网广告也发生着革命性的变迁。其重要标志便是智能广告的兴起。

(一)通信技术的演进与3G驱动下智能广告的发轫

1G技术实现了人类的移动通信。人们借助手机移动通信终端,可以进行不受时空限制的移动通信。1G采用的是模拟通信技术,其应用仅限于移动通信,并且仅限于移动的语音通信。2G技术把人类的移动通信从模拟技术时代推进到数字技术时代,并在语音通信的基础上,进一步实现了文字、图片等通信功能。从技术类型看,1G和2G同属于移动通信领域的专门型技术。

3G的互联网应用,正式开启了人类移动互联网时代。4G沿着3G的技术路线,实现了带宽与速率更大的技术进步,更加强了通信技术的互联网应用。与1G、2G专属移动通信领域的专门型技术不同,3G、4G将技术应用从移动通信领域拓展至互联网领域,明确显示出从专门型技术向通用型技术的演进。

3G、4G技术与互联网技术结合所形成的移动互联网技术,颠覆性地改变着互联网,极大提升了互联网的技术水平,也极大拓展了互联网的应用领域,互联网自此从IP时代走向移动时代,真正成为这个时代通用技术体系的核心构成。正是在这一背景下,各类产业互联网应运而生,国家的“互联网+”工程才得以在更广阔的产业范围启动。互联网领域产业的智能化创新,也才因此发生。

1G、2G时代大体对应的互联网Web1.0时代,广告主选择不同网址的不同网络页面与网络版块发布广告,常见的有页面广告、旗帜广告、横幅广告等,其形态不可谓不丰富。但究其实,无论是发布形态还是作品形态,都不过是线下广告的线上平移,与传统媒体广告并无本质不同。所改变的只是用户通过登录读取信息的广告接触方式,以及利用互联网技术在链路末端对用户点击行为进行数据反馈与搜集所作的广告效果的监测方式。

3G技术与互联网的结合,为互联网广告的发展提供了新的技术条件与基础平台,互联网广告从此进入一个颠覆性变革期。其重大变革将不止于Web2.0技术支持下兴起的互动广告与受众参与式广告,而应该是以精准营销与精准传播为目标的智能广告的勇敢探索与创新。精准营销与精准传播,一直是广告力图达成却一直未能真正实现的重要目标。在日益复杂的营销传播环境中,精准问题的解决已非人工力所能逮。移动互联网技术驱动下的智能广告,正是互联网广告领域第一次借助技术的力量来解决精准营销与精准传播问题所进行的一场伟大广告实践,与互动广告和受众参与式广告相比,以程序化广告、定向广告与个性化推荐广告等为代表的智能广告变革更具有革命性意义。

(二)3G以来智能广告的发展

3G以来的智能广告实践,重点在广告投放与广告内容生产以及广告市场交易三个领域,沿着三条技术路线相继展开。

首先是广告市场的程序化交易。程序化交易又叫程序化购买或程序化广告。这是3G时代最先展开的智能广告实践。2005年,程序化交易技术发生于美国。2007年,谷歌收购网络广告管理软件开发与广告服务商DoubleClick公司,最早开启程序化广告业务。2012年,程序化交易技术引入我国,百度、腾讯、阿里等互联网巨头,先后开展此项业务。之所以叫程序化交易或程序化购买,是因为它首先发生于广告市场交易和媒介购买环节,力图通过计算机程序而非人工操作完成广告市场交易和广告主的媒介购买。程序化交易后来又引入大数据分析与人工智能技术,进行受众定向与流量拆分,将广告的市场交易与广告投放的业务运作结合起来,力图实现广告主从购买粗放的广告资源向购买精细的广告受众转移。所以又被叫作程序化广告。在其后的发展中,将进而实现从受众洞察到广告投放直至广告效果监测的智能化业务延伸。

其次是广告信息的智能化匹配。此项智能化实践,略后于程序化交易,集中围绕计算广告而展开。2008年,时任雅虎研究院资深研究员的A.Z.Broder提出计算广告的概念①,并带领他的团队率先开展计算广告的相关研究。所谓计算广告,即利用大数据计算技术,为特定场景下的特定用户寻找合适的广告,谋求语境、广告和用户三者的最佳匹配。②A.Z.Broder及其团队的此项研究,迅速推广至全美,很快波及欧洲与亚洲,并于2011年影响到中国。中外学者的相关研究,重点涉及信息检索技术、定向技术、文本分类与挖掘技术,尤其是基于大数据计算的各类算法,甚至包括语言计算与情感计算,以及这类计算技术与算法在广告精准投放、个性化推送与广告目标人群定向中的运用,概言之,即为实现语境、广告与用户三者的最佳匹配寻找技术路线,提供技术解决方案。而这,也恰好是智能广告实践安放的又一重心所在。互联网领域先后推出的搜索广告、定向广告与个性化推荐广告,都是努力谋求广告信息智能化匹配的典型实践。

再次是广告内容的智能化生产。广告内容的智能化生产技术要求更高,技术难度更大,因此较前两种智能化实践的技术路线展开的时间也要晚许多,大体是21世纪10年代互联网进入4G时代之后。2016年,IBM旗下人工智能系统Watson为电影《Morgan》制作一段时长6分钟的广告宣传片。2016年,麦肯广告公司在日本任命机器人AI—CDβ为世界上第一个人工智能创意总监,指导公司的广告创意,并且还亲自创作了某口香糖的电视广告。2017年,阿里人工智能设计师“鲁班”,为双十一进行海报设计,每秒8000张,总量达四亿张。2018年,阿里妈妈推出“AI智能文案”产品,每秒能生成20 000条文案,等等。这些都是4G时代广告内容智能化生产常为人称道的成功范例。

3G以来的智能广告实践,是持续而踊跃的,俨然预告智能广告时代的来临。它部分解决了广告信息的智能化匹配问题,呈现出精准营销实现的一线亮光；它解决了广告市场交易的自动化问题,摆脱互联网广告巨大交易量单纯依靠人工操作绝难胜任的现实困境；而广告内容智能化生产的尝试,更向我们展示出广告智能化发展的灿烂未来。

二、智能广告发展的局限与5G技术的突破

3G以来的智能广告实践,收获巨大,并带来了互联网广告的大爆发。但也存在许多未能突破的发展局限,亟待新技术来破解。

(一)发展局限与瓶颈

智能化发展是过程也是结果。过程重要结果同样重要。我们看重过程更看重结果。从现实结果看,在广告智能化发展的几个重点实践领域,都存在严重的智能度缺陷。

3G、4G时代的消费者识别,主要是一种基于用户行为数据,即所谓网络“足迹”所做的身份识别、行为识别,以及在此基础上的基本消费需求识别。无论细分到什么程度,它都是一种典范的类型化识别。广告平台向它所认定的被类型化了的目标消费者,投放与其基本消费需求相吻合的广告,由于没有个性化内容智能生产的支持,它向类型化目标消费者投放的广告,都只能是相同内容的广告。与传统广告的消费者识别和广告投放相比,有精准程度的差别,却无本质的不同,从其整体广告投放模式来看,依然是一种基于类型化识别的群体性投放模式,即传统广告“一对多”的投放模式。它有粗放式的类型化匹配,却远非智能广告所追求的基于个性化与定制化的“一对一”的精准投放与精准匹配。至于消费者的心理洞察,以及除广告与用户匹配之外的场景匹配,更是3G以来一种止于想象的奢望。也就是说,尽管3G以来以计算广告为典型形态的智能广告,在精准投放与精准匹配上已前进了一大步,但距离高度个性化精准化的营销需求,仍相去甚远。

在程序化交易领域,它依靠计算机程序解决了广告市场交易的自动化问题,却没能真正解决好受众的个性化定向与精准流量拆分的问题,其受众售卖与流量资源的配置,也仅止于一种类型化的智能水平。它所延伸的广告效果智能监测的业务,一直止步于互联网初期就已开始使用的在链路末端对用户点击行为所作的数据搜索与分析。其程序化交易中诸如实时竞价的过度商业化地开发与运用,更是偏离了智能化的初衷。

检视4G时代的广告内容的智能生产,其主要局限有:其一,每秒能完成8000张海报的设计,能生成20 000条文案,如此的机器智能的确令人惊悚,它“解决了大企业内容制作效率和小企业内容制作能力的问题”③,却没有改变传统的广告内容生产方式和组织方式,差别只在于用机器智能取代了人工智慧。其二,类似阿里的海报设计与文案制作,只实现了广告创意与广告产品的对接,却没能实现与目标消费人群的对接,不是以目标消费者为指向的智能广告创意与生产。其三,它依然只是一种基于“一对多”的群体传播模式,而非针对消费者个体定制化的内容生产,因此不能支持“一对一”的高度个性化的精准投放与广告信息的精准匹配。其四,4G时代的广告内容的智能化生产,基本上还处于探索阶段和实验时期,既没能嵌入广告的智能化生产与运作流程,更没能进入大规模商用。一些互联网公司和科技公司,开始将智能创意嵌入广告业务运作的尝试,却一直未能解决针对个体消费者个性化内容的规模化生产问题。

不仅如此,就广告产业的整体智能化发展来看,还存在一个智能“分割”与“缺环”的严重问题。广告各业务领域与业务环节的智能化发展,是相互影响和相互制约的。受众与消费者洞察影响和制约着广告的精准投放,受众定向与广告投放的智能化水平,影响和制约着程序化交易的智能化程度与效应。4G时代几大领域的智能广告实践,均存在各自的智能缺陷,相互制约却不能实现智能化的协同运作,长期以来一直各自为政,彼此分割着各自独立发展。尤其是作为核心业务的广告内容智能化生产,既未能突破智能度的局限,又未能嵌入广告业务运作的整体流程,造成整个广告产业的智能“断链”和智能“缺环”。这种状况,与智能一体化的技术路线完全背离,也突出反应了广告产业整体智能化水平的低下。

与相关产业横向比较,广告产业智能化的整体水平的确颇为低下,还处于智能化发展的初始阶段,4G技术下的移动互联网,其有限容量、有限带宽与有限速率,均不足以支持更高水平智能广告的超大规模、超大范围的商业应用。

(二)5G的技术特点与技术突破

5G总体延续着4G的技术路线,却是4G技术的1至2个数量级的技术提升,可以说是对4G技术的革命性超越。据技术专家分析,5G的主要技术指标,其网络容量是4G的100至1000倍；其网络传输速度是4G的66倍,甚至可以突破1Tbps,达到4G传输速度的6万倍；峰值速率最高可达10/20Gbps,下载一部8G高清电影,将从4G时代的7分钟降低至6秒钟；低至1毫秒的端到端时延,约为4G时延的1/20到1/30；其连接可承载10亿个场所、50亿个人和500亿个物,每平方公里可连接100万传感器,甚至每平方米容纳6人的超高用户密度；同时还具有超低功耗与超高能效。这就是人们常说的5G技术的超大容量、超高速率与超强连接,广覆盖与深覆盖,以及低时延、低功耗与低成本的技术特点。

技术专家认为,5G技术定义的增强移动宽带(eMBB)、海量机器类通信(mMTC)、超可靠低时延(URRLLC)三大场景,更从根本上改变了5G的技术面向,即从面向消费者到面向产业,从面向个人通信网络到面向产业互联网,将承载包括物联网、自动驾驶、工业自动化、智慧家庭、智慧城市等在内的各类应用,成为互联网时代远超4G的一项新的通用技术,并成为互联网时代通用技术体系的新的基础性构成。④技术,往往是一个技术体系或技术集群的概念。任何单项技术的发展和应用,都会受到整个技术体系尤其是其中基础性技术的限制,整个技术体系及其基础性技术发展又会反过来促进各项单项技术的发展与应用。可以断言,5G技术的成熟和大规模商用,必将极大丰富智能技术的应用场景,加速各类产业的智能化发展,整体提升整个社会的智能化水平。

就智能广告而言,5G将至少在两个层面极大提升广告的智能化应用水平,突破4G未能突破的智能局限。第一,5G提供的超强网络基础,将极大提升智能技术的“数算力”水平。刘珊、黄升民在讨论广告领域人工智能运用时判言:营销传播将进入一个“数算力”的时代,并且认为,“数算力的高低强弱,与人工智能的发展程度是成正比的,可以直观的反映出人工智能的成熟度和智能化程度”⑤。所谓“数算力”,即数据、算法和算力。正是这三者,成为人工智能技术的基础性构成。第二,5G的超大容量、超高速率、超宽带宽,包括超低时延、超低功耗、超低成本,为智能技术的广告应用提供了超强的网络基础,突破了4G技术条件下智能广告运作的多重网络限制。智能技术的用户识别,远不止于类型化水平,它之所以仍旧采取群体性的类型化识别,是因为它面对的是一个数以十亿计的用户。进行创意性的个体化、个性化的内容生产与分发,更需要超大容量、带宽、速率的支持。4G技术下的网络流量依旧有限,功耗高而又功效低,因而使用成本高,也是4G技术下智能广告运作的一个重要的受限性因素。

5G技术超大容量、超高速率与超宽带宽将为真正意义上的大数据采集与分析,提供超强网络支持,助力人工智能技术的大数据基础建构,同时极大提升各类人工智能算法的速率、效率与精准度,极大释放出营销传播领域人工智能的技术能量。

三、5G时代智能广告的新图景

5G技术的突破,必将重构智能广告的新想象,重塑智能广告的新业态,向我们展示出一幅令人兴奋和鼓舞的智能广告图景。

(一)三大智能入口的全面升级

沿袭4G时代智能广告实践的三大领域与三条技术路线,用户识别、内容生产与分发、市场交易仍将是5G时代广告的三大智能入口,并将获得全面升级。

1.用户识别

用户识别是广告运作的起点和基础,也是5G时代智能广告全面升级的基础和前提。它将在5G技术支持下,从群体性定向进一步走向个性化识别,从行为追踪进一步走向心理洞察。所谓精准,一定是高度个性化的,更应该包括心理层面在内。5G时代的用户识别,将有一个足以支持其个性化识别和心理洞察的数据基础。5G时代用户识别的数据基础,将是一种囊括消费者物理空间与虚拟空间所有全域范围的历史数据与实时数据,以及文字、图像、声频与视频各种不同类型数据在内的真正意义上的“大数据”,而迥异于4G时代基于消费者网络“足迹”和各“数据孤岛”的“小数据”。⑥一般来说,有效数据的规模越大,其分析的精准度越高。更由于5G技术驱动下的强大算法、算力,将4G时代难以处理的诸如声音与视频等“质性数据”,统统纳入算法的范围,并且进一步深入用户的内心世界。人脸识别、语音识别等技术的运用,甚至可以从用户的目光神色、肢体动作中,洞察其内在心理与情绪。用户特定场景下特定心境的识别,皆涵盖其中。个性化识别与心理洞察,将是5G对用户识别重新定义的核心,从而为5G时代广告智能化的全面升级奠定基础,提供前提。

2.内容生产与分发

4G时代,广告人不断尝试着广告内容的智能化生产,但从其大规模商用的情况来看,却依然局限于小作坊式的人工生产,或仅向用户提供一堆“无创意、无生趣的广告‘物料’”⑦。即使用机器替代人工来从事广告内容生产,也依然没能改变传统广告内容的生产方式和组织方式,依然不能支持广告内容的个性化匹配。致使广告内容的智能化生产成为广告产业智能化的“缺环”或“肠梗阻”。5G时代广告内容的智能化一定是针对消费者个体的个性化内容生产,并且将实现个性化内容生产的规模化。有多大规模的消费者,就将有多大规模的个性化内容生产。它将是在同一时间同一平台上同时针对超大规模的消费个体所进行个性化产品超大规模的生产。这种生产方式和组织方式是前所未有的。

5G时代广告内容的智能化生产,还应该是包括文字、图片、音频、视频各种形态在内的全形态广告内容的智能化生产。相比图片类和文字类,视频类广告的智能化生产,不仅需要更优的算法、更强的算力的支持,也需要带宽与速率的支持。5G技术的增强移动带宽(eMBB)场景,主要面向的就是3D/超高清屏等大流量移动宽带业务。在增强移动带宽的支持下,广告内容生产也将进入一个新的视频时代,并将在VR/AR/MR应用的深度介入下,将广告视频内容的生产推向场景化的新阶段。

此外,创意性的内容生产也将普遍进入智能生产领域。4G时代计算广告谋求的信息匹配,主要是内容的匹配,很少涉及创意的匹配,即通过最合适的创意及其表现来匹配用户的审美情趣。这是一种更高难度的匹配。4G时代仍处在艰难的探索之中,5G时代将逐步进入商用。

总体来看,5G时代广告内容的智能化生产,将是一种高度个性化且规模化的内容生产,又是一种全形态的内容生产,还将是一种充满机器智慧的创意性内容生产。

许多研究常将内容分发单独加以讨论，其实精准的内容分发与投放,主要基于用户的精准识别与个性化内容生产。在5G时代,有了用户的个性化识别,从而有了广告内容的个性化生产,更有网络容量,带宽与速率的支持,有别于4G时代类型化分发与投放的广告信息的个性化分发与匹配,不仅成为可能,更将成为一种新常态。

3.广告的市场交易

4G时代的程序化交易技术,重点安放在广告市场的自动化交易上。其所号称的用户定向与流量拆分,只是为了加强程序化交易对广告主的吸引。受用户识别的限制,其用户与流量价值的评估,以及在此基础上所进行的用户售卖与流量资源配置,其智能化水平还是非常有限的。5G时代,用户的精准识别以及在此基础上精准投放技术的植入,将促使程序化交易进一步从自动化走向真正的智能化,真正实现自动化市场交易中用户与流量资源的高度个性化的精准配置。

(二)全域、全媒体的智能覆盖

4G时代的互联网,还只是“人联网”,其典型形态如连接人与交易的阿里巴巴,连接人与交流的腾讯,连接人与信息的百度。⑧4G时代,甚至在3G时代,我们就讨论过物联的问题,由于技术的限制,物联并没能成为3G、4G的应用场景。5G的海量机器类通信,为“万物物联”提供了无限接入的网络基础,将开启大规模物联网业务。随着物联网业务的开启,世间万物皆被数字化与网络化,形成一个无所不包的互联网物质世界,构建出万物互联的智能世界。其中,人与物互联互通,人与机器、设备互联互通,物联与人联互联互通,线上与线下互联互通,虚拟世界与物质世界互联互通,为智能广告提供了一个新的全域空间,或者说,形成智能广告的全域网覆盖。

3G时代,我们就开始讨论传统媒体发展转型的问题,4G时代,又围绕传统媒体的转型发展,探讨传统媒体的融媒体与全媒体发展形态的问题。其中,都涉及传统媒体数字化与网络化生存。受4G技术的限制,也受传统媒体资源占有的限制,时至今日,传统媒体始终未能充分实现数字化与网络化生存形态与生存方式的转变。5G技术的超大容量与超强速率,使网络流量从稀缺资源一变而成为廉价的富余资源,从而改变了传统媒体在与互联网的流量之争中的劣势地位,为传统媒体低成本的进入互联网领域,提供了巨大的历史机遇。⑨一旦传统媒体采取数字化与网络化生存方式,就将由不可计算变成可计算。这样,智能广告就将实现从互联网到传统媒体的全覆盖。

(三)全链路的智能一体化

在传统的广告运作中,市场运作与业务运作从来都处于分割状况。在广告业务运作中,从市场与消费者调查到广告策划、广告创意与表现,从广告媒体选择与投放到广告效果的测定,这些业务环节也都是彼此独立而相互分离的。在3G、4G时代广告的智能化发展中,尝试进行用户识别与广告投放、市场交易与广告匹配的连接,但总地来看,与广告的传统运作形态并没有太大差异,各业务运作环节,业务运作与市场运作,仍处彼此隔离的状况。

与大工业生产分环节、分部门的生产方式与组织方式不同,智能化发展的技术路线却是趋向生产一体化的。5G时代的智能广告运作,我们首先将看到广告业务运作的智能一体化,其中有用户识别与广告投放的智能一体化、用户识别与广告内容生产的智能一体化、广告内容生产与分发的智能一体化,最终将形成从用户识别到广告内容生产,从广告内容生产到广告分发与投放,直至广告效果的实时监测,所有广告业务的高度智能一体化。我们还将看到,广告的市场运作与广告业务运作高度一体化的智能化发展。从程序化交易平台接收到广告主广告投放的申请开始,平台就开始启动智能广告的全程化运作,无时不在、无处不在,直至广告主终止广告投放为止。这是一个智能闭环,一个全链路的智能闭环。

四、结语

5G时代的智能广告,三大智能入口得以全面升级,实现全域、全媒体的智能覆盖,并将沿着一体化的智能技术路线,实现全链路的智能一体化发展。这是一幅高智能、全智能的广告图景。一场技术革命,必将是一次生产力的革命性解放。它将为真正的精准营销与精准传播,提供卓有成效的技术解决方案,并加速广告产业高效率、高效能、高效益发展。

新的技术、新的革命、新的发展,也必将带来新的问题。当所有的广告问题交由机器智能来处理时,我们是否应该唤起机器智能下人的能动性的思考？广告人是否只是被动地接受智能的支配,还是应该成为能动的智能适应者和使用者？凡此种种,围绕人与智能机器相处模式,需要思考和解决的问题的确很多。人类总是在不断回应和解决新问题的过程中前行。新的问题发生就一定会去谋求新的问题解决方案,人的智慧永远高于机器智能。

注释:

① Andrei Z Broder.ComputationalAdvertisingandRecommenderSystems.Proceeding systems.Proceedings of Recsys 08 Acm Conference on Recommender Systems,2008.p.1.

② 刘庆振:《计算广告学——智能媒体时代的广告研究新思维》,人民日报出版社2017年版,第43页。

③ 韩霜:《程序化创意的现状和发展路径分析》,《广告大观》(理论版),2017年第6期,第80页。

④ 邬贺铨:《5G开启移动通信的新时代》,《中国科技产业》,2019年第11期,第9页。

⑤ 刘珊、黄升民:《人工智能:营销传播“数算力”时代的到来》,《现代传播》,2019年第1期,第8页。

⑥ 段淳林、杨恒:《数据、模型与决策:计算广告的发展与流变》,《新闻大学》,2018年第1期,第134页。

⑦ 鞠宏磊、黄琦翔、王宇婷:《大数据精准广告的产业重构效应研究》,《新闻与传播研究》,2015年第8期,第104页。

⑧ 郭全中:《5G时代传媒业的可能蓝图》,《现代传播》,2019年第7期,第3页。

⑨ 喻国明:《智媒时代:传统媒体的市场机会与操作路线》,《传媒》,2019年第4期,第15页。