节日资本化与资本节日化:以马克思资本逻辑批判为线索

左路平

（安徽大学马克思主义学院，安徽 合肥230601）

节日作为文化传承的一种媒介，它不仅记载着一个国家和民族的历史传统，还建构着民族成员共同的身份认同， 赋予了一个民族独特的文化标识。节日在日常生活中发挥着多重功能，并不断被赋予新的功能。 “就节日的自身结构而言， 主要包括时间节点、特定仪式、象征意涵等方面”[1]。 前两者属于直接显现的功能，即在特定的时间节点进行相应的节日仪式，或传递意义、或交往情感、或纪念历史；后者则属于潜在的功能，即节日在赋予意义、传承文化记忆、塑造身份认同等方面所发挥的隐性功能。 在市场经济条件下，资本不断介入到文化节日的发展中，一方面资本的介入推动了节日的现代化转型和发展，让节日的部分积极功能得以实现；另一方面也引发了节日的异化发展，受资本裹挟的节日沦为资本增殖的工具。 笔者将这种资本对节日的裹挟和操纵称之为节日的资本化和资本的节日化， 并以马克思主义对资本逻辑的辩证批判为线索，对资本逻辑在节日中的具体演绎机制和操纵程序进行批判性分析。

一、节日的功能及资本逻辑下的异化发展

从积极意义上看，节日“作为共享符号，具有一整套的符号系统和独特的文化表意机制”[2]，它不仅可以传承文化记忆，还会促进社会成员在共享意义体系中实现文化身份认同。 但在资本逻辑操纵下，节日对于日常生活的多重功能逐渐被单一化为消费功能，节日逐渐走向异化发展。

（一）节日的基本功能

节日作为区别于“日常”生活的特殊时间节点，被赋予了特殊的文化意义，在日常生活中发挥着独特的功能。 其一，娱乐功能。 节日之所以能够区别于普通的日常生活，就在于它与平常生活有所不同，而其最基础的功能就是集体交往和共同娱乐。 大部分节日都以娱乐功能为基础，除了少数的特殊节日，如清明节、重阳节等节日有着其特定的纪念功能，其他节日都拥有着娱乐功能，为集体交往提供特定的时间节点和空间场域。 其二，情感功能。 节日作为特殊时间节点，被赋予了时间上的空闲和空间上的流动等特性，社会成员在节日期间往往会加强实践交往和情感交流，“节日又不仅仅只是一种时间制度与充满丰富内涵的社会文化现象，也是一种重要的人群聚合与社会交往方式并具有明显的‘公共性'特征”[3]。 也就是说，节日为集体活动和公共性交往提供了时间契机，通过这个被赋予特殊意义的时间节点，社会成员相互之间借助各种渠道进行情感交流，强化彼此之间的情感联系和认同。 以中国的春节为例，在节日期间，走亲访友成为节日固定的仪式和内容，这种仪式或活动在潜移默化中被纳入每个社会成员的无意识中，成为一种“行为强制”，并且不断地重复着相似的行为，成为日常生活中情感交往的一种特定形式。 其三，记忆功能。文化记忆是“一个民族经过长期历史积淀而不断传承和延续的，进而彰显一个民族特质的通过文化形式和符号展现出来的共同记忆”[4]。 节日在一个民族的历史发展中不断被固定化，成为文化记忆传承的重要方式。 在节日仪式中，社会成员通过参与相应的活动而获得关于集体过去的认知，在集体实践中回忆过去、共享历史，进而实现意义的历史传承、文化的不断延续，促进社会成员在回忆过去中感知历史、认知当下、产生意义、构建认同等。其四，认同功能。节日的功能还在于激活和传承文化记忆的同时强化身份认同，促进社会成员形成关于集体的意义认知体系、信仰认同体系、价值观念体系等，进而完成自我身份的认同和价值信仰的建构。 节日以象征符号等形式促进社会成员形成想像性的共同体，集体成员中的个体因共享节日符号和象征体系而更加亲密，相互之间的认同也因此而不断建构和形成， 为共同体生活提供认同基础。 “通过传统节日的特定庆典仪式和生活实践，文化记忆的历史生活得以重现，在集体参与下，传统节日的文化记忆得到传承、传播，民众及其地域身份得到确认、强调和巩固”[5]。 总之，节日在日常生活中发挥着多重功能，这些功能在历史的传承和延续中不断被丰富和发展。 但在市场经济条件下，文化节日一方面在资本力量的强有力推动下繁荣发展，另一方面则逐渐“变味”，沦为资本增殖的工具，消费逐渐成为节日的主要功能。

（二）资本逻辑下节日功能的异化

马克思认为，在资本逻辑的主导下，商品生产并不是为了追求使用价值，更多的是为了交换价值，“从事生产的资本所要求的，不是某种特定的使用价值，而是自为存在的价值”[6]。 对于节日而言，节日消费本身无可非议，但在市场经济条件下，节日被纳入资本循环过程中，成为商品生产、交换、消费循环中的一个环节。 也就是说，节日在资本逻辑的主导下成为资本逐利、实现不断增殖的新环节和新要素，而节日的功能也走向异化发展，为资本增殖服务成为其主要功能。 虽然节日的一些原初功能依然存在，但在消费主义的冲击下已然“变味”，具体表现为：其一，节日中商品拜物教的盛行。 马克思曾对商品拜物教进行过深入分析，他认为，“商品形式在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，反映成这些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的社会关系”[7]（P89）。 也就是说，商品以物的形式遮蔽了商品所反映的人与人的关系，人的社会关系被商品的物的幻象所取代，而人们对其趋之若鹜，被其神奇的力量所迷惑。 在当前节日中也存在着商品拜物教的现象，节日的一切都被商品化，各类商品被大众媒介描述为节日的“神圣之物”和“必不可少之物”，商品被过分装饰和包装，在使用价值并没有增加的情况下，商品的交换价值却被拔高，人们在欢度节日的时候被商品所捕获，购买商品、消费商品似乎成为节日的核心内容。 以中秋节为例，人们似乎忘却了其团圆的寓意，而是以购物和商品消费来代替，购买精美的月饼礼盒，送给亲戚朋友，月饼也被各种过度包装和粉饰， 同样的月饼被放在不同的礼盒中，价格便呈现巨大差异，不少民众在追求商品的消费中度过节日，而忘记了家庭团聚、赏月等原本的节日内涵。 其二，节日中货币拜物教现象也广泛存在。马克思认为，在货币成为一般等价物之后，货币便成为抽象的一般人类劳动的化身，货币也成为人们的崇拜对象，“金钱是人的劳动和人的存在的同人相异化的本质； 这种异己的本质统治了人，而人则向它顶礼膜拜”[8]。 进而，货币拜物教也开始盛行，“货币拜物教的谜就是商品拜物教的谜，只不过变得明显了，耀眼了”[7]（P113）。 目前，货币拜物教现象依然存在， 人们对货币的崇拜超越了对节日仪式、节日神圣意义的追求，货币似乎成为人们衡量一切价值的标准，如以节日赠送礼品的金钱价格来衡量感情的亲疏远近、来判断情感的轻重；以赠送红包的货币量来衡量情感和在对方心目中的重要性；以节日期间货币的消耗量来判断一个人的身份地位等。 以节日期间的红包赠送为例，人们所追逐和崇拜的似乎并不是红包所具有的情感、娱乐和认同等传统功能，而是红包中的货币含量，货币量取代红包的各项功能成为新的“崇高对象”。 其三，符号拜物教是节日中出现的拜物教的新形式。 法国学者鲍德里亚在对马克思的拜物教进行研究时提出了消费社会拜物教的新形式，即符号拜物教，“在符号拜物教那里，符号体系（符码）作为统治人的力量而被人们所崇拜。……符号体系对人的心理乃至人的精神的统摄、俘获和征服通过意象、景观和能指这三种路径来实现”[9]。 也就是说，符号控制着人们的思想和行为，人们沉浸在符号的想像性世界中不能自拔，符号所营造的象征性世界和隐喻空间满足了人们的某些欲望、给人带来快感并让人迷恋。具体而言，在节日中，人们购买商品并不是为了商品的使用价值， 而是为了商品背后的符号价值，即以象征形式或隐喻呈现的想像性能指，在节日的商品消费中“主体陷入到了一个虚假的、差异性的、被符码化、体系化了的物之中”[10]，他们被商品的符号价值所俘获，并且对其产生崇拜，也就是说，“表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为，实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标”[11]（P60）。 符号价值取代了使用价值和交换价值成为新的崇拜对象，符号所具有的象征意义和隐喻内涵是人们在节日的商品消费中所追求和崇拜的对象，这种象征和隐喻折射了人们内在的欲望，而且符号的生产还发挥着交换、沟通和价值分配等社会性功能。以春节期间农村地区的烟花鞭炮燃放仪式为例，人们消费和渴望的并不是烟花鞭炮燃放所带来的价值和意义，大号的烟花鞭炮和小号的烟花鞭炮在作为仪式燃放时的意义和价值并没有什么不同，但是，人们在消费时所追求的是更深层次隐喻和象征，即商品的符号价值，大号烟花鞭炮象征着更大的权力、更高的身份地位，烟花鞭炮的权力隐喻和身份隐喻成为人们追逐的对象，符号价值也成为节日仪式的核心。 总之，在资本逻辑的操纵下，节日的文化意义和原初功能在某种程度上逐渐被消解；在某些人群和某些地域那里，节日期间拜物教开始占据主导地位，并赋予节日以“物化”了的意义和价值。

二、节日的资本化与资本的节日化逻辑

在市场经济条件下，资本逻辑在较大程度上主导着人们对于节日的体验方式，也促进着节日的生产和再生产，消费社会中“资本将一切可能的领域和要素都‘物像化'，变为资本‘拜物教'的新形态。追逐利润最大化的资本生产无限扩大，使‘物的依赖'普遍化”[12]。 一方面，资本逻辑促使节日成为商品生产和消费的新的时空场域，节日的原初功能逐渐被淡化甚至遗忘，物的消费成了资本逻辑下节日体验的新方式；另一方面，资本通过栖居于节日的时空节点之上，不断促进着节日的生产与再生产，其目的是为实现资本的增殖提供新的商品消费市场。 简言之，节日的资本化和资本的节日化成为资本逻辑主导下当代中国节日发展的一种新趋向。

（一）节日的资本化之逻辑分析

节日的资本化指的是节日的各项功能被资本所裹挟，沦为资本循环中的一个环节，节日成为资本实现逐利和增殖的新的时空节点，正如马克思所言：“而资本只有一种生活本能，这就是增殖自身”[7]（P269）。 资本的增殖本性决定了资本会向一切领域扩张和渗透以实现自身的循环。 节日也不例外，资本不断向节日领域入侵，借助对节日各项仪式和活动的资本赋魅，使得资本拜物教盛行于节日之中，节日消费成为其重要功能。 节日被物化为商品、货币和符号的消费，人们在各类拜物教中迷失自我，而节日的原初功能被逐渐消解和异化。 正如有学者指出，“资本主义为寻找转移过剩产能的新领域，创造出‘消费主义'话语迷思，将全球拖入消费社会，资本主义强势性的文化和生活方式随之大肆扩张，人们的生活方式和精神世界陷入‘商品拜物教'，这种无可遁逃的多重异化从根源上解构着传统节日的文化意义，使之变成毫无‘节味儿'的‘集体烧钱日'”[1]。也就是说，节日的文化意义和原初功能被资本逻辑主导下的物化意识所遮蔽，人们在物的追逐中陷入各类拜物教的控制中，资本逻辑主导了节日仪式、节日礼物、节日意义和节日象征的生产与再生产。

第一，节日仪式的资本化。 中国大多数传统节日都有着特定的节日仪式，如春节贴春联、放鞭炮；端午节包粽子、赛龙舟、挂艾草；中秋节赏月、吃月饼；清明节祭奠先人等，这些仪式在一定程度上彰显了民族的文化特征和文化身份，也是各民族不同的的文化标识，而且仪式的生产与再生产发挥着特定的功能，或纪念先人，或构建身份认同，或发挥娱乐功能，或促进情感交往等。 但是，资本逻辑的侵入引发了节日仪式的异化发展和物质化趋向，节日仪式为资本所裹挟并走向商品化、物质化，正如鲍德里亚在《消费社会》中所指出的，在消费社会中，所有的商品消费都失去了原初的意义， 人们消费的并不是商品的使用价值，而是商品的象征意义和隐喻价值，仪式代表和隐喻着人们对某些声誉、地位、身份和欲望的符号体系的追求。对于节日而言，节日仪式的意义再也不像最初诸如爱情、 祈福、团圆那样单纯，而是成了个体生产社会身份地位的时刻，人们通过节日中的仪式消费展现个性、品位、生活方式以及社会地位，仪式被赋予了区分的价值、身份地位的价值和名誉的价值等[13]。在欢度节日时，人们还陷入了疯狂的仪式崇拜之中， 追求各种仪式感，在微信朋友圈各种“晒仪式”，如精美礼物、风光旅行、烛光晚餐等，在物的消费中满足了人对符号的崇拜以及对符号价值的想像性建构。 而实际上，这些仪式本质上都是资本逻辑为人们所塑造的意识形态幻象，节日为商品的倾销、资本的加速循环并实现不断增殖提供了新的时间节点和空间场域。

第二，节日礼物的资本化。 有学者指出：“传统节日场域中的礼物馈赠是一种特殊的社会文化现象，其在维持社会秩序、改造人际关系以及增强节日气氛等方面扮演着重要角色”[14]。 礼物的相互赠予有着重要的社会功能和文化意义，它是社会成员表达心意、传递情谊、沟通感情的重要方式，发挥着沟通关系、增进情感的功能。 但在市场经济条件下，资本逻辑不断侵入礼物之中，节日礼物在资本赋魅下而不断被商品化、符号化，礼物原有的使用价值逐渐被削弱，而其交换价值、符号价值却相应地被拔高。 如传统节日中秋节，送月饼是节日礼物馈赠的重要形式，但是在资本逻辑的演绎中，月饼的购买和消费，却存在着被过度粉饰和包装的现象，在商业化、功利化逻辑下，月饼被增添了诸多附加的符号价值和附属的象征意义，而社会成员在各种宣传的引导下也乐意为之。 在此种背景下，礼物的符号价值和象征价值取代了其原本的情感价值和使用价值，成为人们崇拜和追求的对象，人们不再看重和关注礼物是什么，而是关注礼物的货币量，关注礼物的附属功能和象征意义。 同时，节日的礼物还被资本逻辑所不断“创造”，新的节日礼物在资本增殖的需求下被不断生产和再生产，这些新的礼物形式迎合了人们的资本拜物教倾向，也满足了人们对于礼物背后的象征意义、 符号体系的想像性建构，为资本的循环和增殖提供了新的市场和流通途径。 如以纯粹货币量和金钱量来衡量价值的节日购物卡，它已经不是传统意义上的节日礼物，而是满足货币拜物教渴望而产生的新式礼物，已经完全失去了其情感功能。

第三，节日象征、意义和隐喻的资本化。 这一层面的节日资本化，催生了主体维度上节日观念的资本化。 鲍德里亚认为，在消费社会中，由资本逻辑所营建的意识形态幻象控制着人们，通过符号价值体系和象征体系的构建等来实现对人们欲望的激发和引诱，进而操控人们的思想和消费行为，人们沉浸于各种拜物教中不能自拔，而“这种盲目拜物的逻辑就是消费的意识形态”[11]（P40）。 笔者认为，社会成员在关于节日的认知、思想和观念上的物化是节日资本化的最高形态。也就是说，人们的思想、观念、认知都被资本所操纵，某种仪式或商品一旦被资本赋予了崇高的、不可超越的地位，人们就会趋之若鹜，纷纷臣服于这种仪式和商品，通过不断地、反复地消费这种商品来确认自身在符号价值生产秩序中的崇高地位，通过“物的证明”来实现自身在符号价值体系中独特身份与地位的想像性建构，满足对于符号价值的崇拜与向往。 对于节日而言，亦是如此。 人们的思想和精神被消费意识形态幻象所控制，形成了各式各样的资本拜物教，仿佛物的消费就是节日的一切，在物的消费中满足对于符号价值的崇拜，渴望通过节日期间物的消费来证明自身在符号价值秩序、象征价值体系中的独特存在，把原本不属于节日的社会功能强行赋予节日，如等级秩序建构功能、身份标识和确证功能等，而这些都是在资本逻辑的操纵下完成的。 资本逻辑渗入人们的思维领域和无意识领域，控制着人们关于节日的认知和思想，推动着节日功能的转化并将其纳入资本增殖的时空逻辑下。 人们在欢度节日的时候被消费主义意识形态所奴役和操纵，当人们一提及节日，在脑海中更多出现的并不是亲情交融、和谐团圆的场景，而是各种物的消费的狂欢场景，人们乐于其中并且对其产生无限向往和崇拜，这种关于节日的物的消费场景的想像性建构不断地在资本逻辑的操纵下被生产和再生产，并被反复强化，成为日常生活中自然而然的现象。

（二）资本的节日化之逻辑分析

资本的节日化是指资本流向节日领域，并栖居于节日的时空节点之上。资本的本性就是最大限度地榨取剩余价值，当节日领域有利可图时，资本便会迅速向其拓展并且将节日纳入资本循环的过程中来。 资本借助节日的生产和再生产，为商品销售开拓市场，为加速资本循环开辟新领域，进而实现资本的自我增殖，节日成为资本循环和资本再生产的一个生产要素。 简言之，节日成为资本新的寄居之所，成为资本攫取剩余价值的工具，在节日的生产与再生产中资本实现了自我增殖，造就了资本的节日化逻辑。 资本的节日化有以下3 种实现方式。

第一，通过对传统节日的资本赋值，实现资本的节日化。 通过赋予传统节日更多的文化意义和仪式要求，为资本的栖居创造条件，而这些文化意义、符号价值和仪式要求的实现大多需要借助物化形式和商品消费才能完成。 也就是说，通过为传统节日创造新的欲望体系和意义体系来促进商品的消费和物的崇拜，为资本流通和循环创造更多的消费需求，进而实现资本逐利和增殖的内在要求。 如清明节，烧纸钱是传统习俗，表达的是对先人的悼念和寄思，激活特定的记忆和情感，但是在资本的赋值下，清明节期间各种新形式的“纸钱”诞生，如“别墅”“豪车”等等，让人大开眼界，而每一种新形式的商品都有着不同的货币标示，“纸钱”在被资本赋值后，被赋予了符号价值和象征价值，仿佛你烧的东西越值钱，就越能彰显你的身份地位，就越能体现你对先人的尊敬和怀念。 但实际上，这种仪式的转化所带来的是新的商品消费和物的崇拜，新形式商品的消费仅仅是为资本的增殖提供了新的消费领域，资本借助节日的时空场域开拓了新的商品销售市场，但人们往往在资本拜物教的意识形态幻象中乐意为之，并且对其充满崇拜和向往，在新式商品的消费中完成了某种象征价值的想像性建构和自我满足。

第二，复制大量的国外节日，实现资本的节日化创新。资本的节日化还通过复制国外节日的形式来实现，并进行资本赋值，为其赋予相应的仪式、符号和象征价值，使这些国外节日在中国焕发新的生机，成为商品消费新的时空场域。 国外节日在我国的流行， 一方面是全球化时代世界文化交流的结果，另一方面也是资本逻辑推动的结果。 资本逻辑主导下国外节日的复制，为资本栖居于新的节日之上创造了新途径，也为资本循环和资本增殖提供了新的消费市场。 近年来，大量国外节日在我国流行起来，如西方国家的圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等，都具有共同的特征，即都需要大量的商品消费来支撑，无论是父亲节、母亲节给父母购物送礼表达孝意，还是圣诞节购买圣诞果、圣诞树和其他相关商品，还是情人节中情侣相互送礼表达情意，都是建立在商品消费之上，这些节日的复制是资本节日化的创新形式，西方节日成了资本新的栖居之所。 在资本的赋魅作用下，人们形成了各式各样的资本拜物教，商品的消费和物的崇拜成为这些节日的唯一目的，而节日中消费的大多是商品的符号价值和象征价值， 如情人节人们在朋友圈晒节日礼物、甜蜜约会、浪漫仪式等；在母亲节和父亲节时在朋友圈晒给父母买的各种礼物以显示被资本赋值了的孝意；在圣诞节的时候则会购买和消费各类西方式的商品以满足仪式感，通过物的消费来满足仪式感的虚假欲望。 总之，资本逻辑下国外节日的复制本质上就是为商品的消费和物的崇拜创造新的时空节点和商业噱头，为资本的循环和增殖开辟新的市场，是资本节日化的创新形式。

第三，“资本造节”成为“资本节日化”的典型形式，也造就了“泛节日化”的社会现象。 资本借助以上两种形式栖居于节日的时空场域之上后，还进一步推动资本节日化的形式创新，通过“资本造节”这种更加直接的方式为商品销售和资本循环开拓新的时空场域，进而与前两种方式共谋，推动了日常生活的“泛节日化”发展。 “‘泛节日化'是‘泛民俗'的一种具体表现，它主要指出于某种政治、商业目的，要么对一些传统节祭、固定集会与集贸行为等新旧资源进行某种节日化建构，将传统节日的外延与内涵放大，将它们打造成某种新节日，要么仿冒民俗人为凭空制造一些带有消费时尚的类节日”[15]。节日的大量增加和泛滥造成了“非节日”与“节日”生活区分度的消解，似乎每隔几天就是一个节日，似乎每天都在过节，每天都有着不同的理由进行商品的消费，节日的增加为商品的消费提供了新的市场，也加速了资本循环，为资本增殖提供了新的时空场域。 通常而言，对于新制造的节日，必须要以节日的仪式塑造来赋予“资本造节”以文化意义和符号价值，在仪式的反复操演中完成对社会成员潜移默化的思想改造，强化对于新制造的节日的意义认同，进而为资本开拓商品消费的市场生产和再生产时空场域。 以“双十一购物节”为例，虽然其形成在一定程度上满足了民众对于购物消费的现实需求，但是其节日意义的塑造和仪式的建构是由多方主体共谋完成的，“大众传媒与意识形态、 商业资本、民众实践等多种力量互动与博弈，各种话语之间或争斗或共谋，共同促成了‘节日'意义的生成与转化”[16]。 而其中，资本逻辑是最终的主导，无论是媒介的参与，还是各行动主体的参与，最终目的都是为资本循环开拓商品的市场，促进大众的节日消费以实现资本逐利，在群体性的大众购物狂欢中不仅满足了部分社会成员对于符号价值和象征价值的崇拜和欲望，也完成了资本逻辑主导的关于消费节日的建构，类似“双十一购物节”的还有“双十二购物节”、各类消费节日、各类周年庆典节日等。

三、节日功能的复归与资本逻辑的祛魅

节日的资本化嬗变和资本的节日化包装虽然在一定程度上促进了市场经济的发展，但是它引起的各式资本拜物教却造成了节日生活的异化发展，不仅造成了节日某些原初社会功能的消逝，还使得人们的思想遭受拜物教的操纵，节日也不断沦为资本逻辑操纵下的消费狂欢日。 在这种背景下，人们一定程度上出现了精神失落和心理焦虑的现象。这促使我们一方面是对节日原初功能复归的渴望，一方面是对消费社会“物的崇拜”的反思。

（一）推动国民节日意识的觉醒，促进节日原初功能的复归

在中国人的日常生活中，节日的仪式和活动已经融入思想观念深处，成为一种无意识的惯习，人们在节日中反复操演着相应的仪式，但是并没有形成关于节日是什么、我们为什么需要节日、节日的意义是什么等问题的反思和自觉意识，人们只是不断地重复着节日的仪式和活动，而很少去思考节日的真实意义和现实功能，这也使得节日容易被资本逻辑所操纵，并纳入到资本增殖服务的循环程序中。为此，一方面要通过各种教育途径进行传统文化教育和节日教育，增加人们关于节日意义的认知，自觉抵制资本逻辑对节日的操纵，防止陷入集体性消费狂欢的泥沼中。 具体来说，关于节日意识的自觉是指以理性的逻辑对节日的文化意义和社会价值进行精准的把握，并且以理性的方式进行节日的仪式操演和节日的活动。 对于传统节日而言，不仅要在仪式的操演和各项节日活动的开展中强化民众的文化认同和文化记忆，还要通过宣传和教育让民众形成关于节日的自觉意识，认识到节日的本真意义和积极功能，增强人们关于传统文化的价值认知和判断，避免被各种媒体和资本逻辑带偏，丧失主体意识而陷入节日的各类拜物教意识形态之中，沦为资本和物的奴隶。

另一方面，要在节日仪式的操演中增强民众的情感体验，促进民族文化记忆的传承，强化社会成员的文化身份认同。 在阿斯曼看来，节日仪式是文化记忆传承的重要载体，“节日和仪式定期重复，保证了巩固认同的知识的传达和传承，并由此保证了文化意义上的认同的再生产”[17]。 也就是说，一个民族的文化记忆借助节日的反复再生产实现了历史延续和不断传承，而文化记忆又是彰显民族身份、实现文化认同的核心内容。 因而，政府机构和主流媒介要有意识地引导民众对待节日的正确态度，弱化节日的消费功能，增强民众在节日仪式建构、空间塑造、氛围渲染中的情感体验和记忆共享，在传承和激活优秀传统文化记忆的同时，强化民众的文化身份认同，凝聚社会共识和现实力量，为推进节日积极功能的复归和优化提供助力。

（二）揭开消费主义的意识形态幻象，祛除资本拜物教对节日的操纵

近年来，在资本逻辑的操纵下，消费主义思潮在我国社会不断壮大，特别是消费主义侵入文化领域，形成文化消费主义思潮，节日在文化消费主义的推动下也沦为消费的狂欢日，人们对物的消费的疯狂崇拜也致使各类拜物教盛行于日常生活之中，不仅造成了节日的异化发展，也在异化消费中致使日常生活出现畸形化发展。 为此，不仅要采取各种措施揭开消费主义的意识形态面纱，帮助社会成员树立正确的消费价值观，促进消费的理性化发展；还要斩断各类资本拜物教产生的现实根源，从生产方式的改革着手，消除各式各样的拜物教。一方面，要从理论上辨析消费主义的意识形态本质，并在思想上帮助社会成员形成正确的消费价值观以实现日常生活的理性化消费。 有学者就对文化消费主义的意识形态本质进行分析并批判，认为消费主义借助文化逻辑进入人们的日常生活，并通过虚幻的意识形态建构来对大众的思想和价值观产生规训作用，进而为维系消费社会的运转提供源源不断的动力[18]。 节日的消费主义倾向正是这种思潮作用下的产物，节日的意义和仪式被反复生产和再生产并用来促进商品的消费和资本的循环，这种从理论上的辨析和批判有助于帮助人们明晰消费主义的来龙去脉。 同时，要在思想上拨乱反正，帮助人们树立正确的消费价值观，避免民众陷入“虚假需要”“夸耀性消费”等消费陷阱。 资本逻辑主导下节日的仪式、活动和礼物等被赋予了符号价值、象征价值等想像性价值符号体系，它激发了人们消费的欲望和物的崇拜，进而不断制造着通过物的消费和物的满足来实现的“虚假需要”，在这种需要的支配下，社会成员崇拜消费、向往消费，并陷入其制造的思维陷阱，似乎只有物的不断追求和满足才能实现节日的意义、才能彰显节日的价值，而且资本逻辑还不断制造比较，给人们制造一种意识形态幻象，即只有在物的消费上超越别人，才能彰显自身的独特性、高贵身份和地位等，“夸耀性消费”也因此诞生。 针对这些情况，要在合理的引导中帮助社会成员树立正确的消费价值观，复归“使用价值”为导向的理性消费；同时，促进大众树立正确的比较价值观，即“正确地看待和认知比较行为、比较过程和比较结果，从而把比较的价值最大化，把比较结果看作自身积极投入生产、生活实践活动的重要参考”[19]。

另一方面，要着重从资本拜物教的生成根源上来分析和解决问题，祛除资本拜物教对节日的操纵。从根本上看，异化的生产方式是产生各类拜物教的根源，正如马克思所言：“一旦我们逃到其他的生产形式中去，商品世界的全部神秘性，在商品生产的基础上笼罩着劳动产品的一切魔法妖术，就立刻消失了”[7]（P73）。 拜物教生成的根源实际上是资本主义私有制，资本榨取剩余价值的逐利性和不断实现再生产的内在要求推动了资本向节日领域的入侵，也制造了资本拜物教的虚幻意识形态。 生产方式的革命实际上是根除拜物教的根本之策。 因而，我们必须深刻认识到消费社会只是当前的阶段性特征，只有不断推进生产方式的革命，才能为最终消除拜物教现象奠定基础。

（三）祛魅资本逻辑在节日中的演绎机制，辩证分析资本逻辑的历史限度

资本逻辑“指的是资本作为占据主导和支配地位的生产关系本身所呈现的谋求最大化利润的运行机制。它包含自身增值和对外扩张的双重内涵”[20]。资本的逐利属性和增殖要求驱使资本向各领域扩张，试图纳入一切生产要素作为自身增殖的附属品，节日也逃脱不了资本逻辑的操纵和控制，沦为资本循环过程中的一个要素。 但是，必须要以马克思的唯物辩证法来对其效果进行辩证考察，分析其对节日发展的双重意义。 同时，还要以马克思对资本逻辑的批判为指引，科学认识资本逻辑自我扬弃的最终归宿。 一方面，辩证分析和认识资本逻辑对于节日发展的积极和消极意义。 资本逻辑通过对节日仪式、活动、礼物等的操纵和控制，虽然一定程度上造成了节日的异化发展，使得节日沦为商品倾销和消费的新市场和新场域，资本拜物教盛行于各类节日；但与此同时，资本逻辑主导下，也促进了一些节日的文化意义和仪式活动的深度挖掘。 实际上很多仪式活动和文化意义已经在历史的传承中不断逝去，被社会成员所渐渐遗忘，正是资本逻辑创造商品销售市场的内在驱动，才促成文化记忆再度激活、文化仪式的再生产、文化意义的再挖掘。 而且，出于资本逐利的目的，一些旅游地区少数民族的小众节日得以复兴和繁荣。 可见，资本逻辑在某些方面也促进了传统节日的当代复兴和文化传承，我们要辩证地看待其带来的后果。 在新时代的节日发展中，我们要辩证地对待资本逻辑对于节日发展的意义，以政府的“有形之手”引导资本流向复兴节日发展、传承优秀传统文化、传递节日积极意义的领域，规制资本逻辑引发的乱象发展，降低资本逻辑操纵所带来的负效应。

另一方面，要科学辨识资本逻辑的本质和内在限度，发挥其正向历史作用。 马克思曾经指出：“资本主义生产的真正限制是资本自身， 这就是说：资本及其自行增殖，表现为生产的起点和终点，表现为生产的动机和目的； 生产只是为资本而生产，而不是反过来生产资料只是生产者社会的生活过程不断扩大的手段”[21]。 这是资本逻辑的内在限度，也是资本逻辑不可破解的根本矛盾，为资本而生产的生产最终会因时空的限制而走向灭亡，也即资本循环的无限性和资本扩张空间的有限性这对矛盾会最终将资本逻辑引向灭亡。 有学者就指出了资本逻辑的四重内在限度，即“必要劳动是活劳动能力的交换价值的界限；剩余价值是剩余劳动和生产力发展的界限；货币是生产的界限；使用价值的生产受交换价值的限制”[22]。 虽然资本逻辑存在种种限度，并最终会走向灭亡，但我们对其依然要辩证对待。 我们要利用资本对于节日发展的积极作用，如对于节日仪式的操演、对节日意义的传承、对文化记忆的激活等；同时，以制度和道德规制资本逻辑的演绎机制，让其在合法、合理的范围内发挥作用。