乡村振兴战略下山东农村文化产品供给优化路径

■ 李 静 刘 鹏 倪吴玥

农村特色文化产业是农村经济发展的应有之义。农村文化产品的有效供给在满足广大农民群众消费需求的同时，既为推动农村特色文化产业的创新发展提供有力支撑，更为实现农村产业经济的高质量发展与乡村的全面振兴注入强大动力。2018 年，中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022 年）》，明确提出保护利用乡村传统文化，发展乡村特色文化产业，培育形成具有民族和地域特色的传统工艺产品。2020 年，我国如期实现新时代脱贫攻坚的伟大目标，脱贫工作取得巨大成就。在我国打赢脱贫攻坚战的重大历史性时期，“聚力做好脱贫地区巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接重点工作，支持脱贫地区乡村特色产业发展壮大”①《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》，《人民日报》2021年3 月23 日第01 版。是实现脱贫地区不再返贫的重大战略性行动。我国悠久的农耕文明与农村地区丰富的文化资源为创意开发农村文化产品奠定了基础。

一、农村文化产品相关研究概述

农村文化产品的创意开发扎根于当地的地域文化资源并服务于当地民众的精神文化需求，因此农村文化产品供给的相关研究紧跟我国乡村振兴战略的实施进程，呈现出一定的时代性与先进性，研究成果主要集中在农村文化产品内涵、供给主体和供给方式等方面。

在农村文化产品内涵的相关研究方面，陈启亮和陶磊认为，“农村文化产品是农村专门用以满足广大农村居民需要的产品，尤其是心理即精神文化生活需要方面的产品”①陈启亮、陶磊：《我国基层农村文化产品供需及经济影响研究——以FD 县为例》，《现代营销（经营版）》2020 年第11 期。，其中农村文化产品的精神文化属性尤为突出。在农村文化产品供给主体的研究方面，崔宏敏以围场县农村地区为例，分析当地文化产品供给的有关问题，认为农村文化产品供给的四个主体分别为政府、公众、企业与非政府组织，并以多中心治理理论为基础构建起政府主导、多方参与的治理模式。②参见崔宏敏：《多中心治理视角下围场县农村文化产品供给优化研究》，《农村经济与科技》2020 年第21 期。刘曙东和黄向阳探讨了地方高校在推动农村文化产品供给方面的作用，认为“地方高校可以通过直接向农村地区输送文化产品、文化建设人才和加大农村本土文化建设人才的方式，推动校园文化与农村文化建设的对接，破解农村文化产品供给的有关难题”③刘曙东、黄向阳：《推动高校校园文化建设与农村文化建设对接——以农村地区文化产品供给为视角》，《吉首大学学报（社会科学版）》2010 年第6 期。。在农村文化产品供给方式方面，陈惠以产品设计为新思路，分析了扶贫背景下根据地方特色开发农村旅游文创产品的设计策略，认为为乡村开发适销对路的旅游文化创意产品对于增加乡村地区经济收入、助力农村脱贫具有重要意义。④参见陈惠：《论扶贫视角下农村旅游文创产品的设计研究》，《包装工程》2020 年第18 期。尹奎运用社会学理论分析了农村地区旅游和文化有效融合的最佳途径，提出了转移模式、娱乐模式、实验模式、体验模式、存在模式五种旅游产品模式，相应提出了文化休闲型、田园景观型、休闲体验型、科普教育型、历史遗迹型五种文化与旅游耦合的最佳产品类型。⑤参见尹奎：《以社会学理论探索农村文化和旅游耦合的产品模式》，《农业经济》2018 年第8 期。在乡村文化旅游快速发展的大背景之下，创意开发乡村旅游文创产品是创新农村文化产品供给的有效路径。黄向阳认为，解决当前农村文化产品有效供给不足的瓶颈，需要发挥农村居民在农村文化产品供给中的主体作用，以及政府对农村居民文化产品供给行为的规范和引导作用，实现农村文化产品供给方式的转型。⑥参见黄向阳：《农村文化产品供给方式的转型之路》，《武陵学刊》2011 年第2 期。

综上所述，农村文化产品供给方面的研究成果较为丰富，但研究成果的系统性及综合性有待加强，且缺乏从区域联系的视角探讨乡村内及村落间农村文化产品有效供给的相应路径。基于此，本文立足山东省农村文化产业发展现状，以实现农村文化产品的高质量供给为研究主题，系统考察山东农村地区文化产品的供给现状，总结其现有的供给类别与供给模式，并以农村文化产品供给过程中暴露出的问题为指向，提出优化农村文化产品供给的方案，为山东农村文化产业的高质量发展提供参考。

二、山东农村文化产品供给类别与供给模式

农村文化产品供给主要是指，为满足人民物质生活需要与精神文化需求，立足于农村文化资源，推动农村文化转化，促进农村文化复兴和农村产业兴盛，以政府为外生主体，以农民为内生主体，以企业、社会团体、组织等为多元参与主体进行的一系列文化产品及服务的供给活动，具有鲜明的精神性、文化性、产业性及公益性等特点。基于当地悠久的文化、丰富的特色资源和广阔的文化消费市场，山东部分农村已逐步开发出内涵较丰富、形式较新颖、特色较鲜明的农村文化产品，在满足当地农民群众文化消费需求的同时，促进了当地文化振兴，并逐渐形成了特色鲜明的供给类别与供给模式。

（一）山东农村文化产品类别

当前山东农村文化产品可分为非遗手工技艺类产品、特色节庆类产品、民俗演艺类产品、乡村文化旅游类产品和新技术创新类产品五大类。

非遗手工技艺类产品主要指以非遗手工技艺为主要生产方式，结合现代审美和现代文化价值传承先辈勤劳与智慧的文化艺术产品，具有文化性、艺术性、装饰性、收藏性和实用性等多重价值。例如，菏泽东明粮画作为省级非遗代表性项目，是利用五谷杂粮的颜色和形状，经过防腐防虫处理后，拼贴而成的传统民间工艺画，装饰和收藏价值突出；临沂费县手绣以香荷包、虎头鞋为代表，体现了沂蒙山区淳朴敦厚的民风和多姿多彩的风俗。

特色节庆类产品主要指以具有鲜明特征的公众性庆典活动作为吸引点的农村文化产品，此类产品具有稳定的周期性、显著的地方性、良好的体验性等特点。山东省乡村节庆产品地域特色突出，且已经形成一定的规模和范式。例如，泰安宁阳县策划的“山东宁阳禹王文化节”“山东宁阳梨花节”“中国宁阳十字绣艺术节”“宁阳中华蟋蟀文化节”“中华宁阳大枣文化节”“泰安宁阳彩山登山节”等系列活动，促进了文化品牌形成和节日经济发展。

民俗演艺类产品是指展现乡村风尚习俗、历史文化的产品形式，此类产品涵括神话传说、地方戏曲、民间美术、交际礼节、人生仪式、娱乐游戏、艺术技能等。现如今，山东省乡村民俗演艺类产品还处于发展的初级阶段，多以文化活动的形式呈现。例如，临沂兰陵县举办的“锣鼓喧天庆丰年”系列民俗表演活动，通过龙狮贺岁、麒麟献瑞、抬阁背阁、浪跷、高跷年兽等表演，着重展现传统年俗、民俗非遗、农耕丰收等特色文化。

乡村文化旅游类产品将乡村文化内涵融入各种形式的旅游产品中，是对农村文化资源的整合、创新和升级。位于临沂市北部的沂南县致力于将文化旅游产业作为当地经济社会发展的核心引擎，先后开发了诸葛亮文化旅游区、沂蒙红嫂纪念馆、沂蒙红色影视基地、竹泉村旅游度假区、红石寨旅游度假区。《水浒传》作者罗贯中的故里泰安市东平县也依托优势文化资源，开发出杏花村水浒酒文化体验馆、水浒影视城、武术表演，以及《李逵坐衙》《智取生辰纲》情景剧等系列乡村文化旅游产品。

新技术创新类文化产品指依托互联网技术等先进技术，以数据思维嵌合文化内容生产方式，打造满足游客多样化文化需求的产品。例如，临沭县实施“非遗衍生电商”振兴计划，大力推进“互联网+传统工艺”模式，充分挖掘和利用非遗文化资源，壮大临沭柳编、莫氏绒绣、东盘石雕、朱崔木艺等优秀文化产业，引导贫困农民就业，促进农民增收。

（二）山东农村文化产品供给模式

1.文化基因：资源型农村文化产品供给

资源型农村文化产品供给是山东省各种文化形式在乡村沉淀并融入村民日常生活的结果。因此，根植于文化基因的资源供给是农村文化产品供给的重要模式。山东省菏泽市巨野县的书画历史最早可追溯至秦汉时期，在几千年的发展中，巨野县书画人才辈出，特别是在长期的创作实践中诞生了农民书画家这一创作主体。据不完全统计，巨野县农民画师在当地画师中占80%以上，是巨野书画产业的中坚力量。

2.业态升级：集聚型农村文化产品供给

集聚型农村文化产品供给是农村文化产品供给组织通过生产要素的整合与嫁接，构建新型文化产品生产场景和组织形态，“优化资源配置与要素组合以实现文化产业链、价值链和服务链的延伸与发展，推动文化产业结构、市场结构、产品结构的改革与优化”①朱佳俊：《基于全产业链的文化业态创新要素与机制研究》，《科技和产业》2019 年第5 期。。例如，烟台龙口以坐落在东莱街道大李家村的山东泰山管乐器制造有限公司为纽带，集结村里的村民，大力发展文化制造业，形成了全国最大的西洋管乐器生产基地之一，现有生产制造企业42 家，是占全国管乐器年生产总量70%的主产区。成立于1987 年的山东泰山管乐器制造有限公司以管弦乐器生产为核心业务，利用线上线下平台搭建，不断拓宽销路，培育自主品牌，实现管乐器的集聚生产和业态升级。

3.产业融合：融合型农村文化产品供给

融合型农村文化产品供给具备农村文化产业的强渗透性、高综合性、弱边界性等特性，主要指乡村文化资源在产业融合过程中有意识地融入其他产业，从而有效彰显文化内涵的一种复合型文化产品，是农村文化产品供给的新模式与新路径。沂水县充分挖掘当地文化资源，先后推出了《白雪英雄祭》《代号叫麻雀》《黄土梦》等文艺精品，以群众喜闻乐见的艺术化呈现方式创新表达了地域文化。泰安市肥城市将“桃”文化与影视动漫文化产业、“互联网+自媒体”、文化旅游产品创意与开发等形式相结合，实现了单一文化的多元转化，提升了地域文化品牌的知名度。整体而言，山东区域农村文化产业以一二三产业间的融合发展为契机，充分盘活农村特色文化资源，积极发挥文化创意对于农业、旅游业、影视文化等产业间的连接作用，推动了农村文化产品的有效供给，实现了产品价值的有效创新。

4.创新导向：内容型农村文化产品供给

内容型农村文化产品供给是文化产品生产者以创意为桥梁，对乡村特色资源进行整合、提炼以及再创作，将大量文化资源转化为文化资本的供给模式。该模式极其注重文化内涵挖掘和文化创意质量。2014 年起，邹城文化和旅游部门开始系统挖掘整理礼乐文化，其按照宋代礼制再现了祭孟大典，成立了邹鲁礼乐团，并围绕邹鲁礼乐不断加大创新力度，多部作品入选国家级、省级展演舞台，如音乐剧《礼门义路》。此外，潍坊市寒亭区以打造“年画胜地”为目标，全力支持年画新创作，创新年画题材内容，创作了“柳毅传说”“嫦娥奔月传说”等国家级、省级非遗项目系列木版年画，并推出了年画台历等系列文化创意产品。

5.渠道提升：平台型农村文化产品供给

平台型农村文化产品供给是指，农村文化生产者借助互联网等新兴技术，以先进技术为跳板，创新农村文化产品生产渠道，从而提升农村文化产品竞争实力的供给模式。据调查，菏泽曹县共有淘宝村74 个，淘宝镇9 个，电商从业人员15万人、网店5 万家，是山东最大的淘宝村集群、全国最大的表演服饰产业集群。以“山东淘宝第一村”丁楼村为例，丁楼村将演艺服装产业作为重点发展方向，近年来，不仅着力开发文化创意产品，还形成了“网店+加工厂+网络分销”等多种经营模式。临沂郯城县红花镇的传统文化与电子商务也碰撞出了“火花”。红花镇依托电商平台，将中国结种类已发展到4 大类、1000 多个品种，辐射带动周边6万人就业，产品出口到美国、欧洲和东南亚等多个国家和地区，实现了农村文化产品的转型升级。互联网平台的搭建不仅能够实现农村文化产品的“从无到有”“有中出新”，还能打破乡村的地域桎梏，开拓农村文化产品销售市场，实现与其他地区的有效联动。

三、山东农村文化产品供给问题剖析

“乡村文化式微已成为不争的事实，是当前乡村振兴的最大制约因素。”①李军明、向轼：《论乡村振兴中的文化重构》，《广西民族研究》2018 年第5 期。乡村优秀传统文化的没落致使乡村文化发展活力匮乏，当地农民群众的文化生活缺乏精神寄托，文化需求未得到有效满足。尽管山东广大农村地区基于当地文化资源创意开发出系列文化产品，并逐渐形成一定的供给模式，但尚未形成农村文化产品高质量供给局面，农村文化产品供给过程中仍然暴露出诸多问题。

（一）供给主体：村民参与积极性弱，主体建设单一

在我国农村地区，农民群众是农村文化产业发展的重要推动力量。当地乡民基于自身生产者与消费者的双重身份而开发系列文化产品，对于开发区域资源禀赋与满足市场需求具有独特优势。但山东受地域文化因素与经济发展经验等因素的影响，在农村文化产品供给方面则主要由政府主导，基层农村地区则主要是地方乡镇政府作为决策方来决定文化产品供给的种类、数量与形式，这种“自上而下”的供给方式导致村民在当地资源开发过程中的主体作用未能得到有效发挥。加之受我国传统农耕文明遗留下的“自给自足”文化因素的影响，农民主体性作用的发挥有待增强。

（二）供给内容：资源转化效率较低，产品吸引力弱

农村文化产品旨在满足消费者的精神文化需求，因而产品的创意性、特色性、趣味性就显得尤为重要。但随着我国城镇化进程的持续推进，“乡村文化和乡村人才的空心化现象加剧”②严火其、刘畅：《乡村文化振兴：基层软治理与公共性建构的契合逻辑》，《河南师范大学学报（哲学社会科学版）》2019 年第2 期。，导致农村文化产业发展主体力量缺失，农村文化资源的创意转化效率低下。具体表现为产品文化附加值低、产品吸引力弱，大量农村文化产品对于文化资源的转化仍旧停留在简单的加工复制阶段，创意注入不足，产品的开发层级低，对于广大消费者的吸引力较弱。

（三）供给方式：产品传播范围较小，品牌建设不足

受农村地域经济发展水平及民众思想观念的制约，农村文化产业整体规模较小，发展较为零散，文化产品生产商也大多以小规模企业、作坊形式存在。同时，受交通、地理环境、思想意识、经济等因素的制约，乡村对外交流条件有限，外部经济与信息力量难以引入，导致农村文化产品对外销售受阻。随着互联网技术的发展，电商、直播、短视频等传播平台赋能产品传播的案例屡见不鲜，对于提升产品传播力度与塑造品牌知名度具有重要作用。整体来看，山东农村文化产品布局互联网的力度较小，在拓展产品传播范围与加强品牌建设方面仍有待增强。

（四）供需契合：需求定位有待精准，供需结构失衡

受农村文化产品供给主体较为单一的影响，农村文化产品在满足广大人民群众精神文化消费需求方面存在供需错位的问题。政府作为农村文化产品供给的主导力量，缺乏对于民间消费市场的把握，对于市场的消费需求定位不精准。“乡村文化的需求主体，正在由农民单一主体，向开放的社会多元需求主体转型。休闲需求、体验需求、精神消费与物质消费、产业需求相结合的需求方式正在成为乡村文化的需求主流。”①刘年艳：《用传承与创新推动农村新文化建设》，《农村工作通讯》2017 年第5 期。而当前山东农村文化产品供给的内容与品类相对单一，且产品的消费主体仍主要停留在当地民众层面，产品难以打开外部市场，部分区域甚至存在较为严重的供需失衡问题。

四、乡村振兴战略下山东农村文化产品供给优化方案

山东广大农村地区文化产品供给问题主要表现为产品供给结构性失调、创意性不足、吸引力不够等等，其背后原因则是政策供给不健全、供给主体单一化、资源转化效率低、人才支撑力度弱等等。基于此，本部分将从政策、资源、主体、人才和渠道五个方面提出农村文化产品供给优化路径方法，为实现农村文化产品的高质量供给提供参考。

（一）政策供给：树立全局观念，盘活供给思路

文化产品精神生产与物质生产的双重价值属性决定了其对于政策供给具有较强的依赖性。所谓树立全局观念，是指立足区域农村文化产业发展实际，实现有关政策供给的全面性，盘活农村文化产品供给思路。“政府是农村文化产业发展的引导者与监督者，基层政府应高度重视农村文化产业工作，把农村文化产业纳入经济社会发展总体规划，与经济社会发展同研究部署、同组织实施、同督促检查。”②杨莹：《我国农村文化产业发展路径探析》，《农村经济》2017 年第8 期。因此，以产品需求为导向，着力增强政策供给的全面性与针对性成为重中之重。具体而言，立足发展所需要素及拓展空间的现实情况，制定更加微观的农村文化产业政策规划。通过制定“文化产业发展短期规划”和“文化创意人才培育专项计划”，设立文化产品创意研发鼓励基金等相关举措，从产业培育、人才引流、资金支持等多方面出发，针对当前各地市农村文化产业发展所需要素供给不足、不均等问题，采取适当倾斜的扶持政策以缩小区域农村文化产业发展差距。同时，对于有重大文化产品项目、模式创新的个人、企业及相关组织等进行奖励，充分鼓励多方力量参与农村文化产品的生产创新，坚持以农民需求为导向，以合理布局产品外销为目标实现农村文化产品的有效供给。

（二）资源转化：树立在地观念，创新引领发展

农村文化产品是基于具有地域特色的农村文化资源而衍生出来的高附加值产品，表现出资源依附性、创意转化性等特征。因此，实现农村文化产品的有效供给就应在产品创意生产之初注入地域文化内涵，树立在地转化观念，充分发挥乡村手工艺生产者的带动效应，实现农村文化产品供给内容的优化创新。“传统工艺要创新以适应新的生活方式和复兴传统生活美学，创新是联结传统工艺文化、工艺生活、工艺业态的桥梁。”①潘鲁生：《保护·传承·创新·衍生——传统工艺保护与发展路径》，《南京艺术学院学报（美术与设计）》2018 年第2 期。因此，应从实现农村特色文化资源创意转化全过程出发，深入挖掘农村文化内涵、牢固树立资源活化理念，充分发挥农村手工艺者的创意转化能力，实现农村文化产品的有效创新。

一方面，加强区域文化资源普查，深入挖掘农村文化内涵的时代价值。通过与地方高校及科研院所合作的方式成立“文化资源研究中心”或采用课题委托等方式，对区域文化资源进行普查，为资源的创意转化提供丰富的素材与基础。另一方面，充分发挥文化创意赋能效应，实现农村文化产品价值的有效增值。在农村文化产品开发过程中，重新审视农村文化的现代市场价值，将文化资本理念充分注入文化资源转化的全过程，力求实现农村传统文化的重建与再造。推动现有农村文化产品的深加工，延长农村特色文化产业链条，提高农产品附加值。

（三）主体激励：树立协同观念，发挥协作效应

从农村文化产品多元化的供给主体出发，牢固树立主体协同观念，充分发挥政府的主导作用，着力加强各主体间的合作深度与广度，是实现乡村文化产品有效供给的重要路径。政府应充分发挥引导作用，通过建立健全相应的合作机制与平台，为农民、企业及社会组织等多元力量提供协作空间，通力合作发挥主体协同效应。“激活乡村能人的带动效应，是唤醒农民主体地位，促进乡村经济内生性增长的重要举措。”②邵明华：《农村特色文化产业发展的山东模式》，《山东社会科学》2020 年第5 期。因此，应以乡村能人带动为核心，尊重农民在乡村振兴过程中的主体地位，注意农民与现代化进程、企业化生产、市场化营销等环节的利益关系，充分激活农民在农村文化产品供给中的核心地位。此外，培育一批具有一定影响力的文化企业及灵活的社会组织，积极开拓文化市场，反馈市场需求。企业、社会组织等社会力量在参与供给的过程中，可以根据农民需求，灵活调整供给，提高供给的效率及效用。

（四）人才培育：树立人本观念，培育复合型人才

“人本理念体现了现代社会对人的认识和对人性的理解以及管理理论的新发展。”③刘慧：《旅游管理理论与实践研究》，北京：中国金融出版社，2016 年，第26 页。乡村振兴首先是人才振兴，高质量的复合型人才是农村文化资源创新创意和农村文化产业高质量发展的重要因素。开发高品质的农村文化产品对人才的创意思维能力、创新能力和创业管理能力均提出了更高要求，这就要求政府、企业以人本理念为基础，引进、培育和发展复合型人才。

一是实施积极的人才引进政策。可通过设立人才引进专项资金、返乡就业奖励政策和创意创业优惠条例等相关政策，鼓励优质创意管理人才投入到农村文化产品开发中去，实现先进科技成果、创意管理资源和农村文化资源的有效衔接。

二是建立专业的人才培育机制。完备的培训体系对于实现人才数量可持续增长具有重要意义。可通过建立非遗传习所、文化资源研究中心、创意设计人才培训班等方式，面向在职人员，提供非遗技艺、创意设计、网络传媒、演艺娱乐、广播影视、数字动漫等多类课程，引入研讨式教学等多种形式，实现人才在工作中的继续教育和能力的长效发展，进一步提升人才的创意思维和能力。

三是创立有效的人才激励机制。行之有效的人才激励机制是帮助乡村留住人才、激发工作人员创意积极性的重要办法。由此，可在优化工作环境、营造创意氛围的基础上，建立农村文化产品开发工作评估标准，依据标准设立绩效考核制度，通过福利、奖金等形式激励员工打开“脑洞”、发散思维，用创意开发产品。

（五）渠道提升：树立开放理念，引入先进技术

树立开放理念是指主动加强与外界的沟通，尤其应注重与周边城市地区的物质、信息交换能力，借力城市发展动力。具体而言，农村地区在发展过程中应积极引进先进技术，拓宽发展思路，创新发展理念，提升自身发展能力和水平，充分发挥大数据、云计算、AI 等先进技术在文化资源整理、产品开发、产品营销、产业链条延伸等方面的作用。

一是创新农村文化产品开发方式。搭建乡村文化资源数据库、乡村文化资源共享平台和创意对接平台，通过文字、图片等形式实现山东农村文化资源的整理归纳和分类汇总。建立线上办公、平台对接模式，征集优秀研究员、设计师，共享文化资源数据，实现线上研究、设计、讨论农村文化产品开发问题，提高山东农村文化资源利用率和转化率。

二是创新产品供给方式。随着互联网经济红利的逐步凸显，电商平台有效解决了农村地理位置偏僻、信息闭塞等问题，促使产业升级和业态更新。因此，山东农村文化产品供给应充分利用网络平台，积极探索产品供给新方式。通过建设文化服务网络共享平台、开设网络直播教学课程等举措，为山东农村文化产品的宣传、推广和售卖提供更加便捷的渠道，提高山东农村文化产品内容价值变现效率。