文化科技融合背景下新型旅游业态的新发展

李凤亮, 杨 辉

(1. 南方科技大学 人文科学中心， 深圳 518055; 2. 深圳大学 文化产业研究院， 深圳 518060)

2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出：“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。”这是在国务院文件中第一次将旅游业定位为“战略性支柱产业”，此标志着我国旅游业经历了从之前的“旅游事业”到“旅游产业”再到如今的“战略性支柱产业”的转变，正迈向新的起点。2019年3月5日，十三届全国人大二次会议的政府工作报告明确提出“发展壮大旅游产业”，这也是首次将“旅游产业”全面完整地写入政府工作报告中。正是在政府的大力推动和人民旺盛的旅游需求刺激下，我国旅游业发展迅速。2019年，我国国内游客60.1亿人次，比上年增长8.4%；国内旅游收入57251亿元，增长11.7%。入境游客14531万人次，增长2.9%。国内居民出境16921万人次，增长4.5%。其中因私出境16211万人次，增长4.6%。(1)国家统计局：《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局官网，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202002/t20200228_1728913.html，2020年2月28日。现代旅游的发展模式也由传统的景点景区模式逐步向全域旅游、智慧旅游模式转变，“旅游+”模式也正在以强大的活力与其他相关产业不断融合发展，衍生出新产品、新业态和新供给。“文化+科技+旅游”正是“旅游+”模式的具体化，是通过利用最新的科技(三维建模、增强现实、虚拟现实等)来发展文化旅游。它不仅改变了人们对旅行的全新认识，而且更好地满足了用户的消费需求。

2020年突如其来的新冠肺炎疫情使旅游业各领域全面受损，旅游企业也面临着生存危机，此次疫情对我国旅游经济来说是一次破坏性的打击。根据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展报告2020》，预计2020年全年国内旅游人数34.26亿人次，同比负增长43%；国内旅游收入2.76万亿元，同比负增长52%。(2)《〈中国国内旅游发展报告2020〉在线发布》，旅游中国，http://travel.china.com.cn/txt/2020-09/14/content.76701643.html，2020年9月14日。国内游、入境游、出境游三大旅游市场呈断崖式下降，各地景区、旅行社、旅游文化演艺、博物馆、民宿等受到明显的冲击；旅游上市公司也普遍股价下跌，市值大幅缩水。尽管旅游业受到新冠肺炎疫情的重大冲击，当前处于逆风飞行的艰难时刻，但2020年也是旅游业不断发展的一年。首先，鉴于当前我国旅游产业所处的阶段，大部分旅游企业仍需进行产品结构调整与产业转型升级，而此次疫情对外部环境的影响在一定程度上倒逼旅游产业进行深层调整，旅游产业需形成结构性的自我修正和模式创新，不断探索新的发展模式、升级旅游产品、优化游客体验，使其在疫情之后呈现出全新的发展路径。其次，疫情并非完全使经济活动停止，相反在很大程度上带来经济活动的形式转移和时间转移。换言之，疫情结束之后，被抑制的旅游消费可能被激发出来，形成恢复性的反弹。疫情的暴发也正在改变着某些行业，如博物馆就纷纷推出在线展览来满足观众的观展需求。虚拟景区、在线旅游等旅游新方式开辟了高科技的游览体验，同时远程办公与分布协作成了新常态。可见，不管是在正常时期还是疫情暴发阶段，科技已成为不同行业发展的决定性因素。因此，旅游企业在当前的挑战与机遇下要使旅游产品更加精品化和个性化，必然离不开文化和科技的支撑；文化彰显旅游产品的品位与特色，而科技保障旅游产品的品质与标准。总的来说，我国旅游产业的发展不仅需要“文化强旅”，还需要“科技兴旅”。

一、 科技成为推动文化旅游发展的重要力量

技术革命给世界带来了新效率、新便利、新体验和新格局，也深刻改变和影响着文化旅游的消费模式和质量。2020年突如其来的疫情更是凸显了科技的重要性。

(一)科技改变了文化旅游的消费模式

当前，文化旅游已从1.0阶段发展到以科技为手段的2.0阶段，科技与文化旅游的联系日益紧密。VR技术、人机交互技术、人工智能技术的应用打破了传统旅游的局限，为文化旅游产业带来了全新的产品和设施设备；消费者的消费形式也从传统的景点观光转向全新的情境体验。用户能够在真实与虚拟场景的配合下全方位沉浸在旅游中，甚至还能通过VR、AR技术看到旅游景点或建筑在过去是如何被使用的，以及未来它的变化是怎样的。信息化和高新技术的运用改变着文化旅游的消费模式，催生了新的生产方式和形态，例如旅游住宿中间商的产生。蚂蚁短租作为连接本地房源与游客的在线中间平台，它通过采用AI技术对游客和房东的沟通数据进行分析，帮助房东更好地服务游客，同时利用在线扫脸技术识别身份，帮助游客实现智能自助入住。这种在线短租平台的出现不仅能够满足消费者个性化的住宿需求，而且极大地缩短了消费者寻找住宿的时间。

(二)现代科技提升了文化旅游的质量

随着科学技术的创新发展，文化旅游的质量也在显著提升。就消费者而言，现代科技大大提高了文化旅游服务的效率，扩大了用户的活动空间并使用户的体验达到极限。就旅游提供者而言，传统的文化旅游在植入科技元素时，一方面能够通过大数据分析消费者的消费偏好，改善当前的服务质量；另一方面，对于一些容易受到破坏的文化古迹等景点来说，能够在利用科技保护文物的同时使游客全方位地了解文物的价值。“数字敦煌”正是科技与文化旅游的一种有效结合，其通过虚拟现实、增强现实和交互现实等技术将敦煌的文化遗迹数字化，使人们更深入地了解莫高窟的背景知识，身临其境地去观看洞窟的建筑、彩塑和壁画，同时减少了游客参观所带来的文物破坏，更好地实现文物保护的精准性和完整性，提升了游客参观体验的品质。

总的来说，“文化+科技+旅游”模式不仅能够有效延长文化旅游产业的价值链，而且能够大大提升旅游产品的文化内涵和科技水平，增强游客的参与感与体验感，为文化旅游的升级换代带来契机。但科技与文化旅游二者之间的融合不是简单的科技手段与文化旅游产品的叠加，而是利用科技手段打造新时代智慧文旅应用体系，全面促进旅游体验、管理、资源利用、营销等方面的协同式发展，通过整合全域旅游资源做大旅游经济，推动旅游产业的全面升级。

二、 文化科技融合催生文化旅游新业态

“业态”一词最早来源于日本，我国在20世纪80年代开始将“业态”引入商业中，之后“业态”被引入旅游业。在全域旅游和智慧旅游的引领以及互联网等各类新科技的帮助下，人们的旅游出行方式发生了改变，传统的跟团游已经难以满足用户的需求，相反，自行搜索路线、合理定制行程、具有个性化的自由行体验成为趋势。在这个自主旅游的时代，科技不仅给消费者带来了更多的便利，而且催生了多种文化旅游新业态。

(一)文化演艺旅游：新技术与文化演艺的高度融合

2020年由于受新冠肺炎疫情的影响，我国演出行业无疑是遭受了巨大的打击，但根据《2019年演出行业洞察报告》，2019年我国演出票房突破200亿，同比增长7.29%，其中旅游演出票房增速最快，同比上升9.58%，票房收入达到73.79亿元。(3)韩轩：《2019年演出票房突破200亿元》，《北京日报》，2020年3月26日。这意味着如果没有疫情的影响，2020年旅游演艺市场或将仍能拥有一个不错的增收前景，也表明了我国的旅游演出进入了快车道，旅游演出市场火爆。随着新技术的发展，旅游演艺类别也由原来的镜框式舞台演艺发展到实景演出，再到现在的沉浸式演艺旅游。新技术改变了以设备和宏大场面为核心的传统文化演艺，形成了以内容创新、创意以及新技术为核心的文化演艺，如“又见”系列、“山水盛典”系列、“印象”系列、“千古情”系列等。而新冠肺炎疫情的出现也在倒推文化演艺行业，在新技术的应用下，“云演艺”“微演艺”等新模式成为居民和游客的日常所见。

新型的文化演艺旅游是新技术与文化演艺的高度融合，其在演出空间、内容表达方式、观众角色等方面发生了变化。演出空间由现实向虚拟拓展，具有空间延展性，表演者跨越了现实空间的束缚，能够在新技术创造的虚拟空间或者是在与虚拟物体表演中，为观众营造更加真实的演出环境。内容表达方式除了有表演者的表演以外，还会利用高新技术来表现现场所需的声音、景色、场面等，通过利用情境、气氛、沉浸等方面的设计来让观众融入故事本身当中。而在欣赏表演的过程中，观众不再只是观赏者，技术的运用使观众的身份发生了转变，成了体验参与者。这种高科技元素与文化演艺旅游高度融合形成的全方位、多立体、互动沉浸式体验旅游演出极大地刺激了观众的感官，已成为我国文化演艺旅游的主要发展趋势，疫情过后将更会如此。作为2018《魅力中国城》年度魅力旅游演艺项目的《又见敦煌》，它就采用“走入式”情境剧场演出技术，通过剧场的舞美设计、技术操控和多维空间的立体表演，叙述敦煌千年的历史，将观众一下子带入敦煌的千年历史轮回中。另外，杭州宋城景区打造的大型高科技时空秀《古树魅影》通过采用先进的声、光、雾、电等科技手段营造出360度全景剧场，为观众带来震撼的视觉、听觉、触觉等感官冲击力，增强了现场的体验感。

(二)博物馆旅游：传统博物馆的新升级

博物馆是承载整个人类或局部文明历史记忆和文物凭证的殿堂。近年来，博物馆更加趋向智慧化，衍生出了微信、微博、短视频、App等众多博物馆交互媒体平台。例如，在上海市140家博物馆中，71家博物馆开设网站，132家博物馆开设微博、微信公众号，20家推出数字全景展厅。(4)上海市文旅局：《本市博物馆推出“云看展”丰富市民文化生活》，上海市文化和旅游局政府网，http://whlyj.sh.gov.cn/wlyw/20200209/0022-34023.html ，2020年2月9日。随着“文化热”的兴起，博物馆旅游已成为文化旅游的新热点。根据国家统计局数据，2009—2019年我国博物馆的参观人数从32715.6万人次(5)国家统计局:《中国统计年鉴2010》，国家统计局官网，http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm。增加到114669万人次(6)国家统计局:《中国统计年鉴2020》，国家统计局官网，http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2020/indexch.htm。。

为了满足民众的需求，增强观众体验，博物馆实现了经营模式与新技术的紧密结合。新科技首先使博物馆摆脱了传统的观光展示产品模式，极大丰富了馆藏资源的体验方式。如：2018年中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院以及广东省博物馆就集体入驻抖音，并且合作推出“博物馆抖音创意视频大赛”，通过一系列新媒体技术，将当下最受欢迎的流行元素与国宝进行有机的融合，让博物馆文化走进年轻受众。而在疫情防控期间，多家博物馆推出了线上VR展厅、“博物馆云春游”和“在家云游博物馆”活动，模拟实景参观，让市民足不出户就可以在线游览。其次，博物馆通过数字采集、云端服务和智慧技术等前沿科技，进行文物数字化建设，实现文物的合理利用和永续保存。2019年故宫博物院就和腾讯共同签署深化战略合作协议，希望通过利用“数字化+云化+AI化”完成文物的采集、存储、展示等流程，助力“数字故宫”建设。再次，现代技术的发展能够使博物馆在海量的数据资源中，更为客观地把握观众的诉求，开发出具有市场竞争力的文化创意产品。同时，博物馆利用互联网平台拓展文创产品销售渠道，有利于扩大自身影响力。文化与科技的融合，对于博物馆而言是一次重大的突破，科技不仅改变了博物馆藏品的展陈方式、消费者的体验方式，而且让博物馆文创产品更具有针对性、更受民众欢迎。

当然，随着国家对非遗保护和文博事业的日益重视，“博物馆+非遗”模式逐渐成为博物馆的新亮点。“博物馆+非遗”模式不仅使消费者能够了解文物的历史，而且能够通过非遗传承人的展示、现场教授与自身体验，学习到非物质文化遗产丰富的文化内涵。另外，《我在故宫修文物》《国家宝藏》《假如国宝会说话》《上新了·故宫》等一大批文博类节目的热播，点燃了年轻群体对文化的热情。博物馆旅游作为人们旅游的新方式，正在不断升级并已成为文化旅游的重要内容。

(三)乡村旅游：我国旅游消费的重要领域

在体验旅游的发展趋势下，旅游者更加注重旅游产品所带来的身心体验，乡村旅游由于其独特的资源禀赋正好能够满足游客的需求。由于2020年新冠肺炎疫情的出现，乡村旅游必然受到了严重的影响，但相对于传统旅游景区来说，乡村旅游的影响较小，其中一个重要的原因在于疫情期间乡村能够依靠农业生产获得较为持续稳定的收入。而随着疫情的结束，乡村旅游作为周边游、短途游的主要目的地之一，也将是率先复苏的市场之一。我国乡村旅游起步于20世纪80年代中后期，与我国工业化和城镇化的进程相伴相生。乡村旅游由于依托绿水青山、田园风光以及具有特色的乡土人情与文化已成为城镇居民休闲养生的重要方式，是助力实施乡村振兴战略的重要渠道，也是促进文化与旅游消费的重要途径。乡村旅游作为我国旅游消费的重要领域，受到了政府的高度重视。2016年中央一号文件就指出“大力发展休闲农业和乡村旅游”；2018年中共中央、国务院又发布了《关于实施乡村振兴战略的意见》，指出要“创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链”；2019年中央一号文件再次提及乡村旅游，并强调实施数字乡村战略；2020年文化和旅游部办公厅、中国农业银行办公室更是联合印发了《关于进一步加强金融支持全国乡村旅游重点村建设的通知》。

数字技术的应用开启了乡村旅游新发展，国内出现了文化旅游特色小镇以及乡村民宿等一系列乡村旅游新业态。文旅特色小镇主要是利用当地良好的生态、独具特色的传统建筑、悠久的历史文化以及宁静的氛围和相对低廉的价格对旅游者产生巨大的吸引力。数字技术作为推动我国乡村旅游产业转型升级的一种重要手段，不仅能够快速有效地传播乡村田园生活，唤起大众对乡村生活消费的热情，而且能够实践乡村文化的创造性转化和创新性发展。浙江省德清县的莫干山镇正是特色小镇与乡村民宿完美结合的例子，在全国创造了“洋家乐”概念，并成为一种新的旅游业态。“洋家乐”与其他一些特色小镇不一样，它没有走模仿的道路，而是采取差异化的策略，把当地能利用的旧东西利用起来，践行“低碳环保、中西融合”的理念和“生态纯粹”的极致追求，真正做到因地制宜。同时，莫干山十分重视高科技对其发展的推动作用，不仅大力加强信息化基础建设，而且将科技贯穿于全景区产业流程中，为游客带来与众不同的体验。

随着乡村旅游的不断发展，国内旅游也出现了依靠互联网技术的民宿App，如小猪短租、途家等。在文化与科技融合背景下，为了满足不同旅游人群的需要，乡村旅游的发展将会更加多元化，开发者会充分考虑地域特点，因地制宜地打造民俗村、田园农庄、农业科技园、乡村度假村等高质量产品，让游客的选择更加广泛。

(四)生态旅游：文化旅游与生态保护的和谐发展

随着国家对生态建设和环境保护问题的不断重视，国内旅游出现了以森林、草地、湿地、海洋等资源优势为依托的生态旅游。它与人类当前所处的生态时代相适应，代表了旅游发展的新潮流，是旅游发展进入新阶段的重要表现，具有深刻的环境背景和旅游者心理基础。“生态旅游”这一概念由国际自然保护联盟(IUCN)特别顾问豪·谢贝洛斯·拉斯喀瑞于1983年首次提出。生态旅游与传统的大众旅游有着较大的区别，它强调旅游业的增长应与环境保护相协调，是将游览活动、生态保护以及文化体验相结合的旅游新业态。

近些年来，我国生态旅游持续升温，影响力不断提升。以森林旅游为例， 2018年，全国森林旅游和康养超过16亿人次，同比增长超过15%，创造社会综合产值近1.5万亿元。(7)王钰：《2018年我国林业总产值7.33亿元》，《中国绿色时报》，2019年1月17日。2019年森林旅游更是蓬勃发展，游客量约18亿人次，创造社会综合产值约1.75万亿元。(8)全国绿化委员会：《2019年中国国土绿化状况公报》，国家林业和草原局政府网，http://www.forestry.gov.cn/main/72/20200312/094240942578093.html，2020年3月12日。2020年由于受新冠肺炎疫情的影响，第一季度全国森林旅游游客量8400万人次，是2019年同期游客量的19.2%；第二季度游客量1.26亿人次，是2019年同期的28.2%；第三季度游客量2.14亿人次，达到2019年同期的44.7%。在如此特殊的一年中，2020年国庆节假期，全国森林旅游游客量仍然达到5000万人次，接近去年同期的50%。(9)孙鹏、马雨晶：《“十三五”时期我国森林旅游年均游客量15亿人次》，《中国绿色时报》，2020年10月16日。旅游产品形式也在逐步创新，由传统的观鸟、自行车旅游、野生动物旅游等“散点”式旅游模式逐步向以国家自然保护区、国家森林公园、国家湿地公园等生态旅游产品为基础的全域生态旅游发展模式转型。另外，在科技与生态旅游不断融合的21世纪，生态旅游也更加趋向智能化和智慧化。生态旅游景区经营者能够利用数字技术准确统计和预估旅游人数，实时了解最近数据，随时掌握客流、路况等动态，提高生态旅游景区的管理能力以及游客的满意度。数字技术的应用则使生态旅游各个环节无缝链接，不仅为游客的出行提供了方便，而且满足了游客的个性化和深度体验需求。全国首个未来景区样板西溪国家湿地公园正是“科技+生态旅游”的最好例证，未来景区战略中的智慧票务、智慧导览、智慧景区大脑都率先在此落地。西溪国家湿地公园能够通过景区大脑实现智能管理和数字化经营，通过实时监控等手段对数据进行分析，包括客源地分析、客流监控、实时路况等，而游客则能通过扫码购票后刷脸入园，并能在西溪国家湿地公园官方App上预订酒店、购买美食、查看电子地图和旅游攻略，从而实现个性化行程定制。

从传统的生态观光到当前的生态休闲和生态度假，需要越来越多的传统要素和非传统要素的支撑，除了自然资源、资金、土地以外，人才、信息、科技、文化等发展要素的重要性不断凸显。5G技术的到来，将更进一步促进科技与生态旅游的深度融合发展，有效提升生态旅游的智能化管理和服务水平，增强生态旅游的竞争力。

三、 科技背景下文化旅游消费新趋势

2020年新冠肺炎疫情的暴发严重抑制了人们的旅游消费需求。而随着疫情的结束，此前被抑制的消费需求将会得到释放。当前，科学技术的进步不仅为文化旅游服务创新提供了技术平台，而且改变了文化旅游的营销方式，催生了多种文化旅游新业态。正如生产决定消费一样，当文化旅游的供需得到改善，新业态的出现必然会给消费带来一些新的变化，出现新的消费趋势。

(一)定制化消费

随着人们对旅游品质要求的提升，个性化、高品质服务的定制旅游已经成为旅游发展的新趋势。市场也正在从“生产者导向的推式传统旅游供应链”向“消费者导向的拉式供应链”转变。定制化旅游消费是通过寻找旅游资深人士来制定专属旅行计划的消费方式，这样既解决了“跟团游”的束缚，又能够解决自由行中旅游线路设计专业性差和参与性低的问题。近几年来，线上线下旅游平台为了满足人们的个性化消费需求，纷纷推出了私人定制旅游业务。随着人们对高品质旅游消费需求的扩大，定制化旅游消费将迎来更广阔的发展空间，逐渐变成大众旅游消费。

(二)理性消费

文化旅游与科技的不断融合，在一定程度上改变了消费者的消费观念和消费行为。在信息化、科技化不断加速的今天，消费者能多渠道、多方面获取旅游目的地的详细信息，综合选择个性化的旅游方式和休闲项目，而不是按照传统的旅行方式跟随旅行社从一个地方玩到另一个地方，直至玩遍旅行社安排的所有景点。消费观念也以个性化为导向，从非理性、不成熟以及物质主义的消费观念逐渐转向理性、成熟的消费观念并呈现多元化的发展态势，康养旅游的出现正是理性消费的一种表现。在旅游购物方面，人们从过去的“盲目消费”到“炫耀式消费”，再到如今的“务实消费”，游客的消费更加趋向理性，过去的“爆买”方式正逐步成为历史。人们的消费行为也从“只买不问”转向“先查后买”和“边查边买”，并且从“购买商品”转向“购买体验”。(10)苏娜：《出境旅游消费升级国民购物日趋理性》，《中国旅游报》，2017年7月5日。因此，科技与文化旅游的深度融合必然会在一定程度上影响游客的消费行为，使得消费更加理性。

(三)沉浸体验式消费

当前，我国的经济形态正逐步进入继农业经济、工业经济、服务经济之后的体验经济，在这一新型经济形态中，企业“以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”(11)B.约瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉尔摩:《体验经济》，夏业良、鲁炜等译，机械工业出版社，2002年，第 18 页。。当然，随着新技术的快速发展，旅游行业过去所实行的“门票经济”也在逐步地被“体验经济”所取代，传统走马观花的旅游消费方式已经难以满足消费者的需求，出现了以80后、90后、00后为主的新兴文化消费群体和依托互联网技术实现文化旅游的体验消费方式。体验式旅游消费出现并逐渐成为主流，其主要原因在于旅游者消费需求的改变，人们不再局限于纯自然景观的消费，相反更加渴望具有体验性、娱乐性和知识性的多层次旅游体验。另外，体验式旅游自身所具有的高度模拟性、个性化、参与性等特点为游客带来不一样的旅游感受，同时也为消费者提供了身临其境的体验。随着科学技术的不断发展，人们从旅行中获得的体验感将会更加真实，体验式旅游也是今后一段时期的消费热点。

(四)“网红”消费

随着短视频以及社交网络的全民普及，一些知名度不高的景点通过知名短视频平台的传播，瞬间成为旅游“网红”打卡地，吸引国内外游客纷至沓来。这种新型的旅游消费方式不仅是互联网快速发展的产物，也是当前旅游消费正在由精英消费向大众消费转变的结果。在旅游消费升级的今天，人们能够利用短视频将自身的所听所见快速上传网络，与他人分享。而那些以景区为背景，融入创意、趣味特征的短视频，被人们所喜爱并广泛传播，成为“网红”景点。另外，一个重要现象是现在年轻人对出游地选择的信息获取方式更倾向于社交平台，其评价内容比广告更能影响他们的行为。在短视频和旅游点评网站的带动下，有不少景区被称为“网红”景区，如西安大唐不夜城、重庆轻轨2号线李子坝站、青海茶卡盐湖等。然而，有些“网红”景区自身条件并没有达到“网红”的标准，出现接待和服务能力不足、游览体验差、虚假宣传等问题。在人们沉浸短视频消费的今天，“网红”景区的旅游消费将会一直存在，并且很多景区也会采取这种互联网方式加强自身景区的宣传与推广。因此，“网红”景区在跟潮流、蹭热度、吸引消费者的同时要提升服务品质，不断挖掘文化内涵，打造经久不衰的旅游品牌。

四、 推动文化旅游业态创新的几点思考

旅游业态创新是衡量我国旅游产业发展成熟的重要标志，也是实现我国旅游业转型升级的必由之路。作为一个环境敏感型的产业，2020年新冠肺炎疫情对旅游业带来的冲击是巨大的。在这一行业低谷期，从业者不仅要经受住考验，更要总结经验，思考在疫情过后如何通过业态创新推动文化旅游业的迅速恢复和快速发展。因此，本文从产业融合、科技创新、人才兴旅、政策支持四个方面对文化旅游业态创新作了进一步思考。

(一)聚焦“大融合”，实现文化旅游产业融合新突破

在全域旅游和乡村振兴的引领下，农业、林业、体育、健康养生等越来越多的领域与文化旅游相融合，为文化旅游产业的发展拓展了空间，推动了如康养旅游等新兴业态的出现。因此，文化旅游业态的创新与升级需要通过产业融合来推动文旅产品创新和旅游形式变革。总的来说，就是聚焦“大融合”，实现文化旅游产业融合新突破。一是推进文化旅游与一二三产业之间的深度融合，充分发挥文化旅游的带动作用，形成“文化+旅游+农业”“文化+旅游+工业”“文化+旅游+服务业”的产业格局，积极开发文化旅游新产品。例如，在健康旅游方面，依托优美的自然景观、舒适的自然环境以及特色的区域文化，开发一系列健康养生文化旅游产品。二是拓宽旅游产业边界，细化文化旅游要素，在旅游的时间上进行创新。例如，在条件适宜的地方开展分时度假旅游，满足不同人群的旅游需求。三是积极推进不同旅游业态在要素、行业、区域、时空等方面的交叉融合，探索延长文化旅游产业链的新模式。

(二)以科技创新推动文化旅游业态创新

与传统文化旅游相比，现今文化旅游的优势在于互联网与数字化的广泛应用。互联网与数字化技术不仅使得文化旅游的体验更加深度化，而且能够提供新颖高效的传播渠道，精准捕捉游客消费需求，并为文化旅游业态创新提供技术支撑。在智慧旅游的引领下，科技创新已成为推动文化旅游业态创新的重要途径。立体成像、全息投影、三维建模等新技术和多业态体验装置在旅游业上的应用催生了“文化+科技+旅游”的VR主题公园、VR旅游演艺等文化旅游新业态，使游客在现有实景和真人展演的基础上进一步强化了临场感受。因此，为了推动文化旅游业态创新，文旅企业应坚持将科技创新视为企业发展的强劲支撑，设立专门的研究机构来探索新技术与文化旅游产业的创新融合和应用。其次，要加大对文化旅游产品的创新性开发和商业模式的创新，推动文化旅游新产品、新形式、新模式的出现，通过科技力量的驱动，促进文化旅游业的发展。例如，在国内疫情防控形势持续向好期间，多家景区举办了“云游” 直播活动。这种“线上云游+线下体验”新模式有助于旅游业的恢复。

(三)创新人才培养方式，坚持人才兴旅策略

科技的快速发展使文化旅游的消费方式、经营模式、管理模式等已经发生了翻天覆地的变化，相应地对文化旅游相关人才的知识和能力也提出了新的要求。另外，科技进步、产业融合等作为文旅业态创新的重要推动力都需要人才的投入。因此，文化旅游业态创新的关键在于创新人才培养方式，坚持人才兴旅策略。首先，需加强行业、企业、社会与高职院校之间的有效衔接，推进政校、校企、校校合作以及与国际化办学项目合作，把互联网技术、外语等学科与旅游专业技能一起作为文旅人才培养的必修课，提高文化旅游人才的综合能力，培养多层次、复合型、国际化的文化旅游人才。其次，应培养文化旅游人才的智慧旅游实践技能，通过专业实训、学企交替的方式提高文化旅游人才的实践能力。另外，在体验越来越深度化、服务越来越个性化的文化旅游背景下，注重个性化和定制化服务人才的培养。此类人才对文化旅游市场往往具有比较敏锐的感知能力，能够快速了解游客的消费偏好，较为准确地抓住游客的消费“痛点”，从而有针对性地为游客提供新的文化旅游方式和旅游产品。

(四)坚持政府引导、政策支持，推动文化旅游新业态的发展

新业态的发展往往离不开良好的市场环境，而公平、规范的市场竞争环境需要政府引导、政策支持。多年的产业实践和国内外的发展经验已经证明，产权的保护力度与创新能力有着正相关性，在“盗版”“山寨”等产业环境下，文化旅游业的创新力将会大打折扣。(12)李凤亮、谢仁敏：《文化科技融合:现状·业态·路径——2013年中国文化科技创新发展报告》，《福建论坛》(人文社会科学版)，2014年第12期，第56-65页。这就需要政府构建完善的文化旅游知识产权保护体系来为文化旅游业态创新保驾护航。另外，政府服务质量与效率的提升同样能推动文化旅游业态的创新。故政府应不断简化文化旅游项目在选址、申报、立项、审批等方面的程序，加大扶持引导和政策引导的力度，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，让文化旅游产品经过市场的选择，将最有创意、深受游客喜爱的项目留下来，实现资源的优化配置。文化旅游新业态的发展必然离不开资金支持，为了解决具有创意的文旅项目的发展资金问题。政府应进一步完善落实税收支持政策，加大政策资金扶持力度，并引导企业进行文旅项目融资，拓宽融资贷款渠道，不断壮大文化旅游企业，最终促进旅游业的快速发展。总的来说，政府多方面的政策引导与支持能够显著促进企业深层次开发旅游新产品，深化旅游业供给侧结构性改革，培养市场前景好、技术含量高、竞争能力强、具有示范带动作用的高质量文旅企业，推动文化旅游新业态的发展。