潮流品牌符号消费的机制与价值分析

刘玉梅,曾雨童

(中南大学 公共管理学院，湖南 长沙410083)

伴随技术的进步和生产力的发展，我国逐渐由过去的“以生产为主导的社会”转变为现下的“以消费为主导的社会”。鲍德里亚认为，消费社会是一个丰裕的社会，人们的生活被琳琅满目的商品所包围和刺激，消费成为人们用以感知社会、接触社会、融入社会的媒介之一。我们所消费的商品不仅具有马克思所提出的生产价值和交换价值，而且兼具鲍德里亚所言的符号价值。[1]消费不仅是对人们物质需求和欲望的简单满足，更是人们对于自己社会地位、心理变化、生活态度、生活方式的一种表达。潮流是一幅波澜壮阔的现代图景，渗透在人们的生活掠影之中，其内涵也不断随着社会变迁而深化延展。[2]尤其是在消费语境下，潮流本身就是一种消费文化，其影响力不容小觑。本研究选取的是潮流品牌这一景观，对于影响潮流品牌的符号消费现状进行分析，并从符号消费的角度对打造知名品牌提出建议。

一、潮流品牌的内涵

潮流品牌(以下简称“潮牌”)是指能够引领时代潮流的品牌。潮牌最早可以追溯到嘻哈、涂鸦、滑板、极限运动等街头文化，这种街头特色塑造了潮牌不羁与洒脱的特质。潮牌大多出自年轻设计师之手，他们思想前卫，对生活有独到的理解和追求，由此设计出的服饰也带来一种轻松、奔放、个性化的视觉体验。潮牌大多由年轻的时尚群体所引领，力求张扬个性，用鲜明的元素、个性化的设计来表达他们小众的追求理念，在时尚商圈广为瞩目。

潮牌文化可以追溯到美国的街头嘻哈文化。在20世纪60年代，热爱冒险、冲浪的年轻设计师们在服饰中加入滑板服、工装等元素，形成独特风格；进入80年代，美国大兵把潮牌文化带到日本原宿，藤原浩、高桥盾、长尾智明等潮流文化教父级人物诞生，建立了自己的品牌个工作室；随着日本经济腾飞与国际地位上升，日本服装设计师在时尚界的话语权不断扩大，众多新兴潮牌如雨后春笋般冒出，推动了潮牌地多样化。进入21世纪后，一方面，潮牌越来越多地成为明星的日常服饰而为大众所熟知，另一方面，潮牌文化开始向日常的生活世界渗透，融入更多现代精神，发展出新的文化内涵，不再拘泥于街头，开始走向大众，从一种边缘文化向亚文化转型，诠释年轻人的生活态度和对自我的追求。

根据清华大学文化创意发展研究院2019年发布的《国潮研究报告》，以2018年为分水岭，在国潮元年之前，“国潮”大多指代狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化代表；进入国潮元年后，国潮泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。此时的“国潮”相对于以往的“国风”有了全新的内涵，它不再局限于时尚品牌的高度，不再是某一特定阶层或群体的小众文化，而是更加贴近普通大众的日常生活，全面渗入快消品、服饰、娱乐、文化等领域。当下的国潮一方面具有贴合东方审美和传统文化传承的特点，另一方面也更加契合年轻消费群体的审美与需求。因此，国潮既是人们对于传统文化一种怀旧的投射，也是年轻群体对于大国崛起之实力的自豪感、成就感的外在体现。

二、潮流品牌符号消费的运作逻辑

潮流品牌的消费核心在于品牌的符码化。生产者和媒介通过把商品与宏大的形象和符号联系在一起从而掩映了它的真实价值，在商品的一侧完成了“编码”的过程；青年群体再通过购买蕴含着符号的商品，完成了自身与群体的示同与示差，进而在消费者的一侧完成了“解码”的过程。在运作逻辑层面,符号消费就是生产者和传播者对商品进行编码，消费者有意识地进行解码的过程，即以大众媒介为载体，通过消费商品的符号象征意义，以此实现消费者的自我身份认同和群体归属认同。[3]

(一)商品的一侧：品牌符码诱导

当今社会商品极大丰富、产品同质化强，消费者物质财富的增加使得人们在消费前面临着多种选择，即使是功能相同的产品，也会存在无数的替代品竞相角逐。对于生产者，影响经济发展的不再是获得最大的利润与生产的理性化之间的矛盾，而是潜在的无限生产力和有限的消费者购买欲望之间的矛盾。[4]生产者清醒地意识到“如何把握大众的消费心理，使大众的消费欲望能够聚焦在自己的产品上”是需要考虑的首要问题，品牌的符号化由此逐渐成为市场竞争的重要王牌。

1.符号制造阶段符号是一定社会文化的产物，符号与社会文化之间存在作用与反作用的关系。在互联网时代，商家利用大数据、云计算、人工智能等手段对消费者的习性进行演算，从而获知消费者的消费偏好和个体诉求。基于此，商家凭借大众传媒有意地把商品和某种象征相联结，为商品注入符号象征和文化价值，迎合大众的心理诉求，引导着大众的消费选择。

2.符号关联阶段生产者以某种商品所具有的某些特质作为卖点，利用产品的相关性特征诱导大众进行消费。商品的外观、造型、包装等都包含一定的思想，其图案能够让消费者展开联想，将商品的某种特征和自身诉求相联系，从而大大刺激其购买欲望。例如消费者购买Adidas、Nike、Supreme等潮流品牌，不仅是为了拥有一件运动装备，更重要的是这些品牌是时尚前卫、富有活力的生活态度的标志，给人以洒脱、不羁的先锋青年的印象。在大众文化的符号消费中，消费被赋予了象征意义，人们通过模仿和感受理想群体的生活风格，期待自我社会地位的改变。

3.符号固着阶段在消费主义的浪潮之下，商家将消费主义的理念注入商品中，并花重金聘请流量明星为其站台，利用大众传媒强有力的传播话语权渲染它所宣扬的某种生活态度、生活方式。在这种符号消费的过程中，商家往往为了营销而对所渲染的理想生活过度美化，对商品所承载的符号意义过度放大。通过这种方式，商家为消费者描绘了一幅华丽、舒适、高端的现代生活图景，从而诱因消费者置身其中，激发他们的购买欲望。生产者营造的虚拟现实让商品的符号价值大大超过了它的实际功能价值，人们购买某种商品，与其说是为了其效用而掏钱，不如说是为某种象征符号或美好幻想买单。符号的存在吸引人们的目光、刺激人们的冲动、引领人们的消费行为，在互联网时代逐渐走向社会化、人格化，发挥着强大的魔力。同时商家采取多种多样的市场营销战略提升产品的粉丝黏性，例如推出饥饿营销、跨界联名、明星加持、举办“618”“双十一”“双十二”等特定节日的消费狂欢节，将漂浮在商品之上的符号固定、沉淀下来，把商品和符号牢牢捆绑在一起，完成了商品的符号化生产。

(二)消费者的一侧：内在动机催酶

潮流品牌的符号消费也离不开消费者的追捧。凡勃伦、齐美尔、布尔迪厄等社会学者把文化消费尤其是时尚文化产品的消费看作一种标示社会身份区分的方式。具体而言，群体归属需要、自我意识觉醒和标识阶层符号是消费者内在动机的三大因素。

1.群体归属需要人们在社会交往中以消费为媒介，与其他对象相互感知、相互对话，继而与对象、群体、世界取得一定联系，实现群体或社会的融入。人们的社会交往建立在相互认同的基础上，例如兴趣爱好、价值观念、生活态度等方面的相似性，这些相似性如同一个个标签为某个群体染上了鲜明的色彩。符号发挥着集体约束力量，个人的消费行为在他人的认同和辨识中转化为自我的心理满足，消费也就更强调其社会文化意义，体现着社会群体的划分。在人们的社会融入过程中，人们会遵从社会群体的相似性，积极地向某个群体的突出特征靠拢，挖掘自己和群体成员的共同点，而其中最容易模仿的就是服装配饰。

潮流品牌不拘一格、大胆奔放、个性张扬的鲜明风格正是年轻群体对于生活态度和个人追求所向往的一种象征符号，故而潮流产品的消费成了社会融入过程中一种潜在的消费话语，人们通过这种符号进行对话交流，寻找同类，群体的行动具有了符号标签，潮流品牌的符号消费由此构成社会群体的沟通方式。

2.自我意识觉醒对潮流品牌的追求不仅体现着群体身份认同的期待，也体现了个体的差异化诉求。在商品消费过程中，人们通过不同的产品选择塑造自己的理想社会形象，不仅将自己与其他群体相区分，也在所在群体中展现自己的个性特点，突出自己与他人的差异。在消费社会，消费者努力在同质化与差异性之间寻找一个平衡点:一方面,通过符号消费遵循社会群体的相似性，获得一种身份认同和归属感；另一方面，通过符号消费张扬个性展现差异，撕下世俗社会刻板印象打上的标签，促成自我价值的实现。

潮流品牌的品牌文化特质很好地契合了年轻消费者的心理。潮流品牌以轻松、活泼、个性化的体验著称，它运用纯色或撞色，加以夸张的logo、标语宣言，大胆地放大日常的某个侧面，体现生活的特别之处，表达出人们内心的强烈情感。潮流品牌不拘泥于传统束缚，它敢于追求自我抱负，承载着个性化消费、个性化生活方式的文化意义，代表的是一种服装理念，穿的是一种服装文化。正是潮流品牌的产品设计和消费过程给人们带来了丰富的情感体验和理想满足，是潮流人士区别于其他群体的最佳标识，由此成为时尚群体所青睐追求的对象。

3.标识阶层符号潮流品牌的消费在一定程度体现了人们所属的社会阶层。[6]现代社会的精英阶层总是企图用一种明显的符号(如服饰)使自己引人注目，将自已与普罗大众区分开来，展现自身的阶层优越性，而其他阶层的社会成员也总是将他们所向往阶层的生活方式作为理想模式，并希望借助于这些符号以提升自己的社会地位，因此不遗余力地向其靠拢。

由于潮流品牌大多出自年轻前卫设计师之手，其设计成本和独特定位造就了潮流产品较高的价格，因此能够消费潮流产品的都是有一定经济实力的消费群体，随着潮流品牌步入大众视野，它也成了轻奢产品的代名词。潮牌的符号意义和象征价值就在于，个体也许并不属于某个阶层，但是通过消费该阶层的象征物品后似乎就能在表面上够成为这个阶层的一员，由此完成了社会层级上的跃迁。由此可见，潮流品牌的符号消费不仅存在于商品的表面价值，更是表达了一个阶层的价值取向和本质。

三、消费社会下符号消费的价值意义

社会学家鲍德里亚认为，符号消费是身份建构的手段和表现形式，社会成员通过消费符号价值与社会建立关系，从而获得认同感和建构感。在商家与大众传媒的合谋之下，商品作为一种象征意义而被消费，符号消费便承载着人们对生活的某种美好幻想流行开来，实现着消费者的自我身份认同和群体归属认同，完成自身与群体的示同与示差。

(一)符号价值凸显

在消费社会中，生产和消费之间的主从关系发生了颠倒。消费行为已经不能从个体的心理生理需求或社会地位的角度来定义和解释，而是应该被解释为一种积极的关系建构的方式。在被符号控制的消费社会中，人际关系转化为了人与物品、人与物品消费之间的关系，而任何物品的意义也只来自它们与物品之间的关系和区别。这样，消费就转变为一种符号性的象征行为，消费一个物品不再单纯的是对它的占有和消耗，而是利用它的符号价值充盈内心的精神世界。消费实际上超越了对实际需求的满足，成为对符号和符号所蕴含的意义的一种消费。

(二)符号消费流行

与一般经济意义上的消费不同，符号消费是商家和大众传媒的合谋。一方面，商家为了获取利润而刻意制造的景观和消费者经受刺激被激发的欲望，商品作为一种象征意义而被消费。商品所象征的身份、地位符号是为人们所看重的。另一方面，大众传媒对于符号消费文化也发挥着显著作用。以广告为例，它使商品在使用价值之外对消费者产生了意义。广告通过对商品的文化赋能，使商品变为承载一定文化内涵的符号，并通过广告视频中的互动画面，让消费者将商品和某种符号价值之间建立联想——每当他们看到该商品时，都会想象到它所对应的理想状态。[5]在大量的广告传播中，人们潜移默化地受到影响，逐渐将某种产品与特定的符号象征建立起习惯性联想，于是商品就获得了一种象征性的价值。在现代广告的强力推动下，产品与某种符号紧紧捆绑在一起，被赋予了丰富的社会意义，有时这种社会意义甚至超越了原有的功能意义。这样，在商家和大众传媒的双重建构下，符号消费大行其道。

(三)符号认同增加

符号消费的本质特征在于通过消费商品的符号象征意义，实现消费者的自我身份认同和群体归属认同。一方面，潮流品牌在向日常生活世界渗透的过程中能够促进特定群体的整合，给人一种获得感与归属感；另一方面，通过品牌选择的分野来形成区隔，使人们互相分离，获得表达的自由与个性的伸张。对于前者，人们把潮流用来当作能够突出自己的符号，让自己加入一个视为理想的团体。对于后者，潮流服饰作为一种外显的时尚符号，一望而知而又简单明了，最能够表达新潮与时髦。在这个产品大量同质化或者说是仅存“符号价值”的时代，人们通过消费潮流品牌的符号价值完成了自身与群体的示同与示异。

四、符号消费下的再思考

一方面，由于科学技术的发展和生产水平的提高，消费社会产品过剩，生产者不遗余力地刺激大众的购买欲望，为产品注入各种象征符号。人们从过去的物品所困扰，演变为现下的为符号所奴役。消费世界是充斥着符号的世界，符号已经全面入侵我们日常生活的方方面面，大众传媒每时每刻都对我们进行着无意识的劝诱。人们每天都在报纸和电视媒体炮制和宣传的“符号”里进行驯化，人们的精神被各种广告的物品符号所麻醉。在大量广告符号的包围中，普通大众迷失于“失去质量的符号”，丧失自己的理性观察力和判断力。普通大众如果只一味地追求符号所带来的价值，人的主体性就会沦丧，最终陷入消费主义的陷阱。

另一方面，潮流产品不仅能够为消费者带来舒适的生活和艺术享受，也显示出一个国家对世界文化发展方向的话语权和控制力。随着经济实力不断增强，我国已经成为世界上消费增速最快、消费规模最大的国家之一，拥有广大的消费潜力。通过对潮流品牌符号消费现象的分析，可以思考如何在产品过剩的环境背景下通过文化特征建立品牌的符号效应，打造本土具有影响力的潮流品牌。要把品牌文化与叛逆反抗的价值观念、标新立异的处事风格、差异化的自我表达紧密联系起来，把独特的价值理念渗入产品的主题、设计与美学之中；在品牌的传播中将文化理念贯彻始终，使品牌与潮流文化的精神内涵强关联，成为潮流文化的一个符号。此外，品牌要具备可识别、有代表性的识别标志，将潮流文化的价值观念转化为吸引品牌社群的视觉符号元素——在某种程度上，这种视觉符号比文本更简单明了地传达品牌的文化符号。[7]

消费社会中，物品不仅因具有实用价值而有意义，也凭借其符号价值存在意义。从生产社会到消费社会，人们实现了从“物为所用”到“物为外用”的转变，消费成了代表身份地位、生活态度、审美品位的符号，并和社会交往相关联，人们由此借助消费完成社会阶层的示差与示同。在这其中可以发现，消费社会下的个体始终处于枷锁之中的所谓“自由”，企业可以借助当下大行其道的符号消费建构自己的品牌符号，完成产业升级。