图片维权式营销分析及风险防范研究

万彬

【摘 要】随着媒体融合步伐的加快，近年来知识产权案件在媒体涉诉案件的比例逐年增高，其中图片侵权案件占据媒体涉知识产权诉讼案件的比例较大。新修订的《中华人民共和国著作权法》（以下简称《著作权法》）2021年6月1日起正式施行后，媒体使用相关图片应有更加严格的知识产权意识。文章从媒体图片侵权的原因及现状，维权主体的特点及销售图片的真实意图，传统媒体使用图片与新媒体使用图片法律关系的区别，侵权的法律后果几个方面进行阐述，分析编辑使用图片存在的7种渠道及相关授权获取，编辑使用和商业使用情况下获取图片授权的差异，纠纷发生后不同应对方式的处理注意事项，法院审理此类案件新的审判思路，媒体正确的图片使用态度等多个维度进行深度剖析，提醒媒体从业者重视知识产权，正确对待图片维权式营销，规范图片使用，减少纠纷发生。

【关键词】媒体;图片;侵权;信息网络传播权

一、媒体行业图片侵权现状

（一）新传播业态促使图片使用量激增

现代传播体系要求构建全媒体传播格局，这一格局的特征是传统媒体与新兴媒体融合，新兴媒体是继报刊、广播、电视、户外广告等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。图片分享已经成为互联网用户的3种主要行为之一。媒体形态升级发生在图片领域。纵观现代媒体传播格局，微信、微博、公众号、电视台官网、移动客户端等都不可避免地大量使用图片，因为图片展示对于用户间的互动效应产生了明显的拉升作用。而摄影在当下已经成为一种大众化的创作活动，这使得图片成为版权作品中产出量及使用量最高的作品，这也在客观上推高了图片侵权纠纷的权重。

（二）维权主体集中，商业化维权趋势明显

针对2019年涉及图片作品的1715份有效裁判文书为样本统计分析发现，8家图片公司作为原告的案件占案件总数的46.71%，共计获赔约350万元，占总获赔金额的近四成。[1]

不可否认，专业化的版权运营公司在一定程度上促进了图片使用的规范化、市场化，有效地保护图片版权人的合法权益。但如此大量且原告相对固定的图片维权，难免有以诉讼之名行销售图片之实的嫌疑。不少图片公司以少量图片起诉媒体，一旦媒体考虑和解，和解的图片数量通常比诉讼的图片数量多。甚至有的图片公司只以一张图片起诉，目的是获取单张图片更高的判赔金额，提高单张图片的和解价格。如果媒体有意和解，和解协议达成后图片公司撤诉。如果媒体后续打算购买图片公司的图片使用权，图片公司还会适当降低每张图片的和解金额。这也解释了相当一部分图片侵权案件均以原告撤诉结案的现象。

（三）胜诉率高，法院不当然否定商业维权

《南方都市报》知识产权研究中心《图片类著作权诉讼案例统计报告》显示，2019年涉及图片作品的裁判文书，无论是一审还是二审，原告的胜诉率均在90%以上。[2]

由此可见，法院不当然否定商业维权，法院会站在中立的角度，以事实为依据，以法律为准绳，如果不存在《著作权法》中合理使用的情形，都必須支付费用。通常，被告自知理亏，抗辩积极性不高，因此，在图片侵权案件中侵权媒体鲜有胜诉的可能。

二、图片著作权之法律分析

（一）关于图片的使用

如果将图片分成摄影作品、图形作品、美术作品，媒体关于图片的使用，大都属于摄影作品，即是指借助器械在感光材料或者其他介质上记录客观物体形象的艺术作品。根据《著作权法》规定，一般情况下，任何人使用他人拥有版权的作品，必须经过版权所有者的同意或者许可。但为了鼓励作品的合法传播，促进文化繁荣，维护社会公共利益，《著作权法》在保护创作的基础上平衡了创作者和使用者之间的利益，规定了12种合理使用的情形，即可以不经过版权人许可也不需要支付报酬的情形。另外，针对媒体单位，著作权法也有特殊的规定：广播电台、电视台播放他人已经发表的作品，均可以不经版权人同意，但应当支付报酬。但若是播放他人未发表的作品，则必须经过版权人同意。参考《中华人民共和国著作权法实施条例》第三十二条的规定，一般应在使用之日起2个月内支付报酬。因此如果是报刊、广播、电视使用或播放的作品中涉及他人已经发表的摄影作品的，可以无须事前经版权人同意但事后需支付报酬。但针对微信、微博、移动客户端等未获得著作权人授权而擅自使用图片的行为，则不属于有权不经许可播放或使用的情形。

（二）新媒体使用图片的区别

根据《信息网络传播权保护条例》及相关法律法规，微信、微博、公众号、移动客户端、媒体官网等都是新媒体的代表，具有传播速度快、传播范围广、便捷性、及时性、传播效果更加明显和丰富等特点。因为微信、微博、公众号、移动客户端、媒体官网的载体是互联网，公众可以在个人选定的时间、地点获得作品。因此新兴媒体未经授权使用图片涉嫌侵犯的是图片版权所有者的信息网络传播权。根据《信息网络传播权保护条例》第六条规定的8种法定许可，是新媒体可以不需要获得图片版权方的同意，也不需要支付报酬的8种法定情形。根据《信息网络传播权保护条例》第八条规定，如新媒体使用图片用于九年义务教育或者国家教育规划，同样不需要获得图片版权方的同意，但是需要向其支付报酬，除此以外，新媒体在没有获得版权人同意许可的前提下使用图片就有可能涉嫌侵犯版权人的信息网络传播权。

（三）侵权的法律后果

依据《著作权法》第五十二条规定：使用作品应当支付报酬未支付的，应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。依据《著作权法》第五十四条规定，赔偿损失按照权利人的实际损失或者权利人的违法所得给予赔偿，若上述两种方式均难以计算的，可以参考该权利使用费给予赔偿。实践中，由于原告很难提供证据证明因侵权而遭受的损失和被告因此而获得的利润，法院通常综合考虑图片的类型、独创性、侵权行为的性质、侵权持续时间、侵权行为的后果等因素酌情判定。值得注意的是，新修订的《著作权法》规定了最低赔偿额为500元，为加大对侵权行为的惩戒力度，将法定赔偿额上限由50万元提高到500万元。

三、主流媒体使用图片的应对策略

（一）增强媒体从业者版权意识

不少媒体从业人员版权意识淡薄，习惯于随意下载网上图片。有的编辑虽然意识到未经授权使用图片涉嫌版权侵权，但抱有侥幸心理。还有些编辑，使用非正版的素材库，加之很难联系上图片的著作权人，网上下载图片方便快捷、节目推广又需要海量图片等原因，稍不留神就可能侵权。专业的抓取技术早已让图片侵权无处遁形。利用可信任时间戳确权取证，每次10元，24小时随时取证。不少图片公司或者个人包年聘请律师进行专业图片维权，一旦媒体从业者放松版权意识这根弦，随时可能会收到诉状，因此，增强媒体从业者版权意识迫在眉睫。

目前，媒体行业每年知识产权案件尤其是图片侵权案件数量逐年上升，笔者认为，当务之急应立即自查自纠，若发现在没有授权或未支付报酬的情况下，使用了他人已发表或未发表的图片，应立即停止使用或与版权人取得联系后付费使用图片，并积极消除由此产生的影响。

（二）注重授权获取，避免纠纷发生

媒体使用图片，主要来源于7个渠道：一是职务作品;二是委托创作的作品;三是完整买断版权的作品;四是统一获得版权授权的作品;五是单个权利人许可媒体使用的作品;六是已过版权保护期限的作品;七是互联网或其他渠道获取的作品。[3]

1.针对职务作品，根据新修订的《著作权法》，报社、期刊社、通讯社、广播电台、电视台及所属媒体的工作人员创作的作品属于特殊职务作品，报社、期刊社、通讯社、广播电台、电视台享有除了署名权之外的著作权。因此，媒体使用属于职务作品的图片，无版权限制。

2.针对委托创作的作品，应先查询合同，若合同约定图片版权归媒体享有，则无版权限制。若无约定或约定不明确的，图片版权归受托人即创作者，媒体对已经发表的图片作品需付费使用，未经发表的图片作品，还需活动创作者许可。

3.针对完整买断版权的作品，无版权限制。

4.针对统一获得版权授权的作品，例如媒体与图片公司签订图片使用协议中涵盖的图片作品，或者与著作权集体管理组织签订协议使用图片作品。中国的著作权集体管理组织有5家，与图片有关的是中国摄影著作权协会。这类作品要严格按照合同约定的期限、范围使用，若超范围使用，需要另行获得许可。

5.针对单个权利人许可媒体使用的作品，这类作品的使用应严格按照合同的约定确定。

6.针对已过版权保护期限的作品，这类作品已经进入共有领域，其财产权利不再受法律保护，媒体可以使用该作品，但要注意尊重作者的署名权。需要注意，2021年6月1日起正式实施的《著作权法》延长了摄影作品的保护期，不再是作品发表后第50年的12月31日，而改为作者终生及其死亡后50年。但若权利的保护期在2021年6月1日前已经届满，不再适用作者终生及其死亡后50年这一保护期。

7.针对互联网或其他渠道获取的作品。这是当前媒体最常使用的方式，主要是通过如下4个渠道：一是通过搜索引擎搜索图片。例如通过Goole、百度等引擎进行关键词的搜索，会出现海量相关图片，通过搜索引擎搜索随意从网上下载图片，尤其无任何署名来源的图片，即便标明可以免费使用也存在很大的侵权隐患。二是转载其他网站的图片。通常，针对已发表作品，报刊、电台、电视台在排除了“合理使用”的情形外，可以认为是“法定许可”。即不需要经过权利人许可，但是要支付费用。但微信、微博、公众号、媒体官网、移动客户端等新媒体使用这类图片。就涉及图片的信息网络传播权，需依照本文相关之法律分析第二点的分析使用。三是使用图片素材库。需仔细阅读素材库的网站申明或版权声明。例如昵图网站申明就明示网站作品由用户上传，只能用于学习交流，勿作他用;千图网等图片素材库也有类似相关的版权声明。四是第三方软件随机配图抓取。因为媒体自行选择并使用了该软件。理应对软件产生的行为结果承担责任。因此，无法得知著作权人，不存在侵权故意，已经标注转载出处、第三方软件随机配图等均不是免责事由。同时还要尊重作者的署名权，注明作者的姓名、作品名称及作品来源。同时不得侵害著作权人依法享有的其他权益，如有的编辑为避免侵权，将图片加工改良，这会侵犯作者的修改权和保护作品完整权。

需要注意，上述讨论仅限于媒体新闻报道编辑使用，若商业使用仅获得版权授权仍存在侵权的风险。典型的商业使用包括广告、户外展示、零售海报、宣传手册等。在商业使用的情况下，图片还包括如下权利：肖像权、物权、第三方机构权利、其他权利。人像摄影作品及人像图片中的肖像权归公民个人享有，排除为实施新闻报道不可避免的制作、使用、公开肖像权人肖像等《中华人民共和国民法典》第一千零二十条规定的肖像权合理使用情形，未经肖像权人同意，肖像作品权利人发表、复制、发行、出租、展览等方式公开肖像权人肖像的，若图片中的人物清晰可辨，则侵权。这里的清晰可辨，并不要求人物五官等清晰，若人物有某种特定的标识，比如大面积的文身，能让人一眼就识别，也属于清晰可辨的范畴。因此，在使用人像图片时，要确定摄影作品作者已经过被拍摄者的许可。另外，如果涉及知名地标、建筑物等拥有外观专利或相关物权的物产，尤其是著名的文物、公共建筑物、雕塑和其他私有物產，必须要取得物产所有者出具的商业使用许可授权。除非该物产处于众多物产中的一个不明确突出的物产，则不再需要商业使用许可授权之列。

第三方机构权利，常见于体育赛事，使用图像时需获得相关协会或组织者的授权许可，如奥运会的组织方、国际足联等。其他权利主要含商标LOGO，例如拍摄运动会出现的运动员衣服标识、赞助商、场馆内拍摄的建筑物权等。由此可见，商业使用图片获取授权要比新闻报道编辑使用图片复杂得多。

（三）积极应对纠纷，尽量减少损失

通常，原告为个人，倾向于就当下的侵权行为获得赔偿。因为个人作品数量或品种有限，即便有意与媒体合作，也很难满足媒体的图片需求。原告为公司，后续合作往往是原告的真实意图。如果无法谈成后续合作或双方无法就和解协议形成共识，媒体就只能应诉。

1.和解或调解

即原告被告双方签订和解协议或在法院的主持下调解，形成调解书，被告支付一定金额的赔偿金或者图片使用费后原告撤诉。这种形式既可以使原告获得赔偿，被诉一方也消除了诉讼带来的负面影响。但需要注意的是，如果没有法院的公信力作为背书，和解协议中务必确保赔偿款支付给了图片的唯一合法版权人。若是代理人签署和解协议，要提供图片版权人授权委托书原件及身份证复印件，身份证复印件需版权人签字、摁手印并注明与原件相符，确保代理行为的合法有效性。不过对于双方未开庭出示原件、公开质证、充分举证的案件，很难百分之百地确认侵权事实和著作权归属。尤其是批量图片的和解，难免存在版权链瑕疵或证据不充分的图片。不过和解的优点在于往往单张图片的赔偿价款要比判决的金额低得多。

2.诉讼

诉讼的优点在于法院严格审核每张图片的版权链，确保赔偿金额不会支付给错误的权利人，缺点在于赔偿金额方面跟和解或调解相比没有优势。排除合理使用的情形，所有未经许可且未支付图片使用费就使用图片都涉嫌侵权，一旦涉诉，如前所述，胜诉的可能性极小。但在应诉过程中，可从媒体具有公益性，运用目的是给读者传递更多的可读性，可有效促进文化的交流与传播入手，尽可能在法定赔偿的范围内降低图片的赔偿金额。

（四）合理承担民事责任，避免显失公平

法律并没有明文禁止商业维权。在私法领域，法无禁止即可行。专业的律师通过签订代理合同帮助委托人维权，负责某个区域内的诉讼，通过诉讼获取经济利益，在一定程度上帮助委托人克服取证难、维权成本高、维权效率低的现状，其本身也具有一定的法律合理性。但是商业维权不能演变成企业牟利的手段。法院应该合理地引导和规制商业维权，缩小图片公司的套利空间。根据《著作权法》，未经著作权人许可发表其作品、应当支付报酬，未支付报酬使用他人作品的，应对承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等。因此，赔偿损失仅是民事责任的方式之一。但在实践中，无论是和解、调解还是判决，均是以赔偿经济损失作为承担民事责任的方式。笔者以为，这在一定程度上助长了某些图片公司营销式维权的不当之风，对某些公益机构例如媒体也显失公平，不利于发挥法律示范和正向引导的作用。

当然，即便是党和国家的宣传机构，带有公益性质的官方媒体，如若存在法律规定的不合理使用情形，即便图片公司有钓鱼维权的嫌疑，即便使用图片是为文化的传播和政策的宣传，也不能成为擅自使用他人图片堂而皇之的理由。法律没有给予媒体特殊豁免权，官方媒体更应成为尊重版权的典范，规范图片使用，合理抵制图片维权式营销，尊重知识产权。

参考文献

[1]李洪江，胡杨.著作权侵权案件特点及判赔额度大数据分析报告[R/OL].[2020-12-01].https：//www.sohu.com/a/376321106_195414.

[2]蔣小天，刘嫚.图片版权案件一告一个准？1715起图片版权案中超9成原告胜诉[N/OL].[2020-12-05].https：//www.sohu.com/a/310317923_161795.

[3]中央广播电视总台总编室.电视版权88问[M].北京：新时代出版社，2013：49-52.

（责任编辑：黄康温）