电子商务下零售业顾客忠诚度的建立

摘要：随着科技的不断发展进步，各个电商平台的发展愈发的猛烈且迅速，他们已经成为这个市场的主力军，越来越多的消费者选择通过电商平台来进行购物。同时，消费者购物方式的转变，也使消费者在购物过程中的地位发生了改变，他们不再是被动的一方，消费者逐渐变得主动。电商平台的商家通过了解消费者的购物意愿，了解他们的需求，来不断变动自己的进货，这一过程，也使得消费者从传统的零售业模式下的被动的一方，变为了电子商务时代下的主动方。而这一身份的转变，对于电商平台中的商家而言，顾客忠诚度就变得尤为重要了。

关键词：电子商务;顾客忠诚度

一、为什么要建立顾客忠诚度

著名的管理大师杜拉克说过：“企业效益的中心不在企业内部，企业唯一的效益中心就是客户。”如今经济的中心是市场和顾客共同组成的一个集合体，而该集合体中的两个要素又是互相影响互相作用的，市场的竞争就是顾客的竞争。因此企业之间的竞争也变为了对顾客的争夺，企业不仅要争取新顾客，更要留住老顾客，这成为了企业生存和发展的根本。罗森博格和切皮尔的研究表明，吸引一个新顾客所耗费的成本相当于维持一个老顾客的6倍。由此可见，顾客忠诚对企业绩效产生了巨大的贡献，研究顾客忠诚度的提升策略更成为了国内外学者关注的焦点。近几年网络技术不断发展，电子商务作为一个新兴的企业经营途径，它的发展对传统贸易方式带来了根本性的革新，也使得消费者的地位发生根本性的转变，消费者由过去的被动地位转为主动，消费者可以通过不同平台找到相似的商品，自己做出比较抉择出选择哪一个商品，因此在网络时代，对电子商务时代顾客忠诚度的研究则显得尤为重要。

（一）顾客忠诚度的重要性

那么，顾客忠诚度到底重要在哪里呢？

一，顾客忠诚度可以增加收益。有具体的研究表明，一个忠诚的顾客，可以一个公司带来比一个普通的顾客多50%的收益。这是多么夸张的一个数字，但是这是真实存在的。一个忠实的顾客还可以拉动身边的人一起购买公司的商品，这样下去，一传十，十传百，带来的经济效益将会是巨大的。

二，有利于营销成本的降低。这个重要性就很显而易见了。如果公司的产品不被人知晓，那么公司的首要任务就是要加大宣传力度，加大营销的优惠力度，努力的开拓市场，使自己的产品变得被人所熟知;倘若你公司的产品已经有了一批忠诚的顾客，那么上述宣传力度，营销手段就不必投入过多的金钱了，因为不论你的宣传力度如何，你忠诚的顾客还是会在茫茫商品中一眼看到你，你没有必要去投入大量的金钱再去用作宣传等。这样，你的营销成本就会有一个肉眼可见的降低，你的收益就会大幅度的提升。

三，有利于争取新顾客。心理学家的研究表明，人们总是会向身边的亲戚朋友介绍自己最近购买的不错的商品。这一行为可以间接的帮助商家获得新的客户。

因为一个人在面对商家的营销广告和朋友的推荐时，往往会听取朋友的意见，购买朋友所推荐的商品。这样对于商家来说，是一个再好不过的事情，他们无需投入任何成本，就可以轻松的争取到新的顾客，然后这个过程再不断往复，最终的利益将会是巨大的。

四，有利于获取市场信息。根据市场调查数据说明，一个忠诚的老顾客，更容易与企业进行互动。他们会更加的乐意于去向公司反馈自己最近的使用情况和最近市场上其他竞争公司产品的一些来自消费者最真实的感受，这对于企业而言，无疑是一个巨大的好消息。因为这样不仅可以熟知竞争产品的性能，来自消费者最真实的感受，还可以了解到自己产品在哪些方面还有不足，对于后期的升级换代有很大的益处。还有利于公司抓住竞争产品的不足，无限放大这个缺陷，从而抢占更大的市场份额。对于公司未来的发展也有很大的益处。

顾客忠诚度对企业有如此的重要性，那么什么是顾客忠诚度呢？顾客忠诚是顾客对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。在企业与顾客长期互惠的基础上，顾客长期、反复购买和使用企业的产品与服务形成。忠诚的顾客会更多、更频繁地购买公司的产品，会更愿意试用新产品或购买更高档的产品，会更愿意接受与品牌相关的交叉购买，会乐于推荐新顾客并传播有利于企业与品牌的信息，且对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格。由于交易的惯例化，企业对忠诚顾客付出的交易成本、服务成本更低。

（二）影响顾客忠诚度的因素

在了解顾客忠诚度对于公司的重要性和什么是顾客忠诚度之后，我们再来讨论什么因素会影响电子商务下的顾客忠诚度呢？

一，最首要的是顾客满意。顾客满意是指顾客在完成购物之后，心里得到满意的感觉。通常得到满意的感觉是因为，实际的购物体验，产品使用情况高于预期的效果所产生的。顾客的预期通常是来自亲戚朋友的评价和自己心里的主观认识决定的。当然，只是达到顾客满意是不会上升到顾客忠诚的，但是有了顾客满意，就会比较容易达到顾客忠诚。

二，顾客信任。顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。从其定义上我们就可得知，顾客信任是要比顾客满意更深一层次的。顾客信任是重复顾客满意累加才形成的，它不仅有主观的认识，更有更多的客观的认识，评价。

三，转换成本。转换成本是指一个顾客之前已经有了一个忠诚的商品，现在有另外企业的商品在消费者心中已经超越了之前忠诚的商品，顾需要转换商品。这个转换的过程中所需要的成本就是转换成本。通常，转换成本包括：时间成本，因为两个忠诚商品的转换不是说一下子就可以完成的，顾客需要时间去寻找商品，所以需要付出時间成本;货币成本，一般来说，两个商品的价格不会一样的，所以转换商品是需要付出货币成本，可能是比之前更多的资金，也有可能是比之前要少的。通常货币成本是转换成的核心，也是能否完成转换的关键。毕竟，对于大多数人来说，花费的货币成本才是让他们考虑最多的;此外还包括心里成本。

虽然有时顾客发现有更适合自己的产品和服务，但是由于转换成本过高，他们往往会望而却步，因为这不足以弥补他所付出的转换成本，这样顾客就放弃了购买其他公司的产品和服务。具有自己特色产品和服务是增加顾客忠诚度的一个重要因素。

四，替代者吸引力。替代者吸引力在理论上讲是顾客选择其他公司产品或服务的可能性，如果市场中存在一个企业可以提供更好的产品与服务，更低廉的价格那么此时替代者吸引力就很大，顾客选择其他企业的可能性也就更大;反之，没有一个公司能比得上现在所选择的企业，那么替代者吸引力就很小，这对于企业来说是一个有利条件。综上而言，替代者吸引力越小，顾客的忠诚度就越高。

以上就是关于顾客忠诚度比较全面系统的理论介绍，下面结合实例来看看顾客忠诚度在如今电子商务的时代对于企业的影响。

二、结合京东商城实例分析顾客忠诚度对电商的影响

现阶段，电子商务企业的竞争极为惨烈，京东，当当，淘宝，天猫，苏宁等等有几十上百个这样的平台为顾客提供交易购买的市场，但是这么多的平台企业，他们的顾客忠诚度是非常低的。因为各个平台的商品价格，质量都是透明的，各个企业之间没有绝对优势，只有相对优势。比如拼多多价格低廉，但质量无保证;京东物流速度，商品质量有优势。但是价格不占优;淘寶天猫种类，价格占优，但是配送速度没有绝对的保障。各个企业各有千秋，顾客在不同的平台选择购买不同的商品，丝毫没有顾客忠诚度而言。也正是因为这个原因，曾经的巨头苏宁易购近年来营业状况很糟糕，去年的财务报告指出已经有很大的亏损，它旗下的许多商业活动也相继宣布终止运营。由此可见，在如今的电商时代顾客忠诚度的建立是无比的重要的，它可以影响企业的发展，它是不可忽视的一个因素。

三、电商企业如何建立起自己的忠诚顾客

那么，企业将如何建立自己忠诚的顾客呢？

一，努力提高顾客对网站的满意度。顾客满意是顾客忠诚的前提。顾客忠诚关系到购买购买行为，不能盲目的为建立顾客忠诚而开展工作。倘若没有满意度，又怎会变成忠诚。所以，平台要做的第一步就是努力的提升顾客满意度，并且抓住满意顾客，为他们提供更好的服务，努力变为忠诚的顾客。

二，加强顾客数据库的应用。平台可以通过顾客过去的购买经历来推算出顾客的喜好，并将自己平台的忠诚顾客和满意顾客的数据采集分析，当这些顾客使用自己公司的平台时，就可以为他们快速而准确的提供适合他们的商品，提高他们的购物体验。

三，实施网络个性化服务。如今大数据技术不断地发展，大数据已经可以运行到购物平台的数据计算中，可以为顾客提供量身定做的推荐服务，可以节约顾客的精力和时间，提升顾客的购物体验。同时，在进行这一步时，要注意顾客隐私的保护，不能泄露顾客信息，窃取顾客隐私。要遵纪守法，不能危害顾客隐私安全。

四，构建舒适的网络购物环境。企业要从最终顾客开始，由外而内的进行创新变革。让消费者真正的成为电商时代的主动的那一方，充分满足顾客。

五，增强顾客对网站的信任。只有顾客真正的信任网站，充分为消费者考虑的网站，使消费者满意的网站，顾客才会忠诚的使用。顾客忠诚度才能建立起来并稳步提升。

六，为顾客做好全过程的服务。顾客来你的网站购买商品，就是信任你，你必须全身心地为消费者考虑，必须最大化的提供便利，从搜索商品开始，运用大数据，为顾客推荐适合其额商品，选购，购买，付钱的阶段，也要充分的考虑消费者，简化步骤，提供舒适的页面，同时要做好售后服务工作，24小时客服在线，顾客有求必应，售后保障一定要做的足够出色。

结论：

以上就是我通过本学期电子商务的学习，最令我有感触的地方，于是我思考最多的地方。本人的研究不够深入，以上论述也仅供参考，但是我会坚持的研究探索下去，争取为电商的发展贡献自己的力量。

参考文献：

[1]安辉. 电子商务下零售业顾客忠诚度的建立[J]. 中国民商，2018，No.68（08）：26+52.

[2]张怡. 浅谈电子商务零售业顾客忠诚度的建立[J]. 中国电子商务，2014，000（014）：22-22.

作者简介：刘子超（2000-12—），男，汉族，河南安阳人，本科在读，天津科技大学，研究方向：物流管理。