旅游综艺节目影响下的观众出游需求及行为研究

胡睿婷 李子慧 童瑶 吴佳丽 刘应超 邓祖涛

摘 要：旅游综艺节目已成为大众休闲生活的重要组成部分。本文应用问卷调查法分析了旅游综艺节目影响下的观众需求特征，并运用二元logistic模型探讨观众出游行为的影响因素，结果发现，年龄、收入、旅游综艺节目观看频率和旅游综艺节目喜爱程度对观众的出游行为产生显著性影响，在此基础上，提出一系列对策与建议，以期推动旅游综艺节目和旅游业的融合发展。

关键词：旅游综艺节目;观众需求;出游行为;logistic

近年来，综艺节目快速发展，给观众的休闲生活带来了极大的充实和无限的快乐。旅游综艺节目是综艺节目一个重要组成部分，因其趣味性、娱乐性得到了极高的关注与响应，《向往的生活》《爸爸去哪儿》等旅游综艺节目更是红极一时，掀起同类型综艺制作与实地旅游的热潮。在旅游综艺节目的影响下，人们的出游需求意愿变得更加强烈，出游行为发生率也快速提升，旅游综艺节目拍摄地成了人们青睐追梦的目的地。鉴于此，本文从观众即潜在旅游者的视角出发，采用问卷调查方法和logistic方法对旅游综艺节目影响下的观众出游需求及行为进行实证研究，以期为地方政府、旅游企业开展旅游促销和旅游产品设计提供了科学依据和实践指导。

一、文献综述

目前，旅游综艺节目影响下的研究主要集中在出游动机与出游意向两个方面：（1）关于出游动机相关研究。Tooke和Baker研究发现电视剧播出后，其拍摄地的游客数量有着明显的增加[1]。马晓龙等运用推拉理论，以霍比特村影视基地为例，将游客分为被动型、影响体验型、探索型、观光型游客四种类型，并提出除被动型游客外，取景地特征、主题内容等影视作品本身的特定要素是拉动其他三类游客出游的核心动力[2]。李丹等在研究中发现，影视作品引发的消费者旅游动机可分为六种类型，即确认影视作品中呈现的相关人物、事物和对象、被影视拍摄场所的特点所吸引、体验新型的个性化旅游模式、因明星效应而追求旅游目的地的知名度、深深沉浸在影视作品所塑造的人物形象中、感受新生活，其中“被影视拍摄地的特色所吸引”是消費者的主要旅游动机[3]。彭惠军等以大学生为研究对象，将观众真人秀电视娱乐节目的旅游动机结构分为观赏与求知、体验与丰富自我、从众与追星三个维度，并发现大学生旅游动机对其旅游意愿具有显著性的影响[4]。孙静认为明星、节目内容、取景地是户外真人秀节目对旅游者三种重要吸引因素[5];（2）关于出游意愿相关研究。Tessitore等通过实验证明真人秀会改变游客未来的游览意向[6]。Fu等认为真人秀观众的积极参与会转换为对目的地积极的感知和态度，进而对其旅游行为意愿产生正向影响[7]。刘文婧以《爸爸去哪儿》为研究对象，基于参与理论分析了受众参与、旅游目的地形象对游客行为意向的影响[8]。刘力通过研究发现，潜在游客目的地整体形象感知显著地影响他们的旅游意向，影视剧成为目的地形象感知和旅游意向的中介变量[9]。王子腾等运用结构方程模型得出观众的节目忠诚程度对观众的旅游意向具有显著正向的影响，而明星效应、情节设置与景区展现则是通过节目忠诚度中介变量对观众的旅游意愿产生正向影响[10]。易晓雯以SOR理论为基础，提出真人秀节目要素是激发受众出游意愿的重要前因变量以及受众群体对节目的感知会间接影响出游意愿[11]。

综上所述，现阶段国内外相关电影电视作品或真人秀对旅游者出游动机与出游意向的影响研究成果较为丰富。但大部分研究对象以传统电影电视作品与真人秀为主，而针于旅游综艺节目影响下的观众出游需求与旅游行为研究较少，这为本文开展这方面研究提供了依据和方向。

二、调查设计与样本分析

（一）问卷设计

本文借鉴国内外相关文献，并结合研究目的进行了设计。研究设计包括三部分，第一部分为人口统计特征属性，具体包括性别、年龄、职业、收入和学历;第二部分为观众需求调查，包括对某种旅游综艺节目类型的喜欢、和谁出游、出游方式、选择的交通方式、出游时间、入住酒店类型、出游花费;第三部分为观众出游行为和满意度研究，包括对旅游综艺节目的了解程度、喜爱程度、出游动机和满意度。

在问卷正式调研之前进行了预调研，并通过反馈对调研问卷进行了修订。鉴于2020年特殊疫情，本文仅采用线上调研，主要包括问卷星平台、QQ、微信和微博等社交平台，线上问卷调研时间为2020年12月23日—2021年1月6日，共发放问卷349份，有效问卷338份，有效率96.84%。

（二）样本统计特征分析

根据调查数据，对样本人口统计特征进行了分析。从性别比例上看，女性比例占据多数，占比为72.78%。在年龄分布上，样本中18-25岁的年轻群体所占比例最高，占比为73.96%，其他群体比例较低，26-35岁占比9.47%，36-45岁占比8.28%，18岁以下和45岁以上占比最少，分别为5.33%和2.96%。就收入水平来看，月收入1000-3000元占比39.64%最多，其次是1000以下占比31.95%，其他收入区间比例情况为3001-5000元占比15.38%，5001-1000元占比8.28%，10000元以上占比4.73%。学历上，大部分人当前最高学历为本科，占比72.19%，硕士及以上学历占比3.55%，初中学历占比3.95%，高中及中专占比12.43%，大专占比8.87%，无小学学历。在职业构成上，学生占比最高，达71.6%，其他职业占比较少，但均有分布，企业从业人员占比14.81%，公务员占比5.33%，文教卫从业者占比2.96%，自由职业者占比3.55%，离退休人员占比0.59%，其他占比1.18%。

三、旅游综艺节目影响下的观众出游需求特征分析

随着经济的发展和人们生活水平的提高，在旅游综艺节目影响下的观众出游需求越来越强烈。为此，本文首先从观众喜爱的旅游综艺节目类型和观看效果方面来分析其需求特征。

依据旅游综艺节目的特点将其划分为生活类、远行类、记录类、情感类和经营类五个类型，观众对这些节目类型可以单选，也可以多选。统计发现，喜欢生活类旅游综艺节目的人数最多，占比55.03%，其次是远行类、情感类、纪录类和经营类，分别占比41.42%、39.05%、35.50%和30.77%，究其原因，可能是观众更希望将旅游与生活融合起来，期待在旅游中能拥有轻松惬意的生活。就旅游综艺节目的观看效果而言，一半以上的观众都认为心情放松了、增长了见识和开阔了视野，也有不少观众认为想出去旅游和陶冶情操占有较重要的地位。

其次，本文从出游目的、伴侣选择、出游方式、交通出行方式、出游时间、出游花费来剖析旅游综艺节目影响下的观众出游需求特征。

调查发现，旅游综艺节目观众的出游有多个目的，其中，欣赏优美景色、享受美食和了解民俗风情的观众较多，分别占比17.79%、15.93%、15.57%。了解人文历史、放松心情的观众也不少，分别占有11.54%、11.85%。此外，仿效明星活动、亲子游、购物等也有一定的市场。

在伴侣的选择上，22.49%的被调查者选择独自出游，选择和家人、朋友或同学同事、恋人出游的比例分别是42.02%、48.52%、27.81%。可以看出，整体上人们更倾向于选择有人陪同出游，和家人、朋友或恋人培养感情，在出游过程中对陪伴感和沟通交流的需求比较大。

在出游方式上，主要以自由行为主，占比38.46%，自驾游、跟团游、半自助游分别占比11.83%、7.69%、7.39%。被调查者更愿意选择自由行的方式出游，与近几年自由行流行、小众旅游发展方式有关。就交通出行方式分布来看，火车占比最多，为50.3%，其次是飞机、自家和大巴，分别占比34.32%、31.95%、23.67%，骑行占比较低，为11.54%。可能的原因是国内已形成较为便捷的铁路网和公路网，尤其是高铁、动车拥有快速、舒适和安全性能，对游客的吸引力更大。

在出游时间方面，选择4-5天的占比为29.59%，2-3天占比为27.21%，两者合占56.8%，而选择1天和6天及以上的被调查者最少，分别占比2.37%、6.51%。主要原因是一天的游程过于紧凑，身体容易疲乏，而六天以上在同一目的地的游玩又显得单调乏味，而且人們的出游时间常常受到闲暇时间的限制。在出游花费上，1001-3000元区间占比最高，为35.51%，其次是3001-5000元区间，占比13.61%，5000元以上占比9.47%，而1000元以下占比只有7.1%。总体而言，大部分被调查者对出游花费的预算一般控制在1001-3000元的区间内。

四、旅游综艺节目影响下的观众出游行为研究

（一）模型构建

本文采用二元logistic模型对旅游综艺节目影响下的观众出游行为进行了分析。因变量为观众在观看旅游综艺节目后是否会选择出游，用Y表征，并将Y分别赋值0和1，当Y=0时，表示不出游，当Y=1时表示出游。自变量共有8个，其中，5个是人口统计变量。二元Logistic回归模型如下：

ln（P/1-P）=a+ΣβiXi（1）

式（1）中，p为某事件的发生概率，取值范围0—1;1-p为该事件的不发生概率;P/1-P为某一事件发生的概率与不发生的概率之比称为发生比，发生比可用于分析由于某一自变量变化导致的比值变动，即分析反应量发生概率的变化情况[12];a为常数项，Xi为解释变量，βi是解释变量系数，变量赋值如表1所示。

（二）模型检验与结果分析

运用SPSS 20.0软件对样本数据进行二元logistic回归分析，结果显示：整体模型显著性检验的χ2=240.337，Sig.<0.001，达到显著性水平;Hosmer和Lemeshow检验显示Sig.=0.995>0.1，表明接受零假设，即模型拟合较好;-2对数似然值为100.612，其结果属于较理想值;Cox&Snell R2为0.499，Nagelkerke R2为0.799，意味着解释了被解释变量70%以上的变动，表明模型拟合效果较好。Logistic回归分析结果如表2所示。

从表2可知，人口统计特征变量中的年龄和收入对旅游综艺节目观众的出游行为有显著性影响。具体而言，年龄变量对观众出游行为有显著的负向影响。该变量的发生比为0.104，即年龄每增加一个单位，观众出游的概率是不出游的0.104倍，即年龄越大，出游可能性越低。推测原因可能是，观看综艺的人群中青年群体占据大多数，年龄较大的人群对综艺热情较低，同时在资讯媒体爆炸的时代年轻消费群体也更容易受到外界的刺激，从而产生旅游冲动，也更有行动力来一场“说走就走的旅行”。

在被调查人口统计特征中，收入变量的回归系数为正，发生比为2.753，表明该变量对观众出游行为有显著的正向影响，收入每提高一个单位，观众愿意出游的概率提升2.753倍，即收入越高越有可能选择出游。一般情况下，月收入更高时可支配收入更多，对精神文化消费更加重视，在金钱方面对旅游地、旅游项目选择的限制更少，出游决策也更加自由，观看旅游综艺节目后也更可能产生出游行为。但是，也不排除一些收入较低的学生群体，借助家庭资金支持或者打工兼职攒钱，在旅游综艺节目的刺激下也可能选择穷游等方式满足自己的旅游需求。

性别、职业和学历对观众出游行为没有产生显著影响。究其原因，可能是旅游综艺节目是大众喜闻乐见的节目，受众面广，观看门槛低，不同学历、不同职业的男女观众都能享受旅游综艺节目带来的愉悦和幸福，并产生旅游冲动。

表2显示，旅游综艺节目观看频率、旅游综艺节目喜爱程度也对观众的出游行为产生显著性影响。具体而言，旅游综艺节目观看频率变量的回归系数为正，表明观看频率对观众出游行为有正向影响。在保持其他自变量不变的情况下，当观看频率每增加一个单位，观众发生出游行为的概率将会提升5.42倍，说明观众越经常观看旅游综艺节目，则越有可能发生出游行为。原因可能是，越经常观看节目就受到越多的旅游刺激，更容易产生出游行为。在调查观看频率的过程中也发现，超过一半的人会偶尔观看，占比为54.44%，经常观看的人较少，占比18.93%，而没有看过的人只占比5.92%，可以看出大部分的被调查者都看过旅游综艺节目，只有少数完全没有看过。旅游综艺节目传播范围较广，观众对旅游综艺节目具体内容与形式有一定了解，但是经常观看频率较低，说明旅游综艺节目的忠实观众较少，节目的吸引力还需进一步提升。

旅游综艺节目喜爱程度变量的回归系数为正，表明喜爱程度对观众出游行为有正向影响。当喜爱程度每增加一个单位，观众发生出游行为的概率将会提升8.136倍，说明观众越喜爱旅游综艺节目，则越有可能发生出游行为。在观众的喜爱程度调查中，选择比较喜欢的人群占55.07%，选择非常喜欢的被调查者较少，只占12.32%，也有32.61%的观众觉得较为一般，不难看出旅游综艺节目还是被大多数人所接受的。往往观众越喜爱节目就越期待节目中的景点，对目的地抱有更高的好感，在观看节目的过程中更愿意去幻想自己前往这样的地方旅游，从而更容易产生出游行为。

“是否知道旅游综艺节目”变量对观众的出游行为没有显著性影响。可能的原因是，81.66%的被调查者对于这个题项的回答是“知道”，也就是说，知道旅游综艺节目的被调查者占绝大多数，表明旅游综艺节目的知名度较高，在大众中已有广泛的群众基础。

五、结论与建议

（一）结论

从旅游综艺节目影响下的观众出游需求特征来看，观众偏爱生活类旅游综艺节目，且认为观看综艺后最明显的感受是放松心情、增长见识、开阔视野。观众的出游目的主要是欣赏优美景色、享受美食和了解民俗风情，其次是希望能够了解人文历史、放松心情，这些都是观众选择出游的重要推动因素。大部分的观众更愿意选择与家人、朋友一起出游，采用自由行的方式、乘坐火车前往目的地，预计出游时间大多在2-5天的范圍内，预计出游花费主要集中在1001-3000元。

从旅游综艺节目影响下的观众出游行为来看，年龄、收入、旅游综艺节目观看频率和旅游综艺节目喜爱程度共四个自变量对旅游综艺节目观众的出游行为有显著性影响。随着年龄的增长，观看旅游综艺节目后出游的可能性更低。而当收入、观看频率、喜爱程度不断增加时，观众愿意出游的概率更高。性别、职业、学历及是否知道旅游综艺节目对观众出游行为没有显著性影响。

（二）建议

第一，旅游综艺节目需要使观众产生生活感与陌生感，激发观众的向往与好奇心。观众偏爱生活类旅游综艺节目，且对美好的生活与旅游充满向往，所以在旅游综艺节目筹备、拍摄、剪辑过程中可以增加一些生活元素，充满生活气息，使观众觉得自己也可以享受同样的快乐与放松，而不是隔着电视屏幕遥不可及的假设。同时，人们往往对不是自己惯常生活的环境充满了好奇心[5]，这就需要观众对旅游综艺拍摄地一定的陌生感。这样的陌生感能够勾起观众的好奇心吸引其观看节目，并且使观众在观看旅游综艺节目的过程中增长见识、开阔眼界，在观看中有所收获，最终将好奇心转化为出游行为。

第二，旅游综艺节目应选择基础设施较为完善的拍摄地，以满足观众的旅游需求。依据观众出游需求特征，旅游综艺节目在选择拍摄地时应尽可能选择旅游信息较全面、交通通达度较高、基础设施较完善、消费水平中等的旅游目的地，便于观众在观看节目后模仿旅游综艺节目中的出游活动，满足个性化的旅游需求。在调查前期与被调查者的沟通中了解到，部分观众可能通过旅游综艺节目产生了旅游需求，但由于拍摄地缺乏宣传和设施落后、开发不足等因素放弃出游。有时为了追求节目内涵与效果，可以选择不满足部分条件的地区作为拍摄地，但应充分重视旅游与旅游综艺节目深度融合，发挥旅游综艺节目对当地旅游业的带动作用。在拍摄过程中或节目播出火爆后，旅游拍摄地相关部门需要尽快完善相关设施与设备，包括交通、住宿、停车、餐饮、网络等等方面，给游客带来更好的旅游体验。

第三，面向青年群体进行针对性旅游宣传与营销，引导观众将出游需求转化为出游行为。年龄更低、收入更高的观众会更倾向于选择出游。这类群体一般是有一定经济能力的青年群体，可以面向这一群体进行针对性的营销推广，通过营销手段与实物产品的刺激，促使观众的需求转化为实际出游行为。在旅游综艺节目播出期间，利用好节目的热度，把握时机来宣传，与综艺节目赞助方、参与明星嘉宾等合作共同宣传，充分利用微博、抖音、快手等青年群体了解旅游综艺节目的主要热门软件发布综艺花絮、拍摄地相关旅游信息，刺激观众产生出游愿望。同时也可以与旅行社、OTA等合作打造全新旅游线路，推出与旅游综艺节目相关的主题旅游产品，多渠道进行广告宣传，激发观众出游兴趣，引导观众产生出游行为。

第四，丰富旅游综艺内涵，打造节目独特魅力，使观众青睐节目及其拍摄地的核心。研究发现，观众观看节目的频率和对节目的喜爱程度是影响观众是否出游的重要因素。增加节目的吸引力、设计出观众真正想要的旅游综艺是提高观看频率与喜爱程度的最佳路径。前已述及，景色优美、美食丰富、民俗风情、人文历史、放松心情等都是观众在观看节目后选择出游的重要拉动因素，是旅游综艺节目可以重点塑造的核心内容。旅游综艺制作方应将节目和旅游景点深度融合，丰富节目内涵，打造独特魅力，牢牢吸引住观众的目光，提高观众的观看频率与喜爱程度，增加旅游综艺节目的吸引力，进一步满足观众需求，为观众的出游提供更多可能性。

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