精英推荐到平民推荐:阅读推荐机制的演变研究

王云蔚

(北京印刷学院新闻出版学院,北京 100026)

阅读,作为人类生产生活和社会发展的一部分,在人的每一个阶段,都如同伙伴一样,既帮助人们获取生存和发展的技能,也能抚慰人的灵魂。随着以互联网为基础的各种智能终端和媒介技术的发展,阅读的介质也由纸媒转到了多屏化阅读,尤其是智能手机和平板电脑的兴起,更为阅读提供了便利。2014年中国移动阅读用户规模达到5.3亿,占整体移动互联网用户数量的91.3%[1];中国新闻出版研究院2015年发布的《第十二次全国国民阅读调查报告》显示,2014年我国成年国民图书阅读率为58.0%,较2013年的57.8%上升了0.2个百分点,数字化阅读方式的接触率为58.1%[2]。同样由中国新闻出版研究院2016年4月18日公布的《第十三次全国国民阅读调查报告》则显示,2015年我国成人纸质阅读率为58.4%,而数字化阅读方式的接触率为64.0%,同比(2014年)上升了5.9个百分点。[3]2015年成为首个数字化阅读超越传统纸质阅读的年份。

这种转变,不仅是承载阅读内容的介质发生了变化,也引起了阅读内容获取与选择即阅读推荐机制的转变。

一、阅读推荐机制及问题的提出

人类的阅读选择,源于两个方面,一方面基于自身需求,无论是学习还是工作需求,还是为抚慰灵魂的精神需求,这种阅读属于主动阅读;另一方面是源于外界推荐,阅读主体受到被推荐者、推荐内容和作者等的吸引,而基于被动因素选择的阅读。

讨论阅读的推荐机制,我们需要先将这一概念予以界定。所谓机制,其中之一的涵义是指有机体的构造、功能及其相互关系。关于阅读的推荐机制,目前并没有准确定义。本文所讨论的阅读推荐机制主要是指阅读信息的来源、阅读者与推荐者的关系、阅读内容的偏好引领等三个方面。

阅读推荐与算法推荐。本文的阅读推荐不同于算法推荐,阅读推荐基于阅读者对阅读内容的爱好而推荐分享,算法推荐是基于读者的购买偏好而推荐。

二、论文的研究方法

对问题的讨论,比较理想的做法是能够既通过理论推演、又通过实证来验证,这样得出来的结论会更加客观和贴近实际。在运用数据和资料方面,既能应用二手文献资料,又能够针对所研究主题展开实地调查来获取一手数据,在这两种资料和数据的分析基础上,我们既能够判断以往关于阅读推荐机制是怎样的以及它存在的环境和条件;对实际调查获得的资料和数据,能够帮我们认清阅读推荐机制发挥作用的现状以及它未来可能会发生的变化。

考虑到可行性及时间限制,本文的研究所搜集的资料主要以文献研究法为主,在对问题的分析和判断上,在研究方法上主要采用定性研究方法,通过对阅读推荐机制条件和环境的变化,来推演这种变化对读者个体和整个社会可能带来的影响。为了论述问题的严谨,在能够使用数据作为佐证的条件下,也引用了一些公开发布的数据来说明问题。

三、传统阅读的推荐机制

根据拉扎斯菲尔德等人的研究,信息的传播针对特定的人群——一般是指不太活跃的群体,往往会通过二级传播发挥效果,即意见先从传统媒介流向意见领袖,再由意见领袖传播给那些不太活跃的人群,对于这类人群来讲,舆论领袖的作用要胜过媒介的直接传播[4]。在阅读推荐机制中,推荐者就扮演着意见领袖的角色,对于一些不太喜欢或者不能接触到媒介的读者群体来说,他们对图书的推荐所起的作用要胜过媒介自身。

传统的媒介环境下,读者对于阅读内容的选择基本基于两种推荐机制,一种是舆论领袖自上而下的推荐,另一种是把关人的推荐。自上而下的推荐机制遵循着精英原则。即由一些声望、名誉等超出普通人的精英人物和专家学者推荐给读者阅读内容,对于一些不太活跃的群体来说,这种通过舆论领袖的推荐而带来的阅读选择也遵循着信息二级传播的规律;把关人的推荐更多体现的是在信息的获取上,作为各个媒介的编辑,他们把认为重要的信息推送到媒介比较关键的时段和位置,通过把关人的选择和推介,读者阅读到相关信息。

以纸媒为主要载体的阅读环境下,常见的阅读推荐主体主要包括三种来源:各类排行榜和各级政府部门主导的主题推荐阅读、各种精英主导的精英推荐阅读、少数学识或者专业性较好的周围人推荐阅读。排行榜主要基于销量,包括以媒介和以图书商城为主体的销量排行榜;有时,也会有各种媒介、研究机构和政府部门等为主导的主题阅读的排行榜推荐。各种销量基础上的图书排行榜,如《中国新闻出版报》、中关村图书大厦、开卷、当当网、京东商城等的畅销书排行榜;基于政府部门的主题推荐阅读排行榜,如当前中宣部主导的全民阅读、各个地方政府主导的全民读书节等;另外,一些媒介和研究机构也会推荐他们认为比较精品的阅读作品,如《青年时报》2014年6月15日推出的“全民阅读推荐书目”,推出了《回家》《一个都不放弃》《我们的价值观》等作品。[5]精英式推荐阅读主要是在社会阶层中,处于整个社会较高阶层的人所主导的推荐阅读。精英阶层中,既有政治精英,也有经济精英,同时也包括文化精英。政治精英包括国家级领导人,如习近平总书记在中央党校2009年春季学期第二批进修班暨专题研讨班开学典礼上的讲话就对领导干部的阅读提出了要求和希望,指出:领导干部要爱读书读好书善读书[6]。2012年12月,中纪委书记王岐山为参加座谈会的专家推荐阅读《旧制度与大革命》一书,致此书多次脱销。[7]李克强总理也在厦门大学的考察中提出天天阅读的倡议。[8]除了国家层面的政治精英之外,还有一些地方政治精英的推荐阅读。经济精英,如李嘉诚等人也对如何阅读有所推荐。其他精英如高校、研究机构等的专家学者等,都扮演了阅读推荐者的角色。

把关人的推荐,在传统的阅读选择中,起到了比较重要的作用,他能够把一些他认为重要的内容和信息推送在关键时段和关键位置,从而引起我们的阅读注意并引导我们阅读的优先选择。

在传统的阅读中,虽然读者的阅读也会受到周围人的影响,包括家人、朋友、同学、同事等,但是,周围人的推荐阅读在整个阅读推荐体系中,所占的位置并不重要。这种影响一方面源于传统环境下信息传播的特点,传统的信息传播主要通道是一种自上而下的垂直传播,我们的阅读推荐也遵循了一种由上而下的路径。另一方面,源于参照群体对个体的影响,周围的人由于太过熟悉而失去了神秘的光环,不如那些高高在上的由精英人士组成的参照群体更能影响个体。

在推荐者和被推荐者的关系上,传统的阅读推荐更多的是一种无关系或者弱关系推荐,阅读者和推荐者之间无论是空间距离还是互动距离,无论是阶层距离还是情感距离,都比较遥远。对被推荐者来说,这些推荐人和推荐机构都远离自己的日常生活,跟他们的互动和沟通基本上无法实现,能够做的除了仰慕之外,就是阅读其推荐的内容。即使一些出版单位并非高高在上,但是,在传统的信息传播和沟通的情境下,并没有建立双方地位平等的沟通,依然是一种不对等的关系主体。并且,这种关系由于缺乏必要的互动和沟通,而处于极弱的或者无任何实质关联的关系体系内,除了信息接收,再无其它关联,更不用说情感上的依赖和交流。

在推荐内容上,传统的推荐阅读更多是一种点对面的推荐阅读,通过各种传统推荐,我们能够得到的是整个社会或者整个区域,或者是某个地区所流行的阅读主题和阅读文本,很少会有人关注个体化的阅读需求,这种个体化阅读需求在群体化阅读推荐的强大攻势下,也显得微不足道。

这种传统的阅读推荐机制,实际上就是一种基于弱关系或者无关系的自上而下的推荐阅读,推荐阅读的效果跟推荐人的影响力和社会地位存在着比较大的关联。作为阅读者,能够接收的阅读推荐内容呈现从众化、群体化等阅读特征,与被推荐者缺乏必要的阅读互动和分享。

以互联网技术为基础的自媒体和多屏化的发展为阅读带来了巨大影响。首先,读者的阅读习惯发生了改变,由传统的读书、读刊、读报变成了读屏。随之而来的阅读内容的推荐机制也发生了改变。这种改变主要是推荐者、把关人的主体、推荐者与被推荐者的关系、推荐内容和范围等都发生了变化。这种变化不仅会影响到阅读的选择,也会影响到阅读的程度,很大程度上变深度阅读为快速阅读。

四、自媒体和多屏化带来的阅读推荐机制的改变

对于这一主题的讨论,我们主要围绕推荐者、推荐关系、推荐内容三个维度的变化展开讨论。

(一)推荐者的变化

相对于传统的阅读,首先是推荐者发生了改变。能够作为推荐者的包括:

1.朋友圈转发推荐阅读。包括个体化转发和各种群组讨论中转发推荐。朋友圈内的朋友或者朋友圈、同事群等,由于他们个人关注和喜爱而转发的阅读内容,或者是由朋友自己原创而转发在朋友圈里文章、感悟、图片等,供朋友圈内的人阅读。

2.公众号头条推送。被一些机构和传媒公司经营的公众号会根据经营团队的服务内容,而推送出更新的资讯,供阅读者选择性阅读和使用。

3.订阅号定时或不定时更新推送。订阅号会根据一些社会热点问题以及自身所擅长和关注的主题推送一些主题性信息,供订阅者阅读。

4.推荐阅读后的关联推荐阅读。读者根据推荐阅读完所被推荐的内容后,往往在内容之后还有一些主题推荐,阅读者可以根据自己的兴趣选择这些推荐来阅读,以此类推,阅读者不断地在被推荐阅读的内容中找到其它被推荐内容。

5.基于阅读爱好的推荐。这种推荐的技术基础是云计算和大数据。“个性化推荐”在20世纪90年代就被作为一个独立的概念提出来,少数涉及推荐系统定义的研究,基本都是引用1997年雷斯尼克(Resnick)和瓦里安(Varian)在ACM通信的“推荐系统”特刊上对推荐系统的一段描述:它是利用电子商务网站向客户提供商品信息和建议,帮助用户决定应该购买什么产品,模拟销售人员帮助客户完成购买过程。[9]通过记录阅读者的阅读偏好,由系统自主推荐给阅读者所关注的内容。

从上述几种推荐者的出现,我们发现,这种推荐者的变化,给阅读信息的推荐和传播带来了两个方面影响,一个是对于传统的舆论领袖的推荐意见的稀释。在自媒体环境下,人人都可能成为意见领袖,改变了传统的社区中意见领袖的稀缺性。另一个是改变了传统意见领袖的二级传播规律,由二级传播扩展至多级传播,甚至是链式传播。

(二)推荐关系的变化

就推荐者和被推荐者的关系而言,尽管存在着传统阅读环境中的精英推荐和把关人推荐等的弱关系式推荐,但是,基于强关系和较强关系的朋友圈推荐,在屏阅读中也占了比较重要的地位,这种推荐形态,会在屏阅读推荐中起到越来越多的作用。读者选择阅读,更多是因为有朋友推荐,尤其是在当下阅读呈现碎片化、随时化、免费化等的趋势下,朋友圈范围内的推荐阅读以及基于这种强关系的推荐阅读机制也会增强对阅读的影响。

除了推荐者和被推荐者关系强度的变化之外,这种关系的维度也发生了改变,传统的阅读环境下,推荐者和被推荐者是一种自上而下的关系,无论是精英推荐,还是排行榜推荐,相对于阅读者而言,其身份和资历都超过阅读者很多,这种关系呈现的是一种竖条形状,而自媒体为背景的屏阅读下,推荐者与被推荐者的关系则呈现一种网状结构,既有跟被推荐者处于同一个层面的推荐者,也有一些类似于传统推荐者的精英式推荐者,这二者交叉,形成网状关系格局。并且,这种网状阅读推荐关系会随着媒介技术和发布平台的开发,变得越来越紧密。

阅读推荐关系的变化,还有一个新趋势,就是传统的阅读推荐更多是一种自上而下的推荐关系,而自媒体支持下的多屏阅读背景下,这种由上而下的推荐也在改变维度,由下而上的推荐阅读也在逐渐发挥作用。

(三)推荐内容的变化

传统的阅读推荐内容,被推荐的更多是两个类型,一个是经典的读本,这类读本经历了时间的检验,对人的影响也非常深远。但是由于术业有专攻,不同行业的人所关注的作者和主题会有差异,因此,这类经典读本的推荐阅读内容也会有所侧重。除了这类经典内容,传统的推荐阅读内容还包括新出版的比较受到关注和欢迎的新作品,这些新作品也基本上是知名的作者和崭露头角有一定影响力的作者的创作,从文本创作实质来看,这种阅读推荐也应属于优秀读物。并且,这类读物还是基于会对社会、对人的工作和生活等起引领作用,或者引导作用。这种引领或者引导实质上还是一种精英式内容推荐,这种推荐的阅读内容大多系统而完整,需要我们付费购买图书或者期刊杂志(即使是数字化的阅读资源也需要付费)。

自媒体支持的多屏阅读背景下,阅读推荐内容发生了极大的变化,这种变化反映在三个层面,一个层面是推荐内容的多样化和平民化;另一个层面是推荐内容的碎片化或非系统化;第三个层面是推荐内容的跨学科和跨阶层化。

就第一个层面而言,推荐内容除了传统阅读内容的经典作品和精英作品内容推荐之外,阅读者被推荐阅读的内容非常丰富。以微信朋友圈为例,每天都有一些人转发各种内容,五花八门,种类繁多。在这看似琐碎的内容背后,实际上体现了推荐内容的平民化和生活化的倾向,这种改变既是人对生活的回归,也是人的需求多面化的体现。经典和精英式阅读内容固然重要,但是,生活化内容的阅读也是人之所需。

然而,被推荐阅读的内容不如传统的阅读内容那样系统而完整,更多是某本书的一章甚至是更少一部分,或者某篇文章的一个片段,长短和完整度已经不是被推荐的条件,只要推荐者认为这些内容不错,或者觉得值得推荐,就会在朋友圈转发。另外,一些公众号为了吸引阅读者的兴趣,也会选取一些能吸引人的篇幅短小文章或资讯进行推送,阅读者根据自己的爱好和兴趣而展开阅读以及阅读之后的再次转发推荐。这种碎片化的阅读推荐之所以获得认可,一方面它迎合了阅读者阅读时间的碎片化。现代人的生活工作压力的加大,让很多人的阅读时间比较零散,大部头的阅读内容会让一些人敬而远之,碎片化内容更符合他们的要求。另一方面,碎片化阅读也是屏阅读的一种倾向。各种屏阅读为我们的阅读提供了便利,可以让我们的阅读发生在任意时段,电子屏本身对人眼睛的辐射会带来不舒适感,然而碎片化的内容在读屏时代,会变成常态。

推荐内容的跨跃性,虽然这在传统的推荐阅读中也有所体现,但是,在读屏时代,这种跨越性表现得更加明显,平民可以阅读精英写作和推荐的内容,精英也可以阅读一些普通人写作和推荐的内容。从阅读推荐内容来看,在传统阅读推荐下,尽管我们也会看到排行榜或者一些精英推荐的跨专业读物,但是,能够被精英推荐的书目和行业还是会受到一些限制,其推荐的专业性和内容更容易被不同类型的群体所接受。在电子屏阅读环境下,由于我们朋友圈中的朋友类型和从事行业等的丰富繁多,他们会推荐自己领域影响力大的或者最新进展的一些涉及专业性,但是普通人又能读懂的内容。

五、阅读推荐机制的改变所带来的影响

(一)阅读推荐机制的改变对阅读行为与习惯的影响

1.免费阅读将使信息传播由精英化到平民化。传统的阅读推荐,阅读者经常需要付费才能获得被推荐的阅读内容,大量而持续阅读往往是中上阶层才消费得起的活动,因此,阅读行为在传统的阅读推荐下只能是精英间的一种互动和传播。但是,在多屏化时代,朋友圈式的推荐阅读,其阅读内容几乎完全免费,一些公众号和订阅号为了不断吸引阅读者的关注,也会推送一些免费的高品质的读物,阅读者的付费阅读习惯会慢慢发生改变,免费而高品质的内容,会越来越多地出现在朋友圈推荐阅读中。这必然会引起阅读群体的变化,免费阅读改变了阅读行为的阶层化倾向,将阅读行为改变成了去阶层化的行为。虽然在阅读内容和阅读来源上,不同阶层的阅读内容倾向、阅读渠道等还会有所不同,但是,就阅读行为而言,自媒体支持下的多屏化阅读为信息的接收与传播提供了由精英化到平民化的可能性。阅读内容的平民化、阅读行为的去阶层化都为更大范围的社会融合创造了条件。

2.对阅读习惯和阅读质量的影响。碎片化阅读和方便时段阅读,已经成为不争的事实。过去那种长时间的持续的阅读越来越被碎片化阅读所替代,这种替代的背后既体现着对人生活习惯和工作压力的尊重和认可,也将阅读由传统的深阅读转变为浅阅读和快速阅读。无论对于朋友转发,还是公众号等推送,阅读者的碎片化时间不太可能有条件展开深层次阅读,更多的阅读浅尝辄止,涉猎式阅读更符合阅读者的阅读习惯。这种浅阅读和快速阅读将会影响到阅读的质量。

(二)阅读推荐机制的改变对信息传播的影响

1.人人是舆论领袖。传统的阅读条件下,能够成为阅读信息舆论领袖的往往是各类精英,各行业的成功人士、各类媒介的编辑、记者等充当了阅读信息的把关者的角色。新的阅读推荐机制下,把关人由传统的各类精英、编辑变成了朋友和各类公众号和订阅号的运营者,甚至是阅读者自己也变成把关人。

2.阅读信息传播途径的变化,由权威而统一的口径变得多样性和不确定性。传统的信息传播,大多遵循着由上而下的传播通道,就普通的阅读者而言,更多的是作为信息接收者而存在,虽然自身也会跟周围人或者圈内人分享阅读信息,但是,这种分享和影响力非常有限,其阅读的推荐仅限于非常小的范围。媒介技术的发展,信息通道的多样化,为阅读信息的传播带来了翻天覆地的变化,阅读信息传播途径由影响范围有限的小群体扩大到了比较大的范围,将阅读信息的传播由上而下的路径改变成了网状路径。

六、结语

阅读推荐机制的改变,既是读者在新的阅读环境下的一种顺应,也是对自身阅读习惯的一种主动改变。免费化、便利化的阅读改变了精英阅读推荐的话语权,将阅读行为由少数人享有推广为大多数人分享,既改变了阅读阶层化的分化与倾向,也改变了阅读的排他性要求。碎片化阅读和即时阅读虽然对传统的深度阅读带来一些冲击和负面影响,但是从整个社会的阅读进程来看,这种影响更多的应该是一种正向影响。

在这样的推荐机制下,消费市场的变化必然会带来全新的内容需求和信息通道需求,如何能够在免费提供内容的趋势下获取回报,将是众多出版者不得不考虑的问题。