乡村振兴背景下农产品品牌推广和营销策略——以洞口县雪峰蜜橘为例

曹 璇 周胜男 冉忆菲 张 婧 罗建成

（西北民族大学经济学院，甘肃 兰州 730124）

2020年是脱贫攻坚决胜之年，接续推进全面脱贫与乡村振兴有效衔接、推动减贫战略和工作体系平稳转型是2020年决战决胜脱贫攻坚座谈会上针对乡村脱贫攻坚提出的任务［1］。产业兴旺是乡村振兴的重要基础，是解决农村一切问题的前提，雪峰蜜橘作为湖南省洞口县传统农产品，如何进行品牌推广以立足于农产品市场，带动当地农业发展，为当地脱贫攻坚做出新的贡献，是当下需深刻讨论的问题。

1 雪峰蜜橘概述

雪峰蜜橘盛产于湖南省西南部雪峰山东麓邵阳市洞口、新宁等县，种植历史悠长，1973年因被命名为“雪峰蜜橘”而誉满海内外，是我国地理标志保护产品。邵阳市是我国柑橘生产基地，当地属亚热带季风湿润气候，森林覆盖率达66.80%，光热充足，雨量充沛，土壤多红壤，土质深厚，为雪峰蜜橘提供了良好的生长环境。洞口县背靠雪峰山，直接削弱了西北寒流，为雪峰蜜橘营造了适宜的生长环境［2］。该地所产蜜橘色泽鲜艳、果肉脆嫩、无核多汁，抗逆能力强，每100 g果汁中含维生素C 42～49 mg，且富含钙、磷、铁等人体不可或缺的元素。洞口县现有雪峰蜜橘种植面积1.21万hm2左右，最高历史年产量达10万t。

2 洞口县雪峰蜜橘品牌推广问题

2.1 生产要素问题

2.1.1 种植方式分散，规模化程度低。据调研了解，目前洞口县雪峰蜜橘的种植以个体农户分散种植与柑橘产业园集体种植2 种方式为主。由于当地属贫困县，大多种植户以利用自家土地种植多种农产品为生，并非单一种植蜜橘，因此种植模式相对分散。如果收成不佳或者销售不景气，农户通常会转移目标至其他农产品。近几年，雪峰蜜橘种植面积不断减少，2017年湖南省雪峰蜜橘面积与产量仅占全省的3.16%和2.23%；2018年，洞口县蜜橘种植面积达0.06万hm2，年产量12.6万t，如今平均每户蜜橘种植面积不足0.33 hm2，规模化、标准化生产管理水平较低。

2.1.2 技术与服务体系滞后，基础设施配套欠佳。目前，许多农户仍凭借经验培育蜜橘，绝大多数农户缺乏科学种植养护蜜橘的知识。加之洞口县资源匮乏、水利设施滞后，无蓄水灌溉设施保障，严重影响了雪峰蜜橘的种植。此外，多数种植户接受外界信息不够及时、技术性人才缺乏、种植技术落后，这些均给蜜橘生产带来了极大的不利影响。

2.1.3 劳动力综合能力不强，先进领导人员缺乏。近年来，洞口县外出务工人数众多，缺乏年轻劳动力，种植雪峰蜜橘的人员多为中老年劳动力，其通常根据多年种植经验进行蜜橘培育，种植技术、理念较为落后，对蜜橘的高产优质培育极为不利；产业园内缺乏能对产业结构进行调整的高科技管理人才，难以通过创新适应市场变化，从而导致雪峰蜜橘品牌推广难度加大［3］。

2.2 市场要素问题

2.2.1 产量价格不稳定，销售方式落后。蜜橘熟期集中，易受自然因素影响，造成短期销售压力加大，增加了劳动成本，造成营销劣势。蜜橘定价不合理，存在以次充好定价过高或品质低导致价格过低的现象，经济效益不稳定。此外，农户一般多采用直销方式进行蜜橘销售，品牌走出去困难，发展空间不足，品牌推广难度较大。

2.2.2 合作化程度有待提升。目前，洞口县有柑橘生产经营合作社150 个左右，其产业链下游主要为罐头加工与鲜果直销，加工合作方向略显单一。洞口县长期合作的公司是三可食品冷冻公司和湖南洞口辣妹子食品有限公司，多以冷冻直销方式销售，虽可暂时缓解蜜橘销售压力，但由于未扩展业务的广泛性，从而导致该品牌的发展局限性越来越大。

2.2.3 宣传不到位，市场影响力降低。尽管洞口县雪峰蜜橘获得国家及省内多项荣誉，但当地政府及企业对该传统产业日渐漠视，财政投入不足。在对外宣传方面，当地欠缺雪峰蜜橘的对外推销意识，同时不善于利用新兴互联网技术，网上销售量欠佳，导致雪峰蜜橘市场影响力逐渐降低。

2.2.4 同行业竞争激烈，知名度越来越低。洞口县政府在乡村振兴扶贫上推出“三棵树”名片，即橘树、茶树与山茶树，雪峰蜜橘作为洞口县支柱产业在市场上的变动相对较大，同类农产品及其衍生产品逐渐占领市场，黔阳冰糖橙、石门柑橘、永兴冰糖橙等品牌知名度的提升对雪峰蜜橘品牌的推广带来了一定挑战。

3 洞口县雪峰蜜橘品牌推广策略

4P 营销理论是营销学的基本理论，也是本项目的主要指导理论，其提出的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略4个市场营销组合符合产品发展方向。

3.1 产品策略——功能诉求放第一位，打造品牌独特性

雪峰蜜橘产品具有自身特色，作为传统农产品，在地方上有一定知名度。目前，为进一步加强雪峰蜜橘品牌推广，应明确品牌定位，确定消费者需求，针对性研制多种产品。蜜橘热卖期，商家可通过各种经济手段售卖新鲜蜜橘；而在夏季，蜜橘属于非时令水果，商家可将储存的蜜橘进一步加工成各种零食，如橘皮、橘蜜饯、罐头、饮料等，提高产品附加值，扩大行业空间，及时转变营销思路，更好地让蜜橘以多种方式进入大众视野［4］。此外，可依靠科技手段提升产品发展空间，广招人才提升种植技术水平，以最大限度地减少损失。同时，可根据当地土壤、气候等情况研发创新品种，优化蜜橘种植产业链，促使雪峰蜜橘更新换代，提高其经济效益。

3.2 价格策略——明确市场定位，优化价格品牌战略

品牌定价是维护与树立品牌形象的重要途径，通过SPSS 软件对蜜橘销售的影响因素进行分析发现，价格是制约雪峰蜜橘推广的主要因素，定价模糊是其在市场中发展的最大阻碍。经调研得知，由于雪峰蜜橘一直以来凭借良好口感和悠久绿色健康种植技术在消费者中评价颇高，因此果农通常定价略高，这样的市场地位对蜜橘的品牌推广极为有利。目前，雪峰蜜橘应将产品整体形象定位为高品质、高价值的精装水果，价格策略上可借鉴海尔产品的价值定价策略与创新产品高价策略。

3.3 渠道策略——加强与消费者之间的联系，拓展发展空间

种植户应拓展销售渠道和分销渠道，加强专业合作社建设；政府应发挥自身作用，指导蜜橘的品牌化建设，建立统一的管理服务标准；果园可开设消费者参观活动，让消费者近距离观察了解雪峰蜜橘，在交流问答过程中加强买卖双方的联系［5］。近年来，农村电商在洞口县快速发展，其可为蜜橘的销售渠道争取更多的机会，产商可以通过抖音、淘宝、快手等电商平台进行直播营销。此外，由于洞口县是红色革命圣地，而且其民族特色鲜明，因此可从旅游视角出发，吸引更多消费者体验蜜橘文化，进而扩展蜜橘销售渠道。

3.4 促销策略——营销行为全面化，加强政府参与度

要想提升雪峰蜜橘市场竞争力，促销必不可少，对此，可从以下几方面着手促进蜜橘市场销售。一是完善商标管理，雪峰蜜橘要积极参与农产品“三品”认证，保障农产品生产消费安全，让消费者更加信赖。二是当地政府相关机构应加大推广资金投入，做好洞口县三大名片之一的雪峰蜜橘的宣传管理活动，如促销会、展览会、文化体验日等。2018年，洞口雪峰蜜橘旅游文化节的开展取得了良好的反响，政府借此打造“雪峰蜜橘”等多个农产品品牌完善的区域品牌体系，同时全面提高品牌的知名度和美誉度［6］。三是加强广告宣传，采用线上线下相结合的方式让更多的人关注雪峰蜜橘这个品牌，线上可通过电商实操培训进行网络各大平台的宣传运营，以吸引社会投资；线下定期举办开放日或上街宣传，结合相关制度政策如“一带一路”倡议，打开雪峰蜜橘的对外销路。四是结合当地地域特色，借力绿色生态农产品发展，以旅游体验为宣传点，与当地民族文化、传统农业文化等相结合，进而开发绿色创新型的生态文化项目，延伸雪峰蜜橘产业链。