济宁市农产品区域品牌发展探究

魏丽华 侯明月

（烟台大学 山东烟台 264000）

近年来，伴随国际化贸易进程的加速、农产品交易市场不断改善以及三农优惠政策的大力扶持，济宁市当局高度重视并扶持农产品品牌建设，将其作为培育农业、农产品发展的新动能，促进农业转型升级的重要举措。

1 济宁市农产品区域品牌发展现状

济宁市农业生产历史悠久，农产品生产总量大，名优农产品种类繁多。2019年“中国品牌日”公布了第四批知名农产品区域品牌和企业产品名单，金乡大蒜、邹城食用菌、汶上芦花鸡、似水地瓜、兖州绿源公司生产的樱源牌肉鸭、山东友和菌业有限公司的热销产品、“友和庄园”牌金针菇和山东南阳湖农场的明星产品“南阳湖”等31 家企业的农产品被列入山东省知名农产品品牌名录[1]。济宁市的“微山湖大闸蟹”荣获山东省知名农产品区域品牌，山东福禾菌业科技公司的杏鲍菇和玉木耳、山东朵云清农业公司“朵云清”牌30 类茶系列产品等7 个企业品牌荣获知名农产品企业产品品牌。鱼台大米、邹城食用菌、泗水地瓜、微山湖大闸蟹等农产品区域品牌和企业农产品的品牌竞争力持续增强，产品深受消费者喜爱并畅销国内大中城市。济宁市农产品区域品牌建设成效显著。

2 济宁市农产品区域品牌案例分析

2.1 “济宁礼飨”

2017年初，济宁市人民政府委托浙大农业品牌研究中心，根据济宁市独具特色的人文差异定制品牌战略规划，以儒家思想为精神内核，依循八大农规，结合济宁文化，打造了“济宁礼飨”区域公用品牌，以“济宁礼、天下享”作为品牌标语。“济宁礼飨”采用政府+协会+企业+生产者“四位一体”和“1+N”的品牌运营系统，目前为止，“济宁礼飨”品牌产品目录已包含济宁市177 家企业的314个农副产品，有100 个农产品生产经营基地认证“济宁礼飨”品牌，全面涵新鲜果蔬、粮油米面、干果罐头、畜禽渔湖等多种系列农产品。“济宁礼飨”采用“1+N”的母子品牌运营模式，以母品牌“济宁礼飨”为核心，带动多个子品牌共同发展，将来自运河之都、孔孟故里的绿色放心、食用安心的匠心农产品带上餐桌走进千家万户[2]。

“济宁礼飨”是济宁市人民政府结合特殊的人文地理文化以及全市区域资源，助力打造的济宁市农产品区域品牌。秉承“基地直供、检测准入、全程追溯”的宗旨，使济宁安全优质放心的农产品实现“济宁礼、天下享”。目前，山东省农产品区域品牌建设项目带动了全省农产品相关企业以及全社会参与创新建设农业区域品牌的积极性，引领和培育“三农”发展新动力。济宁市农产品经营主体共同以“济宁礼飨”作为大背书，充分调动全市政策、资金、科技等资源，以统一的大品牌，打造独特的模式，促进全市农产品质量提升，推动农业产业的发展[3]。

2.2 “金乡大蒜”。

金乡县种植大蒜已有两千年余年的历史。20世纪80年代以来，金乡大蒜产业不断壮大，形成了“一县一品”发展模式。金乡县大蒜的种植面积多达70 万余亩，其产量约80 万余吨，大蒜系列产品出口160 个国家和地区。“世界大蒜看中国、中国大蒜看金乡”的佳誉广为流传。

金乡县大力发展农产品区域品牌建设战略，大蒜产业依靠政府政策支持以及自身优势，已成为全县支柱产业和富县惠民的支柱产业。“金乡大蒜”多次参加国际大蒜博览会、农产品交易会、全国有机食品世博会、绿色食品博览会，并荣获“山东省首批知名农产品区域公用品牌”“中国驰名商标”“10+10 中欧地理标志互认”“国家农产品地理标志认证”“山东省十大地理标志商标”等[4]。

3 济宁市农产品区域品牌建设的挑战和对策。

3.1 强化政府主导的农产品区域品牌建设

济宁市政府和农业经济管理部门应按照农业发展结构的需要，重点开发科技含量高、附加值高的具有地区特色的农产品区域品牌，引导优势突出的农产品向更大规模化发展。综合借鉴发达国家和地区较为完善的品牌发展经营战略规划，通过“三农”优惠政策、相关经济法律的支持，综合调控并完善农产品区域品牌的发展建设，例如日本政府将认识和实践两个层面相结合，推行“一村一品”运动，全面推动农产品区域品牌的建设。欧盟各国政府则采用金融优惠、财政扶持、税收减免、优惠贸易等经济方面政策为主，科技创新、信息传播为辅的手段，促进农产品区域品牌的建设

3.2 培育和壮大农产品区域品牌建设主体

目前济宁市农产品区城品牌发展模式主要有“龙头企业＋农户”模式、“协会＋产业集群＋农户”和“地理标志＋龙头企业＋农户”模式。不管采取何种建设模式和管理模式，都要充分发挥农产品区域品牌的凝聚带动效应，支持龙头企业的发展，培育农产品区域主体，通过对市域内优势资源的综合利用，实现对土地资源、资金技术、市场劳动力等生产要素的最优组合，龙头企业带动广大分散农户，使生产和流通的各个主体互帮互助、共同发展。

加强对入驻“济宁礼飨”的产品、企业和基地的监督管理，叫响“济宁礼飨”农产品区域公用品牌。聚焦于金乡大蒜、邹城蘑菇、汶上芦花鸡、微山湖大闸蟹、泗水地瓜花生、鱼台稻米龙虾等农产品区域品牌的重点培育，抓好畜牧渔养殖农林牧种产工作，创新产品营销理念，增强商品知名度，提高市场占有率。创建济宁市农产品行业协会或产业联盟，全力建设最具特色的济宁市农产品区域品牌。

3.3 加强农产品区域品牌营销和宣传力度

进入数字时代，农业信息化也逐渐渗透到农业领域，济宁市搭乘互联网信息化促农发展的快车。合理利用互联网、电视、微信、淘宝等媒体，大力推广济宁特色农产品。济宁市多次举办优质农产品展销会、微山湖放鱼节、绿色农展品世博会和“济宁礼飨”展销会等。并鼓励优秀企业参展中国食品展销会、中国特色农产品世博会以及国际有机食品博览会和地方展会等。充分利用好特色小镇、现代农业示范基地、农工企业强镇等多种产业发展平台，大力开发农业项目载体平台，积极抓住“菜篮子”机遇，主动寻求合作，进一步拓宽济宁市农产品销售渠道。此外，济宁市凭借新媒体与电子商务的优势，农产品销售渠道不仅有农贸市场、连锁超市、专卖店等传统形式。还借助微信公众号、线上直营专卖店、淘宝、阿里巴巴等媒介进行网上接单，拓展农产品需求量[5]。

为进一步打响“济宁礼飨”农产品区域公用品牌，“济宁礼飨”品牌宣传搭乘高铁，走出济宁、走向全国。“本来味道·济宁礼飨”号动车已成为推广济宁优质农产品，品味济宁特色味道，传播济宁优秀文化的使者。同时借助山东卫视等媒体的传播，把济宁市名优特新的农产品推向全国市场，使全国人民吃上来自运河之都孔孟之乡的绿色农产品，让“济宁礼飨”承载着美好祝愿走进千家万户[6]。

3.4 注重农产品品质保证和质量管理

随着人们对健康饮食以及食品安全的重视，农产品在培育种植乃至销售营销中，科学地使用现代生物技术，标准化生产农副产品。首先要促进农产品三大标准化体系建设。完善农产品质量认证、管理认证和环境认证。其次积极引进国际农业标准，优化“金乡大蒜”“邹城蘑菇”等具有优势的农产品，进行区域品牌产品标准化示范区的建设，促进济宁市农产品与国际标准相接轨。最后各个有关部门切实履行职能，相互协作做好农产品质量管理工作，加强对农产品的监管和检测，坚决打击不符合原料生产标准的假冒伪劣农产品。加快建设“国家农产品质量安全城市”。

3.5 着力夯实现代农业科技支撑

重视农产品的科技创新与资金支持，引导农产品生产企业开发研究农产品新品种，提升科技为农服务的能力。贯彻落实国家农业科技服务双千工程，完善和充实济宁地方人才信息库，确保农业科技人员精准服务新业态。重点做好招才引智工作，吸引农业高科技领军人才与23 个现代农业创新团队合作，激发企业创新中的主体作用。支持农业龙头协同高校、科研院所等单位共建农业科技创新研发平台。提升信息服务能力和水平，建设一批惠农信息合作社，做好信息进村入户工程，促进农产品区域品牌的建设的发展。