浅析农产品网络营销问题及对策

2021-12-03邓锦明

广东蚕业 2021年1期

邓锦明于晶

（长春建筑学院吉林长春 130000）

1 我国农产品网络营销的发展现状

1.1 农产品电商发展迅速

2019年中国经济增长6.1%，高于世界经济增长3.8 个百分点。农产品电商的环境进一步改善，如2019年网民达到8.54 亿人（其中农村网民达到2.2 亿人），购物达到6.39亿人，网上支付达到6.33 亿人，外卖达到4.21 亿人。淘宝村总数4 310 个淘宝村、1 118 个淘宝镇。2019年中国农产品网络零售额超过5 000 亿元，全国生鲜电商交易额2 158.2亿元。[1]

1.2 国家政策大力支持

我国是农业大国，国家、地方政府以及农民本身都十分重视农产品的销售。农产品与我们每个人的生活息息相关，加之互联网产业的兴起，越来越多的行业与之结合，“互联网＋”农产品也是形势所趋，受到了国家和地方政府的重视。[2]2019年2月19日中共中央、国务院发布《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，强调了实施数字乡村战略。深入推进“互联网+农业”，扩大农业物联网示范应用。推进重要农产品全产业链的大数据建设，加强国家数字农业农村系统建设。继续开展电子商务进农村综合示范工作，实施“互联网+”农产品出村进城工程。全面推进信息进村入户，依托“互联网+”推动公共服务向农村延伸。

1.3 我国农产品目前主要营销模式

（1）品牌营销。我国农产品企业已经逐步向品牌竞争方向发展，用当地的特色农产品来打造品牌。对消费者来说，品牌意味着他们对于一个产品的认知，因此提高产品的曝光率和知名度对于农产品的营销十分重要。品牌营销可以介绍品牌的创业历程、品牌历史以及品牌产品，对于农产品来说，可以介绍农产品的种植发展历史、培育技术以及农产品中所包含的营养成分等，有利于消费者了解品牌，使该品牌深入人心。

（2）直销模式。去掉中间商、生产者和消费者直接交易，这种模式可以降低物流成本，节省营销费用，还没有中间商赚差价。直销模式有多种形式，比如农民在市场上卖货，通过吸引游客观光旅游等方式促销。

（3）批发模式。需要经过多个中间环节。目前，我国大多数农产品都是采用批发模式进行营销。这种模式的优点是能够将大量的农产品销售出去，市场需求较大，帮助农民销售获利，也可以解决滞销问题，具有良好的稳定性。然而这种模式的缺点是这些中间商在中间赚取差价，农民处于利益链中最低的位置，而且不能掌握市场信息，导致农民的利益不高，影响了收入，不利于农产品品牌的建立与形象的提升。

2 我国农产品网络营销中存在的主要问题

2.1 过度依赖大型电商平台

目前，农产品网络营销主要依赖阿里巴巴、淘宝等大型电商平台。农产品网络营销发展前期利用大型电商平台可以接触到大量消费者，但是过度依赖于此会使自身的营销活动受限制。大型电商平台的目的是最大限度开发农村市场从中获利，并没有关心消费者和农民的需求。

2.2 农产品品质问题

我国农产品电子商务起步晚，对于农产品的品质管控制度还不完善，所以在消费者购物时会出现实物与图片严重不符的情况，消费者购物体验差，导致顾客流失。农产品在生产过程中为了节约人力使用农药除虫、除草剂等。这些农药不仅危害人体，还严重破坏生态环境，与绿色、可持续发展的社会要求严重不符。

2.3 网络基础相对薄弱

农村网络基础设施较为落后，虽然通信网络逐渐架设到了每个县甚至村镇，但由于资金等问题的制约，只有很少数的农民会购买电脑，农户信息比较滞后，资源难以实现有效共享，并且信息在发布时有明显的滞后性，错过了不少商机。大部分农业网站的主要功能仅仅是提供农产品的信息服务。

2.4 对网络营销认识不到位

农产品营销近年来才走向市场，传统的营销观念仍然根深蒂固。首先，企业对网络营销没有形成充分的认知。网络营销初期需要投入大量资金，但是回收效益慢，企业看不到短期的发展利益。企业网络营销方法不到位，网络营销效果差。网页内容枯燥无趣，通常网页上都是大段的文字介绍，相关的配图很少，有关的视频介绍更是少之又少。网站内容更新不及时，信息老旧，无法满足消费者需求，这会降低消费者的购买欲。

其次，部分消费者对网络营销的认识不充分，尤其是中老年人的传统消费观念固执，因为不能实地选购产品，总是不放心，对于在网上购买农产品特别是生鲜产品，他们的接受度非常低。

2.5 物流配送相对滞后

物流是农产品流通的重要环节。农产品季节性强，保质期较短，尤其是生鲜产品易腐烂、不能磕碰、难保存，所以要求快速运输交易。目前，农产品的物流配送体系发展不完善，我国并没有专门配送农产品的物流公司，普通物流公司也没有配备专门运送农产品的设备。农产品的物流费用较高，农产品的网络营销发展受到了制约。

部分物流公司缺乏企业文化，服务水平不高，物流人员素质普遍不高，有物流人员暴力分拣货物，致使农产品损坏，导致消费者购物体验差。

2.6 农产品网络营销专业人才少

农业从业人员主要是中老年人，不愿意接受新鲜事物，对网络的适应性差，而且农民能够接触网络和接受专业网络培训的机会少，需要靠农户自学。他们对电子商务不了解，大多农民对于网络的应用水平也不高，对于利用网络进行商业活动并不精通。部分不够发达的地区，教育也相对落后，缺少具有农产品网络营销思想的人才，了解网络营销和精通网络技术的人才更是少之又少。

2.7 网络诚信问题

网络营销是线上虚拟交易，网上商店的成立虽然需要经过相关的管理人员审查，但是审查条件并没有实体店严格，容易疏忽大意，被不法商家钻空子，导致某些商家在销售过程中产品以次充好，甚至卖假冒伪劣产品。网上购物上当受骗受损的事件频出，这大大减弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了网络营销的发展，同时也不利于网店的发展。

我国农产品网络营销还存在着诸多问题，要想农产品网络营销长久且平稳地发展，必须正确面对这些问题，政府、电商平台、企业、农户各方面要一起努力，共同想办法解决这些问题，为农产品网络营销的发展创造良好的条件。

3 农产品网络营销的发展对策

3.1 充分利用不同电商平台

想要避免对大型电商平台的过度依赖，就要充分利用现有的各种平台。但不是所有的平台都是可以利用的，要注重平台的质量，还要充分考虑农产品的特性和自身发展规模。选择的良好平台有利于农产品企业的长远发展。企业可以自主开发农产品销售平台，自主开发平台有诸多的优势，例如独立拥有用户数据，并利用此数据制定有针对性、个性化的营销策略。

3.2 加强网络基础设施建设

网络营销的硬件条件是影响网络营销发展的重要因素。加快信息化建设，优化网络布局，提高网络覆盖率，尤其是农村偏远地区，改善电信行业服务质量，降低电信费用标准，为网络营销创造良好的外部环境。对于农村基础设施建设、设备购买等加以补助，要符合当地文化特点和市场营销现状，技术装备要操作简单，便于维护。

3.3 树立网络营销观念

网络营销网站是根据市场现状、企业自身发展水平及消费者需求建立的，目的是吸引消费者，为消费者提供便利。网站建成后，要有专门的人员进行运营，网站信息要及时更新，发布的农产品信息要全面、及时，还要发布农产品市场信息、动态、全国各地价格行情、供求信息以及分析预测等。要不断宣传推广，提高网站知名度，以此吸引更多的客户。

3.4 强化物流配送体系

农产品的季节性和地域性强，运输难度比其他货物大，尤其是生鲜产品，在运输途中易腐烂、不易保存。双方交易时，消费者最关心的也是配送问题。[3]我国应鼓励建立专业的农产品物流公司，在政策上大力支持，给予资金补贴，配以专门的设备和专业的人员，减少农产品在运输过程中的损失。加强智能化、自动化仓库的建设，加强物流信息化建设，提高物流效率。物流公司应加强对员工的培养，提高员工的素质并增强其服务意识，给消费者带来良好的购物体验。