居民地方感对珠海市旅游形象定位及发展的影响

费凌 陈海琪 孙羽

摘要：城市旅游形象已成为旅游者选择旅游目的地的重要指标之一，但城市旅游形象的定位是否符合城市文化，是否能获得当地居民和旅游者的认同，是影响城市旅游发展的内驱因素之一。本文运用地方认同理论，研究居民对珠海市旅游形象定位的认同程度，探讨居民对城市旅游形象设计的参与度以及对城市旅游形象定位的影响，发现珠海市居民对珠海市旅游形象的定位认同感较为充足，但珠海市旅游形象设计仍有其内核文化塑造的改善空间。

关键词：居民地方感 城市旅游形象 旅游规划 珠海市

前言

城市旅游形象的定位和宣传，已成为旅游者选择旅游目的地城市的重要参考指标之一。市场竞争使得城市旅游形象必须独特而又鲜明，能让旅游者过目不忘或深有同感，以期能吸引更多的旅游者前往。“七彩云南 旅游天堂”、“诗画江南 山水浙江”等宣传口号能让旅游者立即联想到云南多样的风景风俗以及浙江别具风情的迤逦水乡，说明云南省和浙江省的旅游形象能代表该地区的旅游特色，深入人心。国内各个旅游城市都在积极推进旅游形象的设计和宣传，但有不少城市在旅游形象定位时操之过急，缺乏对本城市旅游文化的深入挖掘，在城市旅游形象宣传和推广中忽略了城市居民参与的重要性，在整体城市旅游规划和开发中缺乏对当地文化的具象体现，不仅使城市旅游形象无法凸显城市文化截面，造成本地居民难以理解、认同城市旅游形象的尴尬局面。

一、地方感与珠海市旅游形象的关系

（一）珠海市的城市旅游形象

珠海市的旅游形象早在30年前就有学者进行研究[1]，当时提出的应大力发展海洋旅游在今天得到了践行。1991年珠海市入选“中国旅游胜地四十佳”，是全国唯一以整体城市景观入选的城市[2]，2013年已有报道“浪漫珠海，一座恬淡安然之城”[3]，宣传其慢生活、舒适安逸、恬静淡雅，2014年黄鹄[4]对在珠海市旅游形象设计的研究中也提出了“浪漫”主题，彼时，珠海市的旅游形象逐渐定位为“浪漫之城 幸福珠海”，后来修订为“浪漫之城 中国珠海”，与大连市一起成为国内唯二的两座以“浪漫”为旅游形象的城市。但与大连市不同的是，珠海市位于粤港澳大湾区核心位置，属南亚热带季风海洋性气候，海岸线长604km，大小岛屿146个，有“百岛之市”的美誉。珠海市分别于2014年，2016年-2019年五次在“中国十大宜居城市”评选中排名第一[5]，以及首批“中国旅游休闲示范城市”、“新型花园城市”和“中国最具幸福感城市”等称号。此后，珠海市举办的旅游推介会均以“浪漫”为主题进行[6]，将渔女、港珠澳大桥、长隆海洋王国和日月贝歌剧院融入“珠海”二字的形象中[7]。据统计，珠海市2019年接待游客总人数4618.21万人次，同比增长7.1%[8]。2020年珠海常住人口突破200万人，增幅连续2年超过7%，排名广东省第一[9]。随着粤港澳大湾区合作战略的加紧推进，珠海市的城市知名度和吸引力正在不断上升，城市旅游发展潜力不可小觑。

（二）地方感在珠海市旅游发展中的研究意义

地方感（ Sense of Place）是个多维概念，由地方依赖、地方认同、地方依恋3个维度构成，其中地方依恋又包括情感、认知和行为3个维度[10]。地方依赖（Place Dependence）是居民对城市基础设施和社会环境产生功能上的依赖感，需要在地方中完成自己日常生活的全部活动，若功能缺失，则依赖程度降低。地方依赖通过地方的功能取向和生活机能满足居民的需求从而形成依赖认知，是地方感的基础感知，属于对地方的物理认知。地方认同（Place Identity） 是人或群体通过与地方的互动从而实现社会化的过程，通过这一过程[11]，个人或群体愿意承认自身与地方的关系或将自己视作某个特定地方的组成部分。个人通过对地理意义上的地方的依恋，人就获得了一种归属感，为自我的生活赋予了意义[12]。当居民认同自己是城市中的一员，在谈起居住所在地的时候表现出自豪感和优越感时，说明他对居住地产生的地方认同感充分。地方依恋 （Place Attachment）强调城市符号对人精神上的影响，人在心理上产生了对居住地的情感依附[13]，对居住地设施和环境的改变不再敏感。一个显著标志是，当居民对地方产生强烈依恋后，再去到其他地方生活会产生不适感和不安全感。

城市旅游形象是指在城市、竞争城市和公众三因素综合作用下，综合考虑城市旅游资源、客源市场和竞争对手等情况，在城市内外部公众意识中拓下的关于城市旅游产品、服务和环境的整体感知和综合评价[14]。戴海敏[15]用Echtner和Ritchie旅游地形象的三维度分析了旅游者对珠海市旅游形象的感知，关键词“休闲”、“干净”、“舒适”远远超出了“浪漫”的得分，说明珠海市对外推广的“浪漫珠海”的旅游形象并未得到旅游者的认同。城市居民是城市旅游形象定位策划的参与者、宣传者、传承者，是城市旅游业发展的第一影响群体，从城市居民的视角出发去探索城市独特魅力的一面，居民与旅游地的这种情感联结会影响其对旅游发展的态度，有助于形成和谐的居民、游客关系，也会提升城市整体文化内涵，提高城市吸引力，对于旅游地的可持续发展具有深远的意义。将居民地方感理论应在城市旅游规划中有助于正确反映城市居民与旅游者的需求、态度及价值观等，以实现资源价值利用的最大化，从而使城市旅游开发的社会与文化意义最大化。

珠海市居民对珠海市的地方认同和地方依恋是否会影响到珠海市旅游形象的定位和發展，在多大程度上影响着珠海市旅游的开发，具有极大的研究吸引力和研究价值，厘清当地居民在珠海市旅游形象中的影响因素和影响程度，可在未来的城市发展规划、基础设施建设、旅游文化塑造过程中借力，帮助珠海市在旅游形象定位上更清晰，在旅游发展策略的制定上提供参考。

二、居民地方感对珠海市旅游形象的影响调查

（一）调查问卷

本研究采用了调查问卷进行数据收集。问卷设计包括了三个部分：第一部分是受访者的基础信息，包括年龄、性别、学历、职业，在珠海居住的年份和经济收入等;第二部分是受访者对“浪漫珠海”这一旅游形象的认同感，包括7个问项;第三部分是受访者对珠海市旅游发展的支持度，包括5个问项。调查问卷的问项参考了国内外学者相关研究并根据珠海市实际情况进行了修订，使用李克特量表法对珠海城市居民的地方认同和地方依恋特征进行量化统计，“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”分别对应数值“5”、“4”、“3”、“2”、“1”。通过得分均值，分析珠海市居民对珠海市和旅游形象的理解和认同程度，得分均值在1-2.5之间表示不同意，2.5-3.5之间表示一般，3.5-5之间表示同意。

邀请旅游管理专业的5名教授针对问卷提出建议并修改，修改后的正式问卷调查选择了珠海市香洲区、斗门区和金湾区人流比较集中的休闲广场和大型住宅小区附近随机发放，共发放问卷500份，回收481份，删除填写不完整和明显矛盾的问卷，有效问卷为466份，有效率93.2%。对有效问卷进行信度检验，分析结果显示，Cronbachα值为0.851，大于 0.7 的标准，表示问卷具有较好的信度。

（二）数据分析

1.调查对象基础信息

调查对象共466人，其中男性210人，占总人数的45.1%，女性256人，占总人数的54.9%;本地居民257人，占总人数的55.2%，暂住居民209人，占总人数的44.8%，居住时间十一年以上的共186人，占总人数的39.9%，5-10年的110人，占23.6%，1-5年的153人，占，32.8%，1年以下的17人，占3.7%。受访对象中近4成居民在珠海市居住的时间超过11年，还有近1/4受访者已在珠海居住超过5年。调查对象的年龄构成主要集中在18-24岁，共132人，占总人数的28.3%，另外25-44岁共189人，占总人数的40.1%，45-64岁共145人，占总人数的31.1%，调查对象主要集中在中青年，这部分人群大多有稳定的收入，有闲暇的时间出游，对珠海市旅游形象定位的地方感具有代表性意义。

调查人群的受教育程度主要集中在本科或大专的水平，262人，占总人数的56.2%，高中或中专以及初中的受教育水平共103人，占总人数的22.1%，其次是研究生学历和小学学历，分别占受访人数的15.5%和6.2%（图2）。

家庭经济情况调查中，月收入在2001-4000元的有43人，占9.2%，4001元-6000元的151人，占32.4%，6001-10000元的174人，占37.4%，10001元以上的有98人，21%。受调查人群的职业分布较广泛，包括普通职员、学生、企业或事业单位的管理人员、公务员、农民、待业等，不具有统计学意义。

2. 珠海市居民对城市旅游形象的地方认同

居民对城市旅游形象认同的话可以激发居民的地方依恋，对提高居民主动参与旅游事件和主动宣传有积极意义。调查问卷对居民对“浪漫珠海”这一旅游形象是否认同设计了7个问项（表1）。从数据结果可以看出，除第6题（我在珠海市游玩时能感受到珠海的浪漫气息）得分均值低于3.5分以外（3.45），其他问项的均值在3.5-5分，说明珠海市居民对珠海市城市旅游形象定位、旅游宣传标语、景点规划与建设、对旅游形象定位的整体等评价都是满意且认可的，居民对城市城市規划与城市旅游形象定位整体是表示认同的，这说明珠海市居民对珠海市“浪漫之城 中国珠海”旅游形象的定位具有地方认同感。得分最高的是第5项“我愿意去那些具有珠海市旅游形象特征的景点游玩”，3.72，说明珠海市居民认为符合珠海市旅游特征的景点是具有吸引力的，付诸行动的支持恰恰是其内心的认同感充分。当有亲友来珠海时也愿意推荐其前往这些景点游玩，进一步印证了居民对珠海市旅游景点的认可。

另外，居民对珠海市城市整体规划和建设是否感受到“浪漫气息”的分值是3.45，是问卷中唯一一个得分低于3.5分的评价，这表示居民认为珠海市的旅游设施和相关服务整体呈现出来的旅游氛围与宣传的城市旅游形象是不够贴合的，城市旅游形象定位与实际游玩时产生的主观认知和感受有一定程度的脱离，这与戴海敏[15]的研究结果基本一致。珠海市在城市形象设计的过程中非常注重城市硬设施的建设，相较之下忽略了城市软文化的传播，居民对城市软文化建设的地方认同感不够，导致居民对城市氛围给出一般性的评价。这与近几年珠海市的旅游推介会上主要推介乡村游、节事活动游、民俗游等主题，没有重点突出“浪漫”主题的旅游路线和旅游活动有关，以“浪漫”主题的旅游线路比较单一，情侣路沿线景点相较近年新崛起的长隆海洋王国、港珠澳大桥等景点，对旅游者的吸引力有明显降低。

珠海市居民的地方依恋问项共5项，均值>3.5，说明居民对“浪漫之城”的认可度高，且已经产生了地方依恋感，在情感上强烈地认同珠海市的旅游环境和形象，具有普遍的自豪感和代入感，会有意识地主动在游客面前维护珠海市的旅游形象。城市居民作为公众的一部分，其精神面貌、风俗习惯，反映出城市的文化水准和文明程度，作为城市旅游形象的鲜活代表，是全域旅游中的重要参与者，是城市旅游形象宣传的推动者。特别是珠海市是以整体城市景观入选“中国旅游胜地四十佳”，生活在珠海市的居民，潜移默化中就在为城市旅游形象不断进行着宣传和推广。居民对城市旅游形象的地方认同感越高，越有利于城市旅游形象定位与宣传工作的顺利进行，具有强烈地方依恋的居民，意愿更外显，对促进珠海市旅游业的发展，展现城市文明风貌都大有裨益。

得分最高的问项是第5“我觉得其他城市的旅游形象标语在体现城市特征上不如珠海市的好”，得到4.22分。说明大部分的居民认为“浪漫之城”能充分代表珠海市的旅游形象，并进一步产生了排他性心理，这是地方依恋的“副作用”，一种心理暗示——我居住的城市是优秀的，相较之下比其他很多城市都要好。

近5年，珠海市放宽了人才引进及入户条件，加上城市环境、气候、经济活力等各方面的吸引力，常住人口稳步增长。2010年珠海市常住人口仅156万，到2015年增加到163万，增幅不到5%，但从2015年到2019年增加到了202万，增幅近24%。近5年涌入珠海市的“新珠海人”已成为珠海市城市经济的活力军。这些“新珠海人”在珠海居住年限不算太长，但在地方认同和地方依恋两方面得分都比较高，说明他们对在珠海的生活满意，对珠海市未来的发展充满信心，愿意继续在珠海工作和生活，且关注着珠海市的旅游发展和旅游形象，已逐渐产生出自觉维护珠海形象、外出旅游时会将珠海市与其他城市产生比较，在珠海市的生活能让其感到安宁和幸福的意识。

三、结论

城市居民既是旅游者了解和认识旅游地经济发展水平、社会文化的第一窗口，又是旅游者直接的交流对象。随着泛旅游时代的到来，人人都是旅游环境，居民是直接影响城市旅游形象的关键群体，他们的生活方式、文明程度、对外来旅游者的态度等，都直接或简接影响着旅游者对珠海市旅游形象的认知[15]。所以，城市居民在城市旅游形象定位中同时扮演着塑造者与宣传者的角色，城市居民的幸福感与认同感对城市旅游形象定位的影响不可小觑。

珠海市城市旅游形象的定位、设计与宣传已获得珠海市居民的认可，珠海市居民能够主动融入到城市旅游形象的宣传推广之中，城市规划者与城市居民——城市旅游形象的塑造者的和谐关系是城市旅游形象定位工作中的助推器。但城市旅游形象定位发展的动态性决定了城市旅游形象的建设不应停滞不前。深挖珠海市的“浪漫”因子，如斗门的水上婚礼民俗活动、百人集体婚礼节事活动，以及热带滨海风情、海上休闲等旅游线路或活动。同时，重视居民对城市旅游发展的影响力，鼓励居民参与到城市旅游规划和开发的过程中，鼓励居民参与到城市旅游形象的维护和宣传过程中，将居民的地方依赖、地方认同和地方依恋与城市的发展绑定。

居民地方认同感是人与地方不断互动的产物，是城市居民以地方为媒介产生的一种特殊的精神感知，居民地方认同感的核心内涵其实体现出了社会文化建构的过程[16]。目前而言，珠海市旅游形象“浪漫之城 中国珠海”已基本得到珠海市居民的认可，成为大家的共识，且具有自觉维护珠海市旅游形象的心理。但居民对城市“浪漫”气氛的感受并不强烈，究其原因，有可能是居民长时间的居家日常生活使得浪漫的核心元素——新鲜感、惊奇感逐渐消失，同时也与相关宣传推广活动并未重点突出“浪漫”元素有关。

四、对策研究

（一）注重城市文化内涵的提升

地方文化是精神化的地方标志，通过地方文化的追溯和重构，展现地方文化的深层内涵，进而使地方居民重塑自我、培养专属的“珠海人”文化身份，提高居民归属感。城市文化内涵是旅游形象突出的核心所在，城市文化内涵的提升还体现在城市包容性、城市生态环境、城市文化传承等方面。未来珠海市在城市文化产业、商业、旅游业等方面应全面结合，城市旅游的保护与开发并重，凸显城市人文细节，搭建出城市居民参与的平台，提升居民的幸福感、地方荣誉感、地方依赖度，促进居民与旅游地关系的和谐发展。居民地方感越强，越能感知到旅游發展带来经济和社会方面的正向影响，越支持当地的旅游发展，呈现出来的市民素质和精神面貌可以给旅游者更积极地反馈，可增加旅游者对城市的旅游形象的好感，产生地方依恋，形成良性循环。

近年来，珠海市一直在大力推进基础设施建设，整体城市面貌都有了巨大的改变。珠海市也在不断加强城市文化内涵建设，除两年举办一次的国际航空航天展以外，还引进了珠海国际马戏节、珠海沙滩音乐节、珠海莫扎特国际青少年音乐周等许多展会、节事活动和网球公开赛、自行车赛等高级别的体育赛事。同时，在相关部门组织下走出珠海，在全国范围内开展了一系列的旅游推介会和活动，宣传珠海市的旅游资源，引导旅游、文化消费。

（二）开发并整合城市旅游资源

城市旅游资源的开发与整合不仅有利于帮助凸显城市旅游形象，更使城市旅游资源的价值最大化，是一个良性循环的过程。针对珠海市丰富的旅游资源，具有 “百岛之市、浪漫之城” 的旅游城市形象特点，整合旅游资源。珠海市海岛比较分散，需充分考虑到点到点、点连线、线成片的区位关系，将海岛与临近港口的旅游资源加以组合，形成旅游线或全新的旅游区[17]。乡村休闲游也可主打“浪漫”主题的度假旅游经济，同时对高尔夫、温泉旅游资源的不断建设，并着力于发展横琴会展中心度假项目，将娱乐休闲资源进行开发与整合。对城市旅游资源的开发与整合能够为城市旅游注入新的活力，根据“浪漫之城 中国珠海”的旅游形象定位，突出特色、错位发展，将旅游项目和旅游景点联结起来，运用新媒体时代的便捷性，用微电影、微视频等宣传手段，加大城市旅游形象的宣传力度。

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[5]2019年中国宜居城市排行榜，珠海再度蝉联第一，北上广无一上榜.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1669621040934027639&wfr=spider&for=pc.2020-10-19

[6]珠海推广"浪漫之城·幸福珠海"旅游品牌形象. https：//www.sohu.com/a/161450845_594364.2020-10-19

[7]珠海全面提升旅游形象 2019旅游主题发布会正式举行. http：//gd.sina.com.cn/zh/2019-03-29/city-zh-ihtxyzsm1540800.shtml.2020-10-19

[8]珠海市统计局.http：//tjj.zhuhai.gov.cn/tjsj/tjzl/tjfx/content/post_2460950.html.2020-10-19

[9]2015-2019年珠海市常住人口数量、户籍人口数量及人口结构分析. https：//www.huaon.com/channel/distdata/613212.html.2020-10-19

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[基金项目] 珠海市2019-2020年度哲学社会科学规划课题（编号：2019ZC160）

作者简介：费凌，1980年生人，女，汉族，重庆人，硕士，副教授，生态旅游