高举高打的品牌传播还有效吗？

文 | 韦万成

品牌传播，必须以核心受众为标靶，以其喜闻乐见的方式直击心智，坚持性价比最优原则寻求最佳传播效果。

复合肥行业构建品牌形象，传播的第一要务是明确受众及需求。用户群体需要价值认同，性价比、便利、安全及解决特定问题等是建立品牌形象的基础；经销群体关注的核心是在稳定用户形成持续购买的前提下追求利差最大化；相关群体只是品牌建设的边际效益，少有企业过多关注。

三个典型品牌传播案例

我们以史丹利、金正大与新洋丰三个典型品牌为例，从品牌定位、品牌传播等方面进行梳理（见表1）。

所谓定位，就是契合受众潜在心智，将你从同类中区隔出来，呈现独一无二的自己。

在品牌传播上，史丹利、金正大、新洋丰等三家典型品牌企业不约而同选择了CCTV-1《新闻联播》为传播平台，在黄金时段投放广告。不同之处在于持续时间、频道、投放内容的差异。

史丹利：央视/核心电视广告+王牌综艺栏目+代言人+大型活动造势

史丹利对电视广告情有独钟，CCTV-1《新闻联播》后、晚9点前最黄金的时段+核心市场的地方电视台作为补充。

2003 年，史丹利开先河，投放CCTV-1《天气预报》景观广告，至今已经连续投放18年。从2018年开始，史丹利连续4年独家冠名央视王牌综艺栏目《星光大道》。

另外，史丹利大量投放名人代言广告，陈佩斯、郎平、苏炳添先后为史丹利代言。

史丹利也极善于大型活动造势：“史丹利之夜”大型文艺汇演；带领600名经销商造访白宫，与布什总统合影；3000经销商游轮访日韩；等等。凡此种种，都成为行业经典话题，激励了一代又一代经销商。

金正大：央视权威平台+王牌综艺栏目+线上线下资源互动

2014年，金正大借助央视开展品牌传播。

2015年，金正大再次签约央视，一举拿下CCTV-1《新闻联播》后全年标版组合。又与《星光大道》综艺栏目深度合作（栏目的乡村观众占比高达60%），同时开展各类线下互动活动，鼓励、奖励更多农民参与到节目中，实现金正大品牌传播的一次创新和突破。

金正大的央视之旅，最辉煌之处在于2018年“国家品牌计划”，金正大争取到了农业口唯一一个“定制简版国品”指标，将品牌传播推到了一个里程碑式的高光时刻。

新洋丰：作物角度+央视广告+（科技苑）科普片

2014年新洋丰成功上市后，与金正大、史丹利等竞争对手站在了同一平台。在品牌建设方面，新洋丰没有采取“高举高打”的传播方式，而是从自身实际情况出发，从作物角度出发，以“中国作物专用肥领导者”的核心定位开辟了一条差异化品牌传播之路。

表1 金正大、史丹利、新洋丰的品牌定位

在投放策略方面，以“CCTV-1+CCTV-7”的组合方式。CCTV-1 2015年《新闻联播》前隔日15秒广告配合“公益一盏灯”项目，加上CCTV-7农业“频道战略”套餐。

在2015～2016年，与CCTV-7核心栏目《科技苑》合作拍摄制作了20多个科普片（时长23分钟）——基于科学种植的实地产品效果展示。

可以说这是一次典型的品牌传播创新，用权威媒体的科普替代了企业的自说自话（广告），极大提升了新洋丰在中国农民心目中的形象。

品牌建设的误区

1.传播平台是否越高端越有效？

纵观复合肥行业，有不少企业在央视等高端媒体上砸重金做广告，广告一经播出，品牌知名度全国驰名，但是在高端媒体上打造的知名度转换成的产品销量却难以核实。

也有部分企业，如新洋丰，其品牌传播开始退出央视，转而寻求垂直领域媒体合作，或打造企业自己的IP。相对来说，这种做法更高效，成本更低，投入产出比更高。

随着复合肥行业原材料上涨、农产品价格下滑、行业内价格竞争激烈，企业利润能否持续支撑起高昂的广告费？在互联网新媒体时代，这些高端传播平台的传播效果能否高效达成目标值？复合肥企业需要理性分析。

2.遍地开花、频繁推送，是否立马见效？

品牌传播是一个长期投入的过程，传播平台不是越高端越有效，也不是越多越好。选择传播平台要根据企业品牌、产品特点、目标受众、费用预算，选合适的传播平台和传播频次。

品牌传播需要考虑符合企业品牌调性，精准地推送内容。遍地开花、频繁推送，造成品牌相关信息量过大，易引起受众反感，信息传播不精准。

3.明星代言还有用吗？

找明星代言是化肥行业发展成熟的表现，明星大腕代言的优势值得肯定，基层农民消费者易受广告影响，选择农民信任的明星来代言，自然会引导农民对该品牌的选择。

需要考虑的是：明星代言费用加上媒体传播费用企业能否承担；明星带来的粉丝流量能否顺利转换成品牌美誉度和产品销量；能否找到适合的明星与复合肥企业品牌契合，投目标受众之所好；明星自身的公众属性，其未来不可预期的形象问题是否会影响代言品牌。

4.活动越大、调性越高、人数越多，是否传播力越强？

活动营销是企业通过介入重大的社会活动或整合资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。在复合肥行业，活动营销主要分为两类：

第一类，行业大型盛会，主要是展示企业实力、推介新品。

第二类，针对终端农户的大型动销活动，合适的规模，贴近受众喜好的活动才能制造认同感强、影响力大的品牌传播。

如何做品牌定位与诉求？

1.符合国家政策及产业发展趋势要求。

品牌建设要符合国家政策、行业产业发展趋势，要站在行业、产业、国家乃至全球发展的高度制定品牌战略及传播策略，树立社会导向的文化和价值观才能走得长远。

2.不仅要满足消费者的直观需要，还要引导消费者的潜在诉求。

品牌是产品和消费者之间沟通的桥梁，品牌之于消费者的传播，不仅要满足消费者的直观需要，也要引导消费者的潜在诉求。

站在更高层次，引导消费者关注潜在诉求，不仅可以直接转变为消费，为企业的营销带来新的机会点，而且有助于打开品牌的知名度、美誉度，增加品牌的价值。

3.实现企业差异化竞争的需要。

布局全国的大企业，要从产品、服务和品牌传播上与区域企业拉开差距。

是围绕区域作物专注某几个单品，还是系列推进，以解决种植问题为导向；技术服务能力的强弱；传播内容是否具有行业性；等等。

4.塑造担当社会责任的形象。

其一，要保证产品质量安全，维护消费者权益，引领行业产品高质量、绿色、创新发展。技术服务的功能要能解决种植中的实际问题，为农民增产增收保驾护航。

其二，复合肥企业要塑造良好的品牌形象，一定要有可持续发展、绿色环保意识，在自身发展的同时兼顾社会资源的合理利用，兼顾社会环境的美化提升，兼顾社会文化的传承发扬，尤其是龙头企业要有社会责任担当，具有行业的先进性和引领性。

5.统合传播策略要符合传播规律。

过去在媒体资源有限的情况下，头部企业竞相争夺央视阵地，《天气预报》《星光大道》等节目炙手可热。现在微信、抖音、快手、各门户网站等多样化的平台，让信息传播更加便捷、精准，且成本更低。

所以当下品牌传播要在兼顾传播基本规律的同时，根据企业的营销目标、品牌传播目标、费用预算等制定适宜的传播策略。主要从传播渠道整合、传播形式上做策划，需要把控好传播的维度、规模、力度、节奏，意在让有限的资源，最大化发挥价值。（韦万成，新洋丰农业科技股份有限公司市场总监）