一夜吸粉百万，虚拟主播带货会更有优势吗？

文 | 木 芯

万圣节前夜，一个自称会捉妖的虚拟美妆达人“柳夜熙”横空出世，打着#虚拟偶像#、#元宇宙#的概念，首条短视频就超200万赞，目前已吸粉270万，几乎是一个赞一个粉丝的惊人转化率。

背后的制作方创壹视频为柳夜熙的“出道”显然也做足了准备。

视频发出后，围绕柳夜熙有多个话题在运营，一是在美妆圈发起柳夜熙仿妆赛；二是从业者感叹柳夜熙让短视频行业内卷（创壹视频CEO梁子康对媒体透露柳夜熙单条视频制作需要一个月，算上前期投入成本过百万元）；三是媒体畅想这个虚拟偶像IP的商业价值。

柳夜熙的美妆达人人设，显然是在为后续的带货包括直播做准备，甚至已经有网友在赌，第一个投广告的会是花西子。

虚拟偶像这几年国内外出了不少，有像柳夜熙这样由外部团队打造的，目前较为知名的有翎_Ling、AYAYI，它们的变现方式和真人偶像一样，就是接商业代言，比如翎_Ling已经有洗发水、手表等多个品牌合作在身。

除此之外，也有很多品牌方自主打造的虚拟代言人，比如肯德基的“KI上校”、欧莱雅的“M姐”，包括被网友猜测最有可能签下柳夜熙的花西子，也在今年8月推出了虚拟代言人形象。

但在这偶像过剩的年代，无论是真人偶像还是虚拟偶像，想要真正获得认可和喜爱都不是件容易的事。

在柳夜熙之前，最轰动的虚拟偶像出道事件，还是今年5月，AYAYI在小红书仅凭一张证件照一夜之间涨粉近5万，并掀起仿妆热潮。从事件营销的手法上看，柳夜熙显然借鉴了AYAYI的成功经验。

有意思的是，柳夜熙同时在抖音、快手注册账号并发布短视频，目前抖音270万的粉丝量明显超过快手的10万。小红书尚未有柳夜熙官方账号，但有大量搬运视频的同名抢注账号，粉丝量在几百至上千。可见平台在打造爆款虚拟偶像上的推动作用也不可小觑。

很多人可能有跟我同样的疑问，虚拟偶像能在多大程度上替代真人偶像，为品牌吸引关注和喜爱？

这里面其实有两个关键问题：

一是大家面对虚拟偶像还会那么真情实感地去追吗，还愿意为虚拟偶像的推荐买单吗？

二是虚拟偶像的工作能力相比真人，有什么优劣势？

第一个问题曾经我怎么都想不通，直到带着孩子去了一趟上海迪士尼。

通常我们以为，迪士尼的魅力来自它创造的那些经典故事，比如白雪公主、冰雪女王，照这个逻辑，迪士尼乐园里最受欢迎的人偶应该是这些故事中的主角。但无论是排队与人偶合照，还是花车巡游，我发现最受欢迎的居然是几个我根本不认识的角色。它们像真正的偶像一样，有大量年轻的狂热粉，这些粉丝会追着它们“表白”，比应援手势，把我看得一愣一愣的。

后来走进迪士尼的周边纪念品商店，我发现卖得最火、陈列面最大的依然是这几个角色。看了商店轮播的广告，才知道它们原来还是个“组合”，叫“达菲和它的朋友们”。

今年北京环球影城开业，话痨威震天刷屏，迪士尼靠在上述组合里新增加一个被粉丝昵称为“川沙妲己”的小狐狸角色，硬是在声量上扳回一城。

更神奇的是，这几个吸粉无数的玩偶本身没有动画或电影，只有一个简单的角色设定。按现在偶像工业的标准，这些虚拟偶像虽然没有作品，但是胜在勤奋营业，努力制造粉丝福利（比如见面、握手、比爱心）。更重要的是，永远不会有绯闻，永远不会塌房（粉丝用语，意思是喜欢的偶像出负面新闻，人设崩塌）。

对于追倦了真人偶像的粉丝来说，虚拟偶像反而成了能够让他们放心做梦、寄托情感的更好选择。喜欢追星，但又担心塌房，这是年轻Z世代的普遍诉求。对很多品牌来说，转投虚拟偶像不只是像粉丝一样，担心代言人塌房给品牌带来负面影响，更是为了迎合和吸引这部分年轻受众。

也就是说，虚拟偶像的魅力是否成立，取决于背后运营团队的水平。相比真人偶像，虚拟偶像没有深入人心的作品，这是天然的缺陷，必然要走勤能补拙的路子，靠多与粉丝互动积累信任和好感。如果想走高冷路线，则会很难。

第二个问题，虚拟偶像的工作效率怎么样？

柳夜熙的短视频确实很惊艳，但一条就要花一个月的制作时间，超百万元的投资门槛，目前技术又做不到像真人一样流畅地直播卖货，单从为品牌吸引流量的角度看，虚拟偶像的性价比是不如真人明星的。

但是，近期发布的《克劳锐：2021虚拟代言人的品牌营销价值洞察报告》就指出，未来，虚拟代言人相比真人代言人，可以兼顾社交、娱乐、服务三重角色。

社交角色如麦当劳虚拟代言人“开心姐姐”通过小程序与用户高频互动，邀请用户一起跳舞，强化情感连接。

娱乐角色即像真人偶像一样制造娱乐事件，如AYAYI与陈伟霆、周扬青等真人明星破次元互动。

服务角色如结合AI客服，提供线上引导交互，好比你可以让周杰伦给你推荐他代言的产品，这当然比现在的代言模式更有利于巩固品牌心智。

再往远一点看，虚拟代言人的技术门槛必然越来越低，拟人效果也会越来越逼真，到那时，目前直播行业过度依赖人的种种弊端也会迎刃而解。

比如，现在大家都说主播拼到最后其实是拼体力，像薇娅、李佳琦这样24小时连轴转，全年无休的状态，不是谁都能承受得了的。一旦虚拟主播上线，体力的肉搏就可以结束了，真人可以把精力解放出来，放在更重要的选品和供应链上。背后的MCN和平台也能松一口气，不用担心公司被大主播绑架，尽可以放心砸钱在自家“艺人”身上。商家也不用再担心主播发生口误翻车，或承诺的讲解时间不够，更不会有合作不成反目成仇的事情了。

让虚拟人像真人一样直播带货的元宇宙，也许真的要来了。