为什么你的跨界“拉胯”了？

文 | 梁将军

“跨界”已经从一个新锐词汇，变成了营销的常规动作。

一提到要做“跨界”，大家想到的就是设计一个联名商品、推出一组联合海报、再安排一次热搜。一年就这么稀里糊涂地跨下来，发现自己的跨界终于“拉胯”了。

今天，我们来消化的营销课题是“跨界”。先来思考第一个问题：跨界跨的是什么？

跨界跨的是什么？

想象一下，如果你现在看到一张王子和公主的照片，你会发出怎样的感叹？你可能会感叹珠联璧合、自惭形秽，也可能会沉浸在完美爱情的幻想里，但你就是不会发朋友圈。

但如果你看到《美女与野兽》的照片后，你不会有任何艳羡的情绪，你只是感叹：一个如此漂亮的少女，居然深情款款地看着一只野兽？你感到太不可思议了，于是你发了一条朋友圈。

王子和公主的组合，就是“同界”，而美女和野兽的CP，就是“跨界”。

所谓跨界，就是把两个看似不相干的东西放在一起，产生一种奇妙的反差感。这种反差感让你觉得即熟悉又陌生，所以引发了传播效应。

品牌跨界，寻求的也是这种既熟悉又陌生的反差感。所以，跨界往往不是要寻找一个同类，而是要寻找一个和你有共性的异类。

跨界的本质：借助另一样东西，刷新别人对你的认知。

我记得《唐伯虎点秋香》里有一个情节，可以很好地解释，人类的认知是如何在比较中被塑造的。

唐伯虎被几个江南才子拉去看美女秋香。当时，秋香和一群丫鬟随车队前行，大家喊一声“秋香”，于是秋香嫣然回眸。

唐伯虎看了之后，觉得相貌一般般。但是其他几位才子告诉唐伯虎，好花还需绿叶衬托，唐兄再看看。

这次大家喊了一声“美女”，所有丫鬟一起回头，这回唐伯虎被秋香彻底打动了。

美得普通的秋香，因为身边的一群丑女，在唐伯虎眼中，一下子美得惊天动地。

同理，大部分品牌在消费者眼中往往只是“好得普通”，某些原本新奇的品牌也会因为太过熟悉，变得不再新奇。

如果品牌想让消费者不断地、强烈地感受到自己的好、自己的独特，只靠自己叫卖往往是不行的，需要另一样东西来烘托自己。这就是跨界的魅力所在，可以让普通的事物，变得更鲜活。这个功能更适合成熟品牌，通过不断跨界，让老化的品牌得以焕发新机。

HFP是这几年冒头的护肤品牌，它的品牌Slogan是“以成分，打动肌肤”。品牌专门针对那些“成分党”用户，希望通过精研化学成分，来塑造自己的专业感。

2020年，HFP联合单向街书店，办了一场“成分诗歌展”。诗歌里提到了7种成分，比如肌肽、烟酰胺、乳糖酸等，7种成分原液都对应解决一个肌肤问题，也象征着女性的某种性格特质。

烟酰胺可以焕白，可能一些女孩子已经听说过，但是当烟酰胺写了一首诗来表达自己后，我们就对这个冰冷的化学词汇有了更温情的感受。

这个功能适合新锐品牌，因为自己的品牌特性、产品卖点还没有被用户深刻认识到，可以通过跨界来锐化自己的特性。这里，跨界的功能是通过另一方，来锐化自己的特性。

但也不是所有的品牌跨界，都是反差感越大越好，有些相似物种的跨界，也有不一样的味道。

试想一下，如果有一天京东和淘宝跨界、微信和钉钉跨界、方太和老板电器跨界，你是不是会惊掉下巴？

所以，跨界方的选择，既不是找相似，也不是找反差，而是给意想不到的对象做一次合乎情理的撮合。

2020年，麦当劳和美团外卖开展了一次跨界。正常来说，麦当劳的麦乐送和美团外卖是相似服务，但这哥俩却发起了一个“有你，更好点”的庆祝活动。

麦当劳会员在美团外卖点餐后，也可以累麦当劳积分、享受会员福利。这其实是把麦乐送的会员福利和数字化体验，延伸到了第三方平台。

这种“对手”之间的跨界，一样产生了反差感。我们有一种“他们居然也在一起了”的惊叹。而且又因为双方业务和人群天然契合，可以相互给对方造血，流量既规模又精准。这里，跨界的功能是联合对手，制造新闻和相互造血。

如何让一群女孩子觉得一个男孩更有魅力？最简单的方法，就是在这个男孩身边放一个美女。这件事已经被心理学家们用试验证明了。

所以，两样东西放在一起，有时候产生的不只是对比强化，还会营造一种“光环效应”。

我们会默认一个身边有美女的男人，是一个有魅力或者有钱的男人；和马云在一个桌子上吃饭的那个人，大概率是他的合作伙伴，而不是他的司机。

所以，跨界的另一个功能是：通过别人的加持，让自己上位。

为什么你的跨界“拉胯”了？

在知道了跨界的功能之后，我们来聊聊，为什么你的跨界“拉胯”了？

1.你的品牌没“界”可跨

“拉胯”的原因其实有很多，但是最被人忽略的原因是：你的品牌没“界”可跨。跨界的前提是，你得有“界”。

乌龙茶和柠檬跨界在一起，就变成了柠檬茶。但是，如果是乌龙茶和矿泉水跨界在一起呢？那就是更淡的乌龙茶。

在跨界合作的行情里，很多品牌十分抢手，大家争着抢着找它们跨界，我们常觉得是因为它们很知名或者很高端。但我觉得更重要的原因是它们有自己独特的品牌味道。

我认为，别人愿不愿意找你跨界，是衡量品牌力最快捷的指标。

在平时，如果我问你：椰树椰汁和养元六个核桃，哪个品牌力更强？两家都是植物乳饮料，都是老一代品牌，这个问题你一时间还不好判断。

但如果我问你：椰树椰汁和养元六个核桃，你更愿意和哪个品牌进行跨界？很多人都会选择椰树椰汁。因为椰树椰汁风格真是太独特了，简直是品牌界的一股“泥石流”。

业内人可能知道，椰树椰汁的瓶身包装万年不变，据说是他们老板当年用Word设计出来的。从最早被人吐槽为电线杆广告，到现在被誉为一种美学风格。

我相信任何和椰树椰汁跨界的品牌，都很难不被“椰树化”。想要把跨界玩明白，前提是先把自己品牌的界限划定明白。

2.跨界是求新、求多，还是求深？

很多人觉得答案是求深。我想告诉你的是：只有小孩子才做选择题，成年人的世界是“既要又要还要”。

如果你认真读了文章的开篇部分，你就应该明白：跨界的功能是多样的，所以跨界的追求也必然是多样的。

有些品牌需要“求新”。

比如一些老化的品牌，需要一些年轻品牌来重新塑造自己的品牌感知，它就需要一些更鲜活的力量来加持自己。

有些品牌需要“求多”。

比如某个品牌跨界的目的比较功利，就是希望低成本获取客流。那么，不断找更多的流量池，并没有什么可指责的。

有些品牌则需要“求深”。

比如某个品牌利用一次跨界来规划“双11”的营销战役，那么这次跨界承担的责任就比较重，跨界的力度就不能太浅。只有打通各个经营环节，才能在“双11”实现品效双增长。

简单说，不同的营销目标，需要不同的跨界方式。

我经常告诫自己，作为一个自媒体人，不要随便评价一个跨界项目的好坏。

因为在大多时候，我们只能孤立地看到品牌的某个跨界项目，很难看全人家一整年的跨界地图。从单个项目上，自然无法判断出这个品牌在跨界上的战略意图到底是什么。

举两个跨界的例子，一个是天猫国际，一个是腾讯公益。

在电影《哈利·波特与魔法石》重映时，天猫国际和这个IP做了一次跨界。

广告端：以哈利·波特电影票为线索，拍摄了一支关于“长大”的广告片；

运营端：在淘宝里，输入关键词“魔法伴我成长”，就能开启隐藏入口，用VR手势集徽章；

产品端：天猫国际联合乐高、雅萌等品牌，推出了许多哈利·波特的联名产品。

可以说，天猫和哈利·波特的营销还算一次较为深度的合作。

再来看赞意的一个案例——腾讯“99公益日”的《一块做好事》。

腾讯为了推广自己的“99公益日”，一下子跨界了好多二次元IP：QQ企鹅、小红花、叶修、妲己、小红娘、京东的JOY、气泡狗、哔哩哔哩的小电视、小红书的薯队长……还有大张伟和杨超越，他俩也以二次元的形象出镜。

如果说天猫国际和哈利·波特的跨界是在“求深”的话，那么腾讯公益和二次元IP的跨界就是在“求多”。

哈利·波特这个经典IP，很多品牌方都合作过。跨界的好坏，取决于我们如何挖掘这个IP的价值，所以天猫国际在跨界上要“求深”。

而腾讯公益这波跨界看似每个IP都合作得挺浅，但公益营销主要是想办法让更多人愿意参与到公益中来。所以，跨界的明星IP越多，项目的传播面就越大，“求多”才是正确的选择。

求新、求多、求深都自有道理，关键看你品牌的跨界意图到底是什么。

3.没有必要跨界，就不用跨界

2020年，潘婷和中国国家博物馆做了一次跨界。

潘婷的产品卖点是“修护”秀发，它联手中国国家博物馆的原因是：中国国家博物馆也是一个致力于“修护”国粹的机构。

潘婷以博物馆藏《千秋绝艳图》中的杨贵妃为美术原型，拍摄了一条唐女旋舞的国风妆视频，潘婷想说的是：一个好看的“国风妆”，必然需要一头柔顺的长发。

广告片很美，但为了一个国风妆造型，真的需要联名中国国家博物馆吗？

我想，“国风妆”并不是中国国家博物馆的专属资产，除非创意需要完全复刻《千秋绝艳图》里的杨贵妃造型，否则联名的意义不大。

和潘婷类似的跨界案例，是羽西&新华字典的第二次跨界。双方推出了一个叫“剖字解心帽”的限量品，买羽西礼盒可以送这款帽子。

每个帽子上都有一个代表年轻人的汉字，分别是“憨”“怂”“怼”“犟”，每个汉字都做了新解读。

比如，“怼：本义怨愤，亦是对心。其实是一场真心对真心的交谈，足以收服任何一只气呼呼的怼王”。

创意其实挺好，但如果没联名新华字典，这个“解心帽”还做得成吗？我感觉没啥影响。

潘婷和羽西的这两个项目，是好的创意，但却不是好的跨界。因为它们没有真正挖掘出跨界对象的特色，跨界伙伴更像是挂了个名。

4.跨界不要被创意左右，偏离自己的定位

如果你问我哪个品牌的跨界做得好，我心中的TOP1是奥利奥。奥利奥的跨界和别人家有什么不同吗？我们看一下奥利奥都做了什么。

奥利奥联名乐乐茶，推出了奥利奥冰冰茶；

奥利奥用2750块饼干，高度还原了《权力的游戏》片头里的维斯特洛大陆场景。

奥利奥联手周杰伦，用5万块饼干，拼出了一场“无与伦比”演唱会，还原了 20 年前周杰伦的经典专辑封面。

大家看出共性没有？奥利奥所有的跨界都有一个共同点：一定要把创意落实到产品上，而不是广告上。几乎任何联名，奥利奥都力图在产品上发挥创造力。

奥利奥的跨界，紧紧围绕着自己的品牌战略。每一次跨界，都是一把锤子，将品牌的钉子在消费者心智上又钉深了一寸。

很多品牌在跨界营销里，容易被合作方带跑节奏。合作方是故宫，你就做个国潮礼盒；合作方是六神，你就做个花露水口味的新品。

但不管是什么样的创意、什么样的跨界形态，你都要守住自己的三魂七魄。最终，让品牌在消费者心里，越跨越清晰，而不是越跨越四不像。