吉林大米品牌创建及政府行为研究

瞿康洁 陆建飞，2*

（1 扬州大学农学院，江苏扬州225009；2 扬州大学乡村振兴战略研究院，江苏扬州225009；*通讯作者：jflu@yzu.edu.cn）

2017 年“中央一号文件”提出“推进区域农产品公用品牌建设”，这是顺应农业供给侧结构性改革、推动农业高质量发展的重要抓手，也是满足人民群众对更高质量农产品和服务需求的重要保证。农产品区域公用品牌与企业或产品品牌不同，产权属性模糊[1]，区域内生产经营者可通过共享“区域品牌”获取品牌增值收益[2]，但同时也容易产生“搭便车”现象[3]。大米相对于其他农产品而言，经济效益低、产品地域性差异小、品质鉴别难度大，区域公用品牌创建具有特殊性。本文以吉林大米为例，依据菲利普·科特勒的品牌生命周期理论和国内学者的研究结果，将品牌建设划分为萌芽阶段、形成阶段和发展阶段，分析不同阶段政府角色和行为的变化，可为其他地区优化政府行为促进农产品区域公用品牌建设提供经验借鉴。

关于政府在农产品区域公用品牌建设中的定位，国内外众多学者认为政府发挥着领导作用[4]。ALLEN将区域公用品牌和企业品牌进行对比分析后指出，政府或准政府机构作为品牌建设中的重要角色，通常在构建品牌框架方面发挥领导作用[5]。以茶叶为例，罗高峰[6]提出，政府在农产品区域公用品牌建设过程中应该扮演好提倡者、规划者、扶持者、服务者、管理者五种角色。在此基础上，雷亮[7]则创造性地利用实证研究的方法进一步分析出政府可以通过制定经济政策、提供公共物品、消除外在影响、维护市场秩序等方式促进区域品牌发展。

国内部分学者认为农产品区域公用品牌建设并非是政府的“独角戏”，需要与相关行业协会、企业等主体共同作用。无论是微观层面的个体生产经营者、农业企业，还是宏观层面的政府对农产品区域公用品牌建设都十分重要[8]。其中，政府是组织、规划和调控的主体，通过“协调、服务、监督、管理”为区域品牌建设营造良好的发展环境[9]。王军等[10]以“长白山人参”品牌建设为例，强调政府在品牌建设的过程中需要发挥主导作用，与龙头企业等经济实体建立合作机制，将资金、技术和人才等资源进行整合，形成广泛的品牌效应。毛凤麟[11]则以“梅州金柚”为例，指出农产品区域品牌建设，包括品牌塑造、传播和保护要在政府的领导和规划下通过行业协会来推动。

1 吉林大米品牌概况

吉林省地处世界三大寒地黑土带上，土质肥沃松软，富含多种有机物质，雨热同季，水系发达，盛产优质粳稻，是我国重要的商品粮基地。全省水稻种植面积近87 万hm2，产量高达657.17 万t，占东北三省一区总产量的1/4，其中50%以上的稻米销往省外，具有较高的市场份额[12]。2013 年以来，吉林省政府牢牢抓住稻米品质需求升级的机遇，致力于将水稻的品质优势转化为效益优势，与省农委、省国土资源局、省工商局等部门分工合作，从品牌创建的规划到宣传活动的开展，从组织架构的设计到运营主体的创建，从产品档次定位到标准体系的完善，从重点销区的深耕到营销模式的创新，打造了以公用品牌为核心，产品品牌、企业品牌、区域品牌“三位一体”的产品体系格局[13]，使“吉林大米”在2019 年位居“中国粮油影响力公共品牌”之首，成为吉林农业第一品牌[14]。截至2019 年底，吉林省已创建4个大米区域公用品牌，数量位居全国第二[15]，在大米消费市场中有着突出的品牌影响力，成为农产品区域公用品牌建设的典范。

2 吉林大米品牌发展分析

2.1 品牌萌芽阶段

由于长期缺乏品牌意识，早期吉林大米产业大而不强，优越的自然环境所造就大米的品质优势没有转化为效益优势，而区域内出现了众多“小、散、弱”大米品牌，导致内部无序竞争严重、消费者选择困难的现象，在很长时间内都是吉林大米产业发展的痛点。为解决这一问题，吉林省政府立足本省大米品相洁白晶莹、质地密实、富含有机质和矿物质等优点，紧扣消费者对优良食味、丰富营养、安全食用等三类关键饮食需求，采取一系列措施对吉林大米品牌创建进行了总体规划布局。

自2013 年起，吉林省政府先后出台了《关于推进吉林省大米品牌建设的指导意见》《吉林省人民政府关于加快实施“健康米”工程的指导意见》等文件，从整体上明确了吉林大米品牌创建的思路。在此基础上，吉林省政府围绕习近平总书记在延边调研期间提出的“粮食也要打出品牌”指示，在《吉林大米品牌建设发展规划》中提出要形成以“打造一个公共品牌、打造一个产业联盟、构建一个网络平台、建立一个完整的质量标准体系、建设一个销售渠道”为主要内容的“五个一工程”为统筹[16]，以“工程化统领、立体化推介、多元化传播、标准化管控、创意化营销”[17]等“五个化”措施为行动大纲，区域品牌、企业品牌、产品品牌“三位一体”的品牌格局。在该规划的指导下，吉林省粮食和物资储备局成立了全国至今唯一的大米产业处，建立专门的团队全面负责品牌建设。省财政连年予以专项资金支持，用于打造公用品牌、形成产业联盟、搭建网络平台、建立质量标准体系和开拓销售渠道体系。吉林省政府通过顶层设计和具体措施，营造了良好的外部环境，强化了品牌意识，调动了大米生产经营者的积极性，明确了吉林大米品牌建设的方向和目标，为推动品牌形成奠定了基础。

2.2 品牌形成阶段

在政府前期规划布局的作用下，吉林大米品牌形象逐渐强化，但品牌形成过程中仍存在着品种、品质、营销、品宣等问题。为此，吉林省政府围绕品种培优、品质升级、营销推广等，从水稻生产、大米加工和营销等方面，与省农委、省国土资源厅、省工商局、省质监局等部门分工协作，推动产业链、价值链和供应链三链协同建设，不断深化优粮优产、优粮优购、优粮优储、优粮优加和优粮优销等“五优联动”，全面实施优质粮食工程，不断强化科技在生产、加工、销售三个环节的引领和支撑[18]，切实提高吉林大米品牌的市场竞争力。

2.2.1 水稻生产

在水稻生产中，稻农为了节省种植成本会选择价格低廉的水稻品种，导致大米品质难以得到保障。为解决这一问题，吉林省政府通过良种补贴，充分利用本省独特的生态格局，针对东、中、西部土壤不同的特色，因地制宜地推广“吉林圆粒香”“吉林稻花香”“吉林长粒香”以及“吉林小町”等四大水稻品种，形成东部火山岩大米、中部有机大米和西部弱碱大米等三种类别[19]，使吉林大米在品质和功能上更好地满足市场多元化需求。

在省粮食局推动下，吉林建立了“中国北方粳稻种子硅谷”基地，培育出的优质水稻品种为吉林大米优良品质打下坚实基础。其中，吉粳511 在中日名米食味值评选中仅次于日本越光米，名列第二[17]；育成的粳稻816 已2 次获得国内金奖，在国内市场影响非常大。在良种研发的基础上，吉林省政府组织编写了《吉林省水稻栽培技术作业历》，针对不同稻区编制对应水稻栽培的关键技术方案，并通过建立重点种植示范区的方式加强优良品种的推广和种植；同时出台了《吉林省农业机械购置补贴及全程农机化工程建设实施方案》，推动大米种植技术的改进和生产规模的扩大，为吉林大米品质提升提供生产技术与设备保障。吉林省粮企与合作社联合，在水稻种植过程中实行标准化的“五统一”管理，种、肥、药由企业统一采购，再统一组织合作社农民播种、耕作并加强过程的管理和监控，切实保证大米质量[17]。

2.2.2 大米加工

农产品质量标准化是品牌建设的基础性工作，是提升品牌建设成效的铺路石。有好的品种还要有严格统一的标准来保障产品质量和品质的独特性、稳定性。吉林省先后组织修订了高于国家标准的《吉林大米地方标准》，编制实施了高于地方标准的“吉林稻花香”“吉林长粒香”“吉林圆粒香”“吉林小町”等4 个市场热销品种的团体标准[20]；通过制定《吉林大米收储5T 标准》，完善了吉林大米品牌使用许可制度；在此基础上，吉林省粮食局和质监局通过收集、整理、汇总分析省内大米加工企业相关信息，建立了吉林大米质量追溯平台并加强了地理标志水稻认证力度，推动企业和合作社共同开展“三品一标”水稻生产及认证，充分发挥大米协会的职能，减少企业机会主义行为，提高了优质安全水稻占比，提升了消费者好感度和忠诚度。

2.2.3 大米营销

在吉林大米品牌创建前，大多数生产经营主体缺乏品牌意识，品牌营销观念淡薄，组织举办的展销活动形式单一、缺乏特色、辐射范围小，宣传的核心力量难以凝聚。针对这一问题，吉林省政府通过深挖产品卖点、多渠道多地区宣传、创新营销模式、优化营销布局、品牌间联合推荐等途径，促进吉林大米实现“好米”变“名米”、“名米”卖“好价”的蜕变。

首先，吉林省政府利用电视、广播、报纸、网络等媒体，全面实施吉林大米“走出去”战略传播，达到“报纸有字、广播有声、电视有影、路场有牌、网络有名”，实现吉林大米品牌宣传推广自主化、持续化和可控化[17]。其次，吉林省政府突破传统的营销方式，推出直营+商超、电商、社区直供、“吉田认购”等模式，将线上线下销售渠道相结合，使吉林大米营销体系化。吉林省粮食局主办的吉林大米官方网络销售平台——吉林大米网，依托长春国家粮食交易中心，整合吉林知名粮企，统一使用吉林大米品牌，统筹经营、规范管理，让产品和服务质量得到充分保证[17]。吉林省政府首创的“吉田认购”模式，实现了水稻生产与文化旅游的有机结合，延长了吉林大米的产业链和价值链。另外，面对竞争日益激烈的大米消费市场，吉林省粮食局针对不同消费群体的个性化需求，将大米市场细分，利用全省东、中、西部土壤的不同优势，推出“吉林大米”三大系列产品，并针对性提出相关宣传理念，为不同区域的大米产品提供了新卖点，拓宽了大米的溢价空间。2016 年以来，吉林省粮食局带领各粮食部门和米企在全国多地举办了上百场大米推介会，2017 年率先开展跨省品牌联合推介活动，对在省外设立直营店的企业补贴10 万元、设立商超专柜补贴1 万元，推动省内企业和各地经销商的产销对接[21]。

2.3 品牌发展阶段

在此阶段，吉林省政府首先对省内吉林大米品牌进行整合，按照“政府引导、市场运作、企业自愿”的原则，重点培育了“舒兰大米”“梅河大米”“查干湖大米”“延边大米”等地理标志大米品牌，推动吉林大米进入品牌发展阶段[22]。省粮食局和省质监局围绕区域大米地理标志品牌，建立了相关制度和办法，规范吉林大米品牌的使用。此外，吉林省政府以“产业联盟+”为战略指导[23]，组织省粮食局选出一批省内优秀大米加工企业、经销商、品牌服务机构，成立了“吉林大米产业联盟”，作为大米品牌建设的重要载体[24]，同时加大技术创新、精深加工、产业协同等方面的政策支持，强化企业竞争力；不断完善联盟章程，严格限定了准入门槛，明确联盟企业责任及义务，使联盟企业“抱团”，成为吉林大米品牌宣传推广的中坚力量[17]。吉林省质监局不定期对吉林大米质量进行抽查，依法从严打击无照、无证加工、违规授权非本地经销商分装稻米、私自印售吉林大米包装物等扰乱市场秩序的行为，使吉林大米品牌使用不断规范化、标准化。

相比于品牌建设之初，目前吉林省水稻种植面积增加了近6.7 万hm2；企业自有耕地面积从8.7 万hm2增加到20.0 万hm2；优良品种覆盖率超过80%；中高端大米产量由4.5 亿kg 增加到10.0 亿kg，全省水稻加工业产值增长了25%[25]。在大米销售方面，吉林大米产业联盟企业已由最初的7 家发展到69 家；150 多家企业开通了大米质量追溯系统；以吉林大米为统一标识的近200 家直营店、600 多个商超专区和专柜遍布全国20 多个省市[26]。

3 讨论

农产品区域公用品牌创建最重要的是解决主体问题，目前研究认为农产品区域公用品牌建设主体的类型有政府、行业协会和企业。根据建设主体不同，农产品区域公用品牌创建模式主要分为政府主导型、行业协会主导型以及企业主导型[27]。本文主要分析了政府主导型的品牌创建模式，众多研究表明，不论是哪种模式，政府在品牌建设过程都是不可或缺的，它是区域品牌规划、组织和调控的主体，为区域品牌建设营造了良好的发展环境[28-30]。也有研究认为，政府作为区域品牌建设主体带有浓厚的行政导向色彩，并且与政府职能改革的方向相违背，不利于农产品区域品牌的长期健康发展[31]。本文通过分析吉林大米品牌建设过程中政府行为，认为这一观点有待商榷，农产品区域公用品牌具有公共性和外部性，品牌使用过程中容易产生“公地悲剧”；再者，由于农产品质量的隐蔽性，生产经营者会产生“机会主义行为”，从而导致“柠檬市场”的困境，这些都是市场失灵的表现，解决这些问题需要依靠政府的力量[32]。但对不同的农产品，政府在其品牌建设过程中发挥的作用不同。目前农产品区域公用品牌研究主要涉及到水果、蔬菜和水产等生鲜领域，而农业涉及农林牧渔等多个行业，不同类型的农产品间差异较大[33]。因此，本文仅以吉林大米这一案例进行分析具有一定的局限性，需要进一步对国内外具有典型代表性的农产品区域公用品牌案例展开横向对比分析，确定影响农产品区域公用品牌建设的因素，并分析政府与其他主体在品牌创建中的区别和作用，最终结合具体区域自身特点提出农产品区域公用品牌建设的路径及对策。

4 结论与启示

4.1 结论

通过对吉林大米品牌建设各个阶段政府行为的分析，发现政府在农产品区域公用品牌建设不同时期扮演的角色不同，关注的重点和相应的行为也不同。在品牌萌芽阶段，品牌发展规划是关键。政府要结合区域内资源优势对品牌建设进行总体规划，明确具体目标和发展方向，并提供相应的配套政策支持。在品牌形成阶段，市场开拓和品牌推广是重点。政府应以服务者的角色围绕农产品生产、加工、营销等方面提供相应的指导和推广服务，保障农产品的品质，提升品牌的知名度和美誉度。在品牌成长阶段，品牌保护和管理是首要任务。政府应在对品牌进行整合的基础上，通过打造产业联盟，规范农产品品牌的使用，维护品牌声誉。在整个建设过程中，随着政府行为的演变，农产品品牌特征由萌芽阶段的“土特产”不断提升为发展阶段的“区域品牌”，品牌的价值也随之不断提高。据此，勾勒出政府推进农产品区域公用品牌的行动路线（图1）。

图1 政府推进农产品区域公用品牌的行动路径图

4.2 启示

农产品区域公用品牌建设是一项社会化的系统工程，政府在这一过程中首先要加强宏观规划和服务指导，完善相应的规章制度，构建多层次的区域品牌支撑体系；其次要加强与行业协会、企业等主体的互动，建立和完善农产品区域公用品牌的供应链体系，以统一标准要求各部门和企业实施农产品生产、加工、流通和销售；最后要加强对品牌的整合和监管，实施品牌使用许可制度，开展质量、产品认证工作，打击假冒伪劣行为，优化市场环境。