基于4Ps理论饲料产品互联网营销探析

2021-12-02贺晓春郭婷婷

中国饲料 2021年22期

贺晓春，郭婷婷

（太原城市职业技术学院，山西太原 030027）

自第四代移动通信技术诞生以来，互联网的发展逐渐朝着移动端转移，淘宝、京东等互联网平台大放异彩，为企业商品销售提供了崭新的思路和途径。此后，5G、AI人工智能、大数据分析等新兴互联网技术逐步成熟，并呈现出井喷式的发展态势，企业与商家互联网营销方式又有了再一次的革新。短视频、网络直播等新兴传播形式，新零售等新兴销售模式为企业与商家扩大宣传，提升销量创造了可能。

网络营销是企业通过计算机技术实现信息交互，利用互联网平台进行商品或服务的宣传推广，来实现商品销售量提升的一种营销方式（朱海，2020）。目前，企业管理者或商家经营者开始探索以短视频、网络直播、新媒体传播等方式来推广各类商品或服务，进而实现商品的精准营销（王贝贝，2021）。

饲料企业受经济形势和互联网产业的影响，纷纷通过内部架构调整与战略转型来实现销售渠道和经营管理模式的改革。目前，大多数饲料企业已经对市场信息等有了敏感性，同时许多饲料企业也在乘着互联网蓬勃发展的风潮逐步实现自身转型。但在此过程中仍然存在产品定位不准，渠道把握不到位，资源投入不够等问题。因此，帮助饲料企业把握市场动向，合理定位产品，针对饲料企业制定适合自身发展的网络营销策略具有举足轻重的现实意义。

1 市场营销4Ps理论

4Ps理论是营销组合理论的衍生物，是在其基础上总结实际营销活动而得到的衍生理论，由20世纪60年代的美国学者正式提出（杨娟，2020），并且广泛运用在市场营销研究领域中。同时，随着世界经济的不断发展，以及各个国家的社会经济特征不同，其呈现出多元化的发展态势。4Ps理论包含了企业在进行营销活动中至关重要的4个方向：（1）产品策略（Production strategy）：首要关注企业产品的功能和产品对消费者需求的满足。产品功能是否具有特征，是否能满足消费者的特殊需求是其评价的关键依据。（2）价格策略（Price strategy）：在营销过程中，通过各种价格策略（降价、打折、优惠券、费用减免等方式）使产品获得价格优势，进而吸引消费者购买。（3）促销策略（Promotion strategy）：通过灵活组合的销售行为能在短时间内快速聚集消费者，促进产品销量的快速上升，虽然短暂但能在短期内起到较好的效果。（4）渠道策略（Place strategy）：对于企业而言，多方开拓销售渠道，灵活选择渠道组合能促进商品的流通，进而提升产品销量。

2 饲料产品互联网营销现状

2.1 产品同质化严重饲料企业在互联网商务平台（如阿里巴巴）或自建平台进行商品销售和推广时，往往忽略了商品的独特性，自有产品的功能或产品的特殊功效也较少，导致绝大部分的产品在网络营销时缺乏自身辨识度，大量产品同质化严重，如绝大部分饲料企业都以饲料营养全面、增强畜禽抵抗力等功效来进行宣传，难以让消费者有明确的记忆点，导致饲料企业往往在互联网营销时难以获得消费者的认可，不能实现良好的互联网营销效果。

2.2 产品功能差异较小目前，互联网宣传的饲料产品功能大都单一，且高度相似。主要以营养补给为主要功能，以提高抵抗力，改善畜禽发育迟缓等为辅助功能。不同产品之间的功能差异较小，针对不同用户群体的需求来定制产品的较低。因此，饲料企业不能在特定的用户群体之间形成良好的使用效果，难以进行虚拟品牌社区宣传。

2.3 产品组合选择少产品在进行市场宣传推广时往往会选择可以产生较好功能补充的商品进行组合销售。在饲料产品营销时往往忽略了不同功能饲料的组合搭配，导致产品在组合策略上下的功夫不足，不能同时满足顾客不同需求，进而导致产品的组合销量较差。

2.4 价格差异化程度不高产品价格决策除了受市场供求关系、宏观调控政策的影响外，还会因为产品不同的功能和不同的效用导致在价格上会有所差异，以及同类产品的不同材质和标准也会造成较大的价格差。同时每个价格区间也不可能涵盖所有的用户群体，不同的用户群体所能接受的价格点不同。但饲料产品对这些不同特点所采取的价格差异较小，往往受市场竞争的影响，使饲料企业在市场定价中价格趋同，进而会流失其他价格阶段的用户群体。这会对饲料企业造成巨大的销售损失，对产品宣传、产品销量的提升都是不利的。

2.5 定价方式单一企业在进行营销活动的同时也需要有价格策略准备方案，以保证在面对市场不稳定或突发事件时能有灵活的价格应对措施。目前，中国饲料企业在进行互联网营销时的定价策略较其他行业发展的较为滞后，饲料企业以互联网渠道为基础来制定相应的定价策略和价格竞争策略仍比较少见，同时，针对网络营销而采取灵活定价措施的企业也比较少。

2.6 促销方式单一在互联网营销中，价格促销方式是吸引消费者促进商品销售的绝对力量。互联网平台运用不同的促销手段能很好地吸引流量，同时通过用户商品购买和用户留存来实现互联网流量变现。饲料企业在进行网络营销过程中，往往都采用最基本的打折优惠活动，活动形式较为单一，缺乏不同形式组合的促销方式，对顾客的吸引程度较小。同时在优惠力度上，饲料产品的浮动范围较窄，难以触及消费者的消费需求。

2.7 线上与线下渠道整合度小企业销售渠道的选择往往有重要作用，因此，销售渠道的作用对于饲料企业来说其关键程度不言而喻。传统的饲料企业在销售时过分依赖线下销售渠道，在面对互联网社会时机动性差，往往使企业销售工作变得很被动。目前以新零售为代表的线上与线下贯通销售模式（张小军和王利娟，2021）强调两者相互配合、相互依托，能起到很好的联动作用。饲料企业线上与线下销售渠道往往割裂的较为严重，整合度较低，导致线上与线下渠道不能很好起到互动和联通，进而无法产生1+1＞2的效果。

3 饲料产品互联网营销策略

4Ps理论是营销学界为研究企业在营销活动中的行为特征而提出的理论组合，他能帮助企业从4个方面来深层次剖析营销活动管理中存在的疏漏和策略漏洞，同时能为企业查漏补缺、完善策略提供方向指引。

饲料企业可将4Ps理论作为依托，从产品、价格、渠道和促销4个方面来解析自身存在的问题，从而制定完善的营销策略，以期提升销量。

3.1 饲料产品策略

3.1.1 丰富产品组合对于互联网销售而言，企业与商家往往采用产品组合策略来实现产品联动，通过联动效应来提升互补商品之间的销量。饲料企业在互联网销售方面往往也可采用多样的产品组合策略来实现饲料产品之间的联动，弥补饲料功能单一的问题，满足顾客对不同功能的需求。

将不同种类和不同功效的饲料产品进行组合，如具有畜禽抗病性和营养补充功效的饲料产品进行组合销售，既可满足顾客对增强畜禽抵抗力的需求，又能不丢失营养类饲料的本质功效。除了功能组合外，饲料企业可以在饲料原料、生产工艺、畜禽种类、包装方式、运送途径等方面将产品分类，根据消费者的需求进行产品组合，以实现效能最优化。

3.1.2 提升产品研发力度创新是企业生产发展的强劲动力，在产品营销领域也是企业营销管理发展的固有基石，饲料企业在开展网络营销推广时，要保持产品创新能力，加大产品研发投入力度，根据消费者需求和市场发展动向适时调整自身的应对策略，实现创新，驱动产品生产，进而带动销量的提升。

饲料产品可以根据消费要求进行调整和开发，复合多种功效于一身，或者丰富产品种类，针对不同的消费层级研发不同的产品。同时也需要关注小众的功效需求，并针对这些需求来研发和改良产品，丰富产品功能。另外，也可根据消费者对产品材质、生产工艺及包装要求等进行产品的改进和改良。

以产品材质为例，不同消费者对产品材质的敏感度不同，高要求的消费者希望能有较高品质的原料投入，但部分消费者追求的是功效的满足，对原料品质的敏感度不及前者。根据不同材质进行不同的生产研发，并赋以不同的定价策略，能有效将消费者分类，并进行相应服务，以满足不同层级的需求，进而提升消费者回头率。

3.1.3 产品宣传差异化根据不同的产品进行有针对性的差异化宣传，吸引不同层级的消费者，同时也能将饲料企业自身与其他竞争者区别开来，形成企业和产品记忆点，提升饲料企业和饲料产品的辨识度。此外，也可与第三方营销公司合作，共同打造具有标志性的宣传着力点。

3.2 饲料价格策略

3.2.1 完善价格浮动机制市场状况瞬息万变，饲料产品价格受多方面因素的影响。宏观政策、供求变动、供应链状况、上下游产业的衔接等都会对其产生影响，饲料企业在进行网络营销时还要面对来自互联网状况的影响，如举办购物节等活动，也需要产品在价格方面有所响应。因此，饲料企业的价格策略需要有浮动机制，可以应对各种不确定性。浮动价格机制能帮助饲料企业在多变的市场环境中灵活应对，为临时性的价格变动提供较为合理的备选方案，使企业在互联网营销竞争中保有较高的竞争力。

3.2.2 差异化定价对不同的商品采取不同的定价策略，对同一种商品的不同品类或不同材质等采取差异定价，是企业在进行网络营销时的有效手段（王小娟，2021）。饲料企业在网络营销时可以先对网络市场进行细分，可根据产品材质、原料、功效及消费者偏好的不同划分网络市场，而后针对不同的细分群体进行网络市场的差异化定价，在合理的差异范围内，不同价格敏感度的消费者能在各自的价格区间找到满足自己需求的商品，同时，企业也能获得最大化的收益，实现利润水平的最优化。

3.3 饲料促销策略通过互联网营销饲料产品时可综合多种手段，灵活选择促销方式。除了互联网营销平台常用的派发优惠券、价格满减、折上折等手段，还可以通过网络直播间、短视频推广等形式进行商品的组合促销。若消费者在直播间或通过短视频营销广告购买了一个品类的商品后，可以享受互补产品的半价优惠或体验装免费的服务。

不同商品组合在一起进行捆绑促销能对消费者的消费心理产生一定的影响，刺激消费者产生购买欲望。对于饲料产品而言，将不同商品进行捆绑销售，采用灵活的优惠策略能有效刺激消费者价格敏感点和购买冲动底线。同时对于饲料这种购买量较大，运输难度较高的商品，在互联网营销时可以给予消费者在物流运输和配送方面一定程度的优惠和减免。

3.4 饲料营销渠道策略

3.4.1 注重线上与线下渠道的一体化打造以新零售为代表的互联网营销新兴模式，在开辟线上营销渠道的同时，还特别注重线上与线下的联动，将很大的力量用在了线上与线下双重渠道贯通建设上来。中国传统的饲料企业在迎合新互联网市场而做出向线上开辟的渠道的同时，亦可借鉴新零售的模式，注重线上与线下的配合。

因为传统的饲料企业，在线下的销售渠道布局已经比较完善了，线上渠道的开通也已经愈发有经验，但缺乏的是两者的结合。将线上与线下渠道相结合，能为消费者带来更加完整和更具沉浸感的消费体验。通过互联网消费者能感受到饲料产品的价格、规格、配料等产品属性，在线下门店可以亲自感受到产品的质感等。这样有利于消费者了解产品，进而抬升消费体验，提高销售成功率。同时可以充分运用大数据分析和AI人工智能手段进行营销布局，运用新兴科技手段来进行商品的线上与线下价格检测，同时根据库存有效分配给线上和线下两个渠道，并且通过智能分析手段来判定最近的门店，规划出最佳的运输路线及运输方式。

3.4.2 线上渠道投放多元化就线上渠道而言，饲料企业也可以进行多元化操作。现在的网络营销渠道有多种方式，除了自己搭建销售平台，还可以借助第三方销售平台（喻吉梅，2018），在形式上除了传统的网络销售模式外，还有电商直播、短视频推广等形式。饲料企业若搭建自己的销售平台，需要很大的成本去吸引流量，这样的操作效率不高，效益也较低，因此可以充分利用阿里巴巴、京东等第三方销售平台，借助其巨大的流量优势吸引消费者。同时，也可以充分利用短视频推广和电商直播等新兴营销方式，运用人工智能算法进行消费人群的精准划分，进而进行推广视频和宣传的精准分发（欧阳宏虹，2021），在此基础上实现流量的转化和效益的提升。