基于价值网络的饲料企业商业模式创新路径研究

2021-12-02高展军

中国饲料 2021年16期

赵洁，杨东，高展军

（1.西安电子科技大学，陕西西安 710126；2.西北政法大学，陕西西安 710063）

作为联结种植业、养殖业的重要环节，饲料行业在国民经济运行中扮演着重要角色。经过几十年的高速发展，我国饲料行业的规模已位居全球第一。截至2020年，全国饲料行业总产量达25276.1万t，总产值9463.3亿元。同时，我国饲料企业也面临着巨大的挑战，产品同质化严重、运营成本高、技术能力薄弱、营销方式落后等问题突出。商业模式是企业竞争优势的重要来源，在当前产业转型升级的关键时期，商业模式创新是饲料企业解决生存与发展困境的重要途径。

1 商业模式相关理论

1.1 商业模式的概念和内涵商业模式可以定义为企业跨边界的价值创造和价值获取活动（Chesbrough，2010）。由价值主张、客户细分、客户关系、分销渠道、收入来源、成本结构、核心资源、关键业务和重要合作等要素构成（Osterwalder和Pigneur，2010）。随着互联网技术的发展，信息在各交易主体之间快速共享，跨边界、跨行业的经营模式日益盛行，有效地降低了交易成本。饲料企业应抓住信息技术与数字技术带来的新机遇，跨越自身边界，重新设计各交易主体的联结方式，更高效地配置资源，创造价值。

1.2 商业模式与价值网络商业模式描述了企业嵌入商业生态系统和价值网络的方式（Amit和Zott，2001）。商业生态系统理论认为，在相互联系的经济体中，价值是由一群互相依赖的企业或实体（如用户、供应商、分销商、竞争者、媒体、政府和其他机构）共同创造的。通过价值网络构建的资源交互平台，饲料企业可以降低交易成本，在共享和联合使用资源的过程中产生“规模效应”，提高学习能力。价值网络的结构、联结特征及饲料企业的主观意愿和能力会影响资源配置的效率，进而影响饲料企业的行为和绩效。因此，饲料企业商业模式的变革与升级仅从自身着眼远远不够，需要以系统的视角审视其所嵌入的价值网络，从整个商业生态系统的层面重新设计交易活动的逻辑（翟卫东，2019）。

2 我国饲料企业商业模式现状

2.1 我国饲料企业现状分析我国饲料行业前期属于粗放式的增长模式，目前在体量与规模上已经达到世界首位，但在质量上尚有很大发展空间。目前部分企业只能进行简单的加工转售，产品同质化现象严重，行业竞争激烈（翟卫东，2019）。在生产环节，由于技术水平低，生产工艺落后，产品质量不高且缺乏特色，生产效率低（李淑兰，2021）。在销售环节，大部分企业严重依赖分销商、零售商，对销售渠道的控制能力弱，物流与仓储成本较高（高丽华，2020）。除了行业内部的诸多问题，行业外部环境也存在较大挑战。随着人民群众生活水平的逐渐提高，终端消费者对畜牧、养殖产品的质量提出了更高的要求。相应地，养殖企业对饲料的需求也呈现出个性化、多样化的需求。饲料企业不能提供定制化、差异化的产品，无法满足客户需求。

2.2 我国饲料企业商业模式的特征

（1）传统的经营管理方式仍占据主流目前，我国饲料企业的经营管理更多地遵循传统方式，缺乏对信息技术与数字技术的深刻理解。在生产环节，大部分饲料企业仍然是以产定销的思路，根据产能寻找销路，缺少柔性化生产的能力。在研发环节，技术的升级变革多是技术推动型，对设备、工艺等进行改进，很少与上游供应商和下游客户进行深度交流与合作。销售环节主要依靠业务员和销售终端进行直销，或与层层经销商和零售商合作进行分销，既无法将产品的信息准确传递给用户，也无法及时获取用户的需求。而且线下销售渠道需要投入大量的人力、物力、财力去扩展和维护，不仅降低了利润率，还存在销售渠道不稳定、交易效率低、资金回收慢等问题（陈冰冰，2018）。在合作伙伴管理上，与采购、分销、仓储、物流等环节的合作伙伴仅能按照分工各司其职，没有建立起高效的物流配送网络。

（2）初步尝试电子商务模式 2014年，我国首个畜牧业电子商务平台河南省神州牧易电子商务成立，之后猪易商城、华禽网等多个电子商务平台相继成立（朱颖，2020）。一些饲料企业也尝试在淘宝、京东、拼多多等电子商务平台上销售产品，甚至开展了跨境电子商务。但相比其他行业，饲料企业的互联网化程度仍然较低。一方面，很多畜牧业、养殖业主的地理位置分散且偏僻，对电子商务接受程度较低，不利于饲料企业拓展线上销售渠道。另一方面，饲料企业运用互联网进行电子商务的工具单一，对微博、微信等社交网络的应用欠缺，不能实现精准营销（陈冰冰，2018）。仅将销售活动本身由线下转至线上，缺少与生产、研发、配送等环节的融合，造成我国饲料企业电子商务未能创造更多的价值。

（3）对新技术的深度应用欠缺由于信息化程度有限，我国饲料企业对新技术缺乏深度应用，无法利用数字技术重构交易活动的底层逻辑。仅有少数企业尝试进行跨边界的业务活动设计，如大北农尝试将传统农业与互联网、物联网、金融平台相结合；新希望与京东合作建设综合农牧产业服务平台；正大与阿里巴巴、蚂蚁金服建立了农牧食品、农业服务、商业零售、物流等方面的战略合作关系（朱颖，2020）。但总体上，尝试商业模式创新的企业数量较少，业务发展也处于起步阶段。为了匹配终端消费者的需求，大规模、标准化的生产要向小批量、多品种、短周期的方向转变，饲料企业面临着生产、研发、销售、物流等环节全面变革的压力（李淑兰，2021）。

2.3 我国饲料企业商业模式演化路径结合上述我国饲料企业经营管理及商业模式的现状，大致可以将我国饲料企业商业模式分为3个阶段。

第一阶段，传统的经营管理方式。这是我国饲料企业长期发展所采用的模式，也是现存的主流方式，被大量企业所采用。遵循传统的采购、生产、销售、研发、物流等环节的分工、配合，价值创造与分配按照价值链进行。

第二阶段，引入互联网的模式。目前部分饲料企业初步尝试采用新技术进行商业模式的创新，以销售环节的电子商务为主。依托互联网销售平台，从价值链的角度缩减了流通环节，降低了成本，是对商业模式的改良。

第三阶段，基于价值网络的商业模式。依托饲料企业所嵌入的价值网络，对其价值创造的逻辑进行解读和重构。这是饲料企业未来发展的方向，跳出单个企业的局限，以系统的视角重新设计交易主体的联结方式和交易活动的范式。同时，借助数字技术创造新颖的商业模式，如场景化的销售、小批量的生产、供应商与用户参与的技术创新等，对饲料企业传统的商业模式进行深度变革。

3 我国饲料企业商业模式发展策略

3.1 厘清饲料企业价值网络的构成饲料企业的价值网络构成主体有其复杂性和独特性，涉及多种交易主体，包括种植户、原材料生产企业、成品加工企业、养殖户、经销商、物流与仓储企业等。厘清饲料企业价值网络的构成是商业模式创新的基础。如在熟悉价值网络构成的前提下，饲料企业可以整合上下游产业，也可与同行共享物流与仓储、生产设备、销售渠道、技术资料等资源（高丽华，2020）。

3.2 辨明饲料企业价值网络的特征价值网络特征主要从结构维度、联结维度来考察，结构维度考察饲料企业价值网络内各主体的联结方式，如结构洞、网络密度与集中度等；联结维度考察饲料企业价值网络内各主体联结的性质，如联结频率、联结强度等。此外，饲料企业本身特征也会影响其行为。如规模不同的饲料企业，商业模式创新的路径可能不同。中小型企业具有灵活性优势，可以尝试原材料种植、采购环节共享等新颖的商业模式（高丽华，2020）。大型企业可以尝试自建平台，将线上咨询与线下支付结合起来，采用线上引流与线下体验相融合的模式（李淑兰，2021）。

3.3 解读饲料企业价值创造的方式以系统的视角深度解读饲料企业价值网络内各主体之间的联结方式，明确价值创造与分配的逻辑，寻找可以改变的环节，进一步探索交易活动重构和商业模式升级的方向。如饲料企业可以在提供产品外，为上下游企业提供增值服务和系统化的解决方案。部分企业开始尝试新兴的直播卖货，在抖音、快手等平台上与客户实时互动（朱颖，2020）。

3.4 分析数字技术对饲料企业商业模式的影响大数据、物联网、人工智能、区块链、云计算等数字技术可能带来交易活动的新范式。如大数据技术有利于企业精准捕捉客户需求、引入用户参与创新、参与养殖户的使用过程、优化物流与配送（翟卫东，2019）。物联网设备可以现场抓取客户技术数据，通过云端智能平台处理并分享数据，有利于企业及时解决技术难题，调整生产工艺和流程（李淑兰，2021）。在数字技术支持下，规模化定制、协同制造、全产业链的数字化管理及低成本与快速的融资渠道等都可能成为饲料企业商业模式创新的方向（唐佳，2021）。

3.5 培育商业生态系统商业模式的创新需要整个商业生态系统的协同，在价值网络内重新设计交易活动。因此，饲料企业应整合所有的交易主体，形成商业生态系统的良性循环。如作为服务推动者的核心企业可以建立自身平台，向需求多样的客户提供小批量、定制化、个性化的产品和服务，盈利模式来源于服务费用和其他衍生业务，关键资源在于一定数量的、能提供差异化服务的供应商，关键流程需依靠大数据、云计算、移动支付等多种技术（高丽华，2020）。