乡村振兴战略视角下娄底市民宿业发展存在的问题及对策

胡丹妮 王业良

（湖南人文科技学院商学院，湖南 娄底 417000）

1 乡村振兴战略、乡村旅游与民宿业概述

1.1 乡村振兴战略

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略。该战略主要围绕产业、人才、文化、生态和组织5个方面来实施，实施的关键点在于兴旺农村产业。只有系统发展农村产业，繁荣农村经济，才能实现乡村振兴战略目标。同时，实施乡村振兴战略的过程也是进一步推动农村产业升级增效、形成现代化产业体系的过程。

1.2 乡村旅游

区别于城市喧嚣、复杂、压力重重的环境，在乡村，人们不仅能欣赏原始的自然风光、呼吸新鲜的空气，而且能了解当地淳朴的乡土风俗，学习农作物的种植技术，让人回归初心。发展乡村旅游的目的是让城市居民回归自然，体验舒适、宜人、美观、令人心旷神怡的乡土文化。随着人们生活水平的提高和乡村旅游的发展，乡村旅游进入了新的发展阶段，旅游活动日益多样化，如探险旅游、文化旅游、运动旅游等。乡村旅游是乡村产业的重要组成部分，特别是旅游资源丰富的乡村，旅游业在其整个经济活动中起到核心作用。

1.3 民宿业

民宿，是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。随着旅游业的发展，民宿市场开发潜力巨大，大量投资进入民宿行业，民宿的种类逐渐增多、规模逐渐扩大。民宿业是乡村旅游的重要业态形式之一，截至2019年9月，我国民宿有近17万家[1]。

1.4 乡村振兴战略、乡村旅游与民宿业的内在联系

民宿业可以作为乡村旅游向现代乡村产业系统延伸的一种新型业态。其在形成和发展过程中需要对乡村空间资源进行再开发、再利用，盘活乡村闲置资源，拓展乡村人才返乡创业就业空间，具有产业关联度高、辐射带动能力强等特征，是实施乡村振兴战略的重要支点。乡村振兴战略对乡村旅游发展提出了更高的要求，也为其更优质的发展提供了新的机遇。乡村旅游作为乡村振兴战略中产业振兴的重要支撑产业，其进一步发展有助于高质量推动农村产业体系升级增效。民宿业作为乡村旅游的重要业态形式之一，为人们提供更加优质、个性化的住宿产品，可以进一步提升乡村旅游品质，是当地全域旅游发展的重要抓手，是促进当地文化和旅游消费的重要途径，更是助力当地乡村振兴的重要渠道。

总之，乡村振兴、乡村旅游和民宿业之间存在相辅相成的关系。

2 娄底市民宿业发展前景分析

娄底市民宿业处于初始发展阶段，与民宿业繁华地区相比明显滞后，但具有一定的发展前景。

2.1 娄底市旅游业发展现状

娄底市旅游资源丰富，现有5个国家4A级旅游景区、16个国家3A级景区，其中紫鹊界梯田景区正在开展5A级创建工作。娄底市旅游业发展旺盛，2018年娄底市接待游客约4355.7万人次，旅游总收入约330.1亿元[2]。新化县、涟源市属于全国全域旅游示范县创建单位，涟源市龙山入围首批国家中医药健康旅游示范基地创建单位，新化县同时为湖南省旅游扶贫示范县，并且已经通过全省首批全域旅游示范区创建验收。娄底市拥有多个湖湘风情文化旅游小镇和乡村旅游重点村。娄底市旅游资源以自然旅游资源和散落在乡村四处的人文旅游资源为主，旅游活动以观光旅游和体验大自然为主要内容。娄底市旅游资源丰富的乡村涌现出一大批农家乐、山庄，这些农家乐、山庄以提供餐饮、观光、采摘、体验等服务项目为主，个别辅以基本的住宿服务，接待的游客大多数为一日游游客。

2.2 游客民宿需求分析

到娄底市游玩的游客呈现出的主要特点是“娄底人游娄底”，但外地游客数量和所占比例逐年增高，外地游客中长沙、湘潭、株洲三地占比最高。“娄底人游娄底”基本上是一日游，且外地游客过夜率也比较低。外地游客一般选择在娄底市区或县城过夜，少数游客以中、低档价格水平居住在提供住宿服务的农家乐、山庄及家庭旅馆。在乡村旅游环节，游客整体住宿需求不强，而且拥有比较强的买方议价权，乡村旅游住宿交易价格一直处于较低水平。调查发现，到娄底旅游的游客对娄底乡村旅游住宿需求不强的原因，除了游客绝大部分来自娄底周边地区以及景区旅游产品持续体验感、深度参与性不强外，还有现有乡村旅游住宿接待设施设备低劣、接待服务水平低下。对于娄底市乡村旅游住宿，33%的游客明确表示不住宿，20%的游客表示在设施设备和服务水平达到满意的情况下愿意住宿，47%的游客持“可能住宿也可能不住宿”的态度。

2.3 周边竞争对手分析

截至2019年年底，湖南省共有近4800家民宿，70%以上是乡村民宿，出现了五号山谷、东江湖一号院、土王行宫等一批精品民宿品牌。张家界、湘西、怀化、郴州和长沙等市州都有属于自身地方特色的单品名牌民宿[3]。这些地区在依托当地特色旅游资源发展民宿的过程中，初步形成了比较稳定的、具有地区特色的发展模式，如景区依托型民宿发展模式、古镇依托型民宿发展模式、乡村旅游依托型民宿发展模式、特色农业依托型民宿发展模式，向市场推出的民宿产品形态主要有“民宿+农业”“民宿+非遗”“民宿+度假”“民宿+康养”“民宿+研学”“民宿+装备”等。随着这些地区交通条件的进一步改善，其旅游景点、民宿产品的吸引力将进一步增强，对娄底市民宿业带来了更大的竞争压力。

整体上，娄底市民宿业发展空间较为有限，但是在部分旅游资源丰富的乡村，如新化大熊山森林公园、奉家山古桃花源、紫鹊界梯田、三联峒景区等地及周边有着较大的发展空间。调查数据显示，有民宿需求的游客也主要集中在这些景区。

3 娄底市民宿业发展存在的问题及原因

3.1 存在的问题

3.1.1 民宿发展无序。娄底市现有乡村旅游住宿单位很少为真正意义上的民宿，绝大部分属于接待设备设施简单、服务简单的乡村旅馆。这些乡村旅馆发展较为无序，缺乏政府的正确引导，没有进行科学合理的规划与布局，严重影响日后民宿业规范健康发展。

3.1.2 乡村环境污染现象较严重。娄底市乡村存在生活污水随意排放现象，乡镇小企业废气、废渣污染严重，生活垃圾没有得到有效处置，存放的垃圾超过了当地环境承载能力。景区游客增多，垃圾乱丢乱扔现象十分普遍，导致娄底市乡村环境污染严重。

3.1.3 个性化产品缺乏。娄底市乡村旅游住宿以农家乐、山庄和家庭旅馆为主，真正意义上的民宿很少。娄底市民宿主要为游客提供餐饮、观光、采摘等传统活动，产品和服务项目同质化现象严重，缺乏个性化产品。经营者经常群体性同时照搬网红民宿产品，简单追求眼前利益，缺乏创新意识、创新能力和市场前瞻性，最终造成遍地都是相似的产品和服务，同质化现象较为严重。

3.1.4 品牌化理念缺失。娄底市大多数民宿经营管理者未接受过专业的住宿管理培训，缺乏系统的经营理念、科学的经营方式、成熟的品牌文化意识和敏锐的市场反应能力。大部分经营者都是根据自身既有的行业认知水平、审美品位，简单借鉴模仿周边地区乡村旅游住宿形态形式，没有深入系统研究娄底市民宿需求市场特点，没有对自己的民宿进行市场定位，没有进行特色打造和文化内涵注入，更没有形成品牌意识[4]。

3.2 存在不足的原因

3.2.1 政府重视不够。当地政府及有关部门特别是基层政府对于乡村旅游发展的认识还停留在简单观光休闲阶段，没有进一步形成乡村旅游提质增效开展全域旅游的意识，对乡村旅游基础设施建设的投入力度不大。虽然当地政府出台了一些关于乡村旅游的文件，但是关于民宿的内容较少，对娄底市民宿业没有进行科学统一的规划，也未系统建立发展民宿的有效激励机制。

3.2.2 环保意识薄弱。农村环境污染现象越来越严重，主要有3个原因：一是政府对于环境保护的宣传力度不够；二是当地居民环保意识不强，生活方式随意，没有形成生态文明理念；三是在整个旅游活动过程中，没有对游客系统、有力地开展爱护环境的引导和管理活动。

3.2.3 当地乡土文化展示不深。文化体验是给游客带来良好的民宿居住感的重要因素之一。娄底市现有的民宿对于当地乡土文化特色展示不精，内涵挖掘不够，大多只是把当地的梅山文化肤浅地进行表达，没有有效地增添现代科技文化因子。如果不能通过民宿有限的体量来充分表达足够多的地方文化元素信息，则难以让游客在民宿中充分体验地方特色文化。

4 乡村振兴战略视角下娄底市民宿业发展路径

4.1 加大政府支持力度

一个地方的民宿业发展需要当地政府的正确引导、科学管理和投资支持。娄底市应就民宿业发展制定专门的政策法规，使民宿业发展有法可依、有章可循。对娄底市民宿用地、布局、建设、装饰、服务项目开发和经营模式开展统一规划，特别是对依托重点旅游资源的民宿，要采取更为科学严格的管理措施。通过政府投资或引进外来资金，采用企业化运作方式和品牌经营，打造两三个各具特色的民宿集群区作为娄底市民宿业发展的龙头。加大对规划中的民宿集群区基础设施建设的投资力度，系统提升政府有关部门服务民宿业的意识和能力，进一步优化经济发展环境。

4.2 加强环境保护

娄底市委、市政府印发的文件中有多条措施与基础设施、乡村风貌、环境保护相关，重点强调了基础设施与环境问题。各地要进一步加强环保基础设施设备建设，如垃圾分类站、景区环境保护宣传栏、生活污水处理池等。大力开展环境保护宣传活动，加大对环境破坏的整治力度，通过“引”和“阻”的方式为乡村旅游与民宿营造更好的发展环境。

4.3 升级原有乡村旅游住宿

对旅游资源丰富地区的农家乐开展改造升级，在现有基础上增加民宿相关的配套设施设备，在房屋设计上可更改为极简轻奢风，在户外增加相应的娱乐项目，如真人CS、球类运动、徒步游、瑜伽等。

4.4 打造地方特色品牌

体现当地文化的民宿才具有地方特色，才能获得更长远的发展[4]。为了促进娄底市民宿业进一步发展，可以引进与娄底市自然资源、人文资源、民宿特色相符的外来知名单品品牌，学习对方的经营与管理方式、理念，把游客的新需求与乡村现有的资源进行结合。因地制宜地利用自然环境特点，深入挖掘人文特色，在建筑设计、品质提升、专业服务、文化体验和娱乐项目等方面创新经营，优化民宿展现形态，丰富民宿文化内涵，提升民宿内在品质，打造具有娄底地方特色的民宿品牌。

4.5 引入优秀人才

发展民宿业需要更多优秀的、熟悉乡村、通晓乡村旅游、擅长服务管理的人才共同参与。一是吸引外来优秀人才参与民宿建造，如投资者、设计师、建筑师等，可以丰富民宿发展理念，拓宽发展视野。二是吸引本地优秀人才回归乡村，本地人才的回归可以将资金、先进技术与理念等带回家乡，聚集人气，进一步提升乡村发展活力。优秀人才的加入，也有利于当地居民学习民宿的专业化运作管理方式，从而成为乡村建设的内生力量[5]。