基于应用型人才培养的市场营销专业“零售学”课程建设*

张颖 徐娴英 （沈阳航空航天大学经济与管理学院）

市场营销专业是一个应用性很强的专业，大多数普通本科高校培养的是应用型而非研究型人才。培养企业所需要的应用型人才，是高校对社会和企业的责任，也是教育部对部分本科高校向应用型转型的直接要求。

一、“零售学”课程对市场营销专业应用型人才培养的意义

市场营销专业的应用型人才，不仅要掌握相关专业知识，而且要具备较强的实践能力。如何培养学生的实践能力，是摆在每一个市场营销专业及教师面前的共同课题。基于应用型培养目标的要求，市场营销专业必须构建一个适应市场需要的、能够培养学生营销实践能力的课程体系。

（一）“零售学”课程为应用型人才培养提供一个综合平台

大多数市场营销专业的课程体系设置都存在的一个普遍问题，即学生所学大多是孤立的营销理论，但是没有一个具体行业能够让学生将所学理论联系起来，学以致用。“零售学”作为营销理论应用的最前沿，毫无疑问可以承担起这一职能。

市场营销的专业课通常包括“市场营销学”“消费者行为学”“市场调查与预测”“广告学”“营销策划”“品牌管理”“服务营销”等，学生通过这些课程掌握了全面的市场营销专业知识，为从事相关工作奠定了理论基础。在学习了这些专业理论知识后，学生需要一个行业或一个岗位去实践其所学，将这些理论应用到职业体验中。“零售学”可能承担这一职能：一方面，“零售学”的许多知识是之前所学专业知识在零售行业中的应用；另一方面，零售业以其分布广泛、进入门槛低的特点，非常便于学生实习和实践。

（二）零售行业是市场营销专业学生的主要就业渠道

零售行业是吸纳社会就业的重要领域，也是市场营销专业学生实习和就业的主要渠道之一。随着中国经济的发展，我国已经成为世界第二大消费市场，与之相伴随的就是零售业的迅速增长。零售业的迅速发展对应用型市场营销人才产生了更大的需求，其中电子商务更成为市场营销专业大学生的最大的需求市场。因此，从市场需求和学生就业的角度来看，市场营销专业也必须开设“零售学”课程。

二、基于应用型人才培养目标的“零售学”课程建设思路

基于应用型培养目标的“零售学”课程建设不应该是一门孤立的课程，而应该是一个结合营销学的专业课，以课题、活动、调查专题为内容，融合理论教学与实践教学环节、着重学生能力培养的平台课程。具体来说，“零售学”课程建设应该包括教学内容优化、教学方法创新和更合理的考核评价体系等三个方面。

（一）教学内容的优化

教学内容的改革是“零售学”课程建设的关键。“零售学”的教学内容安排必须体现其作为应用平台的特点，在教学过程中与其他专业课的老师进行协调合作，让学生在零售学课程上，应用相关专业知识解决问题，从而培养学生的融会贯通的能力以及实际应用能力。例如：

与主讲“市场调查与预测”的老师合作，组织学生进行零售专题调查，完成调查报告，学生的报告可以作为两门课的作业提交，同时两门课的老师共同对学生的调查报告进行点评和打分。

与主讲“消费者行为学”的教师合作，设多个相关调查专题，让学生选择，进行问卷设计并完成调查。两门课程的教师分别从不同的角度对学生的调查给予指导和建议，并最终打分。这些专题可以包括消费者满意度的影响因素、消费者选择实体零售的影响因素、消费者冲动性购买的影响因素等等。

与主讲“广告学”的教师合作，要求学生收集不同零售业态的广告，包括网络平台及实体零售的不同广告，并进行分析评价。

与主讲“网络营销”的教师合作，组织学生以小组为单位，研究“新零售”的范式，调查零售企业线上营销的成功案例，分析零售企业的未来发展趋势。

另外，“零售学”教学内容要紧跟时代步伐，不断更新和创新，而不能单纯依靠教材和书本上的知识，毕竟书本知识的更新比不上现实经济的发展，甚至一些零售企业的实践已经领先于理论的发展。这就要求“零售学”的教学要向现实学习，及时跟踪企业实践创新，以保证教学内容的先进性。我国近年来在零售业领域有许多创新实践，如“双十一”“6.18”“河马鲜生”“永辉超级物种”等零售新业态，这些都是非常值得探讨的专题，应该融入课堂教学中。因此，“零售学”教学中要及时跟踪国内外零售业发展的最新动向，通过案例或专题讨论等形式，让学生了解零售业的最新发展趋势，激发学生对零售业的兴趣。

（二）教学方法的改革

1.教师主导型课堂转变为学生主导型课堂

开展多样化的教学，把课堂由传统的教师主导变为学生主导。教师的课堂讲授只起到引入和导论的作用，学生通过案例分析、小组讨论、课堂辩论、专题调查等多种形式参与进来，课堂60%-80%的时间由学生主导。学生成为课堂的主导，由被动听课变为主动学习和主动探索，使学生的学习能力、团队协作能力、逻辑思维能力和语言表达能力等都得到充分的训练和强化。

2.将“零售学”的教学与相关竞赛结合起来

“零售学”课程教学中设置的专题调查如“消费者冲动性购买”“零售商圈调查”“零售促销调查”等都可以与各种竞赛结合起来。在教学安排中，引导和指导学生结合课程的相关专题参加大学生创新创业大赛、市场调查大赛、互联网+大赛等。通过参加上述比赛，让学生对零售行业的热点现象、热点问题进行社会调查，从而培养学生的实践能力、分析问题和解决问题的能力以及团队合作能力等。

3.将“零售学”的教学与实践教学环节相结合

应用型人才的培养以满足企业需求为目标的，因此，市场营销专业的实习基地应该包括零售企业或电商平台，让学生在实习实践中应用知识、认识行业和企业，将实践教学落到实处。本课程进行中或结束后，安排学生到本专业的实习基地的零售企业实习，让学生参与企业“双十一促销”或“新年促销”活动等，使学生能够在实践中掌握“商品陈列、商品促销、服务管理”等理论和技巧。

（三）考核体系的完善

与教学安排相对应，本课程的考核以考核学生的应用能力为主，以理论考核为辅。可从团队与个人两个方面对学生进行课程考核。从团队的考核来看，有些作业和活动是以团队小组的形式开展的，如小组讨论、presentation 和市场调查，教师在此过程中可以考查学生学习的积极性和主动性、执行能力及团队精神，使评价更客观、更全面。从个人的考核来看，学生需独立完成三到四次课后作业并提交报告，以巩固其对该门课程理论知识的理解及应用能力，教师评分时重在考察其收集文献资料、调查分析数据及写作能力。

三、基于应用型人才培养目标的“零售学”课程建设的具体实施

根据应用型人才培养目标的要求，“零售学”课程将“知识+能力”作为教学目标，让学生在“做中学”，通过完成调查或策划活动来完成本课程的学习。为了实现这一目标，达成“知识讲授+能力培养”双重教学效果，活动专题的设计就非常重要。结合学生前期所学专业知识，调查或策划专题包括如下内容：

（一）零售商圈调查

要求学生运用市场调查与预测的有关理论知识，以小组为单位，选择某一零售商，对其商圈所处地理位置、交通状况、人口状况、不同业态商业集聚以及商圈的辐射范围等进行调查。其中人口状况包括区域内人口的数量和密度、年龄结构、收入水平、消费水平以及流动人口数量等要素。要求合理进行问卷设计，在零售商附近发放问卷并收集，进行统计分析，最后完成调查报告。

（二）卖场布局调查

零售商的卖场设计、商品布局陈列等都影响着零售卖场的活力。学生通过对零售卖场进行观察走访，了解卖场的布局陈列，并实地体验卖场的路线设计，绘制卖场布局图。结合所学知识，分析卖场布局是否存在问题，并针对其问题提出具体的调整建议。

（三）消费者行为调查

针对电商对实体零售的冲击，在实体零售中对消费者进行调查，分析消费者选择实体零售的原因，了解影响消费者线上线下消费的影响因素，为实体零售改进经营提出有针对性的对策建议。

（四）零售服务调查

主要通过访谈和问卷调查的方法，对零售商的收银服务、导购服务、退换货服务、停车服务、母婴服务等进行调查，结合服务营销的有关理论对零售商的服务质量进行评估。

（五）零售广告策划

要求学生选择某零售商，结合广告学的有关知识，分析零售商的特点及广告的目标和需求，为其进行一个专题广告策划，最后以小组为单位完成广告策划案。

（六）零售促销调查

学生可以以顾客和商家的双重身份，对商家名目繁多的促销方式进行调查。从顾客的角度认真思考自己对促销方式的认知和喜好，了解促销对顾客的吸引力；从商家的角度，可以通过线上线下收集问卷，了解不同的促销方式的促销效果。最后，结合本人及问卷调查的结果，完成调查报告，给出具体的促销建议。