商业广告设计中的交互思维研究*

李珊珊

传统的商业广告注重介绍产品和品牌，忽视了各环节与消费者的沟通交流，导致制造商、广告商、营销商和消费者之间难以形成有效的沟通和及时的交流。为了改变这种情况，广告传播媒介需要进行不断的变革和改进，而交互广告正是在这样的背景下产生的新型广告形式。现如今，作为信息科学技术发展下产物的交互广告已经具有了一定的发展规模，但其理论和实践上都还有很大的发展空间。随着互联网的普及和计算机技术的发展，信息交互技术已经大体上实现了更新换代，广泛应用于商业广告设计当中。交互广告具有独特的交互体验、丰富多样的表现形式以及便捷的数字化媒介，为商业广告设计提供了新的理念和更多的实践可能。

此外，商业广告可以应用交互思维，以信息技术为支撑，以数字化媒介为平台，从而改变传统商业广告的设计理念，解决信息反馈方面存在的弊端，让信息在传播的过程中化被动为主动，使民众拥有良好的用户体验，从而改变公众的消费动机和消费意识，改变民众的消费行为，让商业广告具有趣味性。

基于信息时代的背景下，交互思维在商业广告设计中的作用越来越大。因此，探讨如何充分发挥交互思维在商业广告设计中的优势是当今商业广告领域的热门话题之一，更是商业广告设计研究中必不可少的内容。本文系统介绍了商业广告的基础理论，深入分析了交互思维在商业广告设计中的作用，从而提出了交互思维在商业广告设计中的多种呈现方式。

一、商业广告的概述

（一）商业广告的基本概念

商业广告是指以盈利为主要目的的广告，通过传播媒介从劳务、商品、市场、观念等方面进行的广告传播活动。从狭义上来讲，商业广告是以简洁有趣的信息传播手段，简要地介绍了商品的价格、质量、功能、品牌、销售地点、制造商等关于商品的有效信息，甚至介绍了商品的特殊服务和售后支持，从而吸引消费者对该商品的注意力，让消费者在需要时能想到该品牌并最终购买该商品。商业广告是以传播媒介为宣传平台，以销售为主要导向，将商品的主要信息传递给消费者，让消费人群熟知该品牌和相关的产品，提升商品的品牌知名度和产品的销量，从而达到企业盈利的目的。商业广告本质上是企业追求经济效益最大化的重要手段，是市场经济文化的现象。

（二）商业广告的主要特点和分类

商业广告主要具有两大特点：一是具有营销性。营销性是指商业广告有助于产品在市场上获得消费者的青睐，从而提升产品的销量。商业广告可以准确地将商品的重要特色和基本信息传递给广大的消费者，可以挖掘消费者的消费需求，是一种普遍有效的营销手段。二是具有艺术性。商业广告作品在介绍商品的相关信息的同时，需要注重艺术审美，让其具有强烈的视觉感染力，吸引消费者的注意力，激发消费者的消费欲望。商业广告的艺术性是将商品的信息和传播技术进行有效的结合，形成一个具有强烈艺术特性的商业广告。其艺术特性的表达是为了更好地传播产品的有效信息和服务理念，从而通过商业广告展现出产品的品牌魅力。

商业广告可以按照信息传播媒介作为划分依据，对商业广告进行归纳分类。一是电视广告，其是以电视广播为传播媒介；二是印刷广告，其是以印刷品作为传播媒介；三是电子广告，其是以电子技术为传播媒介；四是户外广告，其是以设置在户外场所的电子显示屏、灯箱、路牌为传播媒介；五是网络广告，其是以互联网为传播媒介；六是DM（Direct Mail advertising）广告，即直接邮寄广告，七是以电子邮件、传真为传播媒介。

（三）商业广告的信息传播方式

在传统媒体背景下的商业广告主要是单向传播的信息传播方式，只是单纯地传播商品的相关信息，与消费者之间一般不存在直接的信息交流。而随着新兴的媒体技术的发展，商业广告主要以数字媒体作为信息媒介，以视觉元素符号作为信息载体，让商业广告具有交互的功能。交互广告能够通过交互界面将广告的信息内容进行传递，形成由信息、交互界面和移动用户构成的多维信息空间。交互广告在信息的传递过程中具有交互性和双向性，不同于以往的信息传播模式，其使得用户既扮演了接受者的角色也扮演了传播者的角色。同时，交互广告强调用户的信息接收和反馈，让消费者清晰地了解和认知广告的信息内容。

二、交互思维在商业广告设计中的作用

在传统广告设计理念不能满足当今企业需求时，以交互思维为支撑的商业广告设计开始逐渐受到了企业的重视。交互思维引导下的商业广告设计能够为受众呈现直接生动的信息，让受众快速地接受广告信息，使得受众主动地参与进来，以便得到有效的信息反馈。

（一）呈现明确信息的作用

交互广告具有呈现商品明确信息的作用，具体具有两种交互形式，即引导式交互和驱动式交互。引导式交互广告主要是指新媒体技术与视觉符号相结合从而设计出新型的广告，引导用户参与互动。引导式交互设计的每一个步骤都衔接得很紧密，让人能大概判断出下一个场景的内容，提升商品信息的识别度。驱动式交互广告设计是需要对消费者行为提前洞察，了解消费者的消费心理，引入更多同种类型的广告特点，以精准定位为策略，高效地驱动消费者与商家沟通，深入了解商品的信息，并引起消费者对品牌的兴趣，从而驱动消费者进行采购。

（二）快速接受信息的作用

交互广告具有快速接受信息的作用，具体具有两种交互形式，即跨界式交互和趣味式交互。跨界式交互广告是随着互联网技术的发展，为不同行业的品牌产品提供了跨界合作的可能性。目前消费观念的转变，单一的产品已经无法满足消费者多样化的需求。因此，产品品牌需要具有多样化的特点，如网易音乐与农夫山泉联合制作的音乐瓶、摩拜单车与QQ音乐合作推出的音乐骑行等。跨界式交互能够让商品具有新颖性，从而激发消费者的购买欲。趣味式交互广告具有创新性、娱乐性和趣味性，更容易引起消费者对品牌的关注度，从而让消费者更加快速地对品牌信息有全面的理解和认知。例如，在游戏中引入广告，通过游戏的互动使受众加深对品牌的认知，让受众对商品信息不会产生反感，而且能够融入其中。

（三）反馈有效信息的作用

交互广告具有反馈有效信息的作用，具体具有两种交互形式，即感官式交互和沉浸式交互。感官式交互广告是指商业广告中掺入了体验式的互动，通常是利用相关的事物将商品的体验感融入进去。消费者接收了感官刺激信号，可以影响消费者对品牌的体验感。沉浸式交互广告是由于互联网技术的发展带来了更多的呈现方式，不仅可以通过视觉形式向受众展示多媒体，而且可以在一定程度上给予消费者真实的体验感。此外，沉浸式交互广告可以丰富消费者的审美体验和情感体验。

三、交互思维在商业广告设计中的呈现方式

交互思维在商业广告设计中主要有四种表达方式，分别是功能性表达、趣味性表达、象征性表达和情感性表达。

功能性是商业广告设计过程中的一部分，具有很强的逻辑和明确的使命，有利于呈现更好的设计方案。功能是设计师的一大利器，功能性的商业广告设计是为了在视觉传达设计中实现逻辑诉求。广告创意需要与商品信息的主题相关，这样才能达到良好的传播效果。

商业广告设计引入交互思维后，广告的创意设计更加的开放，风格更加多样化、艺术化、形象化和个性化，使得商业广告更具趣味性。趣味的表达可以通过设计不同的视觉符号、不同的排列方式、不同的组合形式，形成生动形象的图形。这些富有趣味的表现方式能给观众良好的视觉体验，让受众对广告中的产品印象深刻，从而促进产品的销量增加。

象征是一种建立在情感和联想基础上的思维模式。每一个商业广告都具有不同的象征含义。商业广告设计应用象征性表达能够赋予广告更多的内涵。设计在设计广告时，没有具有象征含义的符号都会使人的主观意识和情感产生共鸣，让受众能够真切地感受到广告艺术独特的魅力。

商业广告里情感的表达主要是让消费者在看到广告后，通过视觉体验产生了心理反应，从而引起联想。在广告设计中，设计师充分利用情感规律，从而发挥情感的暗示作用，让广告作品极具青春活力，最终达到传递情感的作用。情感的波动能够让观看者记住广告的内容，从而记住商业广告中的产品信息。在消费者有这方面的需求时，消费者就会想起这个商业广告，从而优先考虑购买该品牌的产品。

四、结论

传统的商业广告一般更多关注的是产品和品牌，不重视与消费者的沟通和交流。为了让消费者观看商业广告时有更好的体验感，广告媒介需要进行改革和发展。在商业广告设计中引入了交互思维，让制造商、广告商、营销商和消费者之间形成有效的沟通和及时的交流，能够引起消费者的购买欲。交互广告主要具有呈现明确信息、快速接受信息和反馈有效信息的作用，从而让企业达到盈利的目的。交互思维在商业广告设计中具有功能性、趣味性、象征性和情感性四种表达方式。通过这些表达方式，商业广告更能吸引消费者的注意力，从而达到良好的传播效果。