短视频大环境下青岛城市形象提升对策研究

舒 明

（青岛酒店管理职业技术学院，山东 青岛 266100）

1.短视频对城市形象影响的研究背景

城市形象是大众对一个城市的整体印象和综合评价，这一认知包含了城市的经济、文化、建设、环境、旅游、科技、企业和人文等各个方面。随着中国城市的发展，国家已经明确指出了目前城市发展已步入品牌竞争时代，每一座城市都应有属于自己的品牌形象。城市品牌形象的传播对提升城市竞争力和推动城市可持续性发展意义重大，促进城市形象的良性传播和提升城市形象已成为城市管理者的一项重要工作。

在城市形象和短视频的互动结合方面，已有许多城市走在了前列。例如2018 年“五一小长假”期间，济南因其城市短视频浏览量破6000 万次，吸引了全国各地无数游客体验济南文化特色，济南旅游业井喷发展。此外，重庆、成都、西安、武汉、长沙等一批“网红城市”和“网红景点”引得人们纷纷前往打卡。不难发现市民和游客热衷于通过短视频记录城市的点点滴滴，这些制作虽然赶不上传统城市宣传片制作精良，却可以在一次次点击当中带火一个城市的景点、塑造一座城市的形象。当下短视频已然成为城市形象传播最快捷和主流的方式，今后也必将成为城市形象传播与构建的新天地。

青岛是首批中国优秀旅游城市，是著名的旅游胜地，在中国城市形象的激烈比拼当中，青岛拥有着丰富的竞争资源，本应争得前茅，然而据统计，2019 年短视频平台上城市形象视频播放量TOP30 排行青岛仅排名16，TOP10 半数为新一线城市，而作为新一线城市的青岛略显尴尬。习总书记在中央城市工作会议上强调：“城市要结合自己的历史传承、区域文化、时代要求，打造自己的城市精神”。这意味着城市的精神和形象一方面要有的传播，一方面又要会传播，青岛城市拥有着“碧海蓝天、红瓦绿树”的悠久品牌，结合短视频时代的特点，抓住“一带一路”和上合峰会的契机，以短视频为载体，打造属于青岛城市形象提升的传播路径势在必行。

2.短视频对青岛城市形象提升的研究设计

通过研究发现，几乎所有城市都有其自身的宣传方式和平台，如官微、贴吧、宣传片和电视广告等，从点击量、访问量、阅读量、转发量和评论数等方面来看，这些方式可以提供给广大游客和公众诸多城市的信息，一定程度上展示了城市的形象，但问题也十分明显，一方面生硬的文字和简单的图片很难全面了解城市的方方面面，如旅游景点、特色文化和风俗习惯等等；另一方面官方角度展示的内容过于形式化，难以取得大众的共鸣，特别是未曾来过的游客，很难通过一个华丽的宣传片或短暂的电视广告深入了解城市的美好，甚至容易被一些歪曲或恶意的评论误导，导致城市形象无法准确正向的传播，缺少互动也会阻碍城市形象的提升。因此本文进行一个基于短视频对青岛城市形象影响的问卷调查，从基础统计到实证分析，由浅及深地了解大众对于短视频和城市形象传播的关系，另外还将制定访谈计划，访谈调查青岛城市形象传播的现状和不足，并寻求解决问题的建议和对策。

3.短视频对青岛城市形象影响的统计分析

本次问卷调查共计进行了1000 人次的在线问卷调查和50人次的访谈调查，问卷调查共计回收有效结果924 份，其中男性415 名、女性509 名，年龄分布为20 岁以下218 名、20-29岁325 名、30-40 岁286 名、40 岁以上95 名，这当中有554人（59.96%）有过短视频拍摄的经历，可见当下短视频的普及程度之高，参与度也几乎达到了2/3，同时短视频已不再是年轻人的专利，大龄人群也是短视频受众的重要组成部分，这些基本符合短视频时代下人们热衷于短视频的社会现状。接下来是使用最多的短视频平台，其中抖音730 名（79%），快手142 名（15.37%）其他APP 占比相对较小。

在使用者最感兴趣的短视频分类中，采用多选形式问答，美食占比77.49%成为人们最为关注的分类，其次是旅游（54.11%）、明星（41.56%）、校园（40.04%）、购物（39.83%）、其他（35.71%）、新闻（33.12%）和游戏（28.35%），此外年龄段不同关注的内容侧重也有差异，总的来看美食和旅游是焦点。在使用者对城市形象相关短视频感兴趣内容的调查中，采取1-5 分打分制，统计显示在打5 分高兴趣度的内容中，特色美食（55.52%）成为人们最感兴趣的城市形象短视频，其次是旅游风景（51.08%）、城市明星活动展示（45.56%）和酒店住宿条件（43.07%），说明在短视频诸多内容元素当中，城市特色美食、旅游风景、明星活动和酒店住宿是人们更为感兴趣的，重点打造这些内容相关的短视频，更加容易引起人们的兴趣和共鸣。

在使用者对城市形象短视频态度的调查中，采取“很不愿意”到“很愿意”的五级制打分，结果显示在“很愿意”这一评分级别中，人们愿意看到自己城市的宣传短视频（56.06%），愿意给自己城市发布的短视频点赞或评论（51.73%），会持续关注自己城市发布的短视频（48.27%），会给朋友推荐或观看自己城市相关短视频（47.19%），自己参与制作短视频的占比相对较低（41.99%），说明人们对城市形象短视频的态度正向接受，乐于参与评论和转发。最后是使用者对城市形象短视频需求的调查，采取“很不这样”到“很这样”的五级制打分，结果显示在“很这样”这一评分级别中，人们认为城市应当关注并及时解决短视频里出现的问题（60.82%），短视频对提高城市形象有帮助的（59.52%），城市应当多发布一些宣传短视频的（57.79%），城市可以组织一些短视频制作比赛和活动的（51.95%），说明人们对关于城市形象的短视频有较强需求且希望政府能够根据短视频反映的真实问题作出及时的反馈，人们愿意在短视频平台上维护自己城市的良好形象，短视频可以成为政府和公众的有效沟通渠道。

此外将50 人次的访谈结果梳理如下：青岛城市形象良好，人们可以从多种渠道了解，是游客青睐的旅游城市且来青旅游满意度较高，青岛市民的幸福感较强。但青岛城市形象相关的短视频不多，深入城市生活的内容较少，特色美食和景点少有短视频动态呈现，城市形象的亮点不足，人们对于青岛的了解很多时候就停留在那几个景点、品牌和明星，再就是城市对现有短视频平台资源缺乏更新和管理，偶尔会有一些错误和不实的短视频，或是严重影响青岛城市形象的负面内容，诸如“青岛大虾”事件之后不了解的人们会给青岛城市贴上标签，若城市管理者不进行及时合理的引导，很难将真实美丽的青岛展示给大众。

4.提出短视频时代下“政企星民”四方联动青岛城市形象提升可行性对策

一是政府顶层设计、积极引导路径。城市管理者认识到短视频对城市形象提升的重要性，应当为城市进行顶层设计，指定负责部门，建设原创团队，统筹短视频资源，搭建创作平台，构建城市短视频宣传体系。青岛可以进行城市宣传短视频原创大赛，将优秀作品发布至短视频平台，一方面激发人们的创作热情，一方面通过短视频内容发现城市现有的问题和不足。二是企业产品宣传、特色鲜明路径。城市的发展离不开与企业行业的紧密联系，不难发现，国内外知名的城市都有优质的企业或产品资源。目前青岛拥有一批国内外知名品牌和商标，诸如青岛啤酒、海尔海信、澳柯玛等，政府主动联系企业，与企业合作一并创作相关短视频，将短视频融入企业宣传、产品宣传，凭借名牌企业和产品的广阔资源带动城市形象，将城市和企业的特色以短视频为载体呈现给社会大众，一举多得，政企双赢。三是明星家乡代言、带动人气路径。青岛拥有一批名人、明星，这些人不仅拥有人气和流量，还拥有更多的社会资源。正如明星效应一样，很多人可能不知道一座城市，可是明星代言家乡瞬间就可以点亮一座城市。青岛可以依托明星进行家乡美食制作、城市景点录节目等，融合了人们喜爱元素的短视频，可以吸引更多的关注，有了平台有了元素有了载体，青岛的城市形象在人们的点击和转发之间传播开来，人气必然带动起来。四是居民自发参加、正向传播路径。市民是城市最宝贵的资源，也是城市生活真正的主角。政府的鼓励和正向引导，可以激发人们的创作热情，人们用短视频记录城市生活的点点滴滴，用真挚朴实无华的镜头引起社会大众的共鸣。若青岛可以正确引导市民创作，激发人们的爱青岛爱家乡情怀，人们会更愿意将自己城市美好的一面展现给别人，“积水成渊，蛟龙生焉”，青岛城市形象在点滴无形间得到了正向的提升和传播。

5.研究结论与展望

一是调动全民参与积极性，构建“政企星民”四方联动城市形象提升策略。在移动短视频时代，政府是城市形象的定义者、热点的制造和推动者，民众参与制作，是城市形象的具体阐述着。政府抓好顶层设计，正确引导视频主流方向，发挥品牌企业、明星和居民的主观能动性和积极性，在平台上通过政府的官方账号短视频、品牌企业的特色产品宣传、人气明星的家乡代言和居民的正能量热门视频共同构建出符合青岛城市的“政企星民”四方联动城市形象提升策略。

二是突出文化传播重要性，明确青岛城市定位，彰显青岛城市特色。城市形象的塑造和推广是提升城市知名度、美誉度的关键，定位城市特色文化就是树立城市形象品牌的核心问题。百年历史见证了青岛城市的发展，深入挖掘特色文化资源，寻求顺应时代的文化传播新路径，提升青岛城市形象，通过短视频平台来助力青岛经济发展、彰显青岛城市特色将是未来城市发展的一个必然趋势。

三是强化城市发展前瞻性，点亮青岛城市标签，助力青岛旅游发展。在短视频发展的时代背景下，积极促进青岛城市文化与旅游的融合及高品质发展，推动城市旅游转型升级，营造良好旅游环境，提高青岛国内国际影响力，点亮“红瓦绿树、碧海蓝天”的旅游城市标签。以移动短视频为载体，通过打造崂山景区、上合会场、奥帆灯光秀等一系列旅游精品，将青岛建设成为更具吸引力“山海相依、城景一体”的旅游胜地。

四是发挥视频传播监督性，提升青岛城市竞争力，打造新青岛城市形象品牌。短视频时代下全民参与制作，城市的方方面面都会以视频的形式被记录和传播，城市管理的成绩和效率会被呈现，这些都对城市的发展和建设起到良性监督作用，针对问题提升青岛城市基础设施建设和城市服务能力水平既提高了市民和游客的满意度，又提升青岛城市的核心竞争力，对将青岛建设成为国际时尚文化之都、工业邮轮之都、海洋科技之都、购物旅游之都、健康宜居之都，打造全新青岛城市形象品牌意义重大。