特色农产品在“互联网+”背景下的营销路径探究

张莉莉 年 雪 谢期惠

（滁州学院文学与传媒学院， 安徽 滁州 239099）

1 特色农产品传统营销模式现状

在新时代背景下，互联网发展十分迅速并应用普及到多个领域。我国有少部分的特色农产品抓住了机遇，创新了农产品发展模式，但是仍有很多地方特色农产品仍然遵循传统的营销模式，现如今已经不再具有较强的竞争力和优势，传统推广营销手段下的特色农产品陷入了营销困境。例如滁州来安花红这一特色农产品，一直以来知名度不高，销售模式单一，仍然较多使用传统媒体工具进行宣传，不能适应“互联网+”时代发展潮流，固守传统的营销模式使得特色农产品发展遭遇瓶颈。

1.1 局限于区域销售，知名度不高

大多数农村居民对于“互联网+”认识模糊，网络营销的热情度不高，对于现代的特色互联网营销了解不够深入。只有极少数的农户会主动去运用互联网销售特色农产品，大部分还只是停留在传统的营销模式，如自产自销或作为当地旅游产品进行推销，对区域旅游业发展依赖性较强。对于特色农产品的宣传力度也很低，加上营销不主动、执行力差等原因，导致很多特色农产品都鲜为人知，严重制约了特色农产品的营销推广。

1.2 标准化生产程度低，现代化水平较低

因产品属性限制，很多特色农产品不具有先进的生产安全建设体系。特色农产品标准化影响农产品的质量和安全，农产品标准化生产程度低会导致产品与产品之间质量参差不齐，缺乏深加工，从而导致农产品销售受阻。尽管有些特色农产品生产营销有科技化发展的趋势，但是总体上还是存在很多不足，这是特色农产品在人民生活水平日益提高，愈发注重消费品质的当下的发展痛点。

1.3 消息滞后，缺乏对市场信息的跟进

在传统营销模式下，大多数农户自产自销，农户将农产品拉到集市上去售卖，根据周边市场定价，面临风险大；有些还需要中间商来收购农产品，他们往往会将收购价格降低，从而降低了农户的经济收入；还有部分农产品通过加工后售卖，但是这需要有加工企业，并且对获取订单的能力有很高的要求，无法找准市场定位。这些都摆脱不了传统营销模式的束缚，使得营销效果甚微，很多好产品无人知晓。而现如今，随着移动互联网技术的进步，现代信息传递方式的变化，农产品销售可以使用像互联网信息交互性较强的工具，并利用大数据分析，深入研究特色农产品的供求信息和市场价格变化趋势。另外，以往物流系统还不完善，由于大部分的特色农产品需要贮藏保鲜，所以特色农产品只能进行地域性销售。现在，我国物流业迅速发展，近年来冷链物流更是成为焦点，冷链物流建设再加速，可以为农产品的销售提供强力支撑。

2 “互联网+”背景下农产品营销模式发展历程

面对新一轮科技革命迅猛发展，2015年我国顺应世界互联网发展趋势，发布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。其中对于“互联网+”现代农业提出要利用互联网提升农业生产、经营、管理和服务水平、发展个性化定制服务等指导意见。在国家大力支持的政策背景下，农产品营销开始走向互联网，新的营销模式也如雨后春笋般不断涌现。

2.1 早期特色农产品“互联网+”营销模式

2012年，褚橙首次大规模进入北京市场，爆款水果褚橙成为了典型范本。在各大电商的推波助澜下，褚橙迅速流行。通过“褚橙进京”事件，知名公众人物互动传播以及个性化定制包装等极具特色的营销方案，让褚橙迅速地打开了市场。之后，褚橙陆续出现在国内多家大型电商平台上，进一步提升了褚橙的知名度和品牌效益，令褚橙销售更加火爆。

此外，农产品众筹模式在2017年进入大众视野。这种模式就是把农产品信息发布在互联网平台，众人通过筹薪的方式来缓解农产品滞销以及信息传播不畅等问题。2017年，丁磊在网易味央倡始全民养猪众筹计划，打开了互联网全国养猪模式。此项众筹计划冲破了中国特色农业类众筹总数的记录，仅上线56小时，就超过10亿元。

农产品+直销店

2.2 特色农产品营销模式新发展

2.2.1 国家政策支持

2020年是我国脱贫攻坚决胜之年，为了进一步拓宽农民增收渠道，国家出台了一系列政策大力支持扶贫和乡村振兴。2020年5月农业农村部办公厅发布的《“互联网+”农产品出村进城工程试点方案》从国家层面帮助农户依托互联网的优势，将农产品从农民手中直接送到城里去，减少了以往繁杂的流通环节，降低了成本，增加了农产品的销售量，促进了农民增收。

根据2019年天猫双十一发布数据显示，22小时内，阿里全平台农产品市场销售额不断突破，比上一年双十一全天增长53%。有707个县的全国优质农产品在阿里有农业脱贫项目，如海南三亚黄金火龙果，湖北秭归脐橙等。这种把农产品从种植地运送到消费者手中的模式，既让农户获得更多的收益，也让消费者用最低的价格买到最优的农产品。其还采用直供或采供的方式与超市或农业公司合作。

2.2.2 电商龙头企业开拓农产品销售战场

新模式打破了传统的售卖方式，例如京东、拼多多、淘宝等电商巨头都有专门针对农产品销售推广的扶持。“京东开通‘全国生鲜农产品绿色通道’，发布25项助农措施，通过京东生鲜、七鲜超市、七鲜生活、友家铺子，在供应链、物流、运营、推广等方面为农户提供帮助；淘宝上线‘吃货助农’会场，还设立10亿‘爱心助农’基金及‘淘宝村播计划’，针对采购、物流、销售、运营等环节共推出多项具体助农措施；抖音联合众多平台发起‘齐心战疫，八方助农’活动，通过在平台设立‘战疫助农’‘新农人计划’等话题专区，来提高农产品供需信息对接效率，帮助各地农产品找到销路。”总而言之，现阶段农产品销售需要创新方法、转变思路。

2.2.3 “县长带货”、社区团购等新模式的出现

2020年“新冠”疫情期间，部分地区农产品出现了滞销，农户收入受到冲击。为了把损失降低到最小，出现了特殊的“网红”为农民“带货”。在疫情期间，各个地方的市长、县长等政府官员也都加入到直播带货的行列，推广地方特色农产品，领导干部直播带货曾一度成为风潮。当地政府官员带货仿佛天然自带“官方认证”的放心标签，“亲民”“接地气”的领导直播，渐渐成为各地常态化的农产品营销模式。

社区团购在2020年迎来了新的爆发式增长，发展十分迅猛，行业规模大幅度扩大。社区团购为农产品的营销提供了新渠道，也给消费者的生活带来了方便和实惠。随着社区团购的火爆，很多企业运用小程序的形式来做社区团购平台，例如“橙心优选”、“多多买菜”，进一步刺激了消费。

3 “互联网+”环境对特色农产品的营销影响

3.1 强化信息宣传，实现信息对称

通过对隐形客户群体的发掘，使越来越多的人了解农产品。农户可以利用互联网的各种模式，来为自己的农产品打广告。通过创建专属于农产品的网页，虚构有关农产品的动画故事，设计农产品的特色图标等方式，并且在其中加入图片、视频以及相关的产品证明，使消费者更清晰地了解，最大程度地减少农户与消费者之间关于农产品信息不对称而产生的问题。农产品信息的宣传以及突出的销售量都离不开互联网。

3.2 拓宽销售渠道，提高经济收入

电子商务的不断发展推动了农产品营销模式发生改变，使其在网络销售中占有一定比例。农户蜂拥而至，参与到网络销售中去，挖掘出更多的隐形客户，让农产品获得更广的销售市场。

3.3 改变定价方式，加强行业竞争

正因为相同产品的价格在线下实体店和网络平台相比，网络平台的价格更低，更实惠，更符合消费者的需求。所以在“互联网+”背景下，网络平台上的定价也限制着农产品的销售量。随着纯收益的下降，农户为了不亏本，从农产品栽植技术等方面进行革新，从而提升了自身的生产技术。与此呼应的是，激烈的竞争环境，也有利于刺激相关公司的博弈，从而带动整个农业的进步。

4 特色农产品的营销策略

4.1 可视农业成为蓝海

“可视农业”主要是指利用互联网、物联网、现代视频技术等，向消费者展示农作物或牲口生长过程，让其安心地购买优质产品的模式，也就是一种看得到的农业。这种模式就是让农户把自己所有的栽植经营行为显露在阳光下，使农户的经营管理水平进一步提高，也可以使不良行为得到制约。可以通过聘请专业的拍摄团队制作农产品宣传广告，在人流量较大的商业广场以及各类互联网媒体上播放。消费者可以通过网络视频观赏基地里栽植的蔬菜水果，还可以享受云养牲口的快乐。无论何时何地，都能通过视频或者图片的形式看到农作物或牲口的成长动态、施肥喂养等，从而安心地购买无添加、无污染的健康产品。

4.2 深耕电商领域，依托电商物流

正因为大多数消费者在电商或互联网平台了解需要的农产品，所以越来越多的农户把对农产品进行展示和推广的机会留给电商和互联网平台。在这种方式下，消费者足不出户就可以买到自己需要的农产品。阿里平台就用电商下乡的方式，开拓了农产品新的销售渠道，在有关部门的协作下，创建村庄电商体系，深耕农产品电商领域，解决农产品销售难、运输难的问题。

4.3 直播热打造特色农产品草根代言人

网红经济随着互联网的发展而诞生，这里的网红指偶像明星，指网络主播，也指卖家自己打造的“村红”。消费者通过观看直播，打破了与农户的距离感，仿佛自己就身处其中。即时与用户沟通，收集反馈，让消费者和农户之间的氛围在有限的直播时间内达到高潮。直播可以放大农产品的成长环境和细节，可以让用户体验到身临其境的感觉，同时网红带货可以刺激销售，并扩大当地在整个互联网社会的知名度与影响力，反哺当地旅游业和其他产业。

5 结语

在“互联网+”大环境下，特色农产品的市场在不断扩大，发展有特色的农产品是必选之路。不同的特色农产品具有其独特的性质，因此要量身定制发展多样性特色农产品。特色农产品发展要积极抓住互联网大发展的机遇，不断创新特色农产品营销模式，探索特色农产品营销新路径，让特色农产品呈现出自己的亮点，推动区域经济大发展。