乡村旅游发展面临的困境与对策

韩娟娟

（西安理工大学，陕西 西安 710000）

1 引言

当今，旅游业已经成为国家重点发展的行业之一，它既能够满足人民群众日益增长的物质文化需求，也能促进国民经济社会的发展，还可以给其相关行业带来边际效应。2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，明确提出要合理利用村庄特色资源，发展乡村旅游和特色产业，实现乡村振兴。根据国家文旅部数据显示，2021年清明节假期，全国国内旅游出游1.02亿人次，恢复至2019年同期的94.5%，实现国内旅游收入271.68亿元，不难看出，旅游业已经成为推动经济社会发展的重要引擎，是全面落实乡村振兴战略的重要抓手。

2 发展乡村旅游的现实意义

2.1 乡村旅游是实现乡村全面振兴的重要抓手

2010年农企发2号文件指出：乡村旅游是现代旅游业和农业融合的产物，是以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文、民俗风情为旅游吸引物，以城市居民为主要客源市场，以满足旅游者乡村观光、度假、休闲等需求的旅游产业形态。在乡村振兴战略实施过程中，乡村旅游在挖掘乡村自然和文化资源潜能、盘活乡村闲置资源、提高传统乡村附加值、调整优化传统乡村经济结构等方面发挥了重要作用［1］。不难看出，发展乡村旅游，是实现农村变美、农民变富、农业变强的有效举措，是推动实现乡村全面振兴的重要抓手。

党的十九大报告中明确提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的农业农村发展十六字总要求。乡村振兴是全方位的、整体性的，并不是单一追求农业现代化，而是乡村经济、文化、生态、社会等各方面的整体进步与发展。乡村旅游作为旅游产业的一个重要分支，与农业、农村服务业紧密相连，帮助解决农村剩余劳动力问题，也为城镇居民提供休闲娱乐服务，有效实现城镇与乡村之间资源要素双向互动，推动实现城乡协调发展。据文旅部监测点数据测算，2019年全国乡村旅游总人数为30.9亿人次，占国内旅游总人数比重超过50%，乡村旅游总收入1.81万亿元，乡村旅游从业人数占监测点整体就业人数的34.3%。数据显示，乡村旅游已经成为农村提质增收的重要突破口。

2.2 乡村旅游具有多元价值功能

进入新时代，乡村旅游作为乡村全面振兴的重要手段，正在日益满足“人民对于美好生活的需要”和解决“不平衡发展”的愿望，且日益增长的市场需求，不断赋予乡村振兴新的使命和内涵。乡村旅游不再是单纯吸引城市居民到乡村开展农家乐活动，而是以乡村旅游为突破口，带动乡村社会经济、综合治理、生态环境、文化遗产和民风民俗等协同发展。乡村旅游过程中涉及到的主客双方也日益成为连接城市和农村的纽带，两者之间的交流互动加快了城乡社会资源及生产要素的地域流动。旅游者在观光旅游过程中感知乡村文化底蕴及生态环保理念、体验农业农村文化魅力；农村居民在提供乡村旅游服务的同时，获得了一定的经济收益，且交流学习优秀的外来文化和生活理念，实现生活方式的优化和生活水平的提升。发展乡村旅游，能优化乡村的空间结构，是激发乡村发展内生动力的重要引擎，是改善乡村人居环境的重要力量［2］。

发展乡村旅游有利于实现农村乡土文化的传承与保护，有利于改善乡村风貌，有利于改善旅游者的旅游体验。乡土味、文化味是乡村旅游的重要特征，也是乡村旅游的竞争优势。积极推进乡土文化保护、传承与创新，是乡村旅游实现可持续发展的内在要求［3］。积极打造富含乡土气息的乡村旅游，保留乡村的山清水秀、乡村农民的敦厚质朴，增强农村居民的文化自信和文化自觉，使得乡土文化在新时代焕发新的生机与活力。宽敞的道路、美丽的风景、高质量的服务才能留住慕名而来的游客。发展乡村旅游，必须坚持“绿水青山就是金山银山”理念，帮助优化农村居民的生产、生活环境，改善村民生活质量，从而充分调动村民的积极性、创造性和参与性，使得乡村面貌焕然一新，推动实现乡村全面振兴。

3 发展乡村旅游面临的困境

3.1 同质化现象严重，文化内涵缺失

在乡村文化旅游建设过程中，产品定位十分重要，但多数乡村旅游项目并没有因地制宜把准乡村特点的“脉”［4］。目前，我国乡村旅游的主要客源市场定位多以周边城市为主，各地乡村旅游开发主体单一，导致乡村旅游定位相似，旅游者在游玩过程中多是体验农家乐、天然采摘、室外游乐等项目，极其缺乏产品特色，缺乏旅游新鲜感，且容易产生审美疲劳，长此以往，不仅不能满足旅游者日益增长的个性化、多样化需求，反而由于乡村旅游运营模式的雷同性和相似性，阻碍乡村旅游的长期健康发展。与此同时，富有特色的乡村文化，一定程度上提升旅游者旅游获得感和体验感，也能提升乡村旅游产品的服务质量。在乡村旅游开发与经营过程中，旅游经营者对旅游者个性化需求探索的缺失，使得旅游者在乡村旅游目的地的满意度偏低、逗留时间较短，乡村旅游难以真正实现质的飞跃。

3.2 优秀专业人才匮乏，服务水平较低

旅游经营者、开发商以及相关行业从业者是乡村旅游发展过程中的重要参与者，他们的思想观念、综合素质直接决定了乡村旅游的产品质量及旅游服务水平。乡村旅游的产业和项目经营主体大多是农户或者缺乏旅游管理经验的企业家，旅游专业化人才不足，本土化旅游人才紧缺［5］。当前，乡村旅游业参与群体大多出身于非旅游相关专业，面临专业知识不足、服务能力不强等难题，导致乡村旅游部分产品和线路在规划、开发、经营等阶段存在不同层次的缺陷，后期经营管理模式趋于雷同，无法很好满足旅游者追求新鲜和刺激的现实需求。

乡村文化和乡村资源是发展乡村旅游的关键构成要素，具有强大的旅游吸引作用。但是，由于旅游从业者自身综合条件的局限性，在乡村旅游开发过程中往往容易忽视乡村文化创利性和乡村旅游资源生态性，阻碍乡村文化对旅游者的吸引力，难以真正实现“绿水青山变金山银山”的飞跃，难以使旅游者对乡村旅游产生更多的认同感和收获感，导致乡村旅游难以做大做强，很难真正走上健康可持续发展的道路。

3.3 追求短期效益，缺乏科学管理及统一规划

旅游资源的开发利用与传承保护是发展乡村旅游必须要面对的一对矛盾体。在合理开发利用乡村旅游资源的同时，如何维护好乡村的生态可持续性，是决定乡村旅游能否实现可持续发展的关键。首先，部分地方政府存在对生态环境和旅游资源的保护意识淡薄、旅游监管部门对乡村旅游开发和经营过程的监管力度不够等问题，在乡村旅游经营过程中忽视生态可持续性而追求短期经济效益。其次，当地居民由于受教育程度相对偏低，缺乏生态环保意识，很容易为了追求经济收益快速增加而过度开发旅游资源；最后，来自不同地域的旅游者，旅游文明表现参差不齐，存在很多只追求一时享乐而忽视对乡村自然资源和旅游资源的保护，“绿水青山”资源正在遭受不同程度的破坏。

经过多年的发展，我国的乡村旅游业逐步由单一产业链转向全产业链，已经从农家乐、采摘园等单一业态转向多业态全产业链经营，实现资源开发、餐饮住宿、文创商品、特色农产品销售等全产业链运营，有效发挥乡村旅游拉动相关行业发展的功效。但是，放眼国内，乡村旅游看似正处于经营热潮，但实际上大多数地区未经过科学规划，经营状况混乱；旅游娱乐项目水平低；“一村一品”模式雷同等问题也日益凸显，并没有真正认识到良好的生态环境是发展乡村旅游、建设美丽乡村的重要影响因素，需要严守乡村旅游资源开发的度。

4 促进乡村旅游发展的对策

4.1 挖掘乡村文化元素，打造特色旅游名牌

数千年的乡村生产、生活方式孕育了悠久厚重的乡村文明。其中，包括习俗、知识、道德的乡村文化是乡村旅游魅力的源泉，发展乡村旅游必须高度重视对乡村文化精髓的挖掘，用文化吸引游客，以文化赋予乡村新的生机与活力，让文旅融合发展成为乡村旅游独特所在。发展乡村旅游，需要积极挖掘乡土故事，弘扬乡土文明，唤起旅游者内心的乡土记忆和生活想象，全面提高乡村旅游的可看性、可玩性，让旅游者沉醉于乡村之旅流连忘返，真正有所得、有所感。坚持乡村旅游合理布局，以乡村为依托，充分利用具有地域特色的旅游资源和人文意蕴，主动建构富有特色、亮点突出的乡村旅游功能景点，杜绝乡村旅游的同质化开发、全面提升旅游产品供给能力，打造特色生态旅游、红色旅游等特有品牌，不断增强旅游市场竞争力和影响力，推动旅游产业快速发展，助力乡村全面振兴。

4.2 创新人才培养机制，加大人才培养力度

国以才立，政以才治，业以才兴。人才引进是提升乡村旅游人才队伍最快、最有效的途径。习近平总书记在党的十九大报告中强调，要完善职业教育和培训体系，深化产教融合、增强“校企合作”。建立健全人才引进制度，加强与高校的人才培养合作，为热爱旅游事业的学生提供就业机会，为乡村旅游业发展注入新鲜血液；制定和完善人才“就地取才”规则体系，优化农村居民观念和参与意识，改善农村“空心化”导致的劳动力不足；提供高福利的优惠政策，吸引高端人才进入，引领乡村旅游做大做强；完善旅游监管部门监察体系，推动乡村旅游全面可持续发展，助力乡村全面振兴。此外，要高度重视对旅游从业者的全方位培训，充分利用各种学习资源，如网络平台、学校、培训机构等，通过系统培训提升其整体素质和专业化水平，从而有效提升乡村旅游服务质量和服务水平，以满足旅游者最大期望值，发展更多乡村旅游回头客。

4.3 完善体制机制，重视科学规划与管理

制度优势是一个国家的最大优势，制度稳则国家稳。发展乡村旅游也需建立一套健全且完整的管理机制，需要进一步完善乡村旅游项目监管机制和游客投诉受理机制，加大对不法经营者违规行为的查处、打击力度，提高受理旅游投诉的效率，切实维护与保障游客的合法权益，使得旅游经营活动更加规范化，以确保乡村旅游的可持续发展。首先，在乡村旅游开发过程中，要坚持市场主导、政府引导基本原则，坚持乡村旅游市场供需状况决定旅游产开发与经营，党政部门完善乡村旅游资源开发自上而下的顶层设计和管理体制机制，充分协调旅游利益相关者之间的矛盾冲突，有效保障乡村旅游市场环境。其次，旅游监管部门应该针对村落生态资源、文化资源等旅游要素现况，进行详细调查和研究，在充分了解和尊重当地村民意愿的基础上，结合村庄资源要素分布，做出可行性的科学规划和统一管理，为促进乡村旅游健康可持续发展保驾护航。最后，旅游经营者应该按国家相关规章制度，依法取得生产经营资格，严守法律法规要求，始终坚持以人为本、质量第一、生态为先的经营理念。

5 结语

近年国内乡村旅游，目的地旅游容量超载、旅游项目内容千篇一律等问题，是大多数乡村地区开发乡村旅游面临的通病。当前，需要通过科学合理的规划来为乡村旅游制定良好的发展框架，以合理的发展目标为导向，促进旅游系统各要素之间的相互整合，搞好资源、市场、效益之间的平衡，规避发展过程中的各类风险，促进乡村旅游发展稳定。

打造特色化、多样化、高品质的乡村旅游产品和线路，开发建设特色民俗村，真正实现“一村一品”“一村一景”“一村一韵”，全面提升乡村旅游发展质量，从而更好满足人民群众日益增长的美好生活需要。