新媒体时代我国农村电商发展面临的瓶颈及对策

吴航行 陈兴杰

（西安科技大学高新学院，陕西 西安 710109）

近年来，国家对农村信息化建设不断加大投入，农村网络覆盖率不断提高，接触和使用互联网的农村居民越来越多，农村居民的互联网意识随之不断提高，加之农村拥有十分广阔的市场，因此，农村电子商务发展前景广阔。一方面，发展农村电子商务可以从根本上消除城乡差距，可以在一定程度上解决因地理位置偏僻、交通不便利而造成的农产品滞销等问题，有助于帮助农村居民摆脱贫困。同样，农村电子商务的发展可以吸引农村地区外出工作的青壮年返乡创业，并减少我国失业人口的数量，在一定程度上有利于促进社会稳定发展。另一方面，在新媒体背景下，我国农村电商发展面临着一些问题亟待解决。

1 当前我国农村电商发展面临的瓶颈

1.1 农村电商规模发展受限

据统计，2020 年上半年我国农村网民数量呈现持续上升趋势，并且互联网的覆盖范围在逐步扩大，普及率在42.6%。农村网购率与城镇地区的网购率相比仍然存在很大差别。要想提高农村电子商务的普及效率，必须对农村互联网的覆盖情况进行合理有效调整。与2014 年相比，现阶段互联网的覆盖范围扩大了将近10倍，然而，相比于每年的农村互联网覆盖增长率，其覆盖范围呈现逐年下降的趋势。纵观全国实物商品销售的实际情况，农村农产品的网络销售额所占比例较低，仅占4.4%，电子商务在市场中的份额严重不足。据分析，农村的网购率要远远大于农村农产品的销售，这在很大程度上导致电子商务呈现出“逆差”现象。大多数农村电子商务网点的功能单一。同时，农村人口数量有限，经济发展速度较缓慢，有些电子商务服务网点形同虚设。结合当前我国电子商务的分布情况来看，2019年我国东部、中部西部和东北地区农村网络销售额存在很大差别。东部地区的经济水平比较高，因此淘宝等用户相对较多，从而使得东部沿海地区的电子商务发展速度比其他地区快。从我国电子商务发展的整体态势来看，我国农村电子商务发展起步晚，地区之间的经济水平差异导致电子商务的发展存在很大差别。因此，对农村电子商务发展路径进行创新，已成为当前经济新常态下解决农村问题、发展农村经济的必然选择［1］。

1.2 农村电商市场主体发育缓慢

发展农村电子商务是促进农民就业、增加农民收入、着力解决“三农”问题的有效举措［2］。截至目前，我国农村电商数量已突破1 300万家。调查显示，该数据还在持续增加，但结合其生产经营状况发现，其分布相对较分散，大多为个体经营者或者家庭组织者，特别是牵头企业的占比很小，难以形成一定规模。从组织结构来看，市、镇、村农村电商三级服务体系相互协作共同发展作用不强，虽然发展了一批淘宝网店、镇村服务点，但是没有重视统一规划与协调，不同规模的电商各自盈利，仅仅是数量比较庞大，管理没有计划，信息沟通方面局限于当地，电商市场没有一个牵头的主体，基本在市场上没有什么影响力，总体发展缓慢。

1.3 农村电商自主品牌发展受限

随着人们消费能力的提升，人们开始关注高层次的消费，线上消费中人们对于品牌的关注度在不断上升。很多电商企业在发展的过程中开始结合市场的发展规律打造自己的品牌。就农村电子商务发展而言，“互联网+农业”的发展模式已经不能满足农村电子商务的发展，自主品牌的发展已成为农村电子商务发展的趋向。据了解，大部分农村电商经营者没有自己的品牌，品牌化建设意识淡薄，没有注重产品包装、品牌推广和品牌形象建设。初始的农村电商只注重利益，只要有人牵头将自身囤积的农副产品变现，也就管不上产品自身的价值。经济在发展，时代在进步，农产品也逐渐形成有自身意义的品牌效应，一部分农村电商意识到品牌对于农副产品的重要性，想要为其发展自主品牌，但没有时间去维护品牌影响力，致使产品认知度不高，如“马铃薯”俗称土豆、洋芋，网络上对于“马铃薯”印象少，但是如果给其冠名品牌，其价值就会上涨一个档次。

1.4 农村电商农产品上行发展受阻

农产品上行是指通过农村电子商务媒介，利用发达的互联网将农副产品从田间野地销售到全国各地，进入城镇市场。农产品上行发展对我国农村电子商务发展相当重要，对于提高经济发展效率、打开市场必不可少。通过调查发现，我国大多数地区的农产品结构单一，单个农产品的数量居于前列，而其农产品上行的比例却是普遍偏低，这十分不利于农村电商发展规模的扩大。由于我国的经济改革发展从1978 年开始，农村发展时间太短，导致农产品上行的总体规模偏小，从而使得农产品网络销售的份额无法提升，大大降低了农产品的流通效率。加之农产品的网上认可率一直都比较低，得不到认可的农产品的销量自然较低。另外，农产品的质量问题是农村电商发展的一大影响因素。很多生产经营者在产品质量上要求过低，过分注重数量优势，以求获得数量大带来的可观利润，没有标准的产品规格和质量保证要求，无法与日用百货商品和温室大棚中产出的农产品相比，农产品上行发展得不到保障，在一定程度上阻碍了农村电子商务发展。

1.5 农村电商受流通基础设施束缚

物流交通是农村电商的重要一环，农村电商前期的所有准备工作与农副产品的成交均已完成，只待物流设施将产品配送到顾客手中。产品物流作为产品生产和销售的重要环节，发挥着实现农副产品价值的重要作用。农村电商发展需要较好的物流、交通等乡村基础设施给予支持。多年来，在交通物流方面，国家积极投入建设，但依旧难以满足农村电商的发展需求。电商发展是一股洪流，交通运输要长时间才能跟上电商的步伐。东西部地理形势差异太大，东部为广阔平原，西北部是山区丘陵，而部分农产品丰富的乡村恰好分布在西北部，当地交通落后，成为农村电商发展的一大阻碍。从网络布局来看，偏远农村网络站点布局少，互联网没有全面普及，而且网络质量差，难以推进电商物流发展。山路崎岖，制约了物资运输，造成运输成本过高。与此同时，物流企业的网点规划建设比较分散，运输过程中很容易出现空载问题，这就导致网点的设置大多不会选择在农村。目前，我国的冷链运输比较落后，大部分农产品在运输过程中会出现变质等问题，这就导致农村果蔬等的流通效率不足10%，并且农村果蔬一类的农产品运输成本比较高，很多农户无法承受太高的运输成本。此外，冷链运输技术滞后也是制约我国农村电商发展的一大问题。

2 农村电商发展面临瓶颈的成因分析

2.1 农产品需求相对传统

随着人们生活水平的不断提高，消费者的消费水平逐渐提高，优质农副产品和工业品进军城镇市场，消费者也在追求高品质的生活。在此背景下，农村电商应当顺应潮流，满足人们多样化的消费需求。高品质绿色有机富硒农产品成为大众的热衷农产品之一，在这种需求下，农产品生产者极力打造这种有机绿色产品，往往忽视了消费者需求的多样性，生产出的农产品与消费者需求的农产品发生脱节。即使农产品的种类很多，但其大多处于基础加工阶段，附加值不高，质量得不到保证，农村电商的实际产出与人们的需求不相符，因此，应从消费者的角度出发，寻找产品的特殊之处，深度挖掘消费需求，增强对消费者购买欲的认知。

2.2 农产品产业化水平偏低

从农产品产业发展来看，传统的产业经营模式还未被打破，大都以供应原材料农产品为主，农副产品加工转化率不高。同时，由于我国的工艺水平相对落后，无法与外国大型机械化产业相比，人力物力的付出也是一大成本。据了解，东北地区的肥沃土壤和广阔平原，为实施大型机械化作业提供了巨大便利，因此东北地区的农业产业化发展态势良好。但多数农村所处环境比较特殊，无法与东北地区比肩，如岚皋县山脉崎岖，精准农作土地都在高山上，无法实现机械灌溉，农业机械无法运送到山上作业，基本全靠人力，难以实现产业化生产，无法形成自身产业优势，进而抑制了农村电商发展。

2.3 农村电商的交易模式和信用体系有待完善

农产品电子商务交易平台没有更好的交易模式，没有带来更好的交易市场，无法满足民众尤其是农民对农产品销售效率和质量的要求。这些不足之处迫切需要我国建立一个适应农村农产品供销交易的有效市场模式。此外，现今农产品电子商务模式的不足还体现在农产品的质量安全保障体系上。目前，我国对农产品质量标准体系的建设还不够全面，同时对应的物流配送体系也尚不健全。我国的农村电商进入门槛比较低，在发展过程中由于市场监督与控制力度不足，很多假冒伪劣产品被投入市场，导致很多农户的正品、保真农副产品难以被消费者信任。

2.4 农村电商标准化建设相对滞后

农村电商标准化建设相对落后，从而导致农产品的整体销售量受到影响。很多农产品由农户自己加工制作，没有对农产品进行严格的质量控制，并且生产环境以及生产设备存在很大不足。很多农户并没有获取生产许可证，产品的质量无法得到保障。同时，大部分农产品在包装时所使用的包装方式不同，这对于提升农村电商发展品牌而言是一个弊端。农村电商的市场主体具有引导作用，对农产品的销售、质量控制等多个方面进行把控，对于农村电商规模化、制度化发展具有重要意义。从目前的农村电商发展势头来看，依法加强了对农村电商资质认定的审核力度，并结合实际情况提高了对电商的认证标准。但是，很多农户对于电商法的认识不足，没有严格遵守各项法律法规，农产品销售规范程度不高。

2.5 农村电商人才和资源配套较弱

农村电子商务的发展速度缓慢与农村电商人才缺乏有很大关系。农村环境较差，并且经济发展水平相对较低，无法吸引更多电商人才投入农村电商发展中。目前，农村电商从业人员的受教育程度不高，并且对于电商专业知识的了解不足，导致农产品的销售受到很大影响，农村严重缺少复合型人才。同时，农村电商大多呈现出分散的特点，对于其盈利以及整体发展情况评估准确度不足。这也是导致农村电商企业融资难的原因之一，资金匮乏进一步阻碍了我国农村电子商务的发展。电商的快速发展必须要有可靠的物流系统，而农村的物流站点建设力度不足，很多物流网点的建设成本比较高，大大增加了农产品的运输成本，不利于农村电商发展。

3 未来我国农村电商的发展对策

3.1 完善农村电商网络基础设施环境

不断优化农村电子商务发展所必需的网络基础环境。各级政府和相关部门应加大对农村信息化基础设施建设的支持力度，促进农村地区电子商务基础设施水平和网络质量的提高。充分利用现有的市场、设施、流通和监管等要素资源，加强部门间的沟通与协调，建立和完善农村电子商务信息共享与应用机制，实现互联互通和资源共享。加快农村地区商业经营网点的信息化改造，完善网上购物、缴费、电子结算、物流跟踪、售后和商品质量监管等综合服务功能，加快实现行政村宽带全覆盖，创新电信普遍服务补偿机制，推进农村互联网提速降费。通过上述措施对农村电商前期发展提供便利，提高电商融入农村的时间。

3.2 数字化、网络化、智能化三位一体发展

从农村电商发展形势来看，其发展水平总体不高，数字化、生产机械化还没有实现，无法一步到位实现大数据采集、全程溯源、品质数字化控制，交易的市场空间也会受到限制。可以以农村电商为抓手，同步推进数字化、网络化、智能化，促进重庆市农业机械化、数字化、网络化、智慧化，促进一二三产业融合，实现跨越式发展。加强一体化设计，从数字农业、智慧农业、数字乡村、数字中国角度，整体考虑农村电商的设计，城乡一体化设计统筹发展。与智慧城市同步，减少重复建设、数字孤岛、城乡“数字鸿沟”的增加，提升一体化、智慧化发展水平。

3.3 构建健全的农村电商物流体系

淘宝村、淘宝镇的迅速崛起，表明电子商务在农村的集聚化程度得到进一步提高［3］。为了有效提高农村电子商务的发展水平，必须健全高效的物流体系。针对当前我国农村电商物流发展水平比较缓慢的特点，国家有关部门必须加大对农村电商发展的扶持力度，完善农村电商的物流基础设施，保证农产品的运输不受影响，提高农产品的流通效率。改善农村电商的物流交通情况，为农产品的高效运输提供保障。随着人们生活水平的不断提高，人们对商品质量的要求逐渐提高，政府相关部门必须加大对农村电子商务发展的扶持力度，加大资金投入力度，根据农村电子商务发展的特点，构建出适合农村经济发展的冷链物流基础设施，有效扩大农村冷链运输的覆盖率，保证农产品的运输效率提升。同时，做好农产品运输保护工作，保证运输途中农产品的损坏率得到控制，合理降低农产品的运输成本，为农村电子商务的发展奠定坚实的基础。此外，农村可以健全农业生产体制及机构，实现农产品产销一体化的目标，避免农产品出现滞销的问题。加强校、企、商合作，培养专业的物流人才，为农村电商发展提供源源不断的人才支持。

3.4 “公共服务+市场自主+网络帮扶”

一方面，坚持做好政府统筹发展和公共服务，多方培育农村电子商务市场的营业主体，提升他们的能力，鼓励电商、物流、金融、供销、快递等各类资源合作，优势对接与整合，构建农村购物网络平台，参与农村电商发展。另一方面，电商扶贫是推动脱贫地区产业振兴的一项有效举措［4］。在条件差、市场主体弱小、刚脱贫的地区，要继续开展网络帮扶、扶志、扶智，不断提升生产经营技能，激发内生动力，巩固电商扶贫成果。

3.5 加强农村电商产业升级

农村电商的发展趋于滞后，需要从各方入手提升产业优势。首先，农产品的质量一定要得到保证，打包的细节要到位，确保客户收到后给出好评。其次，线路交通要便利，要为打包好的产品运输提供快速的物流发货服务，要结合当地的交通给出得当的便利路线。再次，村镇网络宽带设施的完善要寻求专业人士给予指导。最后，要有专业的产品售后团队和宣传部门，积极配合，互通有无，及时解决产品售出后客户反映的问题，宣传部门要利用现阶段火爆的高流量平台，多方面加强宣传。

3.6 建立专业产品分拣仓

产品只有经过专业的分类，才能确保分工分拣的便利性。精细化的产品要保证分拣准确，分拣后合理储藏在分拣仓，这样在取用包装发货过程中能节省相当多的时间，从而节省成本，带来更大化利润。专业的产品分拣需要专业的分拣人员来负责，方便集中统一操作，并加入机械设备提高运作效率。农产品大量分拣储存需要的人力、资金投入较高，可以联合其他投资商出资占股建立可盈利的分拣仓。

3.7 运用新兴技术拓宽发展空间

农村电商可充分发挥大数据智能化等优势，运用感知体验、智慧融合等方式创造出新的农村电子商务方式、电子商务新产品。例如，可以运用5G和虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术开展远程农耕体验，提供可视化的虚拟农特产品，还可运用5G 和VR 技术开展土猪、土鸡、土特产品远程认养，实现远程投影，让消费者有身临其境的体验，创新农村电商的消费方式，更好地满足消费者的需求，让顾客买得安心、吃得放心。

3.8 打造品牌特色形成错位发展

在传统的小范围销售市场内，“土货”有市场，但在网络化的大范围销售市场内，消费者的喜好不同，网上选择空间大，没有过硬的品质、品牌是没有长久销路的。各地的农产品上传到网上，同质化问题更加明显。因此，品质是决定一个商品能卖多久的关键，也是决定农村电商持续发展的关键。未来应更加注重整合同质化的农产品公共品牌，通过统一的综合数据平台，实现网络全程质监、溯源、预警。具体销售则通过各网络平台进行，进而实现特色品牌错位发展。

3.9 完善农村电商基础设施

相比于城市，农村在基础设施建设上相对落后，尤其是网络系统的建设，覆盖力度不到位，这对于以互联网和物流配送服务为基础、为支撑的农村电子商务来说有很大的发展阻碍。要努力建设农村的物流配送服务和互联网体系，构成农村电子商务的基础网络布局。对于基础建设、金融贷款等基础设施、服务也要引起重视。以京东为例，除物流之外，还布局了金融贷款、云服务、智能硬件等。要不断完善农村电子商务的基础设施，促进农村电子商务可持续发展。

3.10 建立并完善农村电商服务体系

农村电子商务作为新型的经济模式，不仅给农民提供了就业机会，而且带动了农村发展，对实现农业现代化意义重大［5］。传统产业以资金、资源给予农村电子商务帮助，农村电子商务的发展离不开传统产业支持。从长远来看，为了促进农村电子商务可持续发展，必须坚持农村电商和传统产业相结合。许多农村电商主要依靠城市电商，自身的电商服务体系并没有建立起来，为了坚持协同发展，必须建立农村当地电子商务服务体系。此外，需要完善该体系，从农村当地已有的供应链体系出发，建立农村当地电商体系，通过农村电商将产品销售到各地。将供应商与实体物流渠道有效结合起来，建立供应服务关系，能够节省中间环节的诸多成本，积极推动农村电商结合传统产业发展壮大。

4 结语

纵观全局，我国农村电商发展欣欣向荣，为我国农业产业化发展带来了很大改变。农村电商也在与时俱进，在探索的路上一直向前发展。但在探索过程中，会因地理位置、交通、环境等因素的影响而发展缓慢。这是由于我国农村电商的发展较晚，很多适宜东部沿海城市的发展模式并不适用于西部农村。所以，在农村电商的发展道路中，一定要结合当地的实际情况，因地制宜地制定发展措施，并脚踏实地地进行实践。可以通过从高校引进专业电商发展人才，带动当地电商稳步发展；国家出台相关政策，支持农副产品上行发展，让有机绿色农产品走向城市、走向全国。