农产品区域公用品牌价值共创研究

杨礼茂 姚义玲

(湖北大学 商学院，湖北 武汉 430062)

0 引言

党的十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署，农产品区域公用品牌的建设能有效调动多维主体、发挥区域特色优势，优化配置区域资源，对于实现乡村振兴具有重大的战略意义。农产品区域公用品牌是特定区域内企业、政府、农户等多个利益相关者所共有，是基于区域资源禀赋和产业集群与区域形象密切联系的品牌生态系统，其在农产品的生产流通过程中逐渐形成了完整的农产品价值链，品牌价值是农产品区域公用品牌核心竞争力的重要体现。

价值共创理论自21世纪初提出后一直都是学者关注的重点，传统的品牌价值理论认为品牌价值是企业在生产过程中产生的，但随着消费者地位逐渐被重视，消费者成为价值共创的重要主体。目前关于价值共创理论主要是基于顾客体验与服务主导逻辑两个视角，Heinonen[1]提出基于顾客主导逻辑的价值共创理论，随着互联网经济的发展，价值共创理论开始不断扩展价值共创参与主体[2]。目前，学者研究了基于企业品牌情境的价值共创，深入探讨了企业品牌价值共创主体、共创过程、机制以及共创结果，对于农产品区域公用品牌价值共创的研究还较为匮乏。农产品区域公用品牌价值共创的概念内涵是什么？共创范式下，农产品区域公用品牌价值共创的主体是谁？各主体价值共创的行为过程与机制是什么？价值共创过程中存在的问题目前都还未有清晰的界定。

基于以上背景，本文对农产品区域公用品牌的有关文献进行梳理，从区域公用品牌、品牌价值、价值共创的概念演变归纳出农产品区域公用品牌价值共创的基本概念，总结农产品区域公用品牌价值共创的五大主体、价值共创中存在的问题以及共创策略研究，提出了农产品区域公用品牌价值共创的未来展望，以期弥补价值共创理论中农产品区域公用品牌部分的文献缺失，为农产品区域公用品牌的建设和发展提供理论支持。

1 农产品区域公用品牌价值共创概念

1.1 农产品区域公用品牌

过去学者在有关区域公用品牌的概念描述上，大多是从区域公用品牌的物质载体以及区域公用品牌标识的呈现形式两个视角阐释，其定义为：基于某个地理范围，以当地特色产业为依托，具有一定社会影响力和美誉度的公用品牌，通常以“地域名称+产品品类”的形式进行命名[3]。区域品牌作为区域产业集群发展的高级形态[4]，其与其他品牌最大的不同在于品牌使命的不同，除了营销产品获取利润之外，区域品牌还担负着提升区域整体竞争力的品牌使命[5]。区域与产品的不可分离性是区域品牌的本质属性，农产品是区域品牌本质属性的产品支撑，基于区域特色的不可替代的自然资源培育的农产品是区域品牌的核心竞争力[6]。因此，农产品区域公用品牌可以理解为以农业产业集群为基础，依托特有的区域自然资源、人文历史以及风俗习惯等特色区域元素，代表区域整体形象，具有一定社会影响力和声誉的公用品牌，是农业产业与地域特色的有机结合。

1.2 农产品区域公用品牌价值

经典的品牌价值观点认为品牌价值是品牌赋予给产品超出其功能价值的附加价值[7]，品牌价值主导逻辑的关注重点经历了产品、价值、关系以及利益相关者这四个时代[8]。关注产品时代，品牌被认为是消费者识别产品的一种标识，品牌价值则在产品交换中产生；关注价值时代，品牌价值主要体现在产品的功能价值以及象征价值上；关注关系时代，学者逐渐意识到消费者在品牌价值创造中的重要作用，品牌价值体现在消费者在品牌使用中的所感知到的价值；21世纪以来，品牌价值研究开始关注利益相关者，品牌价值则是通过不同利益相关者在社会互动中构建而来[9]。

农产品区域公用品牌作为一种特殊的品牌类型，其“农产品”的特性决定了它不同于其他品牌价值的特性。胡晓云[10]基于消费者需求、从业者利益以及政府公共管理绩效三种基本动因，开发出了相对应的价值评估模型；胡正明[11]利用产品生命周期理论探讨农产品区域公用品牌的形成机制以及成长路径，农产品集群作为农产品区域公用品牌发展的根基，其规模和实力决定了农产品区域公用品牌的成长潜力；廖梦洁[12]从产品、外部环境、消费者和企业四个维度来辨析农产品品牌价值来源，资源禀赋、生态价值、食品安全敏感程度以及生产流通成本全都视为农产品品牌价值的特有来源。

1.3 农产品区域公用品牌价值共创

Prahalad[13]最早提出价值共创概念，认为企业和消费者共同创造了企业品牌价值，服务或产品的价值不是由企业单独创造的，而是由企业和产品或服务的消费者共同创造的。品牌价值共创是多重主体共同挖掘价值元素、创造品牌价值的过程[14]，品牌价值共创理论经历了商品主导逻辑和服务主导逻辑的演变阶段。商品主导逻辑时代，企业在价值共创中占据主导地位，此时关注的是产品本身；服务主导逻辑时代，消费者的作用逐渐被认识到，更加关注顾客体验，消费者成为品牌价值的重要创造者。张婧[15]将服务主导逻辑思维范式延伸到产业服务品牌，通过实证研究提取出企业与员工、顾客、其他利益相关者以及员工与顾客这4组利益相关者界面上的八个维度。数字时代背景下，李华君[16]将互动与体验、赋权与融入、关系与平台归纳为数字时代品牌价值共创的核心构念，余文伟[9]结合虚拟品牌社区从过程、共创结果、共创系统、消费者共创心理状态这4个视角对品牌价值共创进行整合并识别出品牌价值共创具体行为。

服务主导逻辑背景下，农产品区域公用品牌价值共创也逐渐形成以服务为核心的模式，与一般品牌价值共创相比，农产品区域公用品牌的价值共创更加强调区域公用品牌的性质。王胜[17]借鉴农产品电商生态系统中的“种群”分类，认为农业产业集群是不同种群——不同利益相关体基于互动行为形成的一个利益共同体；许程晨[18]通过质化研究发现产业链人员、消费者、政府是构成农产品品牌价值共创的三个维度；杨保军[19]从服务供应链视角实证证实了顾客、政府、服务供应链对农产品品牌价值共创的显著作用，并间接对农产品品牌绩效产生正向影响；角色、平台以及动作是农产品区域公用品牌价值共创的三大要素，互动和资源整合是农产品区域公用品牌价值共创的关键动作，首先识别出农产品区域公用品牌中各利益相关者的角色、功能以及所拥有的资源，通过搭建平台将各利益相关主体联系起来，从而形成有机服务生态系统[20]。通过梳理以往农产品区域公用品牌价值共创相关文献，本文将农产品区域公用品牌价值共创界定为基于区域特色农业产业集群，多重利益相关者通过合作互动、资源整合，将分散的农产品集中经营，进而打造成强有力的农产品区域公用品牌，并形成复杂的关系网络，共同致力于提升农产品区域公用品牌价值的动态过程。

2 农产品区域公用品牌价值共创维度与过程

农产品区域公用品牌价值共创是多个主体共同作用的结果，在农产品区域公用品牌的建设发展中，政府、行业协会、企业、农户、消费者都以不同的形式参与到了农产品区域公用品牌价值共创中，形成了良性的生态循环链。

2.1 政府维度

农产品区域公用品牌的公共性质决定了政府是特殊的利益相关者，政府财政支持力是农产品区域公用品牌最主要的竞争力[21]，在农产品区域公用品牌发展中，政府主要充当倡导者、规划者、扶持者、管理者和服务者五大角色[22]。政府规制行为可以有效减少农户农资投入成本、促使农户采用新技术，有利于改善并提高农产品质量[23]，政府规划、服务指导、监督规范以及营销推广能够显著提高农产品区域公用品牌绩效[24]。政府的地位优势有利于政府从宏观层面引导区域品牌发展，通过制定区域品牌发展战略和政策推进农产品品牌建设、制定约束规范为区域品牌发展创造良好的环境、制定系列引导政策提高区域主体参与区域品牌建设的积极性[25]。

2.2 行业协会维度

行业协会是连接政府和企业、农户的重要桥梁，能为农产品区域公用品牌发展提供必要的保障[26]。行业协会作为专业化的社会服务组织，其所拥有的综合性专业知识以及对行业市场信息的精准把控是单个企业难以具备的[27]。罗文恩[28]探究了政会共生模式下行业协会的作用和角色，行业协会与政府基于利益契合共同致力于推动当地产业品牌发展，在互动中产生双向依赖关系，并且建立起制度化的合作关系。行业协会在农产品区域公用品牌建设中，承担着管理和服务区域公用品牌的角色，二者的主要关系是政府主导、行业协会运营。行业协会在政府授权的基础上，将分散的农户组织起来进行标准化生产，塑造和推广区域公用品牌，并且通过制度化、规范化推动农产品区域公用品牌逐渐走向现代农业[29]。

2.3 企业维度

在农产品区域公用品牌价值共创过程中，企业是价值共创的关键维度，承担起区域农产品的深加工、运输、销售、售后等工作，企业包括了从原始农产品生产加工到最终配送到消费者手中整条价值链上的所有企业[30]。这些企业聚集在一定地域上相互合作、互相依存，形成具有一定共同利益和竞争优势的地域性产业组织[31]，这种企业集群所产生的成本优势、创新优势、产品优势以及营销优势是区域公用品牌价值共创的内在优势[32]。除此之外，区域农业龙头企业在农产品区域公用品牌塑造过程中的价值共创发挥着重要作用，是带动区域经济发展的主体力量[29]。一方面，农业龙头企业凭借自身产业规模、经营理念等优势成为区域农业产业生态系统的带头者，通过农产品质量把控、农产品区域公用品牌塑造提升品牌知名度，带动上下游产业链和关联企业发展；另一方面，农业龙头企业通过扩大产业规模延伸产业链和品牌链、提升价值链，最终形成规模经济效应[33]。

2.4 农户维度

农户处于农产品区域公用品牌价值共创的源头位置，为区域公用品牌提供初级农产品，构成了区域公用品牌价值的基础。卜范达[34]认为农户经营是集体经济的基础性经营层次。以往的研究将农户分为资源贡献型农户和生产经营型农户，通过与农业经营主体以及农业生产服务组织展开深入合作加入到区域公用品牌创造的过程中[35]。资源贡献型农户为区域公用品牌的发展提供了土地以及劳动力，通过土地流转实现适度规模生产，以及优化劳动力资源配置提高了资源利用效率；生产经营型农户则不断加强与农业企业以及其他经营主体的合作，通过技术学习、资金互助、专家支持等方式提升农产品质量以及标准化程度，实现上下游信息资源共享，为农产品品牌价值增值。李世杰[36]认为农户是农村经济组织参与主体之一，农村经济组织的各参与主体基于自身社会资源的差异形成了互惠共赢的社会关系网络。邓宏图[37]从缔约结构的角度指出“农业龙头企业+农户”的结构存在机会主义动机，引入土地入股和劳力入股的“龙头企业+农户+合作社”契约结构。江元[38]根据国外合作社发展经验，指出未来合作社发展方向是为农业经营主体提供社会化服务的组织。

2.5 消费者维度

服务主导逻辑下，消费者权利不断扩大，因此消费者也成为农产品区域公用品牌价值的共同创造者之一。消费者作为农产品价值链的终端，其基于农产品使用价值上的感知价值以及体验价值对于区域公用品牌价值而言至关重要。在价值创造过程中，消费者根据自身需求提出相应的品牌价值主张，并付出相应的时间精力成本，其所提出的需求以及投入的资源要素基于与企业以及其他经营主体的互动形成有效对接，进而实现区域公用品牌价值主张的有机统一[39]，消费者通过购买和使用产品再次获得产品品牌价值产出，以此形成可持续发展的价值共创模式。另外，消费端的变革间接推动农产品区域公用品牌的发展，消费需求多样化、消费者购买行为多样化以及产品的过度丰富化使得品牌成为消费者消费选择时的具象符号，打造强势的区域公用品牌有利于增强消费者品牌粘性[40]。

3 农产品区域公用品牌价值共创中存在的问题

3.1 政府对农产品区域公用品牌建设缺乏统筹规划

农产品区域公用品牌鉴于其公共性质，其产权难以被清晰界定，政府的地位优势决定了地方政府可以通过对区域农产品实施整体规划，进而对区域资源进行有效利用；但在实际应用中，政府在农产品区域公用品牌的总体规划、引导规范以及品牌推广等方面仍显不足[41]。政绩竞争、扶持不当等原因使得同一产地的相似农产品进行多次注册，形成“一品多牌”的现象，导致区域资源被分散，农产品品牌规模难以形成核心竞争力[42]。近年来，政府对农产品区域公用品牌的建设重视力度不断加大，对农产品品牌发展不断提供资金和优惠性政策扶持，但却存在农业经营主体扶持不平衡以及政策监管、追责制度不完善等问题，难以持续为农产品区域公用品牌培育提供动力支持[43]。政府授权行业协会农产品区域公用品牌经营是农产品区域公用品牌培育的起点[40]，但在农产品区域公用品牌建设过程中，政府未能有效衔接行业协会，进而导致行业协会在上传下达以及政策落实上远没有达到最初期望的作用。

3.2 行业协会未建立区域农产品质量统一标准

以往的研究大体将行业协会分为三种类型的组织：①政府授权的自上而下的行业管理组织；②中介机构；③由民间自发形成的自下而上的自治性组织[44]。农产品行业协会作为上连政府下接企业和农户的非营利性服务组织[26]，是独立在政府和市场外的第三部门[45]。为了更好地强化其服务功能，行业协会逐渐开启了去行政化过程，但行业协会在承接政府职能上还处于探索阶段，未能有效发挥其承上启下作用[46]；在行业协会内部治理中，行业协会对会员缺乏统一的评价标准和约束力[47]，存在乱收费现象[48]，也未清晰制定区域公用品牌准入标准以及农产品质量的统一标准，品牌监管工作不到位，导致企业产生“搭便车”行为。奥尔森[49]认为在集体经济活动中，若缺乏有效引导，个体会优先选择满足个人利益而非集体利益，因此在农产品标准未统一的情况下，企业常常陷入“集体活动困境”。

3.3 农业企业未打造出农产品品牌核心竞争力

在过去有关农产品区域公用品牌建设工作上，政府主导性大于市场生成性，因此企业对于农产品区域公用品牌建设的积极性普遍不高，企业普遍将经营重心放在自身品牌建设上而非区域公用品牌建设上[25]。中小型农产品加工企业鉴于经营规模未能形成完整产业链，更无法深耕当地地域文化打造特色区域农产品品牌，其在生产加工技术和农产品质量管控上仍有待提高，生产上主要以初级加工为主，产品附加价值较低[50]。涉农平台经济模式的引入提高了农业龙头企业协同创新和资源利用的能力，但农业龙头企业未能打造出强有力的涉农平台，存在着盲目建设、功能雷同等问题[51]，难以形成强有力的影响，品牌知名度较低。

3.4 农户在农产品区域公用品牌建设中参与度不高

在农产品生产经营中，农户一直处于分散生产经营的状况，组织化程度较低[29]，在产品交换中，农户所生产的农产品一直处于被选择的状态，农户往往占据了利益分配的劣势地位。传统农户的经营方式与现代农业的发展出现断裂，农户与农产品区域公用品牌中其他主体的利益联结机制不完善，在农业发展中获利较少[35]。区域非农产业的发展和劳动力的转移使得农户经营的外部环境发生了较大变化，农户出现非农化分化，形成“留守农业”，造成农村空心化[52]，从事农业生产的青壮年农户逐渐减少。农业合作社作为连接农户和现代农业的重要桥梁[53]，尽管农村合作社数量爆发式增长，但合作社产权界定不清、社员虚假出资、人才、土地资源短缺、财政扶持效率转化率低等问题使得合作社难以真正发挥其服务功能[43]。

3.5 消费者对农产品区域公用品牌认知不足

很多农产品区域公用品牌的建设还处于探索阶段，消费者还未充分参与到农产品区域公用品牌价值共创过程中。当前农产品区域公用品牌的宣传效果有限[50]，很多农产品区域公用品牌宣传局限于本地宣传，未有效拓展宣传覆盖面；企业的“品牌接触”模式还停留在农产品展会以及旅游渠道[5]，未提供有利的试购条件；农产品品牌同质化、品牌曝光度低不利于培养消费者农产品品牌的认同感和忠诚度。农产品区域公用品牌的建设应立足于消费者需求的变化，但市场需求的多样化以及个性化给农产品品质的把控提高了难度，难以实现高匹配供给[54]。消费者对于农产品价格变化的敏感度较高，极易被商家的低价营销策略吸引，农产品区域公用品牌难以向高端品牌转化，品牌效益转化率较低。

4 农产品区域公用品牌价值共创策略

4.1 顶层设计农产品区域公用品牌建设体系

政府的地位优势有利于政府从宏观的角度顶层设计农产品区域公用品牌建设，集中农产品区域公用品牌发展要素，合理高效地运用有限资源。这里的顶层设计包括战略规划农产品区域公用品牌建设、规范政策法规体系、提供资金技术支持，为农产品区域公用品牌建设营造良好的体制环境[41]。徐明[4]通过对温州三大产业集群品牌进行分析，提出地方政府培育区域品牌的决心和政策导向决定了制度环境是否完善，认为政府应该致力软环境建设，为企业提供政策倾斜。政府的支持力度越大，企业进行生态创业的积极性越高[55]。曲承乐[56]针对合作社组织价值的问题，提出政府应当调整扶持策略，改善合作社业务架构，引导合作社改进资源供给，强化其服务功能。田昕加[57]通过探讨共生演化模型的均衡点和稳定性条件，实证证实了互惠共生模式是龙头企业与农户共生演化的最佳模式，提出政府应该积极引导建立共生界面，为互惠共生模式提供有利的外部环境。

4.2 行业协会规范农产品区域公用品牌建设环境

毛佩瑾[27]指出决策权共享、专业化知识和政社制度化互动行为是行业协会重要的组织要素，因此在农产品区域公用品牌建设中应该让更多的代表企业和农户参与决策，多渠道地吸收外部知识，同时积极与政府建立可持续的合作机制。蒲文昌[58]明确了行业协会在国家创新体系中的重要作用，指出政府的培育和支持是行业协会发展的关键因素，因此政府应该明确行业协会的主体地位，并制定相应的激励机制激发行业协会的创新潜能。吴伟[59]探讨了在行业协会引入竞争机制的有效性，因此农产品行业协会可以根据协会规模、会员密度以及农产品的竞争程度适当引入竞争机制。依法规制行业协会行为[60]、统一农产品准入标准和质量标准[40]，加强农产品行业自律，打造区域优势品牌。

4.3 打造区域农产品企业品牌

农业企业是农业产业生态系统中的重要组成部分，依托农业龙头企业推动农业产业升级、打造区域特色公用品牌是建立现代农业体系的有效途径。农业龙头企业通过不断提出价值主张、推动价值创造、实现价值共享的螺旋上升方式推动了农业产业系统演进[61]。谌种华[62]结合农业供给侧改革思路认为农业龙头企业可以从生产运营管理以及技术创新来优化企业价值链，实现价值链增值。企业服务模式创新同样可以克服传统农业企业的的缺陷，谢家平[63]提出企业的服务应该兼顾社会公益和经济效益，芦千文[51]提出企业可以将涉农经济平台作为公益性服务入户的载体，进而实现平台盈利。于凡[64]从农业小微企业和农户的关系进行分析，认为农业小微企业与农户紧密合作的关键是完善利益分配机制，提出应该推动农户参与农业产业化的利益分配，引导农业小微企业与农户共同构建利益共享、风险共担的有机体。

4.4 农户共建农产品区域公用品牌

张娜[65]证实了农户的文化水平、认知程度、政策支付以及销售困难程度直接影响了农户的合作行为，因此在制定政策之前应充分尊重和了解农户的选择，培养农户的合作意愿。李世杰[36]提炼出“公司+农户”组织模式中嵌入的三层社会关系取向，分别是涉农公司与农户、农村能人与普通农户以及公司与政府三层社会关系，提出应该平衡好各参与主体之间利益分配的关系，发挥政府以及农村能人的带动作用。农业合作社作为农户与现代农业有效衔接的理想载体[66]，也是现代农业发展中的新型经营主体，其所提供的社会化服务极大地提高了农户的收入水平[67]。张琛[68]建议农业合作社在提供服务前应充分考虑资源配置、地理位置、服务主体等因素确定农业社会化服务半径，更加高效地为各参与主体提供支持与服务。江元[38]提出家庭农场比农业合作社的组织效率更高，应该充分发展家庭农场和农业专业合作社两种生产经营组织，并且提出在农业合作社中引入职业经理人制度。

4.5 消费者互动参与农产品区域公用品牌建设

农产品质量安全是构成农产品区域公用品牌价值的重要组成部分，需要面对消费者不断提出的更高要求的挑战。打造农产品品牌是激发农户和企业提高农产品质量的重要途径[69]，徐成龙[70]提出基于地理标志的农产品品牌可以利用信号值甄别机制减少农产品质量安全信息的缺失，更能激发消费者的品牌信任，因此农产品区域公用品牌的建设应该基于地理标志。社交媒体以及电商经济为企业和消费者交流提供了平台，消费者可以通过平台获取农产品产地、生产过程、日期等重要信息，再通过平台的反馈机制对企业的生产经营提出批评和建议[54]。重视社交媒体的口碑传播，建立农产品区域公用品牌社群[12]，提升农产品利他价值感知[71]，确定品牌目标顾客，关注顾客的主动互动[72]，实时了解和响应顾客需求变化。

5 结论与展望

基于对农产品区域公用品牌价值共创相关文献的梳理，本文描绘了价值共创在农产品区域公用品牌建设中新的变化。通过回顾农产品区域公用品牌价值共创概念的演变历程，农产品区域公用品牌价值由区域内政府、行业协会、农户、企业共同创造延伸至消费者。因此，农产品区域公用品牌价值是由政府、行业协会、农户、企业、消费者在区域资源禀赋基础上通过各种网络关系和社会关系互动共同创造的。目前农产品区域公用品牌价值共创研究具有以下特点：

(1)总体研究成果较少，且研究成果质量不高。农产品区域公用品牌、价值共创这两个变量的相关研究成果都较为丰富，但鲜少有学者将农产品区域公用品牌与价值共创两个变量结合起来进行研究，且发表在中文核心期刊的论文数量较少。

(2)目前有关农产品区域公用品牌价值共创的已有维度研究，缺乏系统全面的模型以及具体的过程机制。

(3)研究人员主要以高校学者为主，农业及涉农部门从业人员较少参与研究，缺乏多角度研究，理论联系实际结合不够。

总体而言，国内有关农产品区域公用品牌价值共创的研究还处于探索阶段，研究较为薄弱，与当前经济双循环发展的格局不符，难以满足大力提升农产品区域公用品牌价值的现实需求，未来还有很大的研究空间，对此本文提出以下展望：

(1)农产品区域公用品牌价值重构和评估研究。目前关于企业品牌价值的研究已经非常系统和成熟，包括企业品牌价值的概念、价值评估的方法和手段，品牌价值不仅仅是品牌资产或者消费者感知到的品牌体验，从价值共创的角度品牌价值是多重利益主体集体感知到的品牌使用价值。尽管有学者通过借鉴国内外品牌价值评估的理论和方法开发了农产品区域公用品牌价值的评估模型[10]，但未能从实证的角度量化农产品区域公用品牌价值的构成，未来研究可基于农产品区域公用品牌价值构成开发相应量表并进行实证研究。

(2)深化农产品区域公用品牌价值共创行为路径研究。农产品区域公用品牌建设是区域内各主体共同作用的结果，本文从政府、行业协会、企业、农户以及消费者五个维度阐述了各主体进行价值共创的过程，张月莉[20]通过国外产业集群的发展归纳出农业产业集群价值共创的过程，但对于有关农产品区域公用品牌建设主体参与品牌价值共创的行为路径，以及农产品区域公用品牌建设的影响等问题，缺乏相应的研究，这些都是值得深入探索的研究领域。

(3)深入探究影响农产品区域公用品牌价值共创的积极因素和消极因素。以往有关价值共创的文献主要聚焦在研究影响价值共创的积极因素，本文主要梳理了政府、行业协会等五个维度如何更好地实现农产品区域公用品牌的价值共创，但有关影响农产品区域公用品牌价值共创的消极因素还未涉及。关新华[73]通过梳理文献构建了价值共毁过程理论，总结了不同情境下的价值共毁以及价值共毁的内在机制，这对于研究农产品区域公用品牌价值共创的消极因素，采取干预措施降低农产品区域公用品牌价值共创消极影响具有借鉴意义。