大数据背景下企业精准营销研究

2021-12-01范怡娟

科技经济导刊 2021年11期

范怡娟

（沈阳师范大学，辽宁沈阳 110000）

1.大数据与精准营销的概述

1.1 大数据

现代学者对大数据（Big Data）的定义是“无法用现有的软件工具提取、存储、搜索、共享、分析和处理的海量的、复杂的数据集合”。如今人们通常用4 V 来表示大数据的特征，即Volume，代表大数据的数量庞大，具有海量的真实样本；Variety，表示大数据的种类多样，包括文字、数字、图片、声音等；Value 来说明大数据的低密度高价值，“大数据”背后隐藏着极高的经济意义和价值，其单位价值因其数据体量巨大而显得较低，因此，需要对其进行特殊处理才能被有效利用；Velocity 表示对大数据的处理速度快，具有时效性。随着互联网、人工智能、数字经济等新一轮技术革命的发展，当今社会迎来了大数据时代。人们在生活的方方面面所产生的数据本身不具备价值，但是通过精确地分析数据和利用数据可以为社会创造新的价值。

1.2 精准营销

在大数据时代，精准营销主要是以精确定位为目的，通过借助现代信息技术对市场进行精确定位，与客户建立起个性化的服务沟通体系，由此便可在一定程度上降低营销成本，同时不断扩大企业营销规模，实现企业的长期发展。精准营销的特点：一是客户细分。与传统营销直面所有客户不同，企业的精准营销对受众客户进行了明确的细分，如根据消费者年龄、所属地域、收入等，有针对性地对不同的消费者提供个性化服务，提高顾客满意度，从而增加企业品牌价值。二是成本降低。在传统的营销过程中，企业会投入大量的人力、物力、财力，但其营销效果并不显著。在当下大数据、互联网、云计算等信息技术兴盛的背景下，企业可以准确、快速地搜集并分析消费者行为，有效地降低了营销成本，进而把更多的精力和资本投入到消费者的维持环节中，从而实现与消费者的长期稳定联系。三是沟通及时。传统的企业营销并不重视与消费者的沟通，并且双方沟通经常有时间差。大数据背景下的企业精准营销可以及时了解消费者的满意度，并根据消费者偏好迅速对生产环节做出调整。这对维护企业老顾客、挖掘企业新顾客具有重大意义。四是方式改变。传统的企业营销是由厂商到消费者，即厂商生产什么，消费者便购买什么。随着大数据时代的发展，消费者购买力逐渐提高，营销方式发生了巨大转变，成为消费者到厂商，即厂商根据消费者的需求来定制生产，这便是精准营销。企业需要统计庞大的消费数据，总结、分析、预期消费者的偏好，从而做出正确的营销策略。

2.大数据背景下，企业精准营销的现状

第一，数据质量参差不齐。大数据时代，人们的社交、生活、出行等都被数据化。各种手机app 改变了人们传统的生活方式，如微信、QQ 是当代消费者主要的沟通方式，支付宝、微信支付等代替了传统的纸质货币支付；滴滴打车更是丰富了传统的出行方式。越来越多的消费者选择网络购物，这一系列线上操作无疑会引起数据大爆炸。企业的精准营销，关键靠第三方提供的精质数据，而当下互联网海量的数据中，包含很多垃圾数据和无用数据，这就增加了企业分析数据的难度和成本。企业无法追踪数据的真实来源，降低了数据处理的质量，难以及时获取有效的信息，从而影响企业营销策略的制定。第二，专业人才资源匮乏。企业实现精准营销，关键在于数据的有效分析。而当下，专业的数据分析人才仍然十分短缺，数据挖掘工作还处于起步阶段，企业没有成熟的分析数据系统，技术人员数据分析能力不足，对于数据的挖掘和利用仍有一定的缺陷，鱼龙混杂的数据更是加大了分析人员的难度。专业人才的脱节，使得企业无法精准划分和设定已有客户、潜在客户，无法及时了解消费者的需求和偏好，可能导致企业错失一些重要的发展机遇，在大数据发展的浪潮中处于被动地位，精准营销效果并不够理想。第三，数据安全存在隐患。数据安全表现在两个方面，一是保证企业内部数据的安全。大数据背景下，企业可以利用多种渠道进行网络营销，在不同的网页上宣传自己的产品，吸引更多的消费者。但是互联网营销存在一定的安全隐患，企业在利用互联网实现精准营销的过程中，很容易泄露自己内部的数据信息。并且企业在精准营销时，要利用正规渠道获取有用的信息，避免不良网站盗取企业内部信息，从而泄露企业的商业机密。二是保证消费者个人隐私信息安全。企业在精准营销时，会根据消费者的浏览记录和点击量选定目标消费者，还有企业发展成熟的客户，其个人信息如身份证号、手机号、家庭住址等会被企业收集，企业应保护其个人隐私安全，对客户敏感的信息加以高级授权和密码保护。但是当前互联网营销仍存在许多不法分子，盗取企业客户信息来获得不法收益。

3.大数据背景下，企业精准营销的发展策略

大数据的应用已经渗透到我们生活的各个领域，极大地提高了人们的工作效率和幸福指数。伴随着互联网技术的不断成熟，大数据会被应用到生活中更多的地方。企业营销应当抓住科技变革的机会，及时完善企业的数据分析系统，更快、更准确地了解消费者的消费行为，为企业制定合适的营销策略奠定基础。因此，企业应对大数据背景下的精准营销做出改进。

3.1 营销定位精确化

面对消费者复杂多样的选择和购买行为，企业可以利用大数据对自身进行精确的营销定位。于2015 年兴起的拼多多，以价格低廉的核心竞争力迅速打开市场，抓住我国三四线城市的购买力，并在2017 年上市，仅仅利用两年半时间拼多多的Gmv 便突破了1000 亿，而为了完成此目标，京东用了10 年，淘宝用了5 年。老总黄铮对拼多多的定位是面向低收入人群，据统计显示，拼多多庞大的消费群体中仅有20%的高收入人群，而其余80%的消费者并没有可观的收入，主要受众群体是中老年妇女和学生党。拼多多在营销战略上采用多种多样的营销手段，如现金补贴，利用微信好友助力让更多的人关注拼多多；第二件1 元和9.9 包邮等营销手段，激发了消费者的购买欲望，无形之中增加了企业的曝光度和订单额。拼多多正是对自身定位精确，充分了解受众群体，才可以在腾讯、京东、淘宝、阿里等多个电商中占领一席之地。企业想要实现大数据背景下的精准营销，首先对自身的营销定位要准确。企业的传统营销面对的是一个大群体，没有细分客户，而互联网可以帮助企业捕捉到每个消费者的行为数据，找到消费者之间的共同点和不同点，进一步细化消费者种类，进而为不同类型的消费群体提供个性化的服务。此外，企业可以运用大数据实现广告的精准投放。传统营销的广告是覆盖面广，成本较高，宣传性弱，没有直接刺激到消费者，而大数据下的精准营销利用搜索引擎分析用户浏览、搜索等网上行为，根据消费者的历史购买经验，了解用户的需求，为不同需求的消费者投放其需要的广告页面和链接，主动引导消费者购买。

3.2 营销模式多样化

企业传统的营销模式包括代理商营销、经销商营销和直营方式，这些传统的营销方式都是直接由生产者到消费者，企业并未提前调研市场需求和消费者偏爱，而是根据已有销售数据不断调整、改变生产模式，进而获取利益。如今，基于大数据的精准营销，将营销模式变成了由消费者到生产者，企业需要对消费者的历史消费数据进行分析、预判，及时发现潜在市场，也就是说，在大数据时代，企业需要引导消费者，并非依附消费者，才能适应变化莫测的市场，有自己的立足之地。

大数据背景下，各种营销模式逐渐丰富起来，企业需要把握好适合自己的营销模式，不宜过多，引起消费者的厌烦，也不能太少，达不到宣传企业产品的目的。苹果公司的辉煌离不开其成功的极端饥饿营销模式，每一部新产品面市前，苹果公司只是简单地告诉市场会有新产品面市，但是过后的一段时间对于iPhone 任何信息避而不谈，等到市场极端渴望从各种途径打听新产品的信息时，苹果公司才开始对新品iPhone 进行简单介绍，而且苹果公司对每个新品都会准备一场精彩绝伦的发布会，赚足海内外果粉们的眼球和注意力。等iPhone 正式上市之后，其广告铺天盖地，通过各种途径让消费者看到、感受到苹果新品的魅力和科技的力量，这种极度反差，让消费者犹如久旱逢甘霖，很容易产生强烈的购买欲望。苹果公司把饥饿营销做到了极致，通过线上、线下的多种营销模式，持续在世界百强企业上榜。生活中我们常见的营销模式是利用手机号或者邮箱注册账号，企业搜集到客户的这些信息后，会定期给客户发送信息，告知客户自己有新产品，日积月累中，企业会筛选出成熟的客户和潜在的消费者，从而对不同的客户实施不同的优惠力度。于2017 年兴起的抖音APP，在注册方式上有一定的成功经验。其注册可以通过个人手机号码，也可直接通过微信或者QQ 账号登录，许多消费者因为更换手机号或者嫌弃收验证码的方式从而选择微信账号直接登录，这样的注册方式是双赢，为双方企业都留住了客户。2020 年抖音直接与淘宝合作，淘宝商家通过拍摄一个15 秒的精彩小视频便可迅速吸引消费者，并在抖音界面推出购买链接，从而获得收益，同时也为抖音APP 赚取了足够的流量。由此可见，企业选择了合适的营销模式，不仅可以达到宣传的目的，还能节约成本。

3.3 营销人员专业化

在市场竞争激烈的今天，企业要在营销上取得成功，离不开专业的营销队伍。而我们所谈到的专业化，除了要求营销人员对企业产品有全面、清晰的了解，还需要营销人员掌握一定的营销技巧，针对不同的客户群体，采取不同的营销方式和手段，通过了解不同客户的喜好，为他们推荐合适的产品，让产品价值与客户需求实现吻合，并最终达成一致，并在服务的过程中，让消费者体会到企业良好的服务态度和高端的服务质量。大数据时代背景下，专业的营销人员还要会分析数据、预测数据，通过消费者的历史购买数据，总结其购物喜好、个人需求及购买能力，从而对消费者的消费行为进行预测。