消费主义影响下武汉老字号品牌的视觉文化研究

摘  要：“老字号”品牌是我国优秀传统文化的一部分，是中华文化的结晶，凝聚着几代人的辛苦与汗水。然而，在消费环境改变、新兴餐饮品牌强势加入的这个瞬息万变的时代，墨守成规的老字号品牌已逐渐没落。因此，以消费主义为切入点，定位武汉这座拥有悠久历史的文化古城，研究如何让餐饮老字号品牌走出困境，使其更好地适应当前消费主义潮流，被更多的顾客认可，对于振兴老字号品牌具有重要的现实意义。

关键词：武汉老字号;消费主义;品牌;视觉文化

基金项目：本文系武汉工程大学第十二届研究生教育创新基金资助项目“老字号新形象——‘户部巷品牌形象设计创新与推广”（CX2020314）研究成果。

一、消费主义概述

“消费主义”是兴起于二战之后西方资本主义国家的一种有关消费的价值观念和生活方式，在消费观念方面强调的是物质主义和享乐主义，即消费的目的不是为了日常生活需要，而是为了满足现代文化刺激起来的消费欲望。

近年来，随着中国经济的快速发展，这种盛行于西方的生活方式逐渐开始渗入中国社会，越来越多的消费者开始注重时尚、品牌、品味，消费也更多地具有了“享受”与“浪费”的意味。在中国的大中城市，特别是经济较发达的地区，不仅消费品更新换代速度很快，甚至还出现了一些闻所未闻的消费方式，比如分期付款、花呗付款、零首付付款等。同时，据《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，中国的奢侈品市场消费占据全球的1/3，30岁以下的人群承揽了高端奢侈品42%的消费。由此可见，消费主义对目前的中国社会造成了显著的影响。

顾客作为消费者，其消费行为离不开一定的消费环境。而消费主义的潮流会让消费者更加注重生活水平的提高、会更青睐舒适的消费环境，同时，更希望能够在商品的外包装上获得美的视觉感受。从20世纪90年代开始，我国的市场环境发生了巨大的变化，市场形势已经由原来的供不应求变成供大于求，市场竞争逐渐进入白热化阶段。而消费者作为市场的主体，对市场经济的发展会产生巨大影响，所以才有了“顾客就是上帝”的至理名言，即在市场经济下应树立以顾客为导向的经营理念。

二、关于武汉老字号

作为近代中国内地最大的工商业城市，武漢地处江汉平原东缘，居长江与汉水之交，平汉、粤汉两铁路于此衔接，是南北文化交汇的地带。这就使得绝大多数南北老字号聚集在武汉这座城市， 所以也就形成了武汉老字号特色种类齐全、囊括南北的局面。20世纪80年代，武汉市的饮食业贯彻国家、集体、个体一起上的方针，本土老字号品牌在此期间得到了迅速发展，各类餐馆小吃积极营业、竞争激烈，充分发挥各自优势，以满足不同层次的饮食消费需要。一直到1993年，这些餐饮老字号始终占据着武汉市餐饮销售的大半市场。然而，到了90年代中期，我国开始实行市场经济体制，进行国有企业改革，加之洋快餐的涌入和新兴餐饮品牌的兴起，老字号开始慢慢走向衰败。近10年间，老通城、福庆和、祈万顺等一些武汉餐饮老字号品牌在人们视线中陆续消失。

根据武汉市饮食服务管理处提供的调查数据显示，现今武汉市场上能看到的老字号不超过10家，大多数老字号品牌在近10年间都逐渐消失了。目前武汉仅存的老字号中，只有三成发展良好，其余的老字号均发展缓慢，步履维艰。越来越多的年轻人在提到武汉老字号的时候只能隐约想起一两个，只有从20世纪60年代起经历过武汉老字号从辉煌到衰败的人才会记得一些关于武汉老字号的历史。

其实部分老字号也意识到了当前品牌发展困难重重的问题，也采取了一些办法，比如采取新的管理办法、用加盟的方式招商引资等，但结果却并不理想，还丢失了品牌传承多年的好作风和好传统。

三、消费主义对武汉老字号品牌的影响

（一）消费人群的构成与特征

1.消费人群

消费人群是指有消费行为且具有一种或多种相同的特性或关系的群体，可以根据消费者的消费水平、购物兴趣以及年龄等划分消费群体。在现代商业活动中品牌常常会根据消费群体的偏好喜爱，推出受人们欢迎的产品，以满足消费者的自身欲望。

调查问卷显示，老字号品牌的男性和女性顾客比例分别为29%和71%，男女比例相差较大。从顾客的年龄分布上来看，18-24岁占75%，25-35岁占15.36%，36岁以上占9.38%，所占比例最大的年龄段是18-24岁，这一年龄段学生较多，有更多的空余时间可以光顾老字号品牌，而对于上班族来说，日常生活节奏较快，通常只会去某些自己认可的、固定的老字号品牌店用餐。

2.消费行为

消费行为包括消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等多个方面，研究消费者的消费行为可以加强品牌对市场与投资前景的预测，增加开拓有竞争优势的消费市场的经营机会。

通过对武汉老字号品牌消费者的调查问卷分析，可以将常去老字号品牌消费的人群划分为外地人和本地人两类。外地人往往通过网络进行武汉的美食攻略搜索或经熟人推荐去寻觅汉味小吃，他们怀着猎奇心理去武汉各个老字号品牌门店进行美食打卡;而武汉本地人，则一般具有固定的品牌用餐习惯，认同常吃的某几家老字号品牌文化，是这些老字号品牌的忠实顾客。总之，不管是外地人还是本地人，都对武汉的老字号品牌文化、武汉地域文化、正宗汉味小吃有着强烈的精神诉求。

3.消费心理

消费心理是消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。本能性消费心理与社会性消费心理是消费心理的两种属性。本能性消费心理是由人的生理因素决定的，是自然状态下心理需要的反映，也是人类全部消费活动的基础。如饥饿的人在他人的食物面前，可表现为忍耐、乞讨或抢夺等不同状态。而社会性消费心理是由人所处的社会环境因素所决定的，是以某种生理因素为条件，在社会状态下心理需要的反映。如人类由穿衣蔽体开始，发展为对美的追求，以及代表名誉地位、职业特征的等某种外在表现形式。良好的品牌视觉形象相当于用无声的语言，实现与顾客的沟通，影响消费者购买时的决策，同时还有助于吸引消费者的购买兴趣，促进品牌文化的传播与发展。

老字号作为传统品牌的代表，虽然从传统意义上来说与现代意义上的品牌不同，但它是现代品牌的雏形，还具有转换为现代品牌的基础。对于餐饮行业而言，传统品牌与新兴品牌之间的竞争也日趋白热化，在这个供大于求的社会里，消费者的选择余地众多，如何把握消费者的心理，将老字号品牌转化成新时尚，获得有巨大潜力的年轻一代消费者认可，是目前老字号品牌需要关注的重点。

（二）武汉老字号品牌生存岌岌可危的原因

1.品牌形象单一

目前，大部分的武汉老字号品牌都存在着品牌视觉形象单一且老化的问题，例如福庆和（如图1）、曹祥泰（如图2）等，这些老字号品牌标识都具有一个共同点，即大多是用传统书法书写的汉字。虽然汉字标识可以体现品牌历史厚重感与悠久传统，但却并不符合时代潮流，消费者的眼光更容易被有创意、有想法的新兴品牌吸引。在武汉，只有经营时间不少于50年的店铺可申请“老字号”，所以这些老字号品牌都有几十乃至上百年的历史，有的品牌标识从建立之初至今从未更换过，缺少完整规范的品牌視觉系统，在字体、标准色、辅助色等方面经常出现混乱。

2.缺失地域性元素

武汉位于我国的中部，其地理因素使得武汉容易汇聚南北方的各类美食，但有利也有弊。利端是武汉市美食种类繁多，可满足不同层次的需要;弊端则是众多的外地美食使得本土传统品牌逐渐失去了地域的独特性。地域文化是一个区域的人类经过漫长的历史活动所创造的精神文化和物质文化，具有独特的区域特色。作为残酷商业竞争中获胜的佼佼者，每个老字号品牌背后都有一段艰辛的历程，而武汉目前很多老字号品牌视觉形象均缺少地域文化元素，大多形象单一，大同小异，缺少文化底蕴。

3.宣传手段滞后

在新媒体时代，“酒香不怕巷子深”的古话已不管用，光保证品质也不一定会有销量，因为大多数消费者的选择依赖于电视、网络、杂志等媒体。与新兴品牌的品牌宣传手段相比，大多数武汉老字号都处于下风。新一代的年轻消费者不会记得有哪些老字号品牌，反而会知道哪里新开了一家“网红店”。这些所谓的“网红店”，一般都是靠在网络、媒体中投放大量的宣传广告而出名，年轻的消费群体自然会对其印象深刻。

4.商标版权混乱

近年来抢注商标的事情屡有发生，很多消费者在看到类似商标的时候都会在内心质疑是否正宗，但也无法根据品牌形象辨别。例如，因“蔡林记热干面”而被大家熟知的武汉老字号品牌“蔡林记”（如图3），也曾遭遇过品牌纠纷事件。有一家名为“蔡明纬风味餐厅”的店在店铺招牌（如图4）、店内形象、餐具碗筷上均使用“老蔡林记”的标识，蔡林记公司发现这一现象后就对“蔡明纬风味餐厅”发起诉讼。整个诉讼过程漫长、取证艰难，耗时且费力。这些情况显示了武汉老字号在品牌形象版权保护上的意识薄弱，这样的事情对于老字号来说，不管是口碑还是经济方面，都会产生巨大影响。

四、消费主义影响下武汉老字号品牌的视觉改良对策

（一） 武汉老字号视觉形象基础要素的设计思考

1.品牌标志的传统化延续

品牌标志是品牌给人的第一印象，融合了品牌的文化背景、经营理念、企业精神等内容。品牌标志作为一种“视觉语言”可以向消费者传达一些讯息，以达到识别品牌、促进销售的目的。老字号品牌的品牌标志可以说是老字号的一张名片，人们往往可以通过老字号的品牌标志了解其品牌的文化和历史，因此，武汉老字号品牌的标志设计需要明确其自身品牌定位、找准品牌调性，将传统元素继续传承延续，设计出具有民族特色的品牌标志。同时，为了顺应大众审美，品牌标志也要具有现代元素，在传统与现代之间找到平衡点。

2.品牌标志的个性化设计

品牌标志是消费者区分同类产品的一个讯号，为了突出每个品牌自身的优势和特点，老字号品牌标志必须注重个性化设计。20世纪八九十年代，武汉老字号招牌大多采用的是金字招牌或红色招牌，选用传统的书法字体，虽说具有一定的古典韵味，但消费者往往会混淆同类产品。所以，武汉老字号品牌要想突出品牌特色、吸引消费者目光，必须充分考虑产品的属性和特色，比如在字体或色彩上做出变化，将个性的字体和大胆的色彩融合进老字号品牌，以凸显老字号品牌的独特魅力。

3.品牌标志的地域化体现

每个地域都有着不同的地域文化，武汉老字号品牌作为武汉的一块招牌，自然是要在品牌标志上凸显武汉的地域文化。目前很多武汉老字号品牌标志仍然沿用元素融合的图案样式，认为这样才能充分体现地域文化。但随着社会的快速发展，现代消费者往往更喜欢简单大气、清晰直观的图形标志，如何将武汉地域文化元素进行再提炼，设计成为简洁明了的品牌标志，是武汉老字号品牌和设计需要共同研究的。总之，在老字号品牌的现代设计中，要敢于舍去细枝末节，大胆简化、提炼、演变图形，使得老字号品牌标志能够体现出现代气息，从而得到广大消费者的认可。

（二） 武汉老字号视觉形象应用要素的创新设计

1.产品包装的创新

现如今，产品的包装设计越来越受到消费者的重视。随着生活水平的不断提高，人们更希望在商品的外包装上获得美的视觉感受。老字号品牌应注重品牌的故事性，并在包装设计中展示出来，既能展现品牌的历史文化故事，又能为产品包装增加一份趣味性。武汉目前比较成功的老字号品牌“汪玉霞”，在包装设计上做的就格外用心（如图5）。外包装上的手绘图案合理地运用了吉庆街、豆皮大王等武汉的地域元素，同时结合大胆且复古的配色，突出其自身品牌，并且展现出了丰富的品牌故事性，让人眼前一亮（如图6）。

2.店铺形象的改进

武汉老字号品牌的店铺形象可谓鱼龙混杂，店铺的服务水平参差不齐。细心的消费者可能会发现经营状况较好的品牌比较注重店铺形象，而大多数的老字号品牌店铺还是处于装修简陋、服务态度冷淡、店内卫生较差的状况。随着同类餐饮店的不断增加，竞争力加大，老字号更应注重其店铺形象，比如以怀旧复古为着手点，勾起顾客的回忆与兴趣，赋予品牌更多的感性利益。

（三）武汉老字号品牌视觉形象的宣传营销策略

1.从消费者角度出发，与时俱进

老字号品牌经过时间的沉淀，形成了其独特的经营模式与理念，这些模式与理念是品牌多年风雨的见证。然而时间在流逝，时代在变化，曾经的模式和理念可能已不再适用。老字号品牌应充分发挥品牌自身的优势和特色，在延续传统的同时，要勇敢地进行创新，而且不仅是产品外包装的创新，在经营理念、运营方式、产品与服务各方面都要积极创新，让老字号品牌在新时代重新焕发出生机。

2.打造“网红”标签

老字号品牌已经不能再继续自恃清高，打造老字号品牌的“网红”标签、借助网络和媒体大力宣传品牌十分必要。与新兴品牌相比，在品牌宣传方面老字号具有先天优势，有历史、有知名度，只需要在宣传方面稍微多下点功夫，就能引起消费者极大的关注。在一个以情感为主导的经济时代，情感是传达品牌最有效的方式之一。在品牌宣传的过程中，可以将品牌与情感相结合，打造极具吸引力的“网红品牌”“网红食物”等，让消费者对老字号品牌产生兴趣，抱着“打卡网红店”的兴趣，与品牌产生共鸣，重新认识品牌，提高对品牌的信赖度。

五、结语

武汉老字号品牌是武汉商业传统文化和审美意蕴的重要载体，也是武汉整座城市的缩影。在社会经济发展日趋激烈的今天，武汉老字号品牌迎来了前所未有的机遇和挑战。作为我国传统文化的一部分，老字号品牌已不能再墨守成规，需要通过更新建设思路，跟上时代的脚步。本文从武汉老字号的品牌视觉文化作为切入点，结合我国目前消费主义的现状，以顾客为导向，总结了当前大多数武汉老字号品牌面临的主要问题，提出了振兴老字号的相关策略，希望能够为武汉老字号的发展贡献一份微薄力量。

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作者简介：张佳怡，武汉工程大学艺术设计学院硕士研究生。