非遗扬剧短视频传播的创新发展研究报告

摘要：非物质文化遗产是中华优秀传统文明得以延续的最强大载体，但其也因为传播方法和宣传手法上的缺陷，严重影响了宣传深度和广度。扬剧于2006年5月20日，经中华人民共和国国务院批准被列入首批国家非物质文化遗产名单。在网络传播时代，短视频的兴起无疑为非遗扬剧的传播提供了一条捷径，短视频以其自身优点形成了病毒式的传播。基于此，本文借助创新扩散理论，从相对优势、兼容性、复杂性、可试性、可观察性五个方面，对非遗扬剧短视频在抖音的传播路径进行分析，不仅能归纳其创新要素，阐释其不足之处，还有助于探索其未来的创新、发展策略。

关键词：非遗;扬剧;短视频;传播;创新

中图分类号：G206.3                        文献标识码：A                  文章编号：1004-9436（2021）17-00-03

0 引言

非物质文化遗产作为一个国家特有的文化记忆，不仅是民族凝聚力的所在，更是一个地域独有的符号印记、一个国家的宝贵财富，在展现国家精神面貌、彰显民族多样风采方面具有显著意义。自2011年，国家开始启动“中国记忆”项目，即利用新媒体手段促进非物质文化遗产的传播起，非遗便开始引起相关学者的关注。加之习近平总书记特别指出：传播是促进文化沟通与交流的活态传承方式，能够使优秀的传统文化活起来，凝心聚力，真正使每个受众感受到经典优秀文化的魅力，形成强大的共识，继而让非遗传播成为一个鲜活话题逐渐进入大众视野，成为关注的热点。扬剧主要是流传在江苏省内长江和京杭大运河交叉口——扬州市的中国地方戏剧剧种。1949年新中国建立后，扬剧又再次绽放光辉，成立了一大批新戏班，创造了许多优良节目，培育了一批杰出的扬剧人员。短视频作为当下媒体传播的强大载体，将新媒体的优点发挥得淋漓尽致，短视频凭借其庞大的受众群、竖屏的观看方式、跨越时空局限的优势、实时互动性等特征，打破了非遗传播时间和地域的限制，使非遗这颗明珠真正贴近大众生活，并传播开来。可以看出，抖音在促进非遗传播方面迸发出了巨大的传播力、影响力与引导力。因此，本文以非遗扬剧短视频在抖音的传播为例进行分析，从创新扩散理论视角观察、剖析非遗短视频的传播思路与力量。

1 非遗扬剧短视频传播的创新要素

美国学者罗杰斯于1962年提出创新扩散理论，是研究在社会进程中创新产品或成果是怎样为人知晓并在社会系统中得以推广或被选择的过程。一个产品或成果的创新想要成功扩散，首先就要具有创新要素，只有这样被采用的概率才会提高。而关于创新被采用的概率，罗杰斯认为那些具有相对优势、兼容性、复杂性、可试性、可观察性等要素的创新会比其他创新高很多[1]。

1.1 相对优势：发挥资源、渠道、话语优势，契合受众期待

相对优势是指創新相比已有观念或技术优越的程度[2]。非遗扬剧短视频在抖音的传播不但在观念上紧跟媒体转型，实现形式创新，其相对优势还在资源、渠道、话语等方面得到了充分体现。在传播观念上，扬剧突破了传统的受地域以及时间限制的传播格局，紧跟新媒体发展浪潮，充分借助和发挥新媒体在信息传播中不可比拟的强大优势，以促进自身的传播;在资源优势方面，不仅有扬州市扬剧研究所的助力，还有众多扬剧演员的支持，如赵悦悦、葛瑞莲等扬剧大咖加盟抖音，得到了较多的关注和流量，这些演员利用自身的流量和热度，也在潜移默化中加快了扬剧的传播进程。

1.2 兼容性：兼容受众体验与注重多样化传播

兼容性是指创新与过往经验、采用者需求及现有社会价值体系相一致的程度[2]。非遗扬剧短视频作为一种传统艺术的创新，在内容选择、形式呈现、技术导向等方面充分兼顾受众的使用习惯与需求，承担着及时准确回应受众关切，增强扬剧传播力与影响力，促成全方位、多角度、立体化传播的职责。在内容选择上，非遗扬剧短视频的制作注重打造多样化的选题，类似拥有四万多粉丝的抖音号扬州市扬剧研究所，其选材不但有人们司空见惯的对扬剧经典片段、演员排练现场的展示，更有独具一格的大咖采访、创作花絮、直播集锦等，丰富多样、内容不同的非遗扬剧短视频，最大限度地满足了公众对于扬剧的兴趣点与好奇心。在形式呈现上，扬剧传播充分贴合短视频的传播生态，适应了当今受众快餐化的阅读习惯。此外，其90秒的时长，也契合了当前受众碎片化的观看习惯，力求在最短的时间内赢得更多的注意力资源。在技术方面，一些扬剧抖音大号的剪辑方式已转变为适当的拍摄技巧加多角度的剪辑，给受众带来了一场场视觉盛宴。

1.3 复杂性：便捷性操作与亲民化语态，提高受众参与度

复杂性是指社会个体理解和使用的复杂程度。简而言之，一项创新的实际操作越简单，越容易在短时间内被受众接受、推广及使用[2]。与传统的电视节目需要准时准点收看的形式不同，非遗扬剧短视频采用提前制作的形式，存储于账号中，受众可以根据需要随时随地打开软件观看，还可以根据自己的需求实时对视频进度进行调节。在话语的表达方面，非遗扬剧短视频走亲民路线，其将一些专业术语转化为接地气的语言，将晦涩难懂的制作过程进行大众化展示。且解说时用轻松愉快、诙谐幽默、通俗易懂甚至接地气和网络化的表达方式，以受众喜闻乐见的平民化视角进行叙事，极大地增强了扬剧与受众的联系，缩短了扬剧与受众的距离。同时，评论留言的设置更有利于加强与受众的互动，引发了受众的情感共鸣，提高了理论与受众的参与度。

1.4 可试性：反馈与互动有利于吸引更多用户

可试性是指某项创新在有限基础上可被试验的程度。一个新的创新和发明的可试性越强，它在当今这个碎片化时代就越容易被受众接受和使用。因为在快传播时代，受众的注意力有限，怎样快速且高效地获取信息，便成为受众首要考虑的因素。就抖音短视频的板块设置及观看效果而言，非遗扬剧短视频的栏目设置分别有点赞、评论和转发三个版块，用户可以切身感受和参与视频的设计与制作。点赞和转发可以反映内容的传播效果，而评论作为与受众沟通的窗口，是搜集和分析用户体验的有效途径。通过反馈与互动，增强栏目的可试性，能够积攒更多的忠实用户。

1.5 可观察性：数据透明公开，扩大栏目影响力

可观察性是创新成果被他人观察到的程度[2]。抖音数据显示，截止到2021年9月，扬剧短视频的单条视频播放量效果极佳，相关话题“#扬剧”阅读量达到了6 789.5万，抖音号扬州市扬剧研究所已有4万粉丝关注，个人抖音号扬剧赵悦悦已有8万粉丝关注，从这些数据可以清晰看出非遗扬剧短视频的传播与发展态势。这些数据都是公开向受众展示的，非遗扬剧短视频的可观察性表现为可以直观地向受众展示其创新成果，以增强视频的公信力与影响力。

2 非遗短视频栏目的不足

2.1 碎片化观看与叙事完整性的兼容性有待提升

根据抖音等短视频平台的技术特性，其作品时长主要限制在15秒至1分钟，这一媒介属性决定了扬剧短视频的表达与叙事形式呈碎片化的特征[3]。第十六次全国国民阅读调查结果显示，受众的碎片化阅读趋势越来越明显，且对于娱乐的关注力显著提升。受众的注意力主要放在短视频、社交以及短讯上，深度阅读力与了解力显著降低[4]。碎片化表达能够极大地满足受众的观看心理，但鉴于扬剧短视频的作品内容有严格的时间限制，其碎片化的概要阐释在一定程度上消解了原本对叙事的完整性表达。因此，怎样在传播中兼具表达碎片化与叙事完整性，是扬剧短视频在今后的创新发展中要考虑的。

2.2 受众的体验优势与内容的优质传播仍是挑战

如今，新媒体日新月异，进而引起了短视频的迅速走红，还给媒体的传播带来了翻天覆地的变化，而受众也从媒体的被动接收者转变成了信息传递与互动的主体[5]。可以看出，在互联网传播时代，受众的地位发生了巨大的转变，从被动接收信息到主动传播信息，并在传播信息的过程中发表自己的见解，进而促进了传播，还赋予了自己作为传播者的话语权，传播的主体地位得以凸显。因此，受众中心观念成为各非遗扬剧短视频创作者创作的原则，受众体验成为内容取舍的判断准则。依据这一准则虽然能投其所好，扩大受众群，但不可避免地会使一些严肃话题娱乐化，淡化了原本议题的严肃性，更可能为了盲目追逐受众，而忘记自身传播优质内容的使命。

2.3 短期的情感共鸣与长期的媒介认同仍是重点

所谓的媒介认同，是指人们对媒介组织及其社会运行产生的具有同一性、共鸣性的态度和情感导向，它借助人们的共情感和依赖感，展现出对于媒介的认同力[6]。情感共鸣是基础，媒介认同才是最终目标。对于如何从不同视角呈现新闻内容，以满足多样化、分层次的受众，非遗扬剧短视频应在传播非遗技艺的基础上，加上情感化、通俗化的表达，在非遗传承人和广大受众之间搭起情感共鸣的桥梁。

3 非遗短视频传播的创新发展策略

3.1 高度凝练故事，增强兼容性

依据非遗扬剧短视频90秒的制作要求，要想在众声喧哗的舆论场中尽可能多地获得受众的注意力，进而拥有舆论高地的话语权，短小精悍成为制作视频的基本要求。想要让受众在最短的时间内了解扬剧的概况，视频内容就必须做到言简意赅，即高度凝练地概括故事的全貌，形成具有自己独特风格的“讲故事与传技艺风格”，做到重点突出、通俗易懂、主题鲜明，如此才能吸引更多受众进行多元、多层次的交流，充分发挥主流媒体的议程设置功能，将非遗扬剧这一宝贵的精神财富传得更远、更

深入。

3.2 兼顾内容为王与受众中心理念，推动创新发展

内容为王是媒体长期坚持的理念，在传播技术深刻变革的环境下，内容的地位非但不应有任何意义的削弱，反而须得到前所未有的加强[7]。由此看出内容为王在新媒体时代仍是各媒体的核心竞争力。近年来，受众中心理论热度持续不下，备受学者们的关注与喜爱。而受众中心理论的核心就在于要将受众视为开展一切传播与媒体活动的立足点，要坚持从受众立场入手，满足受众对信息的需求，以受众喜闻乐见的事物为导向，真正实现以受众为中心。

3.3 增强互动性和参与性，增强用户黏性

传统媒体虽有与受众互动的主观意愿，但过去由于媒介形态单一、手段和渠道有限，与受众互动处于“有心无力”的局面。因此，搭建吸引受众广泛参与的平台是媒体发展的当务之急[8]。当前，新媒体以其显著优势吸引传统媒体争相驻足，凭借即时、迅速、广泛等优点弥补传统媒体的不足，进而打开与受众互动交流的新窗口。评论和留言的设置让传统媒体有了进一步了解受众的途径，然而及时的回应和反馈才是传统媒体能够站稳脚跟、经久不衰的强力保证。

4 结语

本文运用创新扩散理论对非遗扬剧短视频传播的各个方面进行了分析，发现资源和渠道的优势、受众和社会价值的兼容性、便捷的操作、注重反馈与互动以及数据的透明是非遗扬剧短视频有效传播的关键所在。而在兼顾叙事完整性、传播优质内容与打造长期的媒介认同等方面，扬剧的持续传播还有很长的路要走。高度凝练故事、兼顾内容与受众是非遗当前亟须解决的问题。同时，互动性与参与性的强化和文化自信的增强也将助推扬剧的创新传播成果早日落地。

参考文献：

[1] [美]罗杰斯.创新的扩散[M].唐兴通，郑常青，张延臣，译.上海：电子工厂出版社，2016：19-20.

[2] [美]罗杰斯.创新的扩散[M].辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002：108-109.

[3] 罗青.主流媒体短视频内容生产与传播策略——以人民日报抖音号为例[J].传媒，2020（22）：44-46.

[4] 中國新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组，魏玉山，徐升国.第十六次全国国民阅读调查主要发现[J].出版发行研究，2019（6）：33-36，23.

[5] 郭海玲，赵颖，史海燕.电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究[J].情报理论与实践，2019，42（5）：141-147.

[6] 李爱晖.媒介认同的本质、核心及建构方式[J].当代传播，2019（3）：70-72，79.

[7] 辜晓进.内容的至上地位永难撼动——兼与《旗帜鲜明地反对“内容为王”》商榷[J].新闻记者，2014（9）：54-59.

[8] 毕书清，李婷婷.传播变革：新时期传统媒体的变革与发展[M].南京：江苏凤凰科学技术出版社，2017：42-43.

作者简介：韩怡文（1997—），女，江苏常州人，硕士在读，研究方向：非物质文化遗产传播。